Conclusiones e informe de inteligencia del Desayuno de Trabajo : “Turismo Online”, celebrado en Madrid, el 14 de Marzo 2012.
Desayuno de Trabajo para agencias de viajes online, operadores relacionados con el turismo online con al menos 1 millón de Euros de facturación.
Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb
1. Conclusiones e informe de inteligencia del Desayuno de Trabajo : “Turismo
Online”, celebrado en Madrid, el 14 de Marzo 2012.
Desayuno de Trabajo para agencias de viajes online, operadores relacionados con el
turismo online con al menos 1 millón de Euros de facturación.
Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb
Temas propuestos para le debate :
- Hábitos de los consumidores a la hora de planificar y reservar sus viajes, y cómo está
influyendo la crisis en los mismos
- Dinámica competitiva entre agencias de viajes tradicionales y online
- Influencia de internet en la distribución directa frente a la intermediación
- El papel de las redes sociales en el sector turismo
- Relevancia de los blogs personales de viajes en la promoción turística
Conclusiones :
Es uno de los sectores que desembarcó primero en el ámbito online y durante la etapa
de bonanza en nuestro país se ha beneficiado y ha crecido a buen ritmo. Sin embargo el
pinchazo de la burbuja inmobiliaria y la crisis económica mundial en la que estamos
inmersos han hecho mella en la economía española y por tanto, y a la fuerza, en uno de
sus pilares básicos: el turismo. Sin embargo, si intentamos ver el vaso medio lleno es
cierto que Internet sobrevive al terremoto, las inversiones en la red van in crescendo por
lo que desde Networking Activo hemos impulsado un encuentro entre los principales
vectores del sector turístico para conocer de primera mano cómo están viviendo estos
tiempos difíciles. ¿Cuáles son los hábitos de los consumidores a la hora de planificar y
reservar sus viajes? ¿De qué manera está influyendo la crisis en estos hábitos?
El sector turístico ha sido y es uno de los puntos fundamentales de la economía
española, mayoritariamente nos fijamos en el número de visitantes que tenemos en un
país con muchos kilómetros de costa y paisajes maravillosos pero no hay que perder de
vista los hábitos de viaje de los propios españoles tanto a nivel nacional como a nivel
internacional. Desde que Internet llegó a nuestras vidas –está más que claro que lo hizo
además con la firme voluntad de quedarse- el sector se ha visto beneficiado y ha vivido
una importante dinamización. Ahora mismo el encuentro entre la oferta y la demanda
del ámbito turístico es más intenso y se ha visto favorecido por la red de redes. Además
el hecho de que el consumidor pueda buscar directamente las ofertas que más le
2. interesen y los destinos que anhela, hace que la demanda vaya renovándose
continuamente influenciada por toda la política de marketing online que también aplican
portales de viajes, de vuelos o incluso club de ventas para aventureros que presentan
unos precios cada vez más competitivos.
Hay un sector de la población al que la crisis parece que mira de reojo, en el sector lujo
en general los números no se ven afectados por el entorno si bien en la población media
cuando hay que recortar, lo normal es que se empiece a hacer el ajuste de la economía
doméstica en el ámbito del ocio. Así las cosas los expertos apuntan a que se ha
incrementado la búsqueda de destinos y viajes a través de los enlaces de “última hora”.
Los mayoristas, con el objetivo de completar las plazas hoteleras o los pasajes de avión
en el caso de las compañías aéreas optan por rebajar las vacantes que tienen para ver si
con un recorte de los precios consiguen ocupar todas las plazas y rentabilizar así al
máximo el viaje –como detalle, la ocupación de un hotel al 85% es más rentable que al
100%-.
