Este documento presenta los resultados clave del Barómetro de Confianza de Edelman de 2010 para España. Los puntos principales son: 1) La confianza global aumentó impulsada por algunos países como EE.UU., Italia y España, pero queda mucho por la recuperación total. 2) En España, la confianza en las empresas y ONG tiende a ser mayor que la media de la UE, mientras que la confianza en el gobierno es más baja. 3) Se ha visto un fuerte aumento de la confianza en todas las instituciones en

1. Barómetro de Confianza de Edelman 2010
19 de febrero de 2010
Conclusiones España

2. El Barómetro de Confianza de Edelman de un vistazo
Décimo estudio anual
4.875 personas en 22 países, 1.800 de ellas en Europa
Edades entre 25 y 64 años
Con educación universitaria
En el 25% de la población con mayor renta familiar por grupo de
edad en cada país
Declaran un significativo consumo de medios y conocimiento de
noticias empresariales y políticas públicas
Países Seleccionados de la UE: Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España,
Países Bajos, Suecia, Irlanda, Polonia y Rusia (En cada país, N=200, 25-64 años de edad)

3. El Barómetro de Confianza de Edelman durante esta
década
2001 Creciente influencia de las ONG
2002 Caída de los reconocidos Directores Ejecutivos
2003 Cobertura en los medios más creible que la publicidad
Las empresas estadounidenses con presencia en
2004
Europa sufren una merma de confianza
2005 La confianza pasa de las "autoridades" a los iguales
2006 "Una persona como yo" es el portavoz más creíble
Se confía más en las empresas que en el gobierno y
2007
los medios
Los influenciadores jóvenes confían más en las
2008
empresas
La empresas deben unirse al gobierno para ganar
2009
confianza
Confianza crítica con la actuación de las empresas y con
2010
la acción social
3

4. Sube la confianza, pero es frágil y distinta a la de antes
La confianza es ahora la línea esencial de negocio
• Aumento global impulsado por unos cuantos países: EE.UU.,
Italia, España, Países Bajos, pero queda mucho para la
recuperación total
• Las empresas vuelven a las viejas prácticas
• Las francesas, junto a las alemanas son las más escépticas entre las empresas
europeas
• Confianza y transparencia, tan importantes para la reputación
como los productos de calidad
• Un mundo de participantes, no de accionistas

5. Sube la confianza
"El impulso es alimentado por 'los
brotes verdes de la recuperación',
señales de que 'lo peor ya ha
pasado en términos de retracción'."
Ken Wattrest economista de BNP Paribas
Abril de 2009

6. Repunta la confianza en los EE.UU; en China sigue fuerte
En las grandes economías europeas aumenta la confianza, pero sigue baja
Confianza en los negocios
Públicos informados, edades 35-64
EE.UU. RU/Francia/Alemania India China
80%
Optimistas
74%
75%
71%
70%
67%
67%
66%
65%
65%
60% 58%
Pragmáticos
Enron, el deshinchamiento 56% 53%
55% Crisis
de las punto-com y el 11 de 51% 51%
49% 54% Financiera
50% septiembre 48% 48%
Mundial
44% 44% 50%
45%
38%
40%
Escépticos
41% 36%
40%
39%
35% 35% 38%
32% 36% 36%
35%
34%
30%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
A9. [SEGUIMIENTO general de las empresas] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que
hará lo correcto. Por favor, emplee una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN
GRAN MEDIDA". (Casilla 4 mejores, Confianza) Públicos infornados, edades de 35 a 64 en Estados Unidos y Reino Unido/Francia/Alemania, India y
China
6

7. Las grandes ganancias de algunos países occidentales impulsan la subida
Sube la confianza en las empresas en la mayoría de los países de la UE
Confianza en las Empresas - A nivel global
100%
2009 2010
+15
90%
80% +26 75%
71%
+14 -10 67% 67%
70% +18 62% 62% 62% 63%
59% 60%
60% 57%
54% 54%
51% 52%
49%
50% 46% 46%
40% 40% 42%
38%
40% 36% 34% 36%
33%
30% 31%
30%
20%
10%
0%
ia
lia
ia
a
os
do
a
ña
a
.
a
na
n
l
U
si
di
nd
ci
ni
pó
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In
lo
a
m
Ja
R
B
EE
C
B
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Es
Irl
Po
Fr
le
P.
R
A
A9. [SEGUIMIENTO general de las empresas] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que
hará lo correcto. En una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA",
¿cuánto confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años de edad
7

