Fotografía publicitaria. aula virtual

1. FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA
FUNDAMENTOS DE LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA
1.- EL PROPÓSITO DE LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA
Incrementar el conocimiento de la marca
La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor
conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentra en
oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible
encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda.
El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una campaña publicitaria y otra
después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca.
Se suele estudiar el conocimiento, espontáneo se pregunta a los consumidores que marcas conoces.
Luego el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que
señale las que conoce.
Mejora el conocimiento de las características del producto
En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto.
Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.
Creación o mejora de la imagen de la empresa
Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar
su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la
ecología. Se mide también mediante encuestas
Creación o mejora de la imagen del producto
Automóviles Mercedes descubrió con preocupación quesus compradores tenían cada vezmás edad y que
los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. ¿Qué
haría usted?
La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria dondeaparecían conductores jóvenes y vestidos
informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.
Cambio de Actitud
Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respeto a la empresa o al producto.
Una primera etapa en el proceso de venta sueleser conseguir una actitud favorablehacianuestra marca.
Aumentar las ventas a corto plazo
Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los libros,discos,juegos deordenador y películas segeneran
en unas pocas semanas a partir del lanzamiento.
Apoyar otras acciones de marketing
Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que
los consumidores prueben el producto o incrementar las visitasdelos vendedores o las ventas por visita.

2. 2.- FORMATO, COMPOSICIÓN Y ENCUADRE DE LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA
Formato
El formato se refiere al tamaño de la fotografía al imprimir, antes también se refería al tamaño de la
película o negativo.
Hoy existen los formatos digitales Paraempezar a trabajar con imágenes,lo primero esconocer los
formatosde imagen más importantes.Sediferencian en diferentes características,aquí nos centraremos
en dos:la compresión y el tratamiento delcolor.Como siempre,seva a mantener el artículo lo másbrevey
práctico posible,losenlacesa lalargo del mismo llevan a la información queamplíalos temas aquí
discutidos.
Actualmenteprácticamentetodos losformatosutilizan compresión,hay quedistinguirentrela compresión
sin pérdidas que mantienetoda la informaciónoriginal y la compresión con pérdidas que“engaña”al
usuario aprovechando lasdebilidades dela percepción visual humano y simplificando detalles dela imagen
que éste no va a percibir.En esteúltimo caso,unavezaplicado el proceso lainformación seha perdido y no
se puede volver recuperar,por mucho que en el ciney la televisión nosquieranhacer pensarlo contrario
con auténticosdisparatescomo elde la siguiente secuencia:
Existen multitud deformatos paracomprimir lasimágenes digitales,paraserprácticosnoscentraremos en
los tres más utilizados:JPG(o JPEG), GIF y PNG. Por ejemplo:es muy frecuente quelas cámarasdigitales
guarden lasimágenes en JPG,el más empleado paralasfotografías.Paracambiar
su tamaño,resolución o formato hay que emplear un editor deimágenes,
como Photoshop, GIMP o Paint.NET.
LA COMPOSICIÓN
La composición es la disposición equilibradadelos elementos de la imagen que se ordenan para expresar
sensaciones favorables en un espacio determinado.
La distribución de estos elementos debe realizarse en función de una estructura interna que tenga una
significación clara o una intención coincidente con el mensaje que se quiera transmitir.
Al plantearseuna estructura compositiva, o al analizar una composición,convienetener presente los
siguientes conceptos: el encuadre, el formato, los centros focales, la angulación, los colores, la
luminosidad,el contexto y la propia estructura derivada del conjunto de todos los anteriores elementos.
Cuando se trate de un diseño publicitario,además delas imágenes quelo componen, la disposición delos
bloques de texto y la intencionalidad expresiva del color.
ENCUADRE Llenar el encuadre significa que el objeto o sujeto que estas fotografiando ocupe la mayor
parte o toda la foto. Esto evita que aparezcan otros elementos que puedan distraer la atención del objeto
principal. De esta manera logramos que la persona que mira la foto solo vea y preste atención a lo que
queremos mostrar. Para hacer esto tenemos que acercarnos físicamente al objeto o, en caso contrario,
utilizar un lente de mayor distancia focal.