Siempre hemos oído que a la hora de planificar nuestras vacaciones es conveniente
hacerlo o bien con tiempo de antelación o bien a última hora para aprovechar los
últimos descuentos. Bien, pues la tendencia actual pasa por esperar a las últimas rebajas
para embarcarnos en un viaje, el precio es ya un factor decisivo en detrimento incluso
del destino geográfico. En épocas más tranquilas económicamente hablando, hemos
elegido nuestros lugares de vacaciones en función de nuestros gustos además de buscar
una buena oferta, hoy parece que al internauta casi le da igual el lugar de destino
mientras el viaje sea económico o lo consiga con un descuento interesante. Bajo esta
premisa hemos pasado a apostar por el precio como indicador de nuestro viaje e incluso
llegamos a improvisar destino en función del interés que nos suscite el precio final del
paquete turístico. De hecho muchos portales dedicados al sector han establecido ya
pestañas específicas de “última hora” en las que encontramos una selección de destinos
con descuento, buscamos por lo tanto priorizando el precio como factor para emprender
la aventura. Derivado de todo ello, los expertos apuntan a que las estancias se acortan,
somos reticentes a renunciar completamente al relax o a la aventura de un viaje, pero
siendo conscientes de la situación sí tendemos a recortar nuestros días de asueto en
general.
La crisis no ha afectado únicamente al turista potencial, el internauta que prepara sus
viajes por la red cambia sus comportamientos y somete sus decisiones en un porcentaje
mayor de ocasiones al precio, pero también el sector en sí mismo se ha visto obligado a
reaccionar y a responder a los cambios. La oferta ha cambiado para adaptarse a la nueva
situación y ha vivido sobre todo un proceso de racionalización. Además y para beneficio
del consumidor, la competencia se ha incrementado. Agencias de viaje, portales de
turismo y todo el sector en general se ha visto obligado a buscar en primera instancia los
mejores precios, a intentar ofertar un producto más económico para ser el elegido de un
público que busca gastar menos y disfrutar igual de unas –seguro- merecidas
vacaciones.
Los recortes son patentes en los bolsillos de los viajeros pero lo son aún más en el
ámbito de las subvenciones. El turismo rural ha sido uno de los beneficiados en época
de bonanza a la hora de recibir el apoyo y la ayuda de las administraciones nacionales y
locales: planes para ayuda a autónomos, dinero dedicado al emprendimiento rural, al
3. mantenimiento de edificios, a la reconstrucción de caserones, al fomento del turismo….
Tanto el Gobierno central como las diferentes autonomías han propiciado y fomentado
un sector como el del turismo rural, que en sus inicios –más tardíos que en el resto de
Europa- allá a finales del siglo XIX era elitista y dirigido a un público con un alto poder
adquisitivo –eran sobre todo estancias programadas en balnearios y lugares de salud a
los que no toda la población tenía acceso-.
Posteriormente el asociacionismo de los montañeros y los aficionados a las excursiones
fueron el germen de lo que hoy conocemos como turismo rural, muy presente en un país
como el nuestro en el que en cada rincón hay algo que visitar y una buena gastronomía
que degustar. Sin embargo las vacas flacas han llegado también al ámbito de las
subvenciones y el sector que más lo nota dentro del turismo es el rural. La primera
dificultad con la que nos encontramos es la de medir exactamente cómo está afectando
la situación porque el alojamiento extra-hotelero ha aumentado de tal manera que es
casi imposible cuantificar el mapa real de este tipo de turismo en nuestro país. Las
casas, apartamentos, caserones y hoteles rurales son casi innumerables y de momento
no se ha optado por una forma efectiva de medición que podría ser el número de
reservas que se realiza, aunque no siempre todas se hacen de la manera que exige la
legislación.
La crisis azota de diferentes maneras y también lo hace obligando a quienes intentan
salir adelante con sus proyectos a convertirse o a reinventarse. Hay cada vez más casas
para alquilar en el ámbito del turismo rural y más agencias inmobiliarias que lejos de
vender deciden apostar por el intento de reconvertirse y virar hacia el alquiler
vacacional. A río revuelto, ganancia de pescadores dice el refrán… Y así se pone de
manifiesto para quienes mantienen el poder adquisitivo necesario para emprender un
viaje, ahora mismo podemos encontrar un apartamento para alojarnos hasta un 57% más
barato que en los años anteriores a la crisis. De hecho por regla general, el consumidor
intenta no dejar su ocio, en la medida de lo posible recortará gastos y buscará un coste
más bajo o recortará su estancia y su destino, pero intentará por todos los medios
tomarse unos días de relax.