8. La confianza en el gobierno es baja en España en comparación con la UE,
mientras que la confianza en las ONG y los medios tiende al alza
Confianza en las instituciones
Global UE España
100%
90%
80%
70%
63%
59%
60% 57%
55% 54%
50% 49% 49%
50% 46%
43%
40%
40% 36%
30%
20%
10%
0%
ONG Empresas Gobierno Medios
A7-A10. Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que hará lo correcto. En una
escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA", ¿cuánto
confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años en la UE y España
8

9. La confianza en el gobierno aumentó de forma significativa en EE.UU.,
Suecia y Francia
Rusia se mueve en dirección opuesta
Confianza en el gobierno - Países de la UE
2009 2010
100%
90%
80% 76% 75%
70%
+24
+16 - 10
60% +9
60%
48%
50% 46%
43% 43%
40%
38% 38%
40% 36% 36% 36% 35% 36%
34%
30% 31% 30% 31% 31%
28%
30%
20%
10%
0%
EE.UU. Suecia Francia Alemania España Italia Polonia P. Bajos R. Unido Irlanda Rusia
A7. [SEGUIMIENTO general del Gobierno] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que hará
lo correcto. En una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA",
¿cuánto confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años en EE.UU y UE
9

10. Sube la confianza en todas las instituciones respecto al año pasado,
aumentando en 16 puntos sobre dicho periodo
Confianza en las instituciones - España
Públicos informados, edades 35-64
70% ONG Empresas Gobierno Medios
65% 65% 63%
60%
57% 56%
55%
51% 51% 51%
54%
50%
49% 49%
45% 45%
45%
46%
40% 42%
35% 40% 40%
35% 37%
33% 34%
30%
25%
2006 2007 2008 2009 2010
A7-A10. [SEGUIMIENTO] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que hará lo
correcto. En una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN
MEDIDA", ¿cuánto confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 35 a 64 años en España
10

11. En todas las regiones aumenta la influencia de las ONG a lo largo del
tiempo
Confianza en las ONG
Públicos informados, edades 35-64
EE.UU. RU/FR/ALE España China
70%
65% 63%
60%
58%
56%
50% 53%
48%
40%
36%
31%
30%
20%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
A10. [SEGUIMIENTO de organizaciones no gubernamentales] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto
CONFÍA en que hará lo correcto. En una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN
GRAN MEDIDA", ¿cuánto confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 35 a 64 EE.UU., RU/FR/ALE, España
y China
11

12. La confianza de España en la industria tiende a ser mayor que la media global y
de la UE
La UE, la que menos confía en la mayoría de las industrias
Tecnología 80% 77% 81%
Biotecnología 64% 62% 69%
Automoción 64% 58% 64%
C. al por menor 62% 60% 70%
Alimentación 62% 58% 74%
Energía 62% 53% 64%
Industria sanitaria 61% 60% 62%
Farmacéuticos 58% 50% 60%
Fabricantes de BCP 57% 54% 66%
Entretenimiento 56%
57% 74%
Bancos 50%
32% 31%
Medios 46%
38% 53%
Seguros 44%
33% 37%
Significativo al
95% de nivel de
A26-38. Ahora quisiera centrarme en su confianza en diferentes sectores insdustriales. Por favor, dígame cuánto CONFÍA en que las empresas de los confianza
siguientes sectores harán lo correcto. Por favor, emplee de nuevo una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9
significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA". (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años en 22 países, UE y España
12

13. Desde 2007, se ha visto drásticamente reducida la confianza en los bancos en
la mayoría de países occidentales
En EE.UU., la confianza en los bancos cae del tercer a casi el último lugar en cuatro años
Confianza en los Bancos - Diez primeros países por PIB
Públicos Informados, edades 35-64
2007 2010
100%
90% 85%
83%
- 39
80% 77%
75%
70% 68%
60% 58%
56%
- 16
51% 51% - 20
50% 45%
43%
42% 41% - 17
40%
34%
29% 29%
30% 27% 27%
21%
20% 17%
10%
0%
China India Brasil Japón Rusia EE.UU. Italia Francia R. Unido Alemania
A26-38. [SEGUIMIENTO] Ahora quisiera centrarme en su confianza en diferentes sectores insdustriales. Por favor, dígame cuánto CONFÍA en que las
empresas de los siguientes sectores harán lo correcto. Por favor, de nuevo emplee una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN
ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA". (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 35 a 64 años de edad en - Diez primeros
países por PIB
13

