O documento discute a evolução da economia de experiências e a importância da gestão da experiência do cliente. Ele explica como marcas líderes como Starbucks, Virgin e Harley-Davidson criaram lealdade através de experiências memoráveis e como a experiência do cliente deve ser projetada como um processo. O documento também discute como as mídias sociais e o engajamento do cliente estão mudando as regras do mercado.

1. Customer & Social
Experience
S.Zalla
Palestra para o curso de MBA do prof. Stein
Universidade Anhembi Morumbi

2. The Experience Economy
• A Economia da Experiência
»Gilmor & Pine (Harvard) – A mundança da
economia de serviços para ‘experiências’
»Ícones: Apple, Virgem, Harley Davidson,
Amazon, Starbuck, First Direct
»Objetivo: lealdade religiosa dos consumidores as
marcas, partindo, sobretudo, dos funcionários !!!

3. The Experience Economy
Lealdade do
Cusumidor
Experiências
• Emocional
= “mind”
Services
• Valor agregado
Produtos = mercado
• Funcional
= manufatura

4. A experiência que você prove para os seus
clientes todos os dias, por meio de toda e
qualquer transação, direta e indireta, ou
construe valor para a sua marca ou a destroi!
Shawn Smith

5. de serviços para experiências…

6. de Marcas a Estilos de Vida…

7. até produtos são experiences…

8. A economia da experiência…
Commodities Goods
Bens Serviços
Services Experiences
Experiência
Coffee
Café Nescafé McDonalds Starbucks
25¢ $2.50
Source: The Experience Economy
Pine and Gilmore. Harvard Business School Press. 1999

9. O que é
Gestão de
customer experience
Afinal ???

10. Alguns Fatos…
• A lealdade às marcas tem decaido ,em média, cerca 25%,
mas boas experiências aos consumidores aumentam a
lealdade deles, em média, cerca de 33%
• As empresas top “quali e quanti” em relacionamento com
seus consumidores detêm três vezes mais lealdade do que
as empresas “medianas”
• Essas empresas top em relacionamento com
consumidores, que detêm altos índices de lealdade,
atingem níveis preço/ganhos em dobro, quando
comparadas à média das demais empresas
• 55% dos processo de CRM implantados causam fuga de
clientes de diluem receitas!
Sources:
1) 2001 Brand Loyalty Survey. Carlson Marketing Group
2) 2003 Carlson Marketing Group Relationship Builder Survey
3) 2002 Satmetrix Systems Customer Loyalty survey
4) 2003 Gartner Research Survey

11. Customer experience management:
É um processo de construção numa
organização da capacidade de entregar
experiências marcantes e memoráveis
ao consumidor, que defina a marca e
leve ao seu crescimento lucrativo.
Shawn Smith

12. CEManagement + Process
6 Pesquisa 1
Experiência
Cusumidor
Criar
Comunicação
5 Plataforma 2
Externa
de Marca
Design do
Comunicação
Customer
Interna
(Muito além do Endomkt) Experience
4 3
Source: Brands and Branding. Profile Books.2003

13. First Direct
“What First Direct did
was to realise that
people were changing
their habits and would
want to bank 24 hours a
day, 7 days a week. So
that was the insight, …. I
think that all great
brands have insight
Peter Simpson
Commercial Director
Source: Uncommon Practice- People who deliver a great brand experience
Shaun Smith and Andy Milligan. FTPrentice Hall 2002.

15. Customer advocacy…
Customer
Responses
85%
extremely or
very satisfied
82% are
advocates
78% believe
service is
differentiated

16. Richard Branson
Virgin Atlantic:
Ex of Customer experience design

17. Virgin Atlantic
- customer experience design
Customer Getting to Comfort In-Flight Getting to
Check-In Arrival
Touchline the airport until Flight Comfort Destination
Customer • Stressful • Long, • Want/need • Planes are • Unkempt • Traffic
Experience frustrating to work uncomfortab
• Complicate • Unshowered • Unfamilia
lines le by nature
• Want/need r place
Issues • Parking • Clothes a
• Unnecessary to relax • Long-time
mess
• Lugging (only spent in a
necessary to seat
the airline)
• Boredom
CustomerExperience
Design • Transport to • “Drive- • Clubhouse • Full-sleeper • Arrival • Chauffeured
features airport though” with seats valet delivery to
provided check-in Internet destination
• Mood • 18 showers
access,
• Driver • Airline knows lighting • Comfortable
fax, library • Makeup &
handles where you are ride door-to-
• Gradual shave
luggage • Salon, door
dawn
messages, • Heated
• Knowledgea
beauty • Bar floors
ble local
• Sound • You decide • Clothes driver
room, meals pressed
driving
• Hot & Cold
range,
Breakfast
skiing
machine

19. O que essas marcas tem em comum?

20. Reinvenção das marcas
crescimento
TAM
British Varig
Airways
Pan Am
Tempo

21. Winners…. Conhecemos os Líderes

22. Branded Training….

23. “Quanto mais nos engajamos com nossos
consumidores, tudo se torna mais claro e
mais fácil fica internamente para
determinarmos o que temos de fazer!
John Russell
President Harley-Davidson Europa

24. Pilares do CEM
Marketing
Imagem da Promessa da
marca marca
Customer
Experience
Treinamento, Gestão de
Performance, Recilcagem Recursos
Operações
Humanos
Realização da marca
Source: Customer Experience Management - Shawn Smith

25. CUSTOMER & SOCIAL
EXPERIENCE
EdgeView:
Social Customer Experience is the next step of the Customer
Experience and it has emerged when brands´ customer
experience actions interacted collaboratively with the social
media and its “wiki” communities.
S.Zalla

26. Customer Social Experience
Quais são as forças que levam os consumidores ao comando?
Customer
Experience
Consumidores
Social Media
& “Wiki”
Peer Power !
Interaction Any time,
Any where!

27. Customer & Social Experience
Compartilhando o
controle com
consumidores: diálogo,
abertura, colaboração,
Customer & Social
Experience

28. Social Experience = Customer Engagement

29. Social Experience = Customer Engagement
Amazon
“Sempre me pareceu que a
marca de uma empresa não é
construida primeiramente por
aquilo que a empreza veicula
sobre si, mas sim pelo o que ela
de fato realiza, entrega!”
Jeff Bezos - CEO

30. Social Experience = Customer Engagement

31. Not a consumers
and employees, but
a united
and collaborative
tribe who share
experiences !!!

33. Customer & Social Experience
Fomento a Inovação Colaborativa com Consumidor
mudam as regras do mercado
ASK/ INVITE
Consumer Brand
Retail
LISTEN/ OBSERVE
Figura: Forrester Research

34. Eye-Tracking: New tecnologies can map
behaviours, emotions and experiences...

35. Aprender o comportamento do consumidor constantemente!
Pesquisas
Comportamentais
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36. Aprender o comportamento humano constantemente!
Câmeras com
reconhecimento
Facial!
Reconhece celulares
Wifi, Bluetooth,
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37. Obrigado ! Thank you !
S.Zalla
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