1. UNIVERSIDADE TÉCNICA LISBOA
Faculdade de Arquitectura
Grandes Eventos Culturais como instrumentos
de Regeneração Urbana e Ambiental
O Caso de Lisboa Capital Europeia de Cultura 1994
Dário Campos Vieira
Dissertação apresentada na Faculdade de Arquitectura da Universidade Tecnica de Lisboa para
obtenção do grau de Mestre em Regeneração Urbana e Ambiental.
Orientador: Professor Doutor Leonel Fadigas
Lisboa

2. 2008
2

3. AGRADECIMENTOS
A preencher posteriormente…
3

4. SUMÁRIO
As autoridades municipais em toda a Europa Ocidental estão a tentar impulsionar
programas de regeneração dos seus centros urbanos através de políticas culturais
destinadas a atrair investimentos estrangeiros e do turismo. Nesta procura de atrair
agentes económicos do exterior, uma variedade de políticas culturais orientadas
para o desenvolvimento de consumos culturais (programas/eventos) têm sido
desenvolvidas e comercializadas. Estas incluem o investimento em infra-estrutura
culturais pesadas como museus ou galerias de arte, e em menos aspectos físicos,
tais como exploração eventos, como e o caso da iniciativa Capital Europeia da
Cultura. Um debate polemico rodeia o uso da política cultural com uma agenda
claramente económica. Este estudo propõe-se apresentar como as políticas culturais
podem e devem servir mais do que agendas económicas, uma vez que os seus
fundamentos trazem sinergias que devem ser aproveitadas na perspectiva da
regeneração urbana e social dos locais envolvidos pelos grandes eventos
promovidos.
4

5. ABSTRACT
A preencher posteriormente se o sumário estiver adequado…
5

6. ÍNDICE DE MATÉRIAS
INTRODUÇÃO............................................................................................................................................8
1. ESTADO DA ARTE – POLITICA CULTURAL.....................................................................................11
1.1POLITICA CULTURAL NOS PROCESSOS DE REGENERAÇÃO URBANA.................................................11
1.1.1Degradação Urbana e do surgimento de uma lógica económica ligada à política cultural..................12
1.2EVOLUÇÃO DA POLÍTICAS CULTURAL........................................................................................................14
1.2.1Função Política e Politica.............................................................................................................................14
1.2.2Função Economica na Regeneração...........................................................................................................14
1.2.3Função Holística - Da economia à regeneração holística.........................................................................14
1.3DEVENVOLVIMENTO DA POLÍTICA CULTURAL NA EUROPA....................................................................15
2. EFICÁCIA DA POLITICA CULTURAL.................................................................................................15
1.4EM QUE MEDIDA A POLITICA CULTURAL É EFICAZ...................................................................................15
1.4.1Aspectos Positivos.......................................................................................................................................15
1.4.2Aspectos Negativos......................................................................................................................................15
1.4.3Objecvações Finais.......................................................................................................................................16
3. OS GRANDES EVENTOS COMO INSTRUMENTOS DE REGENERAÇÃO URBANA.....................16
1.5GRANDES EVENTOS CULTURAIS E O SEU IMPACTO NA IMAGEM DA CIDADE.....................................21
1.5.1Modelos de "Consumo cultural" - Infra-estrutura emblemáticas e recepção de Grandes Eventos.....24
1.6O EVENTO ‘CIDADE EUROPEIA DA CULTURA’ ...........................................................................................26
4. CASO DE ESTUDO – LISBOA CAPITAL EUROPEIA DA CULTURA 1994 (‘LISBOA 94’).............29
1.7INICIATIVA ‘Lisboa 94’ COMO OPURTUNIDADE...........................................................................................29
1.7.1Procedimento e Lógica do Programa..........................................................................................................29
1.7.2Os problemas da Área de Intervenção........................................................................................................29
1.8ANALISE DOS IMPACTOS...............................................................................................................................29
1.8.1Impacto Ecomonico......................................................................................................................................30
1.8.2Impacto Físico...............................................................................................................................................30
1.8.3Impacto Social...............................................................................................................................................30
1.8.4Impactos Negativos Indirectos....................................................................................................................30
6

7. 1.9PROBLEMAS RESOLVIDOS............................................................................................................................30
5. CONCLUSÃO........................................................................................................................................30
7

