M-commerce na América Latina

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Um estudo da Ericsson sobre a visão do consumidor
Junho de 2013

Existe uma ampla variedade de serviços financeiros móveis – pagamentos por celular, remessas e transações bancárias na América Latina -, mas o mercado está demasiadamente fragmentado e o uso dos serviços ainda é baixo. No entanto, a penetração de smartphones na América Latina está aumentando rapidamente e o interesse do consumidor por serviços de m-commerce é muito alto.

A Ericsson ConsumerLab realizou um estudo sobre as possibilidades de popularização dos serviços de m-commerce na América Latina, através de entrevistas qualitativas com usuários finais e experts da área de m-commerce no Brasil, na Argentina, no Chile, no México e na Colômbia. Neste relatório, examinamos o comportamento e os costumes do consumidor, os principais motivadores e barreiras do uso de serviços financeiros móveis e como o m-commerce pode ganhar espaço.

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M-commerce na América Latina

  1. 1. M-COMMERCE NAAMÉRICA LATINAJunho de 2013Um estudo da Ericsson sobre a visão do consumidor
  2. 2. ÍndiceO ConsumerLab da Ericsson conta com mais de 15 anosde experiência em pesquisas de comportamento e valoresdo consumidor, incluindo a forma como agem e pensamem relação a produtos e serviços de TIC. O ConsumerLabfornece insights únicos sobre as tendências de mercado econsumidor.O ConsumerLab obtém seu conhecimento através de umprograma global de pesquisa, que entrevista 100 mil pessoasanualmente, em mais de 40 países e 15 megacidades,representando estatísticamente a opinião de 1,1 bilhão depessoas. Pesquisas quantitativas e qualitativas são usadas, ecentenas de horas são empregadas em entrevistas com consu-midores de diferentes culturas.Para estar perto do mercado e dos consumidores, o Consu-merLab da Ericsson possuí analistas em todas as regiões domundo em que a Ericsson está presente, o que proporcionaum entendimento global e completo dos modelos de négocio edo mercado de TIC.Todos os relatórios do ConsumerLab podem ser encontradosem www.ericsson.com/consumerlabUM MERCADO CONSUMIDOR EM CRESCIMENTOUMA “DINHEIRONOMIA”A IMPORTÂNCIA DE ESTAR NO CONTROLECONDIÇÕES FAVORÁVEIS PARA O M-COMMERCESTRUGGLERS E ACHIEVERSSEGURANÇA E CONVENIÊNCIA: PRINCIPAISMOTIVADORESCETICISMO E A BARREIRA DO CONHECIMENTOO LEGADO CULTURAL DA DESCONFIANÇAABRINDO AS PORTAS PARA UM FUTUROPROMISSOR345678910112 ERICSSON CONSUMERLAB M-COMMERCE NA AMÉRICA LATINAArgentina21% 30% 31% 28% 31%Brasil Chile MéxicoInternautas que utilizam serviços de m-commerceM-commerceMobile bankingMobile walletMobile shoppingFonte: Ericsson ConsumerLab, Analytical Platform, 2012 Base: Usuários de internet (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México)12% 20% 20% 20% 18%7% 13% 11% 10% 12%11% 15% 15% 14% 17%IntroduçãoExiste uma ampla variedade de serviços financeirosmóveis – pagamentos por celular, remessas e transaçõesbancárias na América Latina -, mas o mercado está de-masiadamente fragmentado e o uso dos serviços ainda ébaixo. No entanto, a penetração de smartphones na Amé-rica Latina está aumentando rapidamente e o interesse doconsumidor por serviços de m-commerce é muito alto.A Ericsson ConsumerLab realizou um estudo sobre as pos-sibilidades de popularização dos serviços de m-commercena América Latina, através de entrevistas qualitativas comusuários finais e experts da área de m-commerce no Brasil,na Argentina, no Chile, no México e na Colômbia. Nesterelatório, examinamos o comportamento e os costumes doconsumidor, os principais motivadores e barreiras do usode serviços financeiros móveis e como om-commerce pode ganhar espaço.ColômbiaERICSSON CONSUMERLAB:A VOZ DO CONSUMIDOR