Las crisis, como dicen los expertos, es también una oportunidad. Es el momento de
reinventarse y mantenerse porque quien consiga seguir a flote saldrá reforzado de esta
precaria situación. Sin embargo en opinión de los participantes en el desayuno de
trabajo existe también un problema legislativo. No está clara la catalogación legal de
qué es una casa rural o un apartamento, dependiendo de las diferentes autonomías nos
encontraremos con unos requisitos u otros y sería bueno para el conjunto del sector que
se unificaran criterios. Aunque el turismo rural se está desarrollando desde hace años en
nuestro país, aún hace falta avanzar y hacerlo de manera homogénea en el ámbito legal
para evitar problemas –una web que no cumpla con todos los requisitos de las
comunidades autónomas puede ser multada- y unificar criterios. Sería positivo crear
estándares definitorios sobre qué es cada cosa y qué requisitos legales tiene, en
definitiva efectuar una catalogación general de la nutrida oferta con la que cuenta
nuestro país. Precisamente éste ha sido uno de los obstáculos que han surgido a la hora
de intentar agrupar las reservas de turismo rural online en centrales de reservas, un
problema al que se ha añadido el hecho de que los intentos hayan llegado desde el
ámbito antes público lo que les hacía tener una importante carencia de conocimiento del
sector en si mismo, desarrollado en el ámbito privado mayoritariamente.
4. En ocasiones en el ámbito del turismo rural se radiografía una cierta falta de
profesionalidad, por supuesto que no es un aspecto generalizable ni mucho menos pero
hay quien se toma el mantenimiento de una casa o apartamento rural como un segundo
trabajo y aunque los gastos no son comparables a los de una cadena hotelera, no hay que
olvidar que en nuestra profesionalidad radicará buena parte de mérito de la buena
experiencia del viajero. Máxime cuando notamos que los hábitos de consumo se han
recortado con la crisis, hay momentos puntuales en los que sabemos que el movimiento
es mayor: Semana Santa, meses de verano, algunos puentes…. Pero el resto del año baja
considerablemente en ritmo en relación a los años anteriores a la crisis cuando la
cercanía y el buen precio de la oferta invitaban a los turistas a viajar al ámbito rural todo
el año.
También el paso del tiempo ha hecho evolucionar al viajero en si mismo no sólo a los
alojamientos y a la oferta. El turista ya no busca únicamente un lugar en el que
cobijarse, quiere una experiencia en conjunto en la que incluir tanto el alojamiento en si
mismo como las actividades de las que puede disfrutar en la zona, además del paisaje
por supuesto. Y parece que merece la pena hacer un trabajo previo para ofrecerle una
experiencia lo más completa posible al visitante porque según la estadística, el viajero
repite. Nos gusta lo bueno conocido y así lo hacemos ver cuando se trata de buscar el
turismo rural. El cliente cada vez es más fiel y aunque la crisis puede hacer que no
repita con tanta asiduidad como quisiera, sí se confirma que repite y vuelve al mismo
lugar. Se constriñe el gasto y parece que el miedo o la precaución de cara a lo que pueda
pasar en un futuro cercano hacen que el destino más frecuente sea cada vez más España
frente a otros lugares o en todo caso, si queremos salir de lo nacional nos decidimos por
nuestros vecinos, por los países cercanos que no encarecen mucho más nuestra estancia
ni nuestro viaje.
La mayor dependencia que tiene el turismo rural del consumo interno ha hecho que
sufra más la crisis. De todos es sabido que España se sitúa entre los países de Europa
que más está sufriendo con esta crisis por lo que es obvio que el tirón del consumo
interno se ha frenado en seco y con él el desarrollo de este tipo de turismo. El resto del
sector, ya miremos al turismo de costa o al de ciudad, más cultural, parece que empieza
a tener motivos para la esperanza. Hay países que están sufriendo en menor grado la
sacudida de la crisis por lo que los turistas que llegan desde ellos parece que vuelven a
crecer y hacen que las cifras del sector quieran salir de los números rojos. Desde luego
las cifras positivas que arroja el turismo, un crecimiento del 1%, no son consecuencia
del incremento del turismo rural sino del movimiento hacia España de turistas
extranjeros.