8. INTRODUÇÃO
Actualmente as nossas cidades estão a tornar-se em focos de inúmeras
pressões sociais, económicas sofrendo também de problemas ambientais. A coesão
social tem cada vez mais peso no equilíbrio urbano, visto que sem ela está amaçada
a própria base da sociedade moderna. No contexto da economia global, as cidades
tornam-se cada vez mais competitivas entre si, de modo a canalizarem capital de
modo a fomentarem o seu crescimento, canalizarem trabalhadores qualificados e
promovendo altos gastos aos consumidores. No entanto os meios e o esforço para
atingir esses objectivos obrigam a reduzir a despesa e meios nas questões locais
mais urgentes – uma vez que a degradação ambiental e a falta de políticas de
ordenamento eficazes tem prejudicado a qualidade de vida dos habitantes (e
utilizadores) da cidade. As cidades tem assim de fazer um esforço enorme para se
manterem na corrida da competitividade (economia) global, e conseguir ainda
garantir a coesão social e o desenvolvimento sustentável.
As cidade continuam a ser uma das principais fontes de criação de riqueza
estando desde sempre no centro do desenvolvimento social e cultual. Contudo
apesar da riqueza criada não se tem resolvido os problemas existentes. Muitos dos
novos investimentos tem sido dirigidos para novas infra-estruturas (novas expansões
da cidade), descorando a cidade existente e os núcleos tradicionais, essa falta de
investimento nesses núcleos antigos tem promovido a degradação do património
ambiental e construído, congestionamento de tráfego, e exclusão social
(desemprego, pobreza e criminalidade – excluidos da cultura da politica e da
sociedade,sendo urgente encontrar soluções e instrumentos para combater esta
divisão causadora de comflitos destruidores). Esta degradação da cidades faz com
que aos poucos a mesma deixe de ser um local o local de oportunidade e desejavel
para viver e passar os tempos livres. A degradação social e económica das cidades
promove o alastramento de áreas de subúrbios descaracterizadas, que a curto prazo
despertam fenómenos de degradação com velocidade de erosão superior aos da
cidade tradicional. O fenómeno da erosão do papel da cidade é a maior ameaça á
sociedade e ao desenvolvimento (assim como o conhecemos hoje) – devendo ser
sobre este facto que de deve abrir ampla discussão.
8

9. O conceito de Regeneração Urbana surgiu nos anos sessenta na América
(E.U.A.), quando foram implementadas em muitas cidades americanas intervenções
com o objectivo de provocar mudanças sociais e económicas em tecido urbano
(existente). Na Europa este conceito (Regeneração Urbana), foi implementado mais
tarde, inúmeros programas e esforços políticos tem sido levados a cabo, mas as
intervenções tem sido fragmentadas, muitas vezes são seguidos conceitos de
mimetismo com resultados pouco eficazes (uma vez que o conceito tem de se
enquadrar localmente, não existindo programas genéricos / tipo para a sua real
aplicação), sendo muitas vezes implementados programas de Regeneração Urbana
que carecem de visão e perdem-se em intervenções pontuais que pouco ou nada
tem a ver com a essência de um processo de regeneração. É necessário um esforço
político para restaurar / reforçar o papel das cidades como lugares de integração
social e cultural, fontes de prosperidade económica e desenvolvimento sustentado –
que são a forma de construir a manutenção das bases da democracia. È dentro das
políticas de intervenção local / municipal que se começam a desenvolver políticas
integradas traduzidas em novas acções onde a política cultural funciona como
ferramenta (alavanca) á implementação de processos de regeneração (e
revitalização) estratégica no interior da cidade. A utilização de políticas culturais
como ferramentas de renovação urbana já tinha sido pratica na América (E.U.A) á
muito tempo, mudando o seu objectivo (final) ao longo do tempo. Nos anos 60 e 70
usaram-nas para resolver problemas de caracter social. Nos anos 80 e 90 as
políticas culturais ‘americanas’ concentraram-se em promover as artes como
catalisadores para a promoção e investimento. Posteriormente muitas destas
iniciativas tenderam a despresar a importância de factores sociais (coesão social)
incidendo maioritariamente na procura do crescimento económico. O resultados
destas abordagens mais economistas, e da aplicação de uma filosofias de
regeneração urbana de diferente génese - base economissista, provoca visíveis
desigualdades sociais. Por exemplo, em casos onde foram inicialmente promovidas
políticas culturais, as iniciativas com maior sucesso foram aproveitadas para a
promoção dessas áreas para as elites especulando-se os preços (subida de preços
provocando o afastamento dos ‘artistas’ (inicialmente alavanca da regeneração)que
vêem-se obrigados a procurar novos locais mais baratos para viver e trabalhar.
9