  3. 3. Um mercado consumidorem crescimentoA América Latina é um continente diversificado, cultural eeconomicamente. Por um lado, há grande prosperidade, maspor outro, diversos desafios. A região é caracterizada pordiversos perfis de consumidor, representando condições so-ciais variadas e um abismo entre o mais rico e o mais pobre.Os mercados abrangidos neste estudo produzem regular-mente um PIB considerável, e alcançaram quase 3,5% decrescimento apenas no ano passado.A mobilidade social é comum na região. Na última década,a classe média latino-americana cresceu 50% - o equiva-lente a 50 milhões de consumidores. A classe média agorarepresenta 30% da população. Independentemente disso,milhões de pessoas foram deixadas para trás, com níveis depobreza variando de 15% no Chile a 50% no México.> A conveniência é um motivador chave parao m-commerceO principal motivador para o m-commerce entrelatino-americanos é a conveniência. Dependendoda situação econômica e da inclusão financeira,a conveniência que o m-commerce pode trazer éexpressada de diferentes formas. Para consumi-dores sem conta bancária, neste relatório deno-minados strugglers, o principal benefício seriaevitar filas demoradas em idas ao banco. Paraconsumidores que já possuem conta bancária, osachievers, o m-commerce significaria um dia adia mais flexível, em que pagamentos, compras eoutras transferências podem ser feitos em qual-quer lugar e a qualquer hora. Segurança e controle são essenciais paraos latino-americanosA América Latina pode ser descrita como umadinheironomia, onde o dinheiro ainda é o meiomais comum de pagamento para os consumi-dores. A maioria deles lida com sua economiaexclusivamente em dinheiro. Embora o dinheiroseja visto como conveniente e fácil de usar, amaior desvantagem são as preocupações com asegurança. O simples pensamento de não ter quemanusear dinheiro, ou mesmo cartões, é vistocomo um benefício fundamental do m-commerce,contudo difícil de captar por ser ainda um conceitonovo. O controle da economia pessoal também éimportante para os consumidores; muitos guardamorçamentos detalhados bem como comprovantesde pagamento.Ter controle total sobre os gastos éimportante, especialmente entre strugglers commargens econômicas menores. Desconfiança geral nas instituições e nodesempenho da redeA desconfiança do consumidor em instituições é umobstáculo na América Latina. Os consumidores sãocautelosos e questionam a capacidade do canalmóvel de proporcionar soluções de m-commerceconfiáveis e seguras. A percepção do consumidorde que transações de m-commerce podem serinterrompidas ou perturbadas por uma conexãode internet não confiável é um receio comum. É,portanto, de suma importância aprimorar a con-fiabilidade da rede e as relações com os clientespara conquistar a confiança do consumidor. Outragrande barreira é a falta de conhecimento. Para queos consumidores possam adotar completamente osserviços de m-commerce, a instrução e a validaçãode pessoas ou instituições confiáveis são fatoresessenciais. As leis e orgãos de proteção ao consu-midor também são fundamentais para aumentar aconfiança.Principais constataçõesERICSSON CONSUMERLAB M-COMMERCE NA AMÉRICA LATINA 3Figura 2: O crescimento da classe média na América Latina e no Caribe, 1995-2010Fonte: The World Bank, Economic Mobility and the Rise of The Latin American Middle Class, 2012Pobre (US$ 0 a US$ 4 por dia)Classe média e rico (US$ 10 por dia)Vulnerável (US$ 4 a US$ 10 por dia)1995Crescimento da classe média(US$ 10 a US$ 50 por dia)201039%46%23%33%36%21%41%milhões depessoas2003 2009milhões depessoas
  4. 4. Uma dinheironomiaFigura 3: Inclusão financeira na América Latina61%48%da popução não possuiconta bancáriada força de trabalho é empregadainformalmenteUma economia baseada no dinheiroNa maior parte dos mercados do estudo, está ocorrendouma regulamentação com o objetivo de inclusão financeira.Contudo, a América Latina ainda é uma dinheironomia.Sempre que possível, os consumidores da região escolhempagar com dinheiro, independente do status socioeconômi-co. Trabalhadores informais recebem seu salário em dinheiroe trabalhadores formais normalmente usam um caixa eletrô-nico para sacar a maior parte, ou todo seu salário no dia dopagamento. Muitos guardam dinheiro em casa em vez devalerem-se de uma conta bancária. Isso é comum principal-mente entre consumidores de baixa renda.Em muitos lugares, o dinheiro é o único meio de pagamentoaceito. Consumidores