1. Dossier temático - Entrevista
Protocolo
Protocolo – um bem necessário
A vida sem regras seria, no mínimo, um autêntico caos. Em menor escala, esta constatação aplica-se com toda a certeza aos eventos sociais
e profissionais. Na verdade, as regras, ou o protocolo, servem para
poupar ao organizador de eventos muitos problemas e constrangimentos. O dossiê que se segue não pretende ser um manual de regras, mas
sim potenciar a reflexão sobre estas matérias e dar algumas pistas
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para quem se inicia ou quer saber mais sobre protocolo e imagem.
Protocolo, etiqueta e cortesia são conceitos diferentes,
nariz e diga mal das regras particulares? Não se perceberá,
podendo, muito embora, ter pontos coincidentes. Come-
de uma vez por todas, que elas se destinam, por junto, a
cemos pela definição dada pela Enciclopédia Verbo para
ordenar e a tornar mais fácil e agradável o trânsito na so-
protocolo: “normas de cerimonial e cortesia a observar quer
ciedade e na vida? Não se perceberá que é para isso que o
em relações diplomáticas, quer em certos actos públicos de
Protocolo serve, para evitar choques, acidentes, problemas?
carácter civil, militar ou religioso.”
Para resolver – e não para criar – dificuldades?”
Segundo Elisabete Andrade, em “Gestos, Cortesia, Etiqueta,
E justamente para que a vida do organizador de eventos
Protocolo”, este último pode ser definido como “uma lin-
seja facilitada, torna-se vital que este conheça as regras es-
guagem universal que tem por objectivo tornar as relações
senciais do protocolo, bem como a sua aplicação prática.
interpessoais mais fáceis e prazenteiras.” Esta linguagem
Protocolo implica naturalmente cortesia. O primeiro não existe
tem regras e a sua aplicação é estreita, sobretudo quando se
sem o segundo, mas a inversa não é verdadeira. A cortesia
fala em actos oficiais. Já Maria Rosa Marchesi em “O Livro
sobrevive ao protocolo, sendo em traços gerais a aplicação das
do Protocolo” refere que “em sentido estrito, protocolo é o
regras da boa educação, a delicadeza, polidez, urbanidade.
conjunto de regras precisas que regem o cerimonial.”
Etiqueta, simplificando, tem que ver com boas maneiras.
Isabel Amaral, no livro “Imagem e Sucesso”, brinda-nos
A sua utilização acaba por definir a fronteira entre quem é
com uma excelente analogia para melhor se entender o
mais polido e quem é menos, quem é mais ou menos co-
protocolo: “que outra coisa é o Código da Estrada do que
nhecedor das regras de convivência em sociedade. Regras
um Protocolo do Trânsito? E, se toda a gente aceita, sem
essas que são importantes, e não inúteis, como eventual-
fazer troça, o Código da Estrada, por que há quem torça o
mente se possa pensar.
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2. Dossier temático - Protocolo
Imagem e sucesso
A propósito de protocolo e imagem, fomos ouvir a maior especialista portuguesa nestas matérias, Isabel Amaral. Em discurso
directo, a autora dos títulos “Imagem e Sucesso” e “Imagem e
Internacionalização”, analisa, entre outras questões, a importância do protocolo e de uma imagem cuidada para o sucesso
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Luís Catarino
de um evento.
Festas & Eventos: De que forma a imagem do organiza-
idênticos, por exemplo duas empresas organizadoras de
dor influencia a imagem final do evento?
eventos, ou marcas com igual notoriedade, o que faz
Isabel Amaral: Um dos principais objectivos dos even-
a diferença e o que leva o cliente a escolher uma delas
tos é projectar publicamente a imagem de determinada
são as pessoas que trabalham nessa empresa, as pessoas
pessoa, empresa ou instituição. O organizador de eventos
responsáveis pelos contactos comerciais mas também as
tem de transmitir profissionalismo, calma e saber estar
que trabalham e dão a cara no dia do evento, assistentes,
para projectar essa imagem positiva, ao longo de todo
empregados, etc.. A imagem empresarial é o conjunto das
o evento. Um organizador enervado, inseguro ou agres-
imagens de todas estas pessoas que lidam com o público.
