Por EDMUNDO FORNASARI (RioCard). Workshop Marketing BRT, Rio de Janeiro. 25-26 Maio, 2011.

1. AGENDA
O Setor de Transporte Público RJ
A Fetranspor
A Comunicação e Marketing no Modal Ônibus
Construindo o Produto Viagem no BRS

2. Brasil
• 193,3 milhões de habitantes
– 83% vivem em área urbana
• 5.556 municípios no Brasil
– 1.700 tem transporte coletivo
• 20 cidades possuem mais de
1 milhão de habitantes
• 12 metrópoles: 60% do PIB
brasileiro
• 2 mega-metrópoles: São Paulo e Rio de
Janeiro
• Metrópoles: Belo Horizonte, Salvador,
Fortaleza, Brasília, Curitiba, Recife,
Porto Alegre, Belém, Goiânia e
Campinas Área da
Fetranspor

3. Transporte no Rio
de Janeiro
Ônibus Barcas Metrô Trem
Municípios todos os municípios 4 municípios 1 município 11 municípios
208 2 empresas
Empresas 1 empresa 1 empresa
(57% na RMRJ) (privada e pública)
Ramais / 2.350
4 linhas 2 linhas 6 ramais
Linhas (55% na RMRJ)
21.200 ônibus
Frota 23 embarcações 29 composições 74 composições
(85% na RMRJ)
Estações 60 terminais 8 estações 33 estações 89 estações
22.965 km de
Extensão 92 km 42 km 220 km
malha rodoviária

4. Transporte motorizado na
RMRJ
Transporte
individual
Barcas/aerobarcas
Metrô / catamarã
3% Trem 1%
3% Bonde
Transporte Transporte
0% coletivo
Alternativo 16%
Ônibus
Ônibus 74%
Ônibus municipal 59%
Intermunicipal 15%

5. www.fetranspor.com.br

7. Fetranspor
• Sindicatos filiados: 10
• Empresas de ônibus: 208
• Frota:21.200 (urbano, rodoviário e fretamento)
• Passageiros/mês: 250 milhões
• Passageiros/dia: 8,5 milhões
• Empregos diretos: 104.000
• Idade média: 4,7 anos
SETRANSPAS
• Quilometragem/mês: 150 milhões
• Impostos pagos/ano: R$ 2 bilhões
SETRANSPETRO
SINDPASS
SETRERJ
SETRANSDUC
SETRANSOL
TRANSÔNIBUS
RIOÔNIBUS
SINTERJ – Transporte intermunicipal
SINFRERJ – Transporte por fretamento

8. Fetranspor
208 empresas. 10.000 chamadas / mês. 24x7. 0800 886 1000. chat. Email. 80% das
ligações para pedir informações sobre itinerário + horário.
Itinerário + horários. Locais de interesse / pontos turísticos. Sugestão de roteiros e
viagens. Português + Inglês + Espanhol. +1.000 acessos / dia.
Uso do diesel limpo S50 (desde janeiro/2009). + 57.000 veículos avaliados. +
52 milhões de litros de diesel economizados. + 120 mil árvores plantadas
Mais de 50% das viagens. + 5,0 milhões de cartões. 16 LOJAS PRÓPRIAS (7 no
Rio), visitação dia de 150.000 pessoas. Rede de venda e recarga em expansão
(+450)
Ensino médio E Gestão empresarial para o Setor de Transporte / MBA
(COPPE). Ensino técnico-operacional e bilhetagem eletrônica

9. Comunicação e Marketing
Construindo o Produto Viagem

10. ...comunicação é a ponta do iceberg...
• O profissional de marketing deve:
1. descobrir as necessidades de cada
consumidor (podem estar escondidas ou
não; iPad x Passageiros de ônibus);
2. criar o desejo vendendo os benefícios de
um determinado produto (não suas
características);
3. atender e monitorar a demanda do
mercado (Road Map, P&L);
10
Percepção de valor no produto ofertado e comunicação estão diretamente ligadas;
Devemos integrar a comunicação, desenvolvimento e lançamento de produtos;

