Inteligência de Mercado

Inteligência de Mercado
PHD EDUARDO MAROSTICA
DRA NEIVA A.C. MAROSTICA
©Professor Doutor Eduardo Maróstica

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“Informação é tudo aquilo que muda o meu comportamento
futuro. O resto é ruído.” Stephen Kanitz
“O ritmo acelerado na era da informação torna imperativo que
cada empresa reserve um tempo significativo para examinar e
perguntar que adaptações deverá empreender agora para
sobreviver e prosperar.” Philip Kotler
Reflexões:

Definição:
Segundo a AMA, Inteligência de Mercado é a Informação certa, na hora certa, para a pessoa certa, para tomar a
decisão certa. IM também é conhecida como Inteligência Competitiva, Inteligência de Marketing, Inteligência de
Negócios, Inteligência Comercial e Inteligência Estratégica. Está diretamente ligada com: Tomada de decisões,
Comercialização e/ou desenvolvimento de produtos e Perspectivas atuais e potenciais quanto a pontos fortes,
fracos e nas atividades de organizações similares (não só concorrentes!).
Segundo Marostica (2012), a Inteligência de Mercado é um conjunto de inteligências equivalentes, cujo qual a soma
das partes é que trará a visão do todo. Ainda de acordo o autor, as oito inteligências são:
1 – Inteligência Empresarial;
2 – Inteligência Antecipativa;
3 – Inteligência Competitiva;
4 – Inteligência Humana;
5 – Inteligência Financeira;
6- Inteligência Tecnológica;
7 – Inteligência Mercadológica;
8 – Inteligência em Vendas.

Então, o que é
imprescindível ter?
Visão
de
Negócio

Como construir um material bacana?
Premissas:
• Tem que ser bom pra
“comprar” a equipe
comercial e/ou áreas
atendidas pelo marketing
• Tem que ser agradável
para a sua empresa e,
principalmente, para o
Cliente.
• Tem que agregar valor
a ambos os lados.
Precisa ser crânio
em...?
Não. Mas ajuda
bastante.
Não. Mas ajuda
bastante (mesmo).
Não. Mas se
souber é um baita
trunfo.

1 - Diminuir o riscos;
2 - Antecipar os acontecimentos;
3 - Alinhar e Monitorar informações;
4 - Planejar e Atuar mais rápido;
5 - Maximizar Desempenho.
Benefícios:

Esquema atual é salve-se quem puder:

Proposta:

Inteligência Empresarial, ou Business Intelligence, é um termo
do Gartner Group. O conceito denota a capacidade de explorar
informações (normalmente contidas em um Data Warehouse/Data
Mart), analisando-as e criando percepções e entendimentos a seu
respeito, o que lhes permite tornar eficaz os processos de tomada
de decisão.
Inteligência Empresarial:

Inteligência Competitiva:
A Inteligência Competitiva pode ser entendida como o
conjunto de ações sistematizadas de busca, análise e
disseminação, com vistas a exploração das informações
úteis aos tomadores de decisão das organizações.

Inteligência Antecipativa:
As informações antecipativas são exteriores à empresa e permitem antecipar
certas alterações no ambiente socioeconômico da empresa. Elas dizem
respeito ao futuro, são informações de evolução, e possuem características
bem específicas como: pouco repetitivas, incertas, ambíguas, fragmentadas e
contraditórios.

A palavra inteligência tem origem no Latim intellectus, de intelligere = inteligir, entender,
compreender. Composto de íntus = dentro e lègere = recolher, escolher, ler (cfr.
intendere).
Outras fontes consultadas apresentam a palavra inteligência também origiária do latim
intelligentĭa, que, por sua vez, deriva de inteligere, palavra composta por dois outros
termos: intus entre e legere escolher. Logo, a origem etimológica do conceito de
inteligência faz referência a quem sabe escolher. Seguindo esse raciocínio, pode-se
afirmar que a inteligência permite ao ser humano ter a capacidade de seleccionar,
escolher as melhores opções na hora de solucionar uma questão, por exemplo.
Inteligência Humana:

Inteligência financeira é o conjunto de conhecimentos e conceitos, que incluem o
valor do dinheiro no tempo, controles e índices financeiros da empresa, análise e
comparação de investimentos, entre outros. Não se deve confundir inteligência
financeira com conhecimento de algumas fórmulas financeiras. O fundamental é
entender o significado dos índices, as relações de causa e efeito e a
aplicabilidade desses conceitos na gestão e melhoria das finanças da empresa.
Finanças não é apenas a conferência e lançamento de dados financeiros e
bancários em planilhas e sistemas, é, sobretudo, saber analisar e interpretar
resultados que se traduzem em índices e indicadores, para tomada de decisões.
Inteligência Financeira:

Inteligência Tecnológica:
A inteligência tecnológica é “um sistema para detectar, analisar e utilizar
informações sobre eventos técnicos, tendências, e em geral, atividades ou
aspectos chave para a competitividade da empresa com o propósito de se
obter uma melhor utilização da tecnologia.”