sivo pode estragar todo o trabalho preparatório. Perante
Como a imagem pessoal se decompõe em três elementos
os imprevistos, que surgem sempre, o organizador tem
– aparência, atitude e comportamento –, há que investir na
de responder como se eles fossem previsíveis. Não pode
formação e na valorização pessoal e profissional de quantos
haver improviso, a não ser para resolver os imprevistos. O
trabalham neste sector.
planeamento logístico de um evento é fundamental para
o seu sucesso e o organizador deve estabelecer um guião
F&E: Pela sua experiência, quais são as falhas mais frequen-
que lhe permita não transigir no essencial mas adaptar-se
tes em termos de protocolo na organização de um evento?
às mudanças no que for acessório.
IA: Um evento público deve assentar em três pilares:
protocolo, comunicação e segurança. Quando não há
F&E: Quais as características/elementos-chave que se reflectem numa imagem de sucesso?
imagem projectada é um desastre. As falhas devem-se fre-
IA: Três elementos constituem a imagem empresarial: os
quentemente à ausência dos chamados três Bs, em que o
produtos, a marca e as pessoas. Perante produtos quase
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coordenação entre os responsáveis por estas três áreas, a
protocolo deve assentar: bom senso, boa educação e bom
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gosto. Organizar um evento é um trabalho de equipa. Um
quanto o presidente de uma empresa quer relacionar-se
evento público que não chega aos media ou que, quando
adequadamente com os seus clientes, fornecedores ou
chega, é pelas piores razões não atingiu o seu objectivo.
colaboradores, ambicionando, sobretudo, que todos se
Mas mesmo num evento privado como um casamento, se
sintam bem tratados. E isto significa nomeadamente dar
a reportagem fotográfica falha é quase como se o casa-
a cada um o lugar que lhe compete, segundo as funções
mento não tivesse acontecido.
que exerce. Nisto consiste o protocolo.
F&E: Qual a importância de ter um especialista de protoco-
F&E: O protocolo simplifica ou complica um evento?
lo na organização de um evento profissional?
IA: O cidadão comum associa o protocolo a grandes e so-
IA: O serviço de consultoria protocolar a grandes eventos,
lenes cerimónias, um pouco teatrais, em que pessoas algo
em que a minha empresa foi pioneira, consiste em for-
pomposas e muito bem vestidas parecem obedecer a uma
necer uma espécie de «rede» para os eventos em que o
«marcação» preestabelecida, que evita, quando evita, atro-
risco de «cair do trampolim» e cometer gafes protocolares
pelos, precipitações ou confusões. E o protocolo é de facto
é maior. Mas a pouco e pouco, sem que se tenha feito
uma encenação do poder.
qualquer publicidade, a empresa começou a ser solicita-
Mas, nos tempos que correm, o protocolo não se limita às
da também para eventos de menor dimensão, mas onde
normas escritas que regem o cerimonial do Estado. Inclui
estão presentes autoridades oficiais: inaugurações, lança-
também as normas que facilitam a vida no mundo em-
mentos de produtos, conferências, entregas de prémios e
presarial e profissional. Assim como a cortesia serve para
galardões, etc. O protocolo empresarial não ensina apenas
tornar mais fácil e agradável a vida em sociedade, evitando
a melhor forma de receber uma pessoa ou estabelecer o
choques, melindres e problemas, também o protocolo serve
lugar em que ela se deve sentar. Também ajuda muito
para resolver –e não para criar – dificuldades.