Los expertos recuerdan que aunque el precio es primordial no todo es el dinero. Está
bien ajustar nuestros precios y ser competitivos pero no olvidemos que ofertamos
experiencias no sólo un cobijo para dormir. La inspiración es el precio, pero la
experiencia en conjunto será lo que el viajero valorará y lo que le hará repetir o no. En
esta línea, los expertos inciden en el hecho de que antes el ciclo del viaje comenzaba en
el momento de salida del viajero hacia el destino, ahora se ha ampliado para entrar a
formar parte de eso que denominamos experiencia de viaje. Dividimos el ciclo en:
inspiración, investigación/comparación, compra, viaje y compartir. La mayor
5. intervención del usuario hace más amplia la experiencia del viaje que comienza antes y
termina después del ciclo viajero en sí mismo. En la Fase de Inspiración elegiremos
nuestro destino y planificaremos nuestro viaje. Recordemos que los conceptos han
cambiado y que no sólo se busca el alojamiento sino las actividades que podemos
realizar en el entorno, ya sean de visita turística o de deporte de aventura. Así mismo la
elección del destino está muy marcada por el factor precio lo que hace que en base a la
búsqueda de mayores ofertas, iniciemos la búsqueda de nuestro plan con más tiempo de
antelación que antes.
También han variado los hábitos de compra, la estadística nos dice que antes de la crisis
los días de mayor actividad de compra eran los lunes y los martes. Después de un fin de
semana para buscar y estudiar dónde nos íbamos y con la decisión tomada, los dos
primeros días de la semana eran los de mayor actividad. Hoy día nos cuesta un poco
más decidirnos, estamos buscando aún más las ofertas y parece que sacamos la
calculadora para hacer la cuenta perfecta. En base a todo ello pasamos a comprar a
mitad de semana, los días de mayor actividad compradora han pasado a ser los
miércoles y los jueves. Por lo tanto alargamos más la fase previa a la compra en si
misma. El viaje como parte del ciclo se mantiene y se amplia dicho ciclo con una nueva
parte que es la de compartir. Parece que no terminamos de viajar hasta que no volvemos
y lo contamos, pero no pensemos únicamente en esos inagotables álbumes de
fotografías… Estaríamos hablando del pasado siglo. Ahora los recuerdos se comparten
en el mundo online y las redes sociales son un buen escaparate para compartir en tiempo
real con nuestros familiares y amigos dónde estamos y de qué placeres estamos
disfrutando.
El sector turístico en general vive ahora mismo inmerso en otro proceso añadido de
cambio, los códigos de descuento, cupones de compras y clubes de adquisiciones en
grupo están en el punto de mira. Está claro que de cara a las grandes cadenas son
beneficiosos y les permiten ganar dinero aún bajando los precios dado los márgenes que
manejan a la hora de poner precio a sus productos y experiencias. Pero, ¿qué ocurre de
cara al propietario minorista? Ahora mismo estamos en una primera etapa de prueba
puesto que la cultura del cuponing acaba de empezar en nuestro país siguiendo la estela
de otros mercados maduros como EEUU y aún no se puede hablar de consecuencias
directas para el mercado. Si sobrevuelan algunos inconvenientes que empiezan a verse
en el horizonte, se piensa en la venta en el corto plazo únicamente pero no más allá y
esta política dificulta claramente la fidelización del cliente que se irá para buscar nuevos
viajes a cualquier portal o web que le ofrezcan un descuento, independientemente de si
ha viajado o no con ellos. Por lo tanto habrá que ver hasta qué punto son rentables o
constituyen como dice el refranero español, pan para hoy y hambre para mañana.