A Inteligência de Mercado está em consonância com as atuais exigências do
mercado. Para isso, basta olhar para a evolução do Marketing nas últimas
décadas – passa do marketing de massa, com foco principal no produto ou na
campanha –, evoluindo para a ação voltada ao marketing por segmento – que
procura atingir grupos, por meio das relações, semelhança ou afinidades
existentes entre os consumidores.
Investir em diferencial competitivo, já é regra essencial nesse jogo competitivo
entre empresas e profissionais do mercado. O que garante o diferencial
competitivo é a forma como a empresa desenvolve a capacidade analítica para
monitorar e conhecer a dinâmica de mercado, entendendo as mudanças,
oportunidades e ameaças relevantes ao seu negócio.
Inteligência de Marketing:

Jerome McCarthy – 1960
4 P’s
Produto (product)
Preço (price)
Praça (place)
Promoção (promotion)
Robert Lauterborn - 1990
4 C’s
Cliente (Client - consumer wants and needs)
Custo (Cost)
Conveniência (Convenience to buy)
Comunicação (Communication)
Diversos autores – anos 1990/2000
Os outros 4 P’s
Personalização (personalization)
Participação (participation)
Ponto-a-Ponto (Peer-to-Peer: redes de
relacionamento, consumidores)
Parcerias (partnership)
Raimar Richers - 1981
Os 4 A’s
Análise
Adaptação
Ativação
Avaliação 2012
8 P´S
Percepção
Profissionalização
Inteligência de Marketing:

5 Ms e outros 4 Os:

Inteligência em Vendas:
Inteligência em Vendas é um processo proativo que conduz à
melhor tomada de decisão (seja ela estratégica ou
operacional) para fins de comercialização. A inteligência em
vendas é subproduto das outras inteligências.

E se, ainda assim não acha a informação?
Premissas:
• Qual é o crescimento dos setores que a irrigação
atende? (agrícola, jardinagem, etc...)
• Atende mais o consumidor final ou o industrial?
Qual a dinâmica destes segmentos?
• Existe algum dado pontual do segmento?
• Algum concorrente/associação do setor fornece
algum dado?
Formação de massa crítica para avaliar o cenário
mercadológico

Caso Real #: O novo Leite Moça
Demanda: Pesquisas
de mercado (Nielsen/Ad
Hoc) apontaram
desgaste do Leite Moça
na concorrência com
outras marcas. E a
embalagem era vista
como commodity
Como implementar uma solução que diferencie e
agregue valor ao produto?

Reestruturar a imagem
de um produto
tradicional e símbolo da
sua categoria, porém
sob concorrência
crescente de marcas
“talebans”.
Além de evitar a
migração de volume
grande de latas para os
concorrentes longa-vida,
fixar-se como parceiro
vital à Nestlé de ótimas
soluções de
embalagens.
Objetivos de cada empresa no projeto

Qual foi a solução mesmo?

Como chegamos lá?
1. Onde podemos inovar?
• Novos formatos, sabores, comunicação
• Embalagem:o que ainda não foi feito no segmento e é
viável ao Leite Moça?
2. O que o consumidor acharia de uma nova
embalagem?
• Pesquisa Ad-Hoc de Conceito – Quantitativa & Focus
Groups
• Percepção de mudanças semelhantes na categorias em
outras regiões ou de outras categorias no país.
3. Quais foram os resultados/percepções em
mercado teste?

Dados
internos
do produto
Dados
Externos
Pesquisas
Geração
de idéias
Pesquisas
Validação
da
solução
E como a inteligência de mercado participa disso?
Em todas as etapas do projeto a geração de dados de
inteligência de mercado é parte fundamental na análise e
tomada de decisão sobre as atividades da área de marketing.

Curiosidades sobre o caso Leite Moça
• O processo de tornar a embalagem de Leite Moça curvilínea
passou pela revisão da construção das chapas de metais e
da sua transformação em latas por parte da Prada junto a
sua controlada CSN.
• Em pesquisas com consumidores(as), os grandes pontos de
destaque foram:
• A associação das curvas com a silhueta de uma mulher, e a
comparação com a camponesa garota-propaganda.
• Na comparação com outras embalagens, inclusive em mercados
teste, o trunfo da lata X longa vida foi o fato dela ter exatamente a
medida para uma porção de brigadeiro ou doce de leite, o que Tetra
Pak e Sig só conseguiram + de 5 anos depois.

E este processo é CÍCLICO...
Dados
internos
do
produto
Dados
Externos
Pesquisas
Geração
de idéias
Pesquisas
Validação
da
solução
... Por causa disso
a importância da
área de inteligência
de mercado em
toda a empresa –
esteja ela
vendendo aos
consumidores finais
(B2C) ou para
Clientes
corporativos (B2B).

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