11. ...quem são os clientes da Fetranspor ?
BRAND EQUITY composto de comunicação + produto entre os vários serviços da
Federação (informação, eventos, site etc) e vários stake-holders (passageiro,
governo, colaboradores etc)

12. ...o que entregamos atualmente?
BIO 22
DIESEL SITES
0800 32 REDE
UCT SOCIAL
VÁ DE SELO
ÔNIBUS VERDE

13. ...em cada ponto de contato do produto
com o consumidor temos uma
conveniência a ser comunicada...
• MIND SHARE
• ser lembrado (rápido, barato,
limpo, inteligente, seguro)
• ser desejado (clube)
• ações promocionais (comprou-
ganhou, achou-ganhou, envie
e concorra)
• ações institucionais
(melhorando, investindo,
educando, verde, cegos)
• ACESSO
• ser conhecido (informação,
origem/destino, nº, 0800,
site, abrigos, pontos)
• estar disponível (distribuição
paradas, frequência)
• sinalização (visual, sonora, no
ponto/internet/celular)

14. ...começando pelo começo...
INFORMAÇÃO ÚTIL X PROPAGANDA

15. ? ??
?

16. Em poucos abrigos temos informações com placas coladas, dupla-face
Informam número, nome da linha e roteiro.

19. Porém a grande maioria dos pontos de parada não tem informações úteis
(básicas) suficientes para o consumidor

20. Uma campanha integrada de INFORMAÇÃO + PROPAGANDA para divulgação das
novas facilidades da experiência de viagem/mobilidade em ônibus.
Objetivos:
melhorar percepção do modal transporte público (ônibus)
gerar conhecimento (informar) + criar demanda em novos clientes
conscientizar o cidadão carioca (consumidores e não-consumidores do transporte
coletivo como pedestres, carros particulares, táxis) sobre a necessidade de colaborar
e priorizar o coletivo em detrimento do particular

21. Novo
Novo
No
x
No
No
vo
vo
vo
x
No
Nov
2//
2/
Nov
24
x
44
vo 5
o 5
x x
//4
/4
No
No
N
4
No
vo
Nov
vo
vo
2//
2/4
vo 7
24
x
o 7/
x
No
Nov
7//4
4
ovo
x
4
vo
3//4
3/4
34
No
No
No
No
vo
Nov
No
No vo
x 7/
vo
vo 7/4
vo 3
vo Rapidez: maior velocidade média. mais tempo livre
o 3/
4
x 7/
Nov
No
7/4
Nov
3//4
4
4
Organização: melhor fluidez, menos barulho, poluição
o4
o 4/
o 4/4
x Alta Tecnologia (GPS): monitoramento e reeducação
/4
Implantação de faixas exclusivas/preferenciais para ônibus.
Racionalização da oferta, com otimização da frota. (sem
x Novo 6/4
No
No
redução das linhas, com reprogramação da frequência)
No
Novo 6/4
vo
vo
v
x Aumento da velocidade operacional de 13km/h para 24km/h
5//
54/4
4
No
No Escalonamento dos pontos (de 50 para 37 paradas)
vo
vo
5/
5/4 x Controle de tráfego via GPS e câmeras da prefeitura
4
Novo 6/4
Novo 6/4

22. Novo
Novo
No
x
No
No
vo
vo
vo
x
No
Nov
2//
2/
Nov
24
x
44
vo 5
o 5
x x
//4
/4
No
No
N
4
No
vo
Nov
vo
vo
2//
2/4
vo 7
24
x
o 7/
x
No
Nov
7//4
4
ovo
x
4
vo
3//4
3/4
34
No
No Extensão km
No
No
vo
Nov
No
No vo N. Sra. de Copacabana 3,364
x 7/
vo
vo 7/4
vo 3
vo Barata Ribeiro/Raul Pompeia 3,573
o 3/
4
x 7/
Nov
No
7/4
Nov
6,9
3//4
4
4
o4
o 4/
o 4/4
x Reduções (anual)
/4
Consumo de combustível 5,3 milhões de litros/ano
Emissão de CO2 14,3 mil toneladas/ano
Emissão de CO 21 toneladas/ano
x Novo 6/4
No
No
No
Novo 6/4
vo
Emissão de Nox 4 toneladas/ano
vo
v
x
5//
54
Emissão de material particulado 2 toneladas/ano
/4
4
No
No Emissão de HC 118 toneladas/ano
vo
vo
5/
5/4 x
4
Novo 6/4
Novo 6/4

