Dai dati alle strategie (e ritorno)

Social Media Analytics

DOCENTE

Dai dati alle strategie (e ritorno)

Emanuela Zaccone

L’Italia sui Social: giugno 2013

>23 milioni di utenti

4 milioni di utenti attivi
>3,5 milioni di utenti
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
3



La presenza su Web e Social di un brand deve
essere

finalizzata

ad

REPUTAZIONE,

accrescerne

a

stabilire

la

un

DIALOGO con la propria community e
a costituire un canale efficace per le proprie

STRATEGIE

di

comunicazione

e

marketing (anche per il Social CRM)


5

Dalla complessità al cambiamento
 Dramatic Shift in Marketing Reality (Scholz & Friends)


Dall’outbound all’inbound: il
content marketing
 Farsi trovare: il content marketing come approccio
 Qualità dei contenuti come centro delle attività
 Attenzione agli interessi dei suspects
 Generare valore distribuendo valore

 Esempi:





Ebook, Slideshare, Infografiche
Guide, podcast
Social Network
Blog post, articoli, fonti utili


Vantaggi e svantaggi
OUTBOUND

INBOUND

È un’interruzione che non offre un
contenuto percepito come valore

Distribuisce valore e crea
fidelizzazione

Mantiene l’attenzione viva per un
tempo limitato

Attrae diverse tipologie di target
grazie alla diversità dei formati

E’ costosa (soprattutto se le
campagne non hanno successo)

E’ relativamente meno costosa
(reimpiego contenuti, piattaforme a
minor costo)

-

Può attivare flussi virtuosi di traffico


Le regole d’oro del content
marketing
1. Deve essere non
promozionale
2. Deve essere rilevante per i
destinatari
3. Deve colmare una lacuna
4. Deve essere ben strutturato
5. Deve essere rilevante per
l’azienda
6. Deve essere concreto

Dall’outbound all’inbound


Content
strategy



Content
curation



Content
distribution


DALLA
PIANIFICAZIONE
AL COMMUNITY
MANAGEMENT

Il piano editoriale
 Obiettivi
 Agevolare la pianificazione
 Valorizzare le diverse fonti in modo organico
 Equilibrare i contenuti

 Strumenti
 Piattaforme di pubblicazione blog
 Social Media, video, podcast
 Piattaforme di content curation (Pinterest, Scoop.it, etc.)


Le regole d’oro
ORGANIZZAZIONE DELLA PAGINA


Scegliere immagini ORIGINALI (avatar e cover) coerenti con il brand e facili da ricordare



Individuare pagine di interesse da cui trarre spunti editoriali

ATTIVITÀ EDITORIALI


Usare un linguaggio coerente con il brand ma vicino al proprio target (no 1 a persona singolare!)



Essere costanti: prevedere un piano editoriale e scegliere ritmi di pubblicazione (massimo ¾ post al giorno
distanziati nel tempo)



Investire su contenuti di tipo visivo (foto e video) anche quando si condivide un link



Usare i tag a pagine esistenti quando possibile



Contestualizzare i contenuti, facendoli ad esempio precedere da una descrizione



No all’uso del maiuscolo, di eccesivi punti esclamativi/interrogativi, di emoticons



ATTIVITÀ SU POST SPONTANEII: Rispondere ad eventuali richieste


Le regole d’oro
FOLLOWING E ATTIVITA’ EDITORIALI


Definire - se possibile - degli hashtag «ufficiali» o agganciarsi a quelli esistenti per far capire il
tipo di contenuto e/o argomento del tweet



Identificare gli hashtag più rilevanti per il proprio settore



Seguire account di influencers su temi affini a quelli del proprio brand (anche stranieri)



Dare sempre un’occhiata ai trending topic per capire se ci sono temi di interesse ed inserirsi
nella conversazione



Valutare un’eventuale organizzazione in liste



Dialogare su temi di interesse (con hashtag preferenzialmente)  visibilità su stream più
ampio di quello dei followers dell’account



Usare le mention ad account esistenti quando possibile


E i blog?
 Il corporate non è la stessa cosa del
sito aziendale

 Può aiutare a raccontare i
valori dell’azienda
 Può creare legami
 Può
stimolare
la
partecipazione attiva dei
dipendenti
 E’
una
«finestra»
sull’azienda
 Condivide know how
 Promuove

 Dissemination
 Social
 Slideshare
 Ebook…

Storytelling


Curare i contenuti




Registrazione via
email/Social login
Inserimento o ricerca
dei contenuti

Community Manager


10 regole per il Community Manager
1.

“Umanizza” il brand senza “personalizzarlo”

2.

Comunica con i fan/followers secondo una logica P2P

3.

Non ignora le critiche

4.