3. Una vez disponemos de cierto conocimiento y destreza en el funcionamiento técnico de nuestra
cámara,viene un nuevo paso,subir otro escalón en el que nos centraremos en el motivo, para
seleccionar y organizar el espacio. Lo que se viene a denominar encuadrar. Así que nos adentramos en
este nuevo tema del curso que vamos a desarrollara continuación.
El encuadre no es otra cosa que definir qué elementos aparecerán en la imagen y cuáles vamos a
descartar.El encuadre sirvepara concentrar la atención del espectador en la imagen, por lo que la
correcta selección del motivo es un primer y fundamental paso en el proceso fotográfico.Tenemos que
pensar en el motivo a mostrar en basea las proporciones del marco de nuestro visor o nuestra
pantalla LCD.El encuadre de la imagen puede ser de las siguientes formas:
1.- Horizontal. También denominado apaisado por ser el formato más habitual para
capturar paisajes.
Es el formato más común y se suele decir que produce sentimiento de serenidad y espacio,
estabilidad y dirección.Aunque en la fotografía digital varíaligeramente la proporción con respecto a la
clásicapelículade35 mm, siguesiendo la forma más tentadora para componer, además de que fácil
dejarsellevar por él,ya que es el formato que nos disponela cámara en su posición hori zontal.Por ello,
es recomendable no abusar del mismo y probar otros encuadres hasta dar con el más idóneo al motivo.

4. 2. Vertical. Más conocido como formato retrato, por tratarsedel más adecuado para los retratos de
medio cuerpo. Produce sentimiento de fuerza y enfatiza las líneas y planos verticales.También este
formato confiere más poder visual a las diagonales.Es ideal parael retrato de cuerpo entero y primer
plano,además de ser el más utilizado comercialmente para publicidad,revistas,portadasdelibros,etc.
3. Cuadrado. Es un formato más estático y mucho más limitado.No es propio de la fotografía digital,
sino que viene de las películasinstantáneas Polaroid y de las películasde6×6 para cámarasanalógicas
de formato medio. En digital podemos lograrlo en la edición posterior,recortando de los otros formatos,
aunque el resultado final pueda ser satisfactorio tienela desventaja de que no ha sido compuesto con el
mismo rigor y parámetros. Los márgenes cuadrados son simétricos y transmiten solidez y estabilidad.En
algunos campos es muy gratificantesu utilización (vegetación,plantas,flores…),aunquees un formato
en desuso,también debido a la dificultad queconlleva la composición.

5. 4. Panorámico. Es un formato impactante en paisajes tanto naturales como urbanos y,a pesar de su
historia y tradición,sigueresultando original.Requiereuna cuidadosaselección del lugar o motivo y
plantea dificultades decomposición parano dejar zonas superfluas.Setrata de un formato muy de
moda en la era digital,porquecon los avances tecnológicoses muy sencillo crear una panorámica.Casi
todas las cámarasincorporan esta función y con los programas deedición,el montaje de distintas tomas
es muy sencillo.
3.- LA LUZ Y SOMBRA, EL COLOR, LA MARCA.
3.1 LA LUZY SOMBRA
Luz Cenital.-Es la luzque se refleja hacia el punto de la fotografía desde arriba hacia él,en esta
fotografía es recomendable que el sol este en su punto centro del cielo en donde su luzse refleje
de manera recta hacia abajo,provocando sombra
Luz Frontal. Este tipo de luz puede ser artificial también,como el flash delas cámaras,porquela luz
debe salir o estar desde atrás dela cámara hacia el punto de enfoque de la fotografía,en este caso el
punto debe salircon una gran claridad y tal vez sin textura. Sirvepara tomar fotografías a las personas
porque sobresalen en ella toda su parte de enfrente, lo que es primordial parael retrato.

6. Luz Latera. Es la luzque se refleja en el objeto principal dela fotografía desde un lado,haciendo que
haya sombra en el lado contrario del objeto, provoca un sentido suave y tranquilo del atardecer
Contraluz. Es la luzque proviene desde atrás del objeto de enfoque de la fotografía y se dirigea la
cámara,elimina la iluminación frontal,porqueprovoca que el objeto tenga sombra que se pueda
observar frontalmente.