10. Começou-se a interiorizar que a implementação de políticas culturais em
combinação com a realização de ‘Grandes Eventos’, deixa um legado (impacto) à
comunidade local onde foram realizados os ‘eventos’ muito mais amplo do que no
imediato período em que se realizaram. Posteriormente a realização dos grandes
eventos, as comunidades locais podem usufruir das construções e infra – estrutura
que foram edificadas para a realização dos ‘eventos’, bem como da reabilitação das
áreas urbanas que foram consideradas (de intervenção prioritária) – usufruindo
assim por um período mais alargado das despesas públicas de grande escala.
A iniciativa (Grande Evento) ‘Cidade Europeia da Cultura’, tem actuado como
incentivo para a mudança (e regeneração) de muitas cidades. Na cidade de Lisboa
os impactos mais significativos deste evento foram sentidos principalmente através
do programa de intervenção urbana ‘Sétima Colina’ – esta abordagem integrada
provocou sinergias ‘de regeneração’ que inseridas na celebração dos
acontecimentos culturais, estimularam um vasto tecido social e cultural, numa área
da cidade que desempenhou um papel significativo tanto cultural como na vida
política do nosso país nos últimos séculos. A ‘Sétima Colina’, objecto especial de
intervenção urbana na iniciativa ‘Lisboa 94’, tendo vindo (muito impulsionada pelo
impacto deste programa associado ao grande evento ‘Lisboa 94’) a ser redescoberta
pelos lisboetas.
A concentração das actividades numa área especifica da cidade foi muito
reduzida, tendo permitido aumentar o âmbito de intervenção e os efeitos. A grande
variedade de acontecimentos e o espectro alargado das sua realizações trouxeram
para o ‘programa’ um leque de actividades associadas – publicidade, animação,
exposições, promoção, arte pública, intervenções de valorização do património
(cultural e edificado) – contribuindo para uma realização cultural que englobou
enumeras expressões artríticas, variados suportes, onde meios e ferramentas
tiveram de ser aplicadas – tornando ‘Lisboa 94’ numa ‘cidade criativa’. Há que
defenda que esta iniciativa foi além do que já havia sido tentado em Portugal pelos
Departamentos / Autoridades dedicados a regeneração urbana. Por esta razão é
interesante analisar os impactos que o programa teve nesta área, já que pode-se
considerar-se uma experiencia influenciadora conseguida pelas autoridades em
questão.
10

11. A regeneração urbana da Sétima Colina, demostra quanto importante é o papel das
sinergias ligadas a política da cultura, nos processos de mudança.
Seguido do estudo teórico, o estudo a desenvolver recairá sobre caso de Lisboa, no
contexto da contribuição da iniciativa ‘Lisboa 94’ – Capital Europeia da Cultora, o
seu impacto na regeneração urbana. Sendo analisados no seu contexto mais vasto,
e nas mudanças ocorridas, no âmbito económico, físico e social, e o modo como
foram aplicadas as políticas. Esta analise pretende entender em como a utilização
das ‘Artes’ integradas na realização dos grandes eventos (Lisboa 94) contribui para
a resolução de problemas na área de intervenção. Este estudo pretende esclarecer
genericamente, em que sentido o investimento em cultura tem impacto sobre as
perspectivas para o futuro de cidades como Lisboa, enquanto ferramenta para
resolver problemas e do papel que pode desempenar no inicio do milénio.
1. ESTADO DA ARTE – POLITICA CULTURAL
1.1 POLITICA CULTURAL NOS PROCESSOS DE REGENERAÇÃO URBANA
Regeneração Urbana é um conceito composto de inúmeras variáveis
conjugadas para um objectivo, incorporando factores económicos, ambientais,
sociais, culturais, de caracter político, tendo estes factores de ser devidamente
enquadrados e analisados segundo a localização especifica da intervenção, e os
objectivos que pretende alcançar (não existem dois programas de regeneração
iguais, para se atingir o mesmo objectivo em localizações diferentes, o programa
tem de se adaptar (ou reformular), de modo a enquadrar as condicionantes e as
características locais aos objectivos pretendidos). Muitos autores referem que o
Processo de Regeneração Urbana e único para o local onde se insere (implanta),
significando coisas diferentes nos diversos locais.
As maiores diferenças que existem entre processos de Regeneração Urbana
são caracterizadas pelo peso que é dado a determinado factos (económico, social,
físico) para se atingir os objectivos traçados - de modo a beneficiar um determinado
espaço (território). A regeneração Urbana pode ser conseguida simplesmente
11