simplesmente precisam levar dinheiroconsigo para terem certeza de que poderão pagar por umacorrida de táxi, uma compra de alimentos em uma loja localou ao pagar por determinados bens ou serviços. É comumque as contas da casa sejam pagas em dinheiro também,especialmente quando se trata de aluguel.A tangibilidade do dinheiroUsar dinheiro é uma parte natural da vida das pessoas eo porquê disso pouca gente se pergunta. Entre os consu-midores, o dinheiro é considerado um meio de pagamentorápido, conveniente e transparente que proporciona umgrande senso de controle sobre os gastos de uma pessoa.Algumas lojas que aceitam cartões de débito e crédito im-plementam duas filas para os clientes - uma fila para paga-mentos com cartão e outra para pagamentos em dinheiro.Naturalmente, os consumidores muitas vezes acham a filade pagamento em dinheiro mais rápida.Assim como diferentes descontos podem estar associadosa cartões de crédito específicos, pagar em dinheiro tambémpode resultar em um preço com desconto, por exemplo, noBrasil, na Argentina e na Colômbia.Problemas com segurança geram preocupaçãoUma grande desvantagem de usar dinheiro são as questõesde segurança pública. A criminalidade é uma grande pre-ocupação na vida diária em todos os mercados do estudoe muitos já vivenciaram experiências de roubos e assal-tos. Assim, os consumidores desenvolveram estratégiasindividuais que aumentam seu senso de segurança quandoforçados a lidar com grandes somas em dinheiro. Mantero dinheiro escondido próximo ao corpo é uma forma de sesentir mais seguro. Consumo extravaganteCompras de status tais como TVs de tela plana, smartpho-nes de última geração e roupas de marcas internacionaissão predominantes especialmente entre consumidores declasse média. É uma maneira de as pessoas mostrarem àsoutras que alcançaram um determinado status econômico.A fim de poder pagar tudo isso, grandes compras comoessas são normalmente feitas em prestações e é comumacumular diferentes prestações ao mesmo tempo.O grande sonho de vida das pessoas parece girar em tornode aspirações menos extravagantes, como comprar a casaprópria, um carro novo ou até mesmo viajar ou trabalhar emoutro país.Quando compro comida, sempre pagocom o dinheiro que eu saco do caixa ele-trônico, pois tenho dificuldade em saber oquanto gasto quando eu uso o débito.— Homem, 30, Argentina4 ERICSSON CONSUMERLAB M-COMMERCE NA AMÉRICA LATINAFontes: World Bank Global Financial Inclusion Database, 2012and International Labour Office, Labour overview, 2012
  5. 5. A importÂncia deestar no controleO controle sobre sua economia é importanteAs pessoas enfatizam a importância de ter controle sobresua própria economia. Muitos assalariados começam o mêsacertando todas as contas, pagamentos de financiamento ealuguel. Isso proporciona um panorama dos recursos dispo-níveis para o resto do mês.Esquecer de pagar as contas a tempo é uma das maiorespreocupações, devido principalmente à inconveniência deter de ir fisicamente ao banco ou ao prestador de serviçopara efetuar o pagamento se a conta estiver em atraso. Issoé predominante em vários dos países do estudo.Contabilidade detalhada da economia do larA necessidade de controle se manifesta na forma de umacontabilidade detalhada da renda e dos gastos da casa. Oorçamento normalmente é bastante formal e é comum usarcadernos ou até mesmo planilhas de Excel.O controle sobre as finanças pessoais é importante parapara o Latino-americano comum. Muitas pessoas preferemguardar registros de pagamentos para evitar problemasfuturos. Esses registros são guardados por um longo perí-odo como prova caso o pagamento seja contestado ou porcausa de impostos. Comprovantes de pagamento via e-mailou SMS são muito apreciados.Preocupações com os gastosMuitos consumidores, independente do status econômico,acham difícil controlar os gastos se houver fundos disponí-veis. Apesar da dificuldade para controlar os gastos, consu-midores de renda média e alta apreciam o acesso constantea seu dinheiro. Todavia, consumidores de baixa renda comeconomias mais restritas não acham alta acessibilidadetão atraente.O dinheiro