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4. Dossier temático - Protocolo
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F&E: No caso do nosso evento ter convidados estrangeiros,
deve prever-se sempre a possibilidade de fazerem pergun-
que cuidados devemos ter?
tas, obterem esclarecimentos e informações privilegiadas,
IA: Respeitar as diferenças e demonstrar consideração pe-
etc. Por mim, entendo que devem também ter acesso prévio
los outros deverá ser a preocupação de quem pretende criar
ao guião da cerimónia ou evento para saberem, antes dos
uma boa relação interpessoal entre todos os convidados. No
outros, melhor do que os outros, o que se vai passar.
caso de culturas diferentes, haverá que fazer uma pesquisa
prévia sobre restrições alimentares, tabus e superstições,
F&E: Como reagir a queixas e situações inesperadas?
usos e costumes diferentes que possam criar uma situação
IA: Com calma e bom senso. E de forma positiva. Dizendo
de incomodidade para alguns convidados. Não levarão a
sempre: «tem toda a razão, mas…», «vamos resolver essa
mal que aconselhe a leitura do meu livro «Imagem e In-
situação». E fazendo um esforço para a resolver, de facto…
ternacionalização» (Verbo), em que são analisados usos e
costumes de 30 países.
F&E: Já começam a existir cursos de protocolo. Como avaliaria a
qualidade dos cursos? Pela sua experiência, quem os procura?
F&E: Que tratamento deve ser dado aos jornalistas? Colocá-los num grupo à parte? Misturá-los com os convidados?
profissional na área da imagem, comunicação e protocolo,
IA: Depende. Os jornalistas estão presentes para trabalhar
respondendo a uma procura crescente de formação neste
ou para conviver? Estão a cobrir o evento ou são parte dele?
domínio. Em 2003 aceitei o desafio de coordenar uma pós
Se assistem ao evento em funções, para assegurar a sua
graduação em Imagem, Protocolo e Organização de Even-
cobertura, é fundamental dar-lhes condições para trabalhar.
tos no ISLA de Lisboa. Tem tido uma adesão impressionan-
O que não quer dizer que devam poder perturbar o evento
te, estando neste momento a decorrer a 8ª edição. Quero
que é suposto cobrirem. Eles não são parte do evento. Se
crer que, se não tivesse qualidade, não teria tanta procura.
são participantes não podem ser espectadores. E o que os
A maioria dos alunos trabalha por conta de outrém, mas
jornalistas devem ser, nestes casos, é espectadores – privi-
alguns acabaram de se licenciar e pretendem lançar-se na
legiados, empenhados, comprometidos, mas espectadores.
aventura de criar uma empresa de organização de eventos.
Devem ter lugar reservado. E, para os ajudar, devem ser
Todos estão conscientes de que só com conhecimentos fun-
acompanhados por um dos elementos da organização. E
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IA: Desde 1996 que venho dando cursos de formação
damentados se consegue ter sucesso neste domínio
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5. Dossier temático - Protocolo
F&E: Essa procura parte de uma decisão pessoal ou são as
de Protocolo, que se encarrega de tudo o que é cerimonial
empresas que motivam /fomentam essa aprendizagem?
do Estado, acompanhando todas as acções que envolvam
IA: É evidente que a organização de eventos necessita de
o Presidente da República, o Primeiro-Ministro e o corpo
técnicos especializados neste domínio, que saibam utilizar
diplomático, e que tem competência especifica para dar pa-
os seus conhecimentos como um instrumento de comu-
receres àcerca das normas a aplicar em matéria de etiqueta
nicação. Muitas empresas fomentam esta aprendizagem.
e de precedências.
Desde 1996 que venho dando cursos internos de formação
Para quem tiver interesse em actualizar, aplicar e aprofun-
profissional na área da imagem, comunicação e protocolo
dar os conhecimentos de protocolo, existe desde 2005 uma
respondendo a uma procura crescente de formação nesta
Associação Portuguesa de Estudos de Protocolo (APEP),
temática por parte das empresas portuguesas.
cujos objectivos são o estudo e a divulgação das normas de
cerimonial e protocolo, no âmbito oficial e empresarial e a
F&E: Que ajudas existem para quem pretende saber mais
prestação de serviços de consultoria e formação profissional
sobre privilégios e precedências?
nesta área.