7. La creación de las imágenes está relacionadacon la manera en la que se utilizan diversoselementos,
éstos pueden ser de configuración o de organización.Paraestenivel se estudiarán el color,el uso de la
luzy la sombra,las formas abstractasy el volumen.
3.2 Color
El color es una cualidad queposee todo aquello que podemos ver y que nos ayuda a reconocerlo.Es un
fenómeno físico que se produce por la acción dela luzy la propiedad que tienen los cuerpos de
absorber o reflejar partede la misma.Por ejemplo, cuando la luzblanca atraviesaun prisma decristal,
se descompone en los colores del espectro (violeta,azul,verde, amarillo, naranjay rojo) que son los que
regularmente utilizamos.Por tal motivo, se diceque la luzes la suma de todos los colores.Los colores
de dicho efecto se pueden observar en una burbuja de jabón o en un arcoíris.
Llamamos colores puros o primarios,a aquellosqueno pueden obtenerse por la mezcla de otros.
Gracias a éstos es posiblegenerar múltiples combinaciones.Existen básicamente dos tipos de colores
primarios:colores-luzy colores-pigmento.Los colores-luzson aquellosqueson intangibles;no pueden
ser tocados físicamente. Estos son: el rojo,el verde y el azul.Los colores-pigmento son aquellos en los
que se trabaja el color como materia y los podemos tocar físicamente. Estos son: cian,amarillo y
magenta.
El color tiene una relación muy estrecha con las sensaciones y emociones debido a que se les asocia con
ciertos significados.Por ejemplo,el rojo está ligado con el fuego, el amor o la sangre;el verde con la
naturaleza y la vida.Asimismo,cuando se hacereferencia a la temperatura del color s e habla dela
sensación queéste provoca al cuerpo. Existen los colores cálidosqueengloban al rojo,el amarillo y el
naranja y los colores fríos queson el azul y el verde. Sin embargo, las sensaciones y emociones que los
colores provocan a quien observa, así como el significado quese leotorga, dependen del entorno
cultural del creador y del espectador.
En el mundo cromático sepueden diferenciar tres dimensiones básicasdel color quepermiten analizar
cualquier composición:el tono, el valor y la saturación.El tono es el nombre específico que se da a cada
color,que ordenados en la secuencia derojo, naranjo,amarillo,verde, azul y violeta conforman el
círculo cromático.
El valor es la claridad del color,su grado de proximidad al color blanco. Al modificar el valor,
podemos obtener diferente gama de colores,es decir, diferentes matices de un mismo color. Y la
saturación es el grado de pureza que tiene un color.Los colores más saturados son losquemás se
aproximan a los colores básicos o primarios
La composición por medio del color produce efectos muy variados.Los colores complementarios son
parejas decolores compuestas por los colores opuestos en el círculo cromático.Son el rojo con el verde,
el azul con el naranja y el amarillo con el violeta.Si disponemos juntos en una composición colores
complementarios, el resultado es de un gran contraste,lo que le da un carácter llamativo y reclama la
atención del observador.
Los colores armónicos son aquellos queseencuentran en proximidad inmediata en el círculo cromático.
Por ejemplo, el naranja y el rojo,o el azul y el verde. Cuando utilizamos los colores armónicos en una
composición,el paso de unos a otros es gradual y sin grandes contrastes,por lo que el resultado es de
una agradabletranquilidad.