dá às pessoas um alto grau de controle sobre asdespesas, mas limita a acessibilidade aos fundos em casode necessidade. Por outro lado, soluções com cartões em-commerce tornam os fundos imediatamente disponíveis,mas aumentam o risco de gastar mais do que se deve.Cautela com o endividamentoO medo das dívidas, seja de empréstimos particulares oucartões de crédito, é corriqueiro, especialmente entre con-sumidores de baixa renda. Empréstimos são consideradosarriscados e caros, e muitos consumidores se empenhamem pagá-los o mais rápido possível.A finalidade dos empréstimos difere entre consumidores derendas mais altas e mais baixas. Consumidores de baixarenda tomam empréstimos essencialmente para cobrir des-pesas inesperadas ou para cobrir despesas diárias quandosua renda oscila. Consumidores de classe média e altausam empréstimos para despesas maiores, como compraruma casa ou um carro. Ambos os grupos de consumidores,contudo, consideram a compra de uma casa a razão maislegítima para se tomar um empréstimo.Se houver uma conta sobre a mesada sala, eu tenho medo de esquecê-la. Então coloco lembretes no celulare na geladeira. Uma vez, esqueci depagar meu seguro médico. No mêsseguinte tive de pagar por dois mesese o valor foi muito alto.— Mulher, 43, ArgentinaERICSSON CONSUMERLAB M-COMMERCE NA AMÉRICA LATINA 5
  6. 6. Muitos consumidores não têm acesso aserviços financeirosUma grande parcela da população latino-americana édeixada de fora do sistema financeiro, recebendo sua rendaem dinheiro e sem afiliações a bancos, conta poupança ecartões de crédito ou débito.Ao mesmo tempo, a penetração móvel é alta e a adoção desmartphones está aumentando rapidamente. Estima-se queem 2017 a penetração de smartphones na região ultrapassará60%*.A baixa inclusão financeira combinada com a alta pene-tração móvel cria oportunidades para o m-commerce naregião. Consumidores excluídos do sistema financeiro, masconectados por meio de seus celulares, podem encontrarno m-commerce uma alternativa atraente para os serviçosfinanceiros tradicionas.Do E- para o M-commerceCompras online, de roupas, eletronicos e até mesmo decomida são comuns entre os achievers da região. Por exem-plo, o Mercado Livre, maior ecossistema de e-commerce daAmécia Latina, é bastante popular nos países estudados.A migração do e- para o m-commerce é evidente em todaessa vasta região. Sete por cento das vendas do MercadoLivre são através do canal móvel. O PayPal relatou recente-mente que 15% das vendas no Brasil e no México foram re-alizadas via canais móveis no ano passado e esses númerosestão aumentando o tempo todo. O Groupon, um websitede oferta do dia, relatou que entre cinco e dez por cento dasvendas são feitas via celular na região.A busca por ofertas e descontosÉ comum que um grande número de consumidores procureofertas e descontos em lojas, supermercados e shoppingcenters. O grau em que consumidores fazem isso corres-ponde naturalmente à sua situação financeira - quanto maisabastado, menor é a caça aos preços.Os consumidores estão interessados em usar seu celularpara essa finalidade. Dois em cada três consumidores doestudo afirmaram que estão interessados em conseguirboas ofertas e economizar dinheiro usando cuponsespeciais em seus celulares.condições favoráveispara o m-commerce74%Fontes: World Bank Global Financial Inclusion Database, 2012 and Ericsson ConsumerLab, Analytical Platform, 2012*Fonte: Fonte: Pyramid Telecom Insider Nov 2012Figura 4: Baixa inclusão financeira, alta penetração móvel6 ERICSSON CONSUMERLAB M-COMMERCE NA AMÉRICA LATINA145%134%152%106%87%24%15%25%20% 20%22%29%23%10% 13%33%56%42%30% 27%160140120100806040200Argentina Brasil Chile Colômbia México66% 42% 44%MobilebankingMobilewalletMobileshoppingFonte: Ericsson ConsumerLab, Analytical Platform, 2012Base: Não usuários de m-commerce(Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México)Têm/Usam produtos bancáriosPenetração móvelPenetração de smartphonesTêm/Usam cartão de créditoDos consumidores que ainda não usam m-commerce,afirmam estar interessados em usar ao menos um tipo deserviço de m-commerce em seu celular.