23. Usuário de Transportes Públicos Não Usuário de
Públicos
Transportes Públicos
Usuário
Cliente Cliente Pouco
Tipo Não Cliente Potencial
Fetranspor Forte Fetranspor Potencial
Fetranspor
Gerar
Objetivo Fidelizar Embaixador Cons./Exp. Considerar
Experimentação
Cada vez Cada vez
Mensagem Cada vez Melhor Cada vez Melhor Cada vez Melhor
Melhor Melhor
Consumer ESTAMOS ESTAMOS ESTAMOS
ESTAMOS ESTAMOS
Take Away MUDANDO MUDANDO MUDANDO
MUDANDO MUDANDO
Inbus
Inbus
Pontos Terminais Abrigos Mídia Mídia
Terminais
de Abrigos Lojas Rio Card Pontos Pontos
Abrigos
Contato Lojas Rio Card Bus Door Abrigos Abrigos
Lojas Rio Card
Bus Door Mídia Bus Door Bus Door
Mídia
Mídia
Tom Didático / Info / Vendedor
23

26. Devido ao vandalismo trocamos o
lay-out dos adesivos para aumentar
a visibilidade através dos vidros (do
adesivo opaco para o vazado)

27. Enquanto não realocávamos os pontos de parada que iriam virar inativos,
sinalizamos ao cidadão que aquele não era mais uma parada de ônibus

28. 60 promotores nas ruas
informando e tirando dúvidas do
cidadão.
Mais de 200 funcionários treinados
(motoristas, cobradores,
despachantes, inspetores).

29. Distribuímos mais de 1 milhão de folhetos informativos ao longo de 3 meses

30. Toda a frota BRS sinalizada com adesivo eletroestático dianteiro e lateral
traseiro para facilitar a identificação

31. Compramos mídia em bancas de jornal + tótem + jornal + mapas hotéis

32. Avião na praia de Copacabana nos domingos de sol de Fevereiro 2011
E-mail marketing para 100% da base RIOCARD
+500.000 mailing com re-call de 11,49% !

35. ...RESULTADOS...
LINHA 121
Linha 1
100
TEMPO MEDIO DE VIAGEM
80
(minutos)
60 antes do BRS
40 Depois BRS
20
0
Das 07:00 às 12:00 Das 13:00 às 18:00 Das 19:00 às 21:00
FAIXA HORARIA
Evoluçao do tempo entre os 2 periodos
Das 07:00 às 12:00 -13%
Das 13:00 às 18:00 -13%
Das 19:00 às 21:00 -11%
Facilidades ao transporte publico coletivo durante os horários de pico (faixa reversíveis na praia,
proibição para caminhões, cargas descargas etc)

36. ...RESULTADOS...
LINHA127
Linha 2
160
TEMPO MEDIA DE
140
VIAGEM ( min)
120
100 antes do BRS
80
60 Depois do BRS
40
20
0
Das 07:00 às Das 13:00 às Das 19:00 às
12:00 18:00 21:00
FAIXA HORARIA
Evoluçao do tempo entre os 2 periodos
Das 07:00 às 12:00 -15%
Das 13:00 às 18:00 -14%
Das 19:00 às 21:00 -23%

38. NOME/MARCA “BRS”, o desconhecimento reduziu consideravelmente: em fevereiro, 94% não
sabiam dizer o seu significado. Nesta pesquisa, apenas 41%.
O trânsito em Copacabana / Leme apresentou considerável melhora, se comparado com os
resultados da pesquisa de fevereiro. Antes da implantação do BRS, apenas 16% consideravam-
no ótimo (2%) ou bom (14%). Neste mês, este índice aumentou para 41%, cabendo 7% para
ótimo e 34% para bom.
E os 45% que avaliavam-no com ruim (27%) ou péssimo (18%) hoje são apenas 21%,
distribuídos em 9% (péssimo) e 12% (ruim).
Vale destacar que os mais satisfeitos (ótimo + bom) são os turistas (57%) e os clientes
Fetranspor - já usuários de ônibus - (44%).