Non fomenta i flame

5.

E’ attento a tutti gli utenti (soprattutto a quelli inattivi)

6.

Può contribuire a rafforzare la loyalty verso il brand

7.

Crea un ambiente gradevole per gli utenti

8.

Armonizza la comunicazione del brand

9.

Coinvolge gli utenti

10. Costituisce un importante hub verso monitoring e mktg


Bad management

#EPICFAIL

22

Dal Social al Monitoring


Engagement
metrics


Identities
Behaviours

Predictive Analytics

Growth
metrics

Qualitative

Quantitative

Dagli Analytics 1.0 agli avanzati

Time series
analysis
User
profiling

Il Social Media e Web Monitoring
 In/out of
properties
 Industry
 Social CRM


Ascolto e azione: 5 regole
1. NO A SEMPLICI STATISTICHE
 Indicatori quantitativi vs. qualitativi

2. I DATI VANNO SEMPRE TRADOTTI IN
ACTIONABLES
 Il monitoring deve innescare processi di tipo circolare

3. SOCIAL NON SIGNIFICA IMPROVVISAZIONE
 Coerenza con mission e strategie aziendali

4. ANCHE I COMPETITORS SI MUOVONO:
COME?
 Individuare metriche comparabili

5. PREVENIRE È MEGLIO CHE CURARE
 Un processo strutturato di ascolto può migliorare il
crisis management


Circolarità dei processi
•
•
•
•
•

Social Media
Web
Blog
Siti di news
Forum

Ascolto

Account
Keywords

Report

• KPI
• Benchmark
• Dinamiche di
rete (SNA)

• Alert
• Sentiment
analysis
• Influencers –

Analisi

Reazione

Report
Dashboard

Azione

Ambassadors vs
detractor


• Strategie di
presenza su
Social e Web
• Investimenti

Strategy

Social Media Command center


2
9

Case history: Gatorade
 Monitorare la

REPUTATION

online del

brand
 Comprendere la reputation del
brand

rispetto

SPORTIVO

all’ambiente

di riferimento

 Tracciare le PERFORMANCE dei canali


CRISIS management

 Migliorare la RELAZIONE con il cliente
 Mission Control


Questione di metriche


Le principali tipologie di indicatori
quali-quantitativi cui fare riferimento
rientrano nelle seguenti macro-aree:

 Volumi

 Identità
 Sentiment
 Strategie


Analisi quantitativa: i volumi
 MONITORAGGIO
CRESCITA FACEBOOK FAN
BRAND E COMPETITORS:
variazioni nel numero di fan delle
pagine corrispondenti al brand e
ai competitors

 MONITORAGGIO

CRESCITA

TWITTER

FOLLOWERS BRAND E COMPETITORS: si terrà

conto delle variazioni nel numero di followers propri e dei competitors


Analisi quantitativa: engagement


ANALISI

MOST MENTIONED

ACCOUNTS

TWITTER


PRINCIPALI HASHTAG:

Monitorare gli hashtag

connessi ad un determinato set di keywords
significa capire quali temi o eventi polarizzano
l’attenzione e sono più discussi


Misurazione delle performance


3
5

Le identità (engagement rate)
 ENGAGEMENT
COMPETITORS:

RATE

BRAND

quali

E

utenti

interagiscono maggiormente con
la fan page o l’account Twitter
proprio e dei competitors
 REACH E IMPRESSIONS
 AUTORI
tweeters)


UNICI

(commenters,

Le identità (influencers)


L’identificazione delle personalità
più rilevanti intorno a temi specifici
ha un DUPLICE VANTAGGIO:
 consente di comprendere su quali
temi si sviluppano le conversazioni
 permette di stabilire eventuali
contatti con gli influencers,
rendendo più efficaci le proprie
attività di comunicazione

 LISTA INFLUENCERS, ambassadors vs.
detractors

Sentiment analysis


Questo tipo di analisi consente di valutare
non solo i volumi di contenuti generati dagli
utenti ma anche di dare una PONDERAZIONE
QUALITATIVA dei singoli contenuti e quindi di

restituire una più concreta valutazione


Non tutti sono uguali: bisogna imparare a
DISTINGUERE LE VARIE IDENTITÀ attribuendo

loro un peso differente


Content analysis


Qual è l’engagement generato dalle varie
TIPOLOGIE DI CONTENUTO pubblicate sui canali

Social ?



Come OTTIMIZZARLO?

Il caso Italia2013
TECNOLOGIA
Volumes

PROPRIETARIA
FLESSIBILITÀ

Strategies

ITALIA2013

Identities

>4M TWEETS

Contents

=

Action plan

1
2

3

Social Media Strategy
Social Media Monitoring

Actionable Insights


Engagement


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