  7. 7. Strugglers eachieversDois segmentos-chave para o m-commerceSeis em cada dez pessoas na América Latina não possuemconta bancária, seja por não terem a possibilidade de abriruma conta ou simplesmente por não terem interesse em seafiliar a uma instituição financeira. Sua renda é recebida emdinheiro ou cheque, às vezes diariamente, e também podeoscilar no curso de um ano. Para esse grupo de consumi-dores, denominados strugglers neste relatório, o dinheiroé o único meio de pagamento, uma vez que eles raramentetêm acesso ou interesse em outros serviços financeiros.O dinheiro é considerado um meio fácil e transparente depagamento e uma forma de controlar os gastos de umapessoa.Quatro em cada dez pessoas têm acesso a produtos ban-cários, como conta poupança, cartões de débito e crédito,embora estejam longe de aproveitarem ao máximo essesserviços. Esses consumidores constituem outro importantesegmento de m-commerce que está em contínua expansãona região: achievers. Eles são normalmente trabalhadoresformais que recebem um salário fixo mensalmente depositadoem uma conta. Cartões de crédito e pagamentos em presta-ções são comuns entre os achievers, normalmente possuemrenda média ou alta e possuem um nível educacional maiselevado que o dos strugglers. Eles têm margens econômi-cas que lhes permitem um maior grau de gastos com lazere adotam novas tecnologias das quais se beneficiam nodia-a-dia.Ambos os segmentos podem ser beneficiarcom o m-commerceA penetração móvel é alta entre ambos os grupos de con-sumidores, tornando-os potenciais usuários de serviços dem-commerce. Dependendo de necessidades específicas,as barreiras e os motivadores principais diferem um poucoentre os grupos.Um exemplo concreto de um serviço de m-commerce queseria apreciado por achievers são os pagamentos móveis,enquanto strugglers achariam as transferências móveisfáceis e convenientes.Fonte: Ericsson ConsumerLab, M-Commerce in Latin America, 2013Figura 5: Dois diferentes segmentos para o m-commerceDois segmentos para o m-commerceERICSSON CONSUMERLAB M-COMMERCE NA AMÉRICA LATINA 7 Baixa renda, às vezes oscilante Trabalhadores informais, independentes Sem conta bancária ou com serviçosbancários básicos O dinheiro é o único meio de pagamento Ocasionalmente usam crédito Celulares com poucas funções ou smartphones mais simples Pouco uso de novas tecnologias Maior renda, salário mensal Trabalhadores formais, autônomos Com conta bancária/ financeiramente incluídos Preferem cartões do que dinheiro Usam crédito com frequência, egostam Smartphones de última geração Adotam novas tecnologiasSTRUGGLERS ACHIEVERSReconhecer o desenvolvimento econômico da região também significa reconhecer as diferentes condições sobas quais os consumidores vivem e trabalham. Por um lado, existe a classe média em ascensão, já incluída oumovendo-se rapidamente para a inclusão financeira e, por outro lado, existe a maior parte dos consumidores,aqueles ainda não incluídos financeiramente.
  8. 8. SEGURANÇA ECONVENIÊNCIA:PRINCIPAIS MOTIVADORESO principal motivador do m-commerce é a conveniência, primariamente manifestada em não ter que ficar emfilas demoradas e poder gastar, enviar e receber dinheiro em qualquer lugar, a qualquer hora do dia ou da noite.A segurança é importante para o consumidorEntre os strugglers, a principal vantagem do m-commerceé a possibilidade de evitar o manuseio de grandes quan-tidades em espécie, por exemplo, ao pagar as contas dacasa em locais remotos. Os achievers têm um ponto devista semelhante, vendo o m-commerce como uma formade se livrar da necessidade de levar dinheiro ou mesmocartões em público. Um consumidor brasileiro entrevistadono estudo expressa isso como: Hoje em dia qualquer umpode roubar seu cartão e sua senha. Mas com o celular, umcriminoso não saberá que você tem dinheiro ali.Esperar menos é uma grande vantagemEsperar na fila é um grande inconveniente em qualquermercado. Muitas horas são gastas regularmente em bancos,caixas eletrônicos e locais onde os consumidores pagamsuas contas, tomando um valioso tempo de suas vidas.Passar tempo em filas para pagar contas também gera umasensação de insegurança, já que os consumidores entãoprecisam carregar consigo grandes somas em dinheiro nomeio