12. através de processos que reforço da reputação e imagem de um determinado
espaço urbano, cidade ou região, podendo ser feita também através de processos
de apoio á renovação física de espaços. Outros objectivos ligados a regeneração
Urbana podem ser alcançados pela dinamização do turismo e outros serviços
associados. Mesmo dentro do âmbito da aplicação de políticas, a utilização de um
tipo de política, como a cultural, poderá ter maior ou menor ênfase, mediante os
objectivos e metas traçadas.
A América (E.U.A.) foi o precursora do uso da política cultural em programas
(e estratégias) de regeneração urbana, tendo sido utilizada deste os anos 70 para
concretizar uma grande variedade de objectivos. Estes processos além da sua
componente de recuperação física dos centros das cidades, conseguiram também
provocar regeneração da comunidade, promoção de coesão social, criação de
emprego e tornar os locais de intervenção (na ‘baixa’ da cidade) locais de atracção
para novos utilizadores e moradores, reforçando a imagem da cidade na sua
competitividade com outras para a atracção de investimentos, e impulso ao turismo
e actividades associadas. Estes processos (locais) serviram de base para a criação
de consensos, num período de mudanças sociais e economia urbana (no
país(E.U.A.)).
Na Europa as autoridades não foram tão perspicaz no reconhecimento dos
benefícios que as medidas ligadas as artes (políticas culturais), poderiam beneficiar
na regeneração urbana. A política cultural, tem-se desenvolvido em fases distintas,
devendo-se analisada ‘local e sectorialmente’, de modo a entender o papel que
estas políticas tem desempenhado nas áreas urbanas, e como foram inseridas em
processos de regeneração urbana europeia.
1.1.1 Degradação Urbana e do surgimento de uma lógica económica ligada à
política cultural
A partir dos anos 1970, as cidades em toda a Europa Ociental, tem sido submetidas
a um processo de reestruturação urbana. Estes processos de reestruturação urbana
deve-se a variados factores nomeadamente: a migração da industria e dos postos
de trabalho, voos de classe média para os subúrbios, mudança dos padrões de
trabalho, desenvolvimento de centros comerciais fora da cidade e um aumento e
dependência do automóvel particular. O impacto destes factores é evidente,
12

13. tronando os centros urbanos menos atractivos para investir. O combinar destes
factores levou à desertificação dos centros urbanos, degradação social,
desemprego, delinquência e um aumento da pobreza da população residente. Para
contrariar este cenário económico, social e de declínio das zonas urbanas, as
políticas culturais tem vindo a ganhar posição na elaboração de programas e
processos de regeneração, através de um discurso cada vez mais elaborado em
termos económicos. Passando a estar fora de moda a abordagem prevalecente das
políticas culturais desenvolvidas a partir do ‘boom’ do pós – guerra até à década de
1970. Nesse período a política cultural foi essencialmente centrada no público “gasto
cultural”, sendo um produto cultural sem outro objectivo tendo o seu fim em si
mesmo. A administração procurou novos modelos que incorporem as forças de
mercado de modo a incrementar a volta da ‘vida activa’(dos cidadãos) aos centros
urbanos tradicionais, como modo de rentabilizar os tempos gastos entre trabalho e
lazer, passando os gastos em cultura de despesa para investimento. Surgindo um
novo enquadramento no contesto das políticas culturais, tornando o ‘investimento
cultural’ uma tendência cada vez mais comum.Este enquadramento é utilizado pelas
autoridades como meio chamar até si parceiros eficientes do sector privado
utilizando a figura do ‘investimento cultural’ para incentivar os fluxos de capital sob a
forma de parcerias público – privadas (PPP). Tendo sido iniciada uma renovação na
política cultural onde os resultados esperados são tangíveis, com retornos
quantificáveis. Esta política foi impulsionada por factores que suportava o sucesso
notório do retorno do investimento em museus, eventos, teatro e ‘industria criativa’
sob a forma de lucros, postos de trabalho e recuperação do tecido urbano. No
entanto, os críticos têm atacado o ‘investimento cultural’ das parcerias público –
privadas (utilizadas pelas políticas culturais), alegando a utilização de uma agenda
essencialmente económica, básica e dissonante dos verdadeiros problemas da
cidade, alegando a danificação do património dos centros das cidades para servir as
necessidades das empresas, e não beneficiando verdadeiramente a cultura e os
seus habitantes – devendo as autoridades públicas envolvidas assumir cada vez
mais um papel de controlo e mediação para que o capital canalizado serva também
os interesses da comunidade, nomeadamente que serva para a coesão social e
preservação e regeneração do patrocino urbano e ambiental.
13