14. La confianza de España en los bancos se ha reducido once puntos en los tres
últimos años
Confianza en los Bancos - Países de la UE
Públicos Informados, edades 35-64
2007 2010
100%
90%
- 25 - 12
80%
72% - 28
70% - 11
57%
59% - 16 - 16
60% - 20
- 17
50% 47% 45% 45% 45%
42% 43% 41%
39%
40%
34% 34%
31% 29%
30% 27% 27%
23% 21%
20% 17%
10%
0%
P. Bajos Suecia Rusia España Polonia Italia Francia Irlanda R. Unido Alemania
A26-38. [SEGUIMIENTO] Ahora quisiera centrarme en su confianza en diferentes sectores insdustriales. Por favor, dígame cuánto CONFÍA en que las
empresas de los siguientes sectores harán lo correcto. Por favor, de nuevo emplee una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN
ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA". (Casilla 4 mejores) Públicos Informados de 35 a 64 años en la UE
14

15. La confianza es frágil
“Ya hemos sido testigos de
especulaciones respecto a que
nuestra industria pronto volverá a
hacer negocios de la manera habitual.
Déjenme decir claramente: hay
lecciones de esta crisis
que no podemos permitirnos
ignorar.”
Josef Ackermann,
Consejero Delegado de Deutsche Bank

16. Casi la mitad de los públicos informados de España esperan que las
empresas comerciales y financieras vuelvan a las viejas prácticas
Esperan volver a hacer negocios "como siempre" tras la recesión
100%
Países de la UE
90% 86%
80% 78%
74% 73%
70% 68% 67% 67%
64%
62%
59%
60%
53%
50% 45%
40%
30%
20%
10%
0%
EE.UU. UE P. Bajos Alemania Francia Polonia Suecia R. Unido Italia Rusia Irlanda España
C81. Una vez acabe la recesión, ¿Espera que las empresas comerciales y financieras vuelvan a "hacer negocios como
siempre"? Públicos informados de 25 a 64 años en EE.UU y UE
16

17. En España, la mitad de los encuestados cree que el gobierno tendrá
influencia sobre bancos e instituciones financieras en el futuro
Cree que el gobierno tendrá influencia sobre bancos e instituciones financieras
Países de la UE
100%
90%
80% 76% 77%
72%
69%
70% 67%
60% 58%
53% 54%
50% 49%
50%
39%
40%
30%
20%
20%
10%
0%
EE.UU. UE Rusia Irlanda P. Bajos Suecia R. Unido Italia Polonia España Francia Alemania
C82. ¿Cuánta influencia, en caso de haberla, tendrá el gobierno sobre bancos e instituciones financieras en el futuro? (Escala
Read, Seleccionar una) PúblicosIinformados de 25 a 64 años en EE.UU y UE
17

18. La reducción de la brecha entre los sueldos de los altos ejecutivos y del trabajador medio es
una de las maneras más eficaces de devolver la confianza empresarial en España
Reducir la brecha
Despedir equipos con Devolver dinero de salarial entre altos
bajo rendimiento préstamos/rescate al ejecutivos y empleados
100% gobierno 100% medios
100%
88% 90% 85%
89% 90% 84%
90% 79%
80% 77% 80%
77% 78% 73%
80% 75% 71% 70%
70% 70%
70%
60% 60%
60%
50% 50%
50%
40% 40%
40%
30% 30%
30%
20% 20%
20%
10% 10%
10%
0% 0%
0%
B73-75. ¿Cual sería el grado de eficacia de las siguientes acciones para restaurar la confianza en una empresa? Por favor, emplee una escala de 9
puntos, en la que 1 significa "EN ABSOLUTO EFICAZ y 9 sgnifica "EXTREMADAMENTE EFICAZ". La primera es [INSERTAR PRIMERA]. ¿Cuál es el
grado de eficacia de esta acción para restaurar la confianza en una empresa en una escala de 9 puntos, en la que 1 significa "en absoluto eficaz" y 9
significa "extremadamente eficaz"? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años de edad
18