de uma multidão.A vontade de evitar filas é especialmente aparente entrestrugglers que usam o dinheiro quase que exclusivamentepara gerenciar sua economia.O m-commerce possibilita flexibilidadePor outro lado, os achievers apreciam a possibilidade delidar com sua economia em qualquer lugar e a qualquer horado dia ou da noite. Poder realizar pagamentos ao viajar, notrânsito ou no conforto do lar e pagar contas com venci-mentos curtos após o expediente bancário são algumas dasvantagens concretas e significativas do m-commerce. Emmuitas áreas na América Latina, as agências bancárias sãoum pouco escassas, enquanto que agentes de operadorasmóveis são mais comuns.Provendo controleOutro aspecto do m-commerce é que ele pode proporcionaruma sensação de controle, algo que é de grande importân-cia para os consumidores latino-americanos. Manter umregistro de transações, compras e pagamentos de contaspassadas e futuras é comum na América Latina, e muitaspessoas têm orçamentos e registros de despesas deta-lhados. O celular pode atuar como um facilitador nessaquestão, permitindo que os usuários salvem comprovantese recibos em formato digital, recebam notificações quandoas transações estão sendo feitas, facilitando o pagamentoem dia das contas e atuando como uma ferramenta orça-mentária.Instrução, confiança e transparênciaEntretanto, para atender realmente à forte necessidade doconsumidor de estar no controle ao usar serviços dem-commerce, é importante que as transações sejamtransparentes para que o consumidor se sinta absoluta-mente seguro. Um exemplo disso poderia ser comprovantesinstantâneos quando o dinheiro é sacado, depositado outransferido.Outro pré-requisito fundamental que precisa ser atendido éa confiança, tanto no provedor do serviço como no serviçoem si. O consumidor não confia totalmente que os prove-dores de serviço possam fornecer conexões de internetconfiáveis e seguras.E o mais importante, os consumidores latino-americanosprecisam ser instruídos sobre as possibilidades do m-com-merce, uma vez que o conhecimento geral dos serviços dem-commerce ainda é muito pequeno na região, especial-mente entre os strugglers.“Eu valorizo o tempo na minha vida ao não perder tempo fazendo coisas. Qualquer coisaque me faça economizar tempo é muito valiosa para mim. Parei de pagar minhas contasem dinheiro e passei para o débito porque eu não quero filas na minha vida.— Homem, 26, ArgentinaSegurançaSem filasMobilidadeIndependênciaControleIndependênciaSem filasSegurançaMobilidadeControleFigura 8: Motivadores para o m-commerceSTRUGGLERS ACHIEVERSFonte: Ericsson ConsumerLab, M-Commerce in Latin America, 2013Motivadores para o m-commerce8 ERICSSON CONSUMERLAB M-COMMERCE NA AMÉRICA LATINA
  9. 9. CETICISMO E A Barreirado ConhecimentoA atual adoção dos serviços de m-commerce na América Latina, é baixa. As principais barreiras são a faltade confiança no serviço, a qualidade ruim da rede e a falta de conhecimento geral sobre os serviçosde m-commerce entre consumidores.A falta de segurança e a confiabilidade da redesão as maiores preocupaçõesA confiabilidade da rede é a barreira mais importante entre osachievers e também é crucial para os strugglers. A pouca co-bertura e a estabilidade da rede atuais em todos os mercadossão as principais preocupações que afetam a maneira comoos consumidores consideram os serviços de m-commerce.A percepção de que transações de m-commerce podem serinterrompidas ou perturbadas por uma conexão à internet nãoconfiável é um receio comum que faz com que os consumido-res fiquem relutantes em adotar serviços de m-commerce.Outras barreiras relacionadas a preocupações de segurançasão o medo de perder o celular e o medo de alguém invadirsua conta. Os consumidores estão preocupados por nãopoderem receber seu dinheiro de volta no caso de um crime,uma preocupação que está intimamente relacionada a umafalta de confiabilidade atual e a um atendimento ao cliente defácil acesso.A falta de conhecimento suscita a preocupaçãoO conhecimento geral do m-commerce e de suas possibi-lidades é escasso na América Latina, especialmente entrestrugglers, o que leva a concepções erradas, desconfiança,e retarda a adoção do m-commerce.Outra importante barreira para strugglers é ter de pagartarifas de serviços. Como não há custo para pagemento emdinheiro, os consumidores naturalmente hesitam em pagarpor uma solução de pagamento, especialmente porque nãoestão a par dos benefícios que o m-commerce proporciona.