14. 1.2 EVOLUÇÃO DA POLÍTICAS CULTURAL
1.2.1 Função Política e Politica
.......
1.2.2 Função Economica na Regeneração
......
1.2.3 Função Holística - Da economia à regeneração holística
São investidas grandes somas de dinheiro, no fornecimento de produtos / programas
culturais. A racionalidade económica quando traduzida em números brutos de lucros
ou de criação de emprego é susceptível de criar desilusões. Muitas vezes o
investimento de determinado evento cultural não tem o seu retorno no período da
sua intervenção, mas ao longo do tempo através das sinergias criadas pelo mesmo
no local da intervenção. Contudo existirá quem ganha e quem perca neste tipo de
intervenções uma vez que a enorme lista de necessidades culturais e a concorrência
dos “sítios” para cativar esses investimentos (eventos), nunca conseguirá oferecer
globalmente todas as necessidades culturais da cidade. A análise economicista
quanto ao retorno do investimento em cultura demostra facilmente que a curto prazo
(e que durante o tempo do evento) não existiu retorno e que foram poucos os frutos
que advieram daí, criando estas análises redutoras de desilusão, e aumentou o
receio de investimento propiciando o consequente abandono das políticas culturais.
A relação entre as políticas culturais e a regeneração urbana tem de dar
passos concretos no sentido de deslocar o discurso de cenários economicistas e
redutores, para acções ‘construtivas’ que desde o início incluam o desenvolvimento
de uma investigação profunda e rigorosa da relação entre a política cultural e social,
ambiental cultural urbana. Esta postura interventora requer a recolha de dados e
metodologias no que respeita à avaliação social, por oposição a visão ecomonicista,
dos impactos da política cultural. Satisfazendo assim a essencial necessidade de
resultados concretos, pois é difícil de empurrar um argumento social, se não for
acompanhado com dados concretos. A participação é a chave para a resposta. A
acessibilidade é vital para a participação, boa distribuição da informação, e uma boa
rede de transportes públicos baratos. A sustentabilidade cultural que leve a
processos de regeneração exige a consulta e posterior participação dos cidadãos,
14

15. bem como a sua aceitação ou "apropriação" da infra-estrutura, evento, ou programa
em questão, não podendo existir resultados regeneradores sem esta
interdependência. A política cultural deve ainda ser mais plenamente integrada nos
processos de ordenamento do território. Bianchini (1999) explica que a formação dos
urbanistas deve ser enriquecida através da introdução de disciplinas como história
da arte e filosofia, de modo a fazer aumentar a apreciação estética e histórica e de
lhes permitir alcançar o potencial dos artistas que actuam como" produção cultural "
na cidade, de modo à adopção de uma perspectiva de “planeamento cultural”.
Somente fazendo esta caminhada se pode levar a bom termo uma visão de
cidade pós - industrial onde a política cultural (ajustada) atinja o seu potencial
regenerativo. Dentro desta visão, as cidades florescerão livres de velhos dogmas e
com livre acesso a novas ‘catedrais’ - entretenimento, educação e interacção (por
exemplo, galerias, salas de espectáculo, praças abertas e mercados). Essas
‘catedrais’ irão reflectir a vontade e os modos de vida de todos os cidadãos, numa
existência limpa, com cidadania ambiental, coesão social e servida de boas redes de
transportes públicos. Esta é a visão de uma cidade regenerada alimentada
regularmente por realização de eventos e festivais que revigoram os cidadãos,
fomentam a "cidade criativa” e constroem e alimentam uma identidade cultural. A
concretização desta visão, fará com que a crítica ao investimento nas políticas
culturais, dominada pelo debate economicista, passem a ter um âmbito de
intervenção mais lato sendo claramente maior o reconhecimento do valor intrínseco.
1.3 DEVENVOLVIMENTO DA POLÍTICA CULTURAL NA EUROPA
............................
2. EFICÁCIA DA POLITICA CULTURAL
1.4 EM QUE MEDIDA A POLITICA CULTURAL É EFICAZ
1.4.1 Aspectos Positivos
...........
1.4.2 Aspectos Negativos
15

16. .....
1.4.3 Objecvações Finais
...........
3. OS GRANDES EVENTOS COMO INSTRUMENTOS DE
REGENERAÇÃO URBANA
Os eventos culturais podem por vezes relembrar os habitants locais,
municípios e empreendedores do potencial da cidade. O evento pode funcionar
como um catalisador de regeneração enquanto são explorados novos futuros e pode
servir como elemento unificador, actuando como elemento fundamental para
consolidar as diferenças de classe, raciais ou étnicas (Comedia, 1996) – fumentando
a coesão social. É por estas razões que a promoção de grandes eventos por parte
das autoridades (municipais) tem sido procurada e foi descrita por Harvey como a
“mobilização do espectáculo” (Harvey, 1989 in Booth and Boyle).
A extensão dos impactos depende muito da relação que é criada entre o
evento e o anfitrião. Sparrow criou dois modelos que de acordo com a natureza
desta relação, ajudam a explicar como podem ter efeitos benéficos ou prejudiciais
(Sparrow, 1989: 255). O modelo do adventício ou invasivo, ilustrado pela figura 1
(abaixo), ilustra a invasão por parte do anfitrião ao evento, onde se impõe através de
fontes externas. Estes eventos marcadamente invasivos, por norma mudam o curso
do desenvolvimento do anfitrião, bem como a sua direcção social e económica. Eles
impõem as suas regras ao anfitrião pelo período limitado de duração do evento e por
vezes, nas fases que antecedem o evento, o que faz adiar para o futuro as
prioridades de desenvolvimento que tinham sido anteriormente determinadas.
16
Event