En líneas generales y mirando el vaso medio lleno, la crisis está haciendo que muchos
turistas que en otras circunstancias hubieran salido al extranjero de viaje, decidan
quedarse en el territorio nacional para asumir menos costes. Se observa que la tendencia
del alquiler de apartamentos se inició por parte de turistas extranjeros que en un primer
momento comenzaron a moverse de esta manera en la zona de Barcelona, poco a poco
se está extendiendo a toda la geografía española y es hoy por hoy una clara tendencia en
el mercado. Buscamos destinos más cercanos y más baratos, pero en última instancia
6. intentamos salir a disfrutar del ocio aunque rebajemos el grado de lujo y el exotismo
que tiene irse lejos de casa. En relación con el turismo interior cabe destacar la
tendencia que podemos extraer de las estadísticas de utilización de transportes como el
AVE crece en volumen aunque no incrementa el número de estancias en las zonas a las
que llega. No dejamos de viajar aunque estamos menos días en nuestro destino, eso sí
los fines de semana se nota más movimiento hacia ciudades como Sevilla, Madrid o
Barcelona, conectadas por la alta velocidad. Hemos cambiado destinos como Londres
para un puente o fin de semana largo y nos quedamos en territorio nacional.
El turismo deportivo no está notando de manera tan acusada la crisis, generalmente en
un tipo de turismo que viene de fuera de nuestras fronteras y con un poder adquisitivo
medio alto, estos factores hacen que aunque no esté viviendo su etapa más
esplendorosa, no note excesivamente el mal entorno.
El sector tiene muy presente el tema de los cruceros, de unos años a esta parte se han
puesto de moda y cada vez se presentan ofertas con más ajuste de precios. El crucero,
otrora producto elitista y de alta gama se ha convertido a través de las diferentes
opciones que presenta en una opción al alcance de bolsillos de clase media y por ello su
oferta se ha incrementado de manera importante. Es un área del sector turístico que
sirve de apoyo al sector en general en España porque es un destino importante en
grandes cruceros de alta ocupación.
De las dificultades está saliendo cada vez más un entorno colaborativo entre los
diferentes Partners del sector y entre el ámbito offl-line y el online. La unión hace la
fuerza y es necesario remar en la misma dirección para hacer frente a la tempestad
económica. Aún así el mundo Internet y el mundo físico tienen aún muros que tirar y
barreras que superar para conseguir ir de la mano, las agencias online cuentan en su
haber con unos precios muy competitivos además de una inmediatez de cara al usuario
que resuelve su plan de viaje delante del ordenador. Así mismo el turista puede construir
su experiencia incluyendo todas las actividades que quiera o los destinos específicos que
elija, el plan es como un traje hecho perfectamente a medida. Se está dando un paso más
en esta línea con la aparición de los “Local Heroes”, personas oriundas del lugar y
conocedoras del entorno que se convierten en nuestros guías durante el viaje. La
experiencia es aún más personal y la no profesionalización total de nuestro
acompañante añade frescura y hábitos reales de vida a la aventura.
Hemos hablado de las redes sociales como medio para compartir nuestras experiencias,
pero han llegado para quedarse también al ámbito de la industria turística. Nos pueden
ayudar a mantener nuestra posición de mercado o a reorientarla, son un vehículo de
creación de nuestra marca ya sea para dar un nuevo giro a la ya existente o ya sea para
crear una nueva. Son además vehículos de comunicación con nuestros clientes, nunca
olvidemos que el entorno 2.0 nos permite interactuar con el usuario y no servirle
únicamente un escaparate. Tenemos la oportunidad de demostrar nuestra
profesionalidad en la resolución de problemas con la inmediatez que nos otorgan estos
nuevos canales de comunicación. Además las redes sociales nos dan notoriedad y
posicionamiento, sobre todo en el caso de Twitter y es que los expertos ven “al pajarito
azul” más con esa función que la de atender al cliente en primera instancia, aunque
siempre es conveniente mantener la mente abierta y utilizar el sentido común sin
cerrarse a ninguna posibilidad. La comunicación con el cliente siempre es una buena
7. manera de mantener alto su nivel de satisfacción. Además nos permitiría sentirnos cerca
del cliente en el caso de que fuéramos propietarios de una casa rural o un apartamento,
algo que sería muy práctico si surgiera cualquier problema. Mejor que no suceda,
evidentemente pero démosle al cliente todas las posibilidades para que sienta que
estamos realmente interesados en que su estancia en nuestra casa sea positiva. Las redes
sociales hoy por hoy están más ligadas a la marca y a la creación de ésta que a la
convertibilidad.