“No início, me sentia inseguro e não usa-va o m-banking, mas depois perguntei àspessoas que já usavam se era seguro. Elasme tranquilizaram e comecei a usar essesserviços.— Homem, 24, BrasilFalta de conhecimentoAltas tarifas de serviçoBaixa segurançaRede não confiávelAusência de transparênciaInacessibilidadeRede não confiávelFalta de transparênciaInterface insatisfatóriaAusência de segurançaInacessibilidadeFigura 7: Barreiras para o m-commerce Fonte: Ericsson ConsumerLab, M-Commerce in Latin America, 2013Barreiras para o m-commerceERICSSON CONSUMERLAB M-COMMERCE NA AMÉRICA LATINA 9STRUGGLERS ACHIEVERS
  10. 10. O LEGADO CULTURALDA DESCONFIANÇADeconfiança generalizada nas instituiçõesEntre consumidores latino-americanos, a desconfiançanas instituições é predominante, embora poucas pessoastenham alguma experiência direta para embasar essasensação. O ceticismo em relação às instituições gira emtorno de três percepções comuns. As instituições são historicamente consideradas parte dosistema, atendendo primariamente aos interesses daque-les com poder e riqueza. Repetidas notícias de conduta inapropriada e corrupçãode órgãos oficiais alimentam a crença comum de que nãose deve confiar nas instituições. O nível de serviço e cordialidade das instituições paracom o cliente é considerado baixo. Isso também é verda-de quando se trata de operadoras móveis.Além do péssimo ou inexistente atendimento ao cliente, oprincipal motivo da desconfiança dos consumidores paracom as operadoras é a percepção de qualidade de redenão confiável e de baixo desempenho. Os consumidorestambém são sensíveis a tarifas altas ou ocultas.Bancos: o provedor de m-commerce maisconfiávelNos bancos, o relacionamento com o cliente é totalmenteinstrumental e, portanto, a fidelidade tende a ser baixa. Nãoé raro ver consumidores com contas em vários bancos. Afalta de interoperabilidade entre bancos também é conside-rada um problema em alguns mercados.Contudo, os consumidores tendem a preferir os bancoscomo o provedor dos serviços de m-commerce. A seguran-ça é importante para os latino-americanos e, uma vez quemanter o dinheiro seguro é o negócio central dos bancos,os consumidores os veem como mais confiáveis do queoutros tipos de instituições.Outro aspecto que faz com que os consumidores se sintammais seguros é a adoção de leis e normas que asseguremos direitos e a defesa do consumidor.“Se houvesse uma despesa inesperada, eupediria dinheiro a alguém da minha família.Mesmo se fosse uma quantia grande, euainda pediria a alguém que conheço. Emvez de ir a um banco.— Mulher, 39, ChileFigura 6: Provedor preferido de m-commerce10 ERICSSON CONSUMERLAB M-COMMERCE NA AMÉRICA LATINAUm bancoUm provedor/uma operadora de rede móvelUma grande varejistaUm provedor de cartão de crédito de um bancoUma marca de telefone celularFonte: Ericsson ConsumerLab, Analytical Platform, 2012Base: Usuário ou interessado em mobile wallet (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México)México 51%14%9%12%14%Colômbia 63%9%5%6%17%Chile 56%15%11%6%11%Argentina 43%14%9%26%7%Brasil 50%14%7%21%8%
  11. 11. Para que o m-commerce ganhe espaço na América Latina, as necessidades do consumidor devem ser atendi-das em diferentes níveis - com a regulamentação necessária definida, e ajustes nos pré-requisitos básicos domodelo de comunicação.MetodologiaOs dados neste relatório são provenientesde entrevistas detalhadas e qualitativas bemcomo de entrevistas com especialistas edados quantitativos.Abrindo as portaspara um futuropromissorUm pré-requisito importante para o m-commerce é ganhar aconfiança do consumidor: tanto a confiança nas instituiçõescomo um todo, quanto a confiança nas operadoras móveisem especial. A falta de qualidade da rede, seja em veloci-dade ou em cobertura, bem como o suporte insatisfatórioao cliente observado, afetam negativamente a confiançasnas operadoras móveis. A regulamentação do governo paraproteger o consumidor também é fundamental para tornar om-commerce mais seguro e consequentemente, confiável.A