39. Essa avaliação poderia ser fruto de alguma outra alteração no trânsito que não o BRS. Por
isso perguntamos também sobre a EVOLUÇÃO ESPECIFICAMENTE APÓS A IMPLANTAÇÃO DO
BRS EM COPACABANA. Além de dar nota (ótimo, bom, regular e péssimo) o cidadão opinava
se MELHOROU MUITO, MELHOROU, A MESMA, PIOROU, PIOROU MUITO.
E de fato é o que ocorre: para metade (50%) dos entrevistados, o trânsito melhorou muito
(13%) ou melhorou (36%) se comparado com a situação de antes de implantação do BRS. Os
mais otimistas são os próprios moradores do bairro (52%) e os não clientes Fetranspor
(57%). Certamente bem mais por uma questão de percepção porque não utilizam os ônibus
com grande frequência.
3 em cada 10 (ou 28%) acreditam que a situação é a mesma de antes.
E 22% consideram que piorou muito (12%) ou piorou um pouco (11%). Os mais
pessimistas são os frequentadores do bairro (25%) e os não usuários dos meios de
transporte coletivo (42%).

40. Escala de 1 a 5 onde 1 significa “péssimo” e 5 “ótimo” . Dos 16 atributos avaliados, 14 apresentaram
melhora e apenas 2 pioraram.
Os que melhoraram:
Limpeza dos ônibus – média: 3,67 (em fevereiro era 3,20);
Bancos e assentos dos ônibus – média de 3,54 (em fevereiro era 3,28);
Silêncio dentro do ônibus - média de 3,42 (em fevereiro era 3,04);
Ônibus com ar condicionado – média de 3,32 (em fevereiro era 2,94);
Ônibus vazios / com poucas pessoas – média de 3,38 (em fevereiro era 3,07);
Rapidez da viagem / tempo de viagem dentro do ônibus – média: 3,43 (em fevereiro era 3,13);
Conforto dos pontos de ônibus – média: 3,24 (em fevereiro era 2,79);
Sinalização / informações sobre as linhas de ônibus nas paradas – média de 3,11 (em fevereiro era 2,86);
Tempo de espera nos pontos de ônibus – média: 3,19 (em fevereiro era 3,18);
Motoristas preparados, prudentes e que dirigem com segurança – média: 2,74 (em fevereiro era 2,61);
Preço das passagens – média de 2,78 (em fevereiro era 2,63;
Poluição que provocam ao meio ambiente – média: 2,59 (em fevereiro era 2,10);
Segurança dentro dos ônibus – média: 2,64 (em fevereiro era 2,12);
Ônibus pararem fora dos pontos – média: 2,10 (em fevereiro era 2,28)
Os que pioraram:
Distribuição das paradas / distância entre os pontos de ônibus – média de 3,01 (em fevereiro era 3,26);
Motoristas educados, atenciosos – média: 2,79 (em fevereiro era 2,83); (percepção inicial da população de
que o motorista não parou no ponto ao avistar o sinal do passageiro na rua, porém esse fato é devido ao
fato do escalonamento das paradas...)

