Inteligência de Mercado

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Livro Inteligência de Mercado produzido pelos autores Eduardo Marostica & Neiva Marostica

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Inteligência de Mercado

  1. 1. Inteligência de Mercado PHD EDUARDO MAROSTICA DRA NEIVA A.C. MAROSTICA ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  2. 2. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)2 ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  3. 3. 3 “Informação é tudo aquilo que muda o meu comportamento futuro. O resto é ruído.” Stephen Kanitz “O ritmo acelerado na era da informação torna imperativo que cada empresa reserve um tempo significativo para examinar e perguntar que adaptações deverá empreender agora para sobreviver e prosperar.” Philip Kotler ©Professor Doutor Eduardo Maróstica Reflexões:
  4. 4. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)4 Definição: Segundo a AMA, Inteligência de Mercado é a Informação certa, na hora certa, para a pessoa certa, para tomar a decisão certa. IM também é conhecida como Inteligência Competitiva, Inteligência de Marketing, Inteligência de Negócios, Inteligência Comercial e Inteligência Estratégica. Está diretamente ligada com: Tomada de decisões, Comercialização e/ou desenvolvimento de produtos e Perspectivas atuais e potenciais quanto a pontos fortes, fracos e nas atividades de organizações similares (não só concorrentes!). Segundo Marostica (2012), a Inteligência de Mercado é um conjunto de inteligências equivalentes, cujo qual a soma das partes é que trará a visão do todo. Ainda de acordo o autor, as oito inteligências são: 1 – Inteligência Empresarial; 2 – Inteligência Antecipativa; 3 – Inteligência Competitiva; 4 – Inteligência Humana; 5 – Inteligência Financeira; 6- Inteligência Tecnológica; 7 – Inteligência Mercadológica; 8 – Inteligência em Vendas. ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  5. 5. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)5 ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  6. 6. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)6 ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  7. 7. Então, o que é imprescindível ter? Visão de Negócio ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  8. 8. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)8 ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  9. 9. Como construir um material bacana? Premissas: • Tem que ser bom pra “comprar” a equipe comercial e/ou áreas atendidas pelo marketing • Tem que ser agradável para a sua empresa e, principalmente, para o Cliente. • Tem que agregar valor a ambos os lados. Precisa ser crânio em...? Não. Mas ajuda bastante. Não. Mas ajuda bastante (mesmo). Não. Mas se souber é um baita trunfo. ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  10. 10. 1 - Diminuir o riscos; 2 - Antecipar os acontecimentos; 3 - Alinhar e Monitorar informações; 4 - Planejar e Atuar mais rápido; 5 - Maximizar Desempenho. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)10 Benefícios: ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  11. 11. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)11 Esquema atual é salve-se quem puder:
  12. 12. Proposta: Presentation title (Edit in View > Header and Footer)12
  13. 13. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)13 Inteligência Empresarial, ou Business Intelligence, é um termo do Gartner Group. O conceito denota a capacidade de explorar informações (normalmente contidas em um Data Warehouse/Data Mart), analisando-as e criando percepções e entendimentos a seu respeito, o que lhes permite tornar eficaz os processos de tomada de decisão. Inteligência Empresarial: ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  14. 14. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)14 Inteligência Competitiva: A Inteligência Competitiva pode ser entendida como o conjunto de ações sistematizadas de busca, análise e disseminação, com vistas a exploração das informações úteis aos tomadores de decisão das organizações. ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  15. 15. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)15 Inteligência Antecipativa: As informações antecipativas são exteriores à empresa e permitem antecipar certas alterações no ambiente socioeconômico da empresa. Elas dizem respeito ao futuro, são informações de evolução, e possuem características bem específicas como: pouco repetitivas, incertas, ambíguas, fragmentadas e contraditórios. ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  16. 16. A palavra inteligência tem origem no Latim intellectus, de intelligere = inteligir, entender, compreender. Composto de íntus = dentro e lègere = recolher, escolher, ler (cfr. intendere). Outras fontes consultadas apresentam a palavra inteligência também origiária do latim intelligentĭa, que, por sua vez, deriva de inteligere, palavra composta por dois outros termos: intus entre e legere escolher. Logo, a origem etimológica do conceito de inteligência faz referência a quem sabe escolher. Seguindo esse raciocínio, pode-se afirmar que a inteligência permite ao ser humano ter a capacidade de seleccionar, escolher as melhores opções na hora de solucionar uma questão, por exemplo. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)16 Inteligência Humana: ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  17. 17. Inteligência financeira é o conjunto de conhecimentos e conceitos, que incluem o valor do dinheiro no tempo, controles e índices financeiros da empresa, análise e comparação de investimentos, entre outros. Não se deve confundir inteligência financeira com conhecimento de algumas fórmulas financeiras. O fundamental é entender o significado dos índices, as relações de causa e efeito e a aplicabilidade desses conceitos na gestão e melhoria das finanças da empresa. Finanças não é apenas a conferência e lançamento de dados financeiros e bancários em planilhas e sistemas, é, sobretudo, saber analisar e interpretar resultados que se traduzem em índices e indicadores, para tomada de decisões. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)17 Inteligência Financeira: ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  18. 18. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)18 Inteligência Tecnológica: A inteligência tecnológica é “um sistema para detectar, analisar e utilizar informações sobre eventos técnicos, tendências, e em geral, atividades ou aspectos chave para a competitividade da empresa com o propósito de se obter uma melhor utilização da tecnologia.” ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  19. 19. A Inteligência de Mercado está em consonância com as atuais exigências do mercado. Para isso, basta olhar para a evolução do Marketing nas últimas décadas – passa do marketing de massa, com foco principal no produto ou na campanha –, evoluindo para a ação voltada ao marketing por segmento – que procura atingir grupos, por meio das relações, semelhança ou afinidades existentes entre os consumidores. Investir em diferencial competitivo, já é regra essencial nesse jogo competitivo entre empresas e profissionais do mercado. O que garante o diferencial competitivo é a forma como a empresa desenvolve a capacidade analítica para monitorar e conhecer a dinâmica de mercado, entendendo as mudanças, oportunidades e ameaças relevantes ao seu negócio. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)19 Inteligência de Marketing:
  20. 20. Jerome McCarthy – 1960 4 P’s Produto (product) Preço (price) Praça (place) Promoção (promotion) Robert Lauterborn - 1990 4 C’s Cliente (Client - consumer wants and needs) Custo (Cost) Conveniência (Convenience to buy) Comunicação (Communication) Diversos autores – anos 1990/2000 Os outros 4 P’s Personalização (personalization) Participação (participation) Ponto-a-Ponto (Peer-to-Peer: redes de relacionamento, consumidores) Parcerias (partnership) Raimar Richers - 1981 Os 4 A’s Análise Adaptação Ativação Avaliação 2012 8 P´S Percepção Profissionalização Inteligência de Marketing:
  21. 21. 5 Ms e outros 4 Os: ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  22. 22. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)22 Inteligência em Vendas: Inteligência em Vendas é um processo proativo que conduz à melhor tomada de decisão (seja ela estratégica ou operacional) para fins de comercialização. A inteligência em vendas é subproduto das outras inteligências. ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  23. 23. Presentation title (Edit in View > Header and Footer)23 E se, ainda assim não acha a informação? Premissas: • Qual é o crescimento dos setores que a irrigação atende? (agrícola, jardinagem, etc...) • Atende mais o consumidor final ou o industrial? Qual a dinâmica destes segmentos? • Existe algum dado pontual do segmento? • Algum concorrente/associação do setor fornece algum dado? Formação de massa crítica para avaliar o cenário mercadológico ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  24. 24. Caso Real #: O novo Leite Moça Demanda: Pesquisas de mercado (Nielsen/Ad Hoc) apontaram desgaste do Leite Moça na concorrência com outras marcas. E a embalagem era vista como commodity Como implementar uma solução que diferencie e agregue valor ao produto? ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  25. 25. ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  26. 26. Reestruturar a imagem de um produto tradicional e símbolo da sua categoria, porém sob concorrência crescente de marcas “talebans”. Além de evitar a migração de volume grande de latas para os concorrentes longa-vida, fixar-se como parceiro vital à Nestlé de ótimas soluções de embalagens. Objetivos de cada empresa no projeto ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  27. 27. Qual foi a solução mesmo? ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  28. 28. Como chegamos lá? 1. Onde podemos inovar? • Novos formatos, sabores, comunicação • Embalagem:o que ainda não foi feito no segmento e é viável ao Leite Moça? 2. O que o consumidor acharia de uma nova embalagem? • Pesquisa Ad-Hoc de Conceito – Quantitativa & Focus Groups • Percepção de mudanças semelhantes na categorias em outras regiões ou de outras categorias no país. 3. Quais foram os resultados/percepções em mercado teste? ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  29. 29. Dados internos do produto Dados Externos Pesquisas Geração de idéias Pesquisas Validação da solução E como a inteligência de mercado participa disso? Em todas as etapas do projeto a geração de dados de inteligência de mercado é parte fundamental na análise e tomada de decisão sobre as atividades da área de marketing. ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  30. 30. Curiosidades sobre o caso Leite Moça • O processo de tornar a embalagem de Leite Moça curvilínea passou pela revisão da construção das chapas de metais e da sua transformação em latas por parte da Prada junto a sua controlada CSN. • Em pesquisas com consumidores(as), os grandes pontos de destaque foram: • A associação das curvas com a silhueta de uma mulher, e a comparação com a camponesa garota-propaganda. • Na comparação com outras embalagens, inclusive em mercados teste, o trunfo da lata X longa vida foi o fato dela ter exatamente a medida para uma porção de brigadeiro ou doce de leite, o que Tetra Pak e Sig só conseguiram + de 5 anos depois. ©Professor Doutor Eduardo Maróstica
  31. 31. E este processo é CÍCLICO... Dados internos do produto Dados Externos Pesquisas Geração de idéias Pesquisas Validação da solução ... Por causa disso a importância da área de inteligência de mercado em toda a empresa – esteja ela vendendo aos consumidores finais (B2C) ou para Clientes corporativos (B2B). ©Professor Doutor Eduardo Maróstica

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