falta de confiança geral do consumidor sugere que talvezsejam necessárias alianças estratégicas entre diferentestipos de instituições. Lançar o m-commerce com sucessoem larga escala, muito provavelmente exigirá alternativasde cooperação, em vez de alternativas de competição, quepoderiam alimentar as dúvidas do consumidor. Enquanto osbancos representam a instituição que inspira mais confiançapara lidar com dinheiro, as operadoras móveis apresentamo mesmo grau de confiança como intermediária facilitadora,uma vez que elas são o elo entre o dispositivo móvel e arede. Os varejistas podem, por sua vez, fornecer um acessoconveniente aos clientes em lojas.Os serviços de m-commerce precisam ser desenvolvidoscom base nos motivadores principais para os dois segmen-tos: controle, segurança e conveniência. Para os strugglers,soluções básicas de mobile banking ofereceriam segurançae controle, enquanto pagamentos móveis seriam convenien-tes para os achievers que gostam de não ter que lidar comdinheiro de forma alguma.Quando se fala de serviços de m-commerce, a instrução e avalidação de partes independentes e confiáveis são fatores fun-damentais, uma vez que o conhecimento do m-commerce e desuas vantagens ainda é escasso na América Latina.Figura 9: Pirâmide das necessidades do consumidorERICSSON CONSUMERLAB M-COMMERCE NA AMÉRICA LATINA 11Fonte: Ericsson ConsumerLab, M-Commerce in Latin America, 2013Ericsson ConsumerLab, M-Commerce inLatin America, 201350 entrevistas em profundidade com consu-midores em São Paulo, Bogotá, Buenos Aires,Santiago e Cidade do México, incluindo diários doconsumidor25 das entrevistas foram realizadas nas casas dosentrevistados e seguidas por uma simulação dohábito de compra.30 entrevistas com especialistas envolvidos noecossistema de m-commerce na América Latinajaneiro - abril de 2013Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México 4.080 entrevistas online, idades entre 16 e 60maio de 2012Ericsson ConsumerLab, Analytical Platform, 2012RecursosServiçosConfiançaContextoOs consumidores exigem transparência, rastreabilidade e facilidade de uso paraaderirem completamenteOs consumidores precisam de serviços baseados nos principaismotivadores para os segmentos: controle, segurança e conveniência.Instrução e validação de partes independentes e confiáveis são fatoresfundamentais.Normas e leis para proteger o consumidor precisam estar em vigor.
  12. 12. O conteúdo deste documento está sujeito a revisão sem aviso préviodevido ao progresso continuado de metodologia, concepção e fabricação.A Ericsson não se responsabilizará por nenhum erro ou dano de qualquernatureza resultante do uso deste documento.EricssonSE-126 25 Estocolmo, SuéciaTelefone: +46 10 719 00 00Fax: +46 8 18 40 85www.ericsson.comEAB-13:029870 Uen© Ericsson AB 2013A Ericsson é líder mundial no fornecimento de tecnologias e serviços decomunicação. Possibilitamos a Sociedade Conectada com soluções eficientes e emtempo real que nos permitem estudar, trabalhar e viver nossas vidas de uma formamais livre e em sociedades sustentáveis no mundo todo.Oferecemos serviços, software e infraestrutura em Tecnologias da Informação eComunicação para operadoras de telecom e outras indústrias. Hoje, 40% do tráfegomóvel global passa pelas redes da Ericsson e prestamos serviço de suporte nasredes de nossos clientes que atendem mais de 2,5 bilhões de assinaturas.A Ericsson está presente na América Latina desde 1896, quando entregouequipamentos pela primeira vez na Colômbia. No início do século XX, aumentamosnossa presença na América Latina ao firmar acordos na Argentina, Brasil e México.Hoje, estamos presentes em 56 países da América do Sul, América Central, Méxicoe Caribe, com instalações completas, como unidade de Produção e Centro deInovação com atividades de pesquisa e desenvolvimento (PD), além de Centro deTreinamento.Somos mais de 110.000 pessoas trabalhando com clientes em mais de 180 países.Fundada em 1876, a Ericsson está sediada em Estocolmo, na Suécia. Em 2012, aempresa gerou receitas de US$ 33,8 bilhões (227,8 bilhões de coroas suecas). AEricsson está listada nas bolsas de valores NASDAQ OMX (Estocolmo) e NASDAQ(NovaYork).

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