41. FILME BRS

42. E O QUE VEM POR AÍ ?

43. Aeroporto-Ilha-Centro Santa Cruz-Campo Grande Madureira-Centro Rodoviária-Botafogo-Centro
Barra-Aeroporto Aeroporto-Ilha Madureira-Méier-Saens Peña Estrada da Pedra
Barra-Botafogo-Ipanema Mendanha-Mato Alto Saens Peña-Centro Mendanha-Magarça
Barra-Saens Peña Copacabana-Centro Penha-Centro (Uranos) Ligação B (Projetada)
Campo Grande-Madureira Madureira-Centro (24 de Maio) Penha-Centro (D. Isabel) Trecho 6

44. Projetos de BRTs
TransBrasil TransOlímpica
TransOeste TransCarioca

47. DIVULGAÇÃO DO NÚMERO PARA SABER O
MECÂNICA DE UTILIZAÇÃO ITINERÁRIO
ENVIE UM SMS
A divulgação do NUMERO será feita através de adesivos em PARA O Nº
abrigos, pontos de parada, terminais, estações e nos ônibus
do Rio de Janeiro. 9999 COM O
CÓDIGO DO
SERVIÇOS DISPONÍVEIS: PONTO PARA :
- Solicitação de itinerário pelo usuário.
- Pesquisa de satisfação.
- Envios de sms de alertas de problemas pontuais no transporte
público (greves, atrasos, alterações de tarifas e etc.... )
COMO FUNCIONA A OPERAÇÃO : DE: <local >
PARA : <local>
A FETRANSPOR deverá divulgar a mecânica da ação, através que onibus pegar ?
de avisos publicados em locais públicos. O usuário deverá enviar
o SMS para o NUMERO divulgado com a seguinte mensagem
mencionada ao lado :

48. Novos meios de comunicação.
REVISTA DO RODOVIÁRIO periódico com
Temáticos. Parcerias com grandes
foco no motorista e cobrador
eventos promovendo o transporte
(entretenimento + educação)
coletivo, fretado ou não
Ornamentação + Sinalização
Segurança + Transporte
Pintura nas vias BRS
Sinalização conjunta nos pontos
críticos de acidentes

49. BACK UP

50. CENÁRIO ATUAL (visão externa)
Fraquezas / Ameaças Forças /Oportunidades
Percepção da imagem negativa do modal Forte política de incentivo ao transporte
(opção x falta de opção) 76% = ônibus e FT coletivo pelo poder público (eventos, vitrine)
Falta de informação (pré, FT do & don’t) Bom relacionamento Empresários/Gov.
Consumidor? (dados c/ foco regional) Avanço tecnológico e variedade de soluções
Acirramento da concorrência com Aumento da consciência ecológica (temos
melhores produtos (trem da China, metro como entregar melhorias perceptíveis)
barra) Aumento do emprego formal e renda
Disseminação do transporte irregular; Aumento uso do transporte coletivo
Aumento dos beneficiários da gratuidade;
Maior uso da internet (docs, bancos)
METAS
Manuteção do market-share do modal de 2010 até 2016 = 56% (74% em 76% = T. Motor RMRJ)
Melhorar percepção da Marca FT (e produto ônibus) – (Do & Don’t)
Fomentar uso Tecnologia (frota) e comprometimento com Meio Ambiente
Reference, cadeia de valor e racionalização de transporte público por ônibus (comunicar/informar)
Atuar na date 50

51. CENÁRIO ATUAL (visão interna)
Fraquezas / Ameaças Forças /Oportunidades
Visão usuário x cliente.
Corpo técnico de colaboradores – especialistas
Visão comunicação x produto mkt
- (meio ambiente, mobilidade, pesquisas, UCT)
Elo fraco entre mkt FT + empresários
CRC muito bem percebida pelos clientes
“Embalagem” despadronizada da frota
Selo Verde, Economizar e outros ambientais
Falta de projetos c/ foco informação cliente
RioCard, RioMídia e RioTerminais
Falta de projetos p/ reposicionar a marca
“Sala Inteligente” dados da frota p/ BI,
Falta de projetos c/ foco em venda/promoção
pesquisas, criação de novos serviços
Ausência de unificação das msg comunicação
METAS
Reposicionar e fortalecer imagem institucional e do produto (goodwill)
Projetos/Produtos/Campanhas para novos negócios
Estreitar a parceria com os empresários para implementar as ações
Reference, date nos pontos, terminas e infra p/ cliente em geral (informação, espera, acesso)
Melhorar info 51