17. Figure 1
Modelo do adventício ou invasivo
Fonte: Sparrow (1989: 255)
Estes eventos impõem as suas regras e características ao anfitrião, já que
estão predeterminadas, ou seja, o evento é da responsabilidade de uma
organização (internacional ou independente), com regras específicas e rígidas sobre
as condições prévias exigidas, e que terão de ser desenvolvidas para que o local
seja escolhido.
Em contraste, o modelo “indígena” ou “desenvolvimento local” de um evento
fica sob controlo absoluto do anfitrião (figura 2). Desde o início que o evento é
idealizado, planeado e apoiado pelo anfitrião, que determina as regras, por norma
para seu proveito social e económico. É fácil de perceber qual dos modelos tem
mais implicações úteis para o anfitrião.
Figure 2
Modelo “indígena” ou desenvolvimento local
Fonte: Sparrow (1989: 256)
17
Host
Event
Host

18. Sparrow também cria cenários de possíveis resultados com impacto no
turismo. Estes podem ser adaptados a determinadas áreas, e não sobre o turismo.
No primeiro cenário, há um impacto crescente na área sobre a área do grande
evento, que depressa volta ao normal depois de findo o evento (figura 3). No que
respeita à área, em termos económicos, ela pode ter um impacto crescente nas
transações comerciais, resultado de um aumento no fluxo de pessoas durante o
evento, seguido de um decréscimo para os níveis anteriores ao evento.
Figure 3
Cenário 1
Fonte: adaptação do modelo de Sparrow (1989: 256)
Em termos físicos, isto pode explicar o número de iniciativas de recuperação
reais que têm lugar durante o evento e o pequeno número que decorre depois do
evento, voltando ao nível de actividade normal. Ainda assim, pode ver-se como um
aumento das actividades culturais organizadas na área, que atingiria o pico durante
o evento e que regressará aos níveis anteriores ao evento. Como tal, seguindo este
18
Time
pre-event event post-event
Normal
development
of area
Impact of Hallmark Event
%
In
cr
ea
se

19. modelo, os benífícios para a comunidade seriam limitados à duração do evento e
não se podia considerar tal avento como uma iniciativa regeneradora.
Figure 4
Cenário 2
Fonte: adaptação do modelo de Sparrow (1989: 256)
O Segundo cenário transmite uma situação mais positive, onde o evento leva
à criação de uma nova plataforma de crescimento durante o evento, com um
crescimento contínuo posterior ao evento que ascende a um nível mais alto do que
teria acontecido caso o evento não tivesse existido (figura 4). Estes modelos e
cenários ilustram uma perspectiva geral para compreender, de uma forma mais
simplista, quais os resultados de ser anfitrião de um evento. Com isto em mente,
torna-se mais simples encarar a Cidade Europeia da Cultura como uma
organização, com potencial regenerador do meio urbano e social.
19
Time
pre-event event post-event
Normal
development
of area
Impact of Hallmark Event
%
In
cr
ea
se

20. 20

21. ..
1.5 GRANDES EVENTOS CULTURAIS E O SEU IMPACTO NA IMAGEM DA
CIDADE
Cada vez mais as cidade usam a oportunidade criada pelas ‘grandes eventos
culturais’ para melhorar e promover a sua imagem, estimular o desenvolvimento
urbano e atrair visitantes e investimentos.
A "Capital Cultural da Europa" levou a ‘Lisboa 94’ a desenvolver um programa
de regeneração estratégica único em Portugal.
Os principais objectivos eram atrair visitantes e estimular o consumo cultural
entre os residentes, enquanto posicionava ‘Lisboa’ como um destino cultural. A
promoção da imagem da cidade ‘Lisboa 94’ como um destino cultural fez melhorar
em 1994 o numero de turistas e de aumentou o numero de consumidores de
produtos culturais, contudo os efeitos físicos e sociais do programa foram mais
lentos, existindo ainda hoje reminiscências dos seus efeitos – como é exemplo da
regeneração urbana da ‘Sétima Colina’, impulsionado pelo programa ‘Lisboa 94’ que
apresenta hoje um êxito comercial e imobiliário.
As cidades desde sempre tem utilizado os grandes eventos como o Feiras
Internacionais, Exposições e eventos desportivos como forma de revitalizar as suas
economias, criar infra-estrutura e melhorar a sua imagem (Getz, 1991). Estudos
recentes apontam para uma crescente utilização de ‘Grandes Eventos’ como
ferramenta de ‘marketing’ de cidade.
Este fenómeno esta intimamente ligado ao aumento generalizado da
competição entre cidades para atrair a atenção das partes interessadas,
21