19. La confianza es diferente ahora
“…una de las formas más
importantes de reconstruir el
sistema para que sea más fuerte
que antes, es desarrollar la
confianza a mayor nivel y para ello
no hay que esperar a que se
apruebe una nueva ley.”
Presidente Barack Obama,
discurso a la comunidad financiera, Federal Hall,
Nueva York. Septiembre de 2009

20. Tratar bien a los empleados es el factor más importante de la
reputación de una empresa en España
Ofrece productos y servicios de alta calidad 68% 63% 72%
Tiene una forma de hacer negocios honesta y 64% 68%
67%
transparente
Es una empresa en la que puedo confiar 66% 63% 69%
Trata bien a los empleados 63% 62% 73%
Comunica con frecuencia y sinceridad el estado 54% 62%
58%
de la empresa
Pone precios justos y competitivos a sus marcas 52%
51% 61%
46% 44%
Es buen ciudadano corporativo 50%
Es innovador en nuevos productos, servicios o 40% 60%
45%
ideas
Tiene un liderazgo altamente considerado y 30% 38%
39%
ampliamente admirado
26% 40%
Ofrece buen rendimiento financiero a inversores 38%
Significativo al
95% de nivel de
confianza
B63.-72. ¿Qué importancia tiene cada uno de los siguientes factores en la reputación de la empresa? Por favor, emplee una escala de
nueve puntos, donde 1 significa que el factor "no es importante en absoluto" y nueve significa que es "sumamente importante" para la
reputación global. (Casilla 2 mejores, Muy/Sumamente Importante) Públicos informados de 25 a 64 años en 22 países, la UE y España
20

21. Confianza y transparencia entre los factores más determinantes de la
reputación; liderazgo y finanzas los que menos
Las economías europeas califican el retorno financiero como el que menos
Factores de Reputación Empresarial
EEUU RU / FR / ALE España
90% 90% 80%
82% 80% 72%
79% 69%
80% 80% 70% 68%
70% 70% 66%
63% 60%
59%
60% 60%
50%
50% 45% 45% 50% 40%
40% 38%
40% 40%
30%
30% 30% 24%
21%
20% 20% 20%
10% 10% 10%
0% 0% 0%
B63.-72. ¿Qué importancia tiene cada uno de los siguientes factores en la reputación de la empresa? Por favor, emplee una escala de
nueve puntos, donde 1 significa que el factor "no es importante en absoluto" y nueve significa que es "sumamente importante" para la
reputación global. (Casilla 2 mejores, Muy/Sumamente Imporante) Públicos informados de 25 a 64 años de edad
21

22. Un mundo de audiencias, no de accionistas
Casi la mitad de encuestados en España cree que todos las audiencias son igual de
importantes para las decisiones empresariales de un gerente
¿Qué participante debería ser el más importante en las decisiones empresariales de un gerente?
Países de la UE España
Gobierno Gobierno
1% 2% Empleados
10%
Empleados
8%
Invers./Acci
onistas Invers./Acci
11% onistas
Todos los
interesados 12%
Todos los Sociedad en son
interesados general igualmente
son 13% importantes Clientes
igualmente 48% 14%
importantes
50%
Sociedad en
Clientes general
16% 14%
D83. Cuando un gerente toma decisiones empresariales en nombre de su compañía, ¿qué participante DEBERÍA SER el más
importante en las mismas? Públicos informados de 25 a 64 años en la UE y España
22

23. Las alianzas corporativas con ONG construyen confianza
Más probabilidad de confiar en una empresa que se asocie a una ONG para
100% luchar frente a cuestiones globales
Países de la UE
90%
82% 82%
80% 76%
73% 73%
71% 70% 70% 70%
70% 66%
62%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
C80. ¿Tendría más o menos probabilidades de confiar en una empresa que se asocia con ONG para luchar ante problemas
globales como el cambio climático, el alivio de la pobreza o la curación de enfermedades de lo que lo haría en una compañía
que trabaja sola? (Más probable neto: (Mucho más + Un poco más) Públicos informados, edades 25-64 en la UE
23