8. 3.3 LA MARCA
Qué es una marca: La marca es el signo que distingueun producto de otro o un servicio deotro. Un
nombre, término, signo,símbolo o diseño, o una combinación deéstos, cuya finalidad es identificarlos
bienes y serviciosdeun vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos delos competidores .
4.- EL BOCETO, EL SCOUTTING Y EL CASTING.
Derivado del término italiano bozzetto, el concepto de boceto refiere al esquema o el proyecto que
sirvede bosquejo para cualquier obra.Se trata de una guía que permite volcar y exhibir sobreun papel
una idea general antes de arribaral trabajo quearrojaráun resultado final.
Por lo general, un boceto es una ilustración esquemática que carece de detalles y,en la mayoría de los
casos,no posee terminaciones.Su objetivo es simbolizar ideas, pensamientos o conceptos, sin
preocuparsepor la estética.Por eso, generalmente se realiza sobrecualquier clasedehoja y sin
necesidad de disponer de instrumentos de dibujo auxiliares.
Afortunadamente hoy tenemos la oportunidad de disfrutar a través de exposiciones en distintos museos
de todo el mundo de bocetos de algunos de los autores pictóricosmás importantes de la historia.Este
sería el caso,por ejemplo, de Leonardo da Vinci o de Francisco deGoya.
En el caso de este último pintor español hasta nuestros días sehan conseguido conservar bocetos de
frescos como El Milagro de San Antonio de Padua, que realizó para la madrileña Ermita de San Antonio,
o de cuadros como Santa Justa y Santa Rufina.
Existen tres grandes tipos de bocetos: el burdo, el comprensivo y el dummy.
El boceto burdo supone la representación en papel de una primera idea,desprovista dedetalles y
contenidos técnicos.El boceto comprensivo incluyeciertos ajustes a dicha idea,a fin demejorar su
calidad y hacerlamás comprensible.Para eso,seemplean diversas herramientas técnicas.Por último,el
boceto dummy se caracteriza por tener un elevado grado de precisión y calidad en todos los efectos
visuales queseaprovecharán para la obra final.
Cabe destacar que un boceto también puede ser un borrador de un documento escrito, con palabras
sueltas o frases que, más adelante,permitirán constituir un texto desarrollado.
EL SCOUTTING
Es un hecho: todo ámbito puede ser concebido de manera sustentable. Inclusivela moda.Por eso, Arte
Espacio Almacén de Arte que se realizarádel 13 al 18 de septiembre en Espacio Darwin San Isidro,a
través de Para Ti convoca a participar deun concurso que amalgama el arte, el diseño de indumentaria y
la sustentabilidad.Cada vez vemos más artistasquemezclan moda y arte. A la vez, decidimos darleuna
vuelta de rosca a un desfileque hicimos el año pasado con prototipos a basede nylon,papeles u otros
materiales descartables.Es una propuesta muy creativa.Por otro lado,todo lo que tiene que ver con
sustentabilidad es materia de estudio, una posibilidad más dentro del arte y moneda corriente en los
museos más importantes del mundo, explica Julia Alemán de Arauz Castex, directora general de Arte
Espacio.El año pasado,la feria de arte reunió a 170 artistas en 6.200 metros cuadrados deexposición y
contó con la presencia de18.200 personas.
El certamen está destinado a estudiantes o profesionales de las carreras de Diseño de Indumentaria,
Artes Visuales o afines.Demanera individual o grupal deben presentar ropa de vestir –de una, dos o tres
piezas– con el 80% de material de descarte como bolsas de nylon, tapitas de gaseosas, botellas PET,

9. papeles de diarios, revistas y diferentes plásticos. La preselección se hará a través de Facebook
(www.facebook.com/arteespacioalmacendearte), donde también se podrán ver las bases y condiciones.
De todos los participantes, ocho finalistas deberán confeccionar los prototipos para exhibirlos en el
espacio que Para Ti tendrá en la feria. Ahí mismo, el jurado formado por Verónica Alfie, directora de
Estudio de Diseño VAE; Celedonio Lohidoy, artista y diseñador dejoyas,y Andrea Saltzman, investigadora
y profesora titular de Diseño de Indumentaria y Textil de la Fadu (UBA) y redactores de la revista Para Ti
serán los encargados de elegir los primeros dos puestos.
EL CASTING
Casting (voz inglesa) en teatro, cine, televisión,etc., es el proceso de selección del reparto o elenco de
una película o de los participantes en un espectáculo (actores,presentadores, modelos y otros cargos
similares).Habitualmente, en esta selección todos los candidatos paraun trabajo han deinterpretar un
mismo papel propuesto por los seleccionadores,lo quepermite hacer comparaciones y elegir al
intérprete más apropiado.Aunque procede del inglés,la palabraadecuada y empleada para describir el
proceso de selección de los actores para una obra en esa lengua es audición, audición.
De manera errónea se usa el término casting también para el equipo resultante de actores que
intervienen en la obra escénica.El término inglés correcto es cast (‘reparto’ o ‘elenco’ en español).
Cuando sebuscan actores,modelos... que tengan algo especial,en medios profesionales suele
denominarsetypecasting. Este término también se aplicaal encasillamiento en un tipo de papel que
sufren algunos actores,a menudo de manera intencional (como el caso de los actores de carácter o de
género).
Para la voz inglesa casting se ha propuesto la adaptación gráfica castin, cuyo plural debeser cástines.