Generalmente no son un vehículo directo de conversión a ventas, así que no esperemos
que por estar en una determinada red social vayamos a incrementar nuestra tasa de
ocupación en un alto porcentaje. Los expertos reconocen que sí son una fuente de tráfico
pero ello no implica que ese tráfico se convierta en venta y en parte puede ser por la
concepción de la venta en sí misma. Facebook se convierte por ejemplo en un factor
determinante en el proceso de inspiración y en el final del ciclo del viaje, buscamos las
opiniones de nuestros amigos y conocidos a la hora de elegir un destino u otro.
Teniendo en cuenta que el rendimiento es redes sociales es diferente así seamos una
marca reputada o una marca nueva, hay que ser conscientes siempre de cuál es el feed
back del usuario a través de las redes. Estudiar y rastrear cuáles son nuestros puntos
fuertes y nuestros puntos débiles en estos nuevos medios de comunicación nos va a dar
mucha información de si estamos construyendo bien o no nuestra marca y nuestra
reputación online.
Así las cosas la figura del Community Manager se antoja imprescindible para gestionar
la imagen de la marca en Internet y para evitar errores como el de intentar acumular
seguidores por el mero hecho de acumularlos. En nuestro caso los números no lo son
todo, se trata de dar valor añadido y no de sumar por sumar. En el caso de que seamos
una empresa de tamaño mediano o pequeño nos será más fácil implementar un plan de
comunicación a nuestro gusto, la situación se complica cuando hablamos de grandes
grupos turísticos en los que la pauta de comunicación viene más cerrada y marcada en
estrategia conjunta.
Al igual que en otros ámbitos del E-commerce si queremos tener una página por
ejemplo de Facebook para diferentes países, habremos de elaborarlas en el idioma de
cada lugar porque de lo contrario la comunicación no es todo lo fructífera que debería.
Los expertos apuntan las dos tendencias que hay en relación al trato con el usuario, está
claro que el e-mailing está más vivo que nunca y tiene mucha importancia de cara a
conseguir cerrar una venta pero cuando ya tenemos un cliente podemos elegir premiarle
por su fidelidad o podemos apostar por la entrada de nuevos potenciales compradores a
los que realizar algún regalo para que se queden con nosotros, por supuesto que en este
ámbito hay que contar con la ya más que conocida picaresca, internautas que van a la
caza del regalo.
Ahora mismo las redes sociales están en el punto de mira del sector turístico pero no
hay que olvidar a sus primos hermanos y antecesores, los blogs. Un blog de viajes
adquiere especial relevancia sobre todo en dos fases, en la de planificación y en la de
compartir la experiencia. Su uso e influencia han cambiado con el tiempo, en un primer
momento eran cajones de información en los que el usuario buscaba sobre todo
información práctica, hoy en día han evolucionado hasta convertirse en una fuente de
inspiración para muchos usuarios. Nos ayudan a enfocar nuestro viaje o incluso a
8. decidirnos por un lugar o por otro, nos aportan información y llegamos a identificarnos
con el bloguero de manera que en base a sus recomendaciones planificamos nuestra
experiencia de viaje. La influencia de un blog de viajes además de en tráfico, en número
de visitas, hay que medirla en intensidad, será influyente en la medida en la que sea
considerado importante para el target al que va dirigido y puede no ser un público
masivo sino un nicho concreto del mercado. Crisis pero también oportunidad, criba pero
también talento, precio pero también experiencia…
El sector turístico está en el punto de mira tanto el nacional como el extranjero, España
es un país que ha forjado su modelo de crecimiento en base a varios pilares entre los que
situamos el turismo. Si este sector ve la luz al final del túnel podemos ir haciendo la
maleta para recuperar nuestro hábito de ocio y es que a través del incremento de sus
números veremos como poco a poco la situación se torna más positiva. Y si no nos llega
para visitar un paraíso lejano…. Siempre podemos elegir cualquier maravilloso rincón
de la extensa costa española o algún recóndito paisaje del interior de la península, quién
sabe qué secretos nos estarán esperando!
Empresas participantes : Minube, Google, Toprural, Only-Apartments,
Ticketbureau, Homelidays, Ayre Hoteles, Rentalia.com, Hosteltur, Networking Activo e
Hispaweb.
Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb.
Creador del documento: Emilio Márquez Espino CEO de Networking Activo.