IA: Há doutrina mas não há – ou quase não há – legisla-
A APEP pretende ainda congregar pessoas que executem
ção. Os recentes projectos de lei dos dois maiores partidos
tarefas de protocolo ou actividades conexas e fomentar a
portugueses, visando estabelecer com clareza as regras
investigação e a partilha de informações, promovendo o
fundamentais a que deve obedecer o protocolo de Estado,
intercâmbio com instituições governamentais nacionais ou
podem vir a resolver muitos dos problemas com que nos de-
estrangeiras, em áreas de conhecimento pertinentes para o
frontamos neste domínio. São questões importantes, como
cerimonial e protocolo. Um primeiro passo será a organiza-
se vê pela polémica que esses projectos provocaram. E não
ção em Portugal das I Jornadas Internacionais de Protocolo,
há razões para surpresas: o protocolo não é uma questão de
no próximo dia 21 de Novembro, na Gulbenkian (Lisboa).
boas maneiras – é, como mostram as reacções aos projectos
Outro, é a criação de um site e de um núcleo bibliográfico
de lei, uma questão de poder.
especializado nestas matérias e que ficará sediado na Bi-
Enquanto a Assembleia da República não delibera, temos
blioteca Genealógica de Lisboa, recentemente inaugurada
de nos continuar a socorrer do Ministério dos Negócios Es-
(Calçada Marquês de Abrantes,102).
trangeiros e, mais especificamente, da Direcção de Serviços
Foto: Desafio Global
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Protocolo transmite poder
Numa época em que a imagem é tudo, e em que “pa-
de, conversa de circunstância, cartões de visita, forma de
recer” vale por vezes mais do que “ser”, a importância
cumprimentar, o que oferecer, entre outras, cabem no âm-
destas matérias ganha redobrado fôlego. Há que saber
bito do protocolo. E, se quer saber mais sobre estas maté-
utilizar todos os instrumentos de comunicação ao nosso
rias, pode consultar os diversos livros da especialidade, ou,
alcance para passar a mensagem de um evento com suces-
se preferir, fazer uma formação acompanhada. Além de
so e prestígio. Deve prestar-se atenção ao detalhe, a todo
vários cursos de Organização e Gestão de Eventos, existem
o instante, pois, e isto é um lugar comum, basta por vezes
instituições que promovem cursos de protocolo. A saber:
um descuido para arruinar uma imagem que se demora
ISLA, CERTFORM, Garfos e Letras, IP-Imagem Protocolo,
anos a construir. Questões como o que vestir, pontualida-
para citar apenas algumas.
Isabel Amaral – Breve curriculum
a Porto 2001 – Capital Europeia da Cultura. Desde então,
especialistas
portu-
foi convidada para inúmeras conferências em Portugal e no
guesas em Protocolo
Estrangeiro. A actividade académica tem estado sempre
Empresarial,
Comu-
presente na carreira de Isabel Amaral, tendo leccionado
nicação e Imagem.
em diversas Universidades. É representante em Portugal da
Nascida em Lisboa, li-
OICP – Organização Internacional de Cerimonial e Protocolo
cenciada em Relações
e Presidente da APEP – Associação Portuguesa de Estudos
Públicas, trabalhou de 1969 a 1986 em diversas empresas.
de Protocolo. Mais recentemente, trabalhou na Coordena-
Em 1989 foi nomeada assessora para assuntos culturais do
ção das Relações Institucionais da candidatura à Presidência
Primeiro-Ministro, Cavaco Silva. Em 1996 decide fundar a
do Prof. Aníbal Cavaco Silva, tendo colaborado na organi-
empresa Isabel Amaral – Consultoria, Formação e Comuni-
zação de diversos eventos. É autora dos livros “Imagem e
cação, Unipessoal Lda. que colaborou com entidades como
Sucesso” e “Imagem e Internacionalização”.
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Isabel Amaral
É uma das maiores
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