22. investidores, consumidores e políticos. Como resultado da crescente integração da
economia global, um maior número de vagas são desenhadas para este ambiente
competitivo. Necessitando as cidades de encontrar formas inovadoras e criativas de
se distinguirem dos seus concorrentes.
O ‘marketing de cidade’ e muitas vezes utilizado como ferramenta para
alavancar o capital privado para as infra-estruturas e apoio a evolução dos
programas criados. Os privados podem usufruir das vantagens competitivas das
estratégicas de desenvolvimento promovidas, podendo a sua participação envolver a
criação de uma infra-estrutura ou edifício de características urbanas marcantes,
exemplo do Museu Guggenheim em Bilbau, a galeria ‘Tate Modern’ em Londes ou o
‘Baltic Flour Mills’ em Gateshead – constituindo-se como ancoras e imagens de
marca dos programas de regeneração urbana promovidos.
No entanto criar grandes marcos urbanos cria rigidez na programação de infra
– estruturas estratégicas (Paddison 1993).
A ‘justificação’ do custo de construção de tais marcos é apoiada pela
realização de ‘Grandes Eventos’ que tornam-se cada vez mais um aspecto
importante do interurbano concorrência (entre cidades) nos últimos anos.
A ‘justificação’ do custo de construção de tais marcos é apoiada pela
realização de ‘Grandes Eventos’ que tornam-se cada vez mais um aspecto
importante do interurbano concorrência (entre cidades) nos últimos anos. Os
‘Grandes Eventos’ fornecer um meio de adição de flexibilidade para justificar a
construção de estruturas fixas, fornecendo uma fonte de espectáculo que acrescenta
valor à imagem de um ‘marco’.
Muitas vezes os ‘Grandes Eventos’ são usados como plataforma de criação
de ‘marcos’, como no caso da ‘Exposição Universal de Sevilha – 1992’ ou os ‘Jogos
olímpicos de Barcelona - 1992’, nem sempre acompanhados de fenómenos de
regeneração urbana.
Os ‘Grandes Eventos’ representam muitas vezes um meio de atingir
objectivos estratégicos através de processos menos onerosos que ao mesmo tempo
conseguem ter uma maior cobertura e resultados de ocupação/utilização mais
favoráveis, muito devido ao evento ‘mediático’ associado que desperta o interesse
generalizado dos ‘média’.
Os ‘Grandes Eventos’ criam incentivos para o aumento do numero de
visitantes a um determinado lugar, potenciação a repetição de visitas pela realização
de uma série de diferentes eventos (associados á programação base),
22

23. incrementando a criação de perfis característicos em certos lugares da cidade,
criando mercados próprios, servindo estes eventos como elemento regenerador de
zonas da cidade (abrangidas pela programação dos eventos).
Actualmente as cidades competem ferozmente para terem a honra de sediar
‘Grandes Eventos’ como Jogos Olímpicos, Campionatops do Mundo ou Exposições
Mundiais (Hall, 1992).
As cidades e os seus bairros, tornam-se no palco de um fluxo contínuo de
eventos, que levam posteriormente, á criação de festivais associados aos locais.
Com o crescimento da "economia simbólica" (Lash e Urry, 1994; Zukin, 1995)
e da " economia experimental" (Pine e Gilmore, 1999), a cultura tornou-se cada vez
mais um importante meio de consumo na cidade (Ritzer, 1999).
Harvey (1989) defende que o sucesso dos ‘Grandes Eventos’ é uma
característica do crescente recurso a este tipo de programas que se caracterizam
por um rápido volume de negócios de consumo.
Neste clima de concorrencial, os ‘Eventos Culturais’, têm surgido como um
meio de melhorar a imagem das cidades, acrescentando actividades a vida normal
das ruas da cidade, e ao mesmo tempo renova e reforça o orgulho dos cidadãos
pela sua cidade .
Zukin (1995) argumenta que a cultura é um eufemismo para a nova
representação da cidade como uma força criativa na emergente economia de
serviços… [e que]… cultura é a soma da amenidade de uma cidade que lhe
permitam competir para captar investimento e criar emprego, tornando a cultura a
sua "vantagem comparativa".
"Cultura" do ponto de vista de Zukin abrangendo todas as amenidades de
uma cidade, reflectindo o facto de que a noção de "cultura" se expandir por vários
campos; 'tradicional' e de ‘elite’, atracções em museus, teatros e salas de concertos
bem como a inclusão de elementos e eventos da cultura "popular", tais como a
música pop, moda, eventos de expressão étnica e mesmo o enquadramento de
desporto.
Tanto a ‘Cultura’ de ‘Elite’ como a mais ‘Popular’, são importantes fontes de
criação e manutenção sustentável da “marca” da cidade. A capitalização do
‘branding’, estimula a regeneração da cidade, através do aproveitamento das
vantagens do ‘capital cultural’ (existente e produzido), através da realização de
eventos culturais e construção de ‘marcos urbanos’ – garantias de competitividade.
23