24. A nivel global y en España, el conocimiento experto sigue motivando la credibilidad de las fuentes
de información
51% 53%
Informes de análistas o de bolsa 50%
42% 44%
Tradicionales
Artículos en revistas de negocios 46%
36% 34%
Cobertura informativa en radio 40%
33% 28%
Cobertura informativa en TV 38%
28% 26%
Artículos en prensa 37%
35% 37%
Conversaciones con amigos o colegas 37%
Conversaciones con empleados de la empresa 42% 40% 46%
Corporativas
La propia web de la empresa 33% 24% 25%
Comunicaciones corporativas como notas de prensa,… 33% 27% 21%
Publicidad corporativa o de producto 19%
11% 15%
Motores de búsqueda de noticias online (Google news,… 36%
30% 40%
Fuentes de contenidos gratuitos como Wikipedia or… 31%
Digitales
28% 40%
Sitios de redes sociales (tales como Myspace or … 19%
16% 13%
Blogs 18%
14% 14%
Significativo al
E84-97. A continuación, voy a leerle una lista de lugares de los que podría obtener información sobre una empresa. Por favor, dígame 95% de nivel de
qué grado de credibilidad otorga a cada una de ellas como fuente de información sobre la empresa- ¿es sumamente creible, muy creíble, confianza
parcialemente creíble, o no creíble en absoluto? (Casilla 2 mejores, Muy + sumamente creible) Públicos informados de 25 a 64 años en 22
países, la UE y España
24

25. Las fuentes tradicionales de noticias y las conversaciones con amigos y colegas
pierden credibilidad
Noticias en TV Noticias en radio Periódicos Amigos/colegas
2009 2010 - 49
73%
- 32
- 30
- 12 62% - 31 - 13 61%
57% - 20 - 20 - 20 - 14
- 23
47% 46% 45%
45%
43% 42%
36% 37%
33%
31% 31% 29%
27% 28%
27% 26% 25%
24% 24%
20%
EE.UU. RU/Fr/Ale España EE.UU. RU/Fr/Ale España EE.UU. RU/Fr/Ale España EE.UU. RU/Fr/Ale España
E84-97. [SEGUIMIENTO] A continuación, voy a leerle una lista de lugares de los que podría obtener información sobre una empresa. Por
favor, dígame qué grado de credibilidad otorga a cada una de ellas como fuente de información sobre la empresa, ¿es sumamente creible,
muy creíble, parcialemente creíble, o no creíble en absoluto? (Casilla 2 mejores) Públicos informados de 35 a 64 años de edad
25

26. Los académicos/expertos son aún los interlocutores más creíbles en España
Interlocutores creíbles - España
2009 2010
100%
90%
80%
70% 65% 66%
60% 58%
54%
50% 46% 45% +8
40% 39%
40%
32% 31%
29%
30%
23% 22%
20% 18%
10%
0%
Académico o Analista Empleado Persona como Representante Gerente Funcionario del
experto financiero o normal usted mismo de ONG gobierno
sectorial
F99-105. [SEGUIMIENTO] A continuación voy a leerle una lista de personas. A la hora de formar una opinión sobre una empresa, por lo general, si ha
oído información de dicha persona sobre la empresa, como sería de creíble la información? -sumamente creíble, muy creíble, parcialmente creíble o no
creíble en absoluto? (Casilla 2 mejores: Muy + sumamente creíble) Públicos informados de 25 a 64 años en España
26

27. En mercados clave, los gerentes recuperan la confianza en un año
La credibilidad en los gerentes aumentó doce puntos el año pasado
Interlocutores creíbles - Gerentes
Públicos informados, edades 35-64
US EU China Spain
55%
51%
50%
47% 46%
45%
45%
43%
44% 44%
40% 39%
34%
35% 33%
32%
33% 30%
30% 29%
28%
25% 26%
23%
25% 21%
20% 22%
20% 20%
14%
15% 17%
10%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
F99-105. [SEGUIMIENTO] A continuación voy a leerle una lista de personas. A la hora de formar una opinión sobre una empresa, por lo general, si ha
oído información de dicha persona sobre la empresa, ¿cual sería el grado de credibilidad de la información? (Casilla 2 mejores) Públicos informados de 35
a 64 años en EE.UU, la UE, China y España
27

28. Conclusiones
• El aumento en la confianza en las empresas contradice
la fragilidad
• La confianza es ahora una línea de negocio esencial a
desarrollar y materializar
• La reputación corporativa se basa en el comportamiento,
el papel en la sociedad y la transparencia
• Ganan terreno las audiencias y no los accionistas de las
empresas
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