24. Uma ‘branding’ bem sucedida deve ser instantaneamente reconhecível,
demostrando o conforto coesão social, segurança, marcando a identificação de um
lugar, sendo um ponto de referencia para os consumidores e de orgulho para os
locais.
Muitos dos principais eventos culturais tornaram-se “marca” de referencia por
direito próprio, como é o caso do Festival de Edimburgo, o Festival de Cinema de
Cannes, o Carnaval de Notting Hill, entre outros. Associados aos eventos culturais
surgiu a ‘marca (brand)’ Capital Europeia da Cultura (CEC). A disputa pelo honra de
receber esta ‘marca’ é quase tão vigorosa (ao nível das candidaturas) como a
‘marca’ Jogos Olímpicos.
Por exemplo, só no Reino Unido foram 14 as cidades britânicas inscritas para
honrar sedear do evento ECC 2008.
No entanto á um paradoxo na utilização da marca ECC, uma vez que a
estratégia de utilização, tende a garantir um padrão de eventos onde as cidades
competem a lutar por paisagens culturais e urbanas similares – não apostando na
procura de fugir á rotina nem marcas pela diferença – sustentando-se dentro dum
‘espaço cultural universal’, proporcionando o mesmo referencial estético e espacial
em qualquer parte.
Existem também formatos de ‘grandes eventos culturais’ que são concebidos
essencialmente para renovar e melhorar a imagem da cidade e região, como foi o
caso do Fórum Universal das Culturas, em Barcelona 2004. Este evento concebido
exclusivamente para a cidade de Barcelona, conseguiu com o êxito alcançado gerar
interesses competitivos em levar esta ‘marca (brand)’ global no futuro a outras
cidades e regiões.
A imagem de um lugar é muito importante para atrair visitantes.
Os grandes eventos tem a capacidade de poder moldar a imagem de uma cidade ou
região, conduzindo a sua percepção favorável a potencial tomada de decisão como
destino turístico e ou investimento.
1.5.1 Modelos de "Consumo cultural" - Infra-estrutura emblemáticas e
recepção de Grandes Eventos
Uma das estratégias das políticas culturais á a promoção do ‘consumo
cultural’ acompanhada de investimentos na produção. As autoridades municipais
através da aplicação de uma política voltada para o ‘consumo cultural’, tentam
mobilizar através do desenvolvimento de uma imagem cultural vibrante e atraente a
24

25. classe média, a alta tecnologia, e a ‘industria criativa’. As actividades culturais são
elementos comercializáveis, que em conjunto com um ambiente limpo e seguro,
clima favorável, capital social, qualidades estéticas, entre outras coisas,
caracterizam e definem uma cidade na qual há qualidade de vida. Uma imagem
atractiva é também peça essencial para a concorrência entre cidades, captar
investimentos e aumentar e o turismo. O património cultural representa uma boa
fatia (cerca de 30%) da captação do mercado turístico europeu tendo aumentado a
competitividade e o numero de destinos culturais nos últimos anos. Os principais
jogadores desta luta entre cidades e regiões são as agências de desenvolvimento
económico e promotores turísticos(Garcia, 2004). Investir em grandes infra-
estruturas como ícones de marca cultural é uma forma de chamar a atenção (muitas
vezes referida como "efeito Guggenheim - Bilbau" traduzindo a bem sucedida
intervenção e o impacto que tive para o local e região, funcionando como motor da
recuperação de toda a região empobrecida ao redor).
Um marco cultural é uma declaração de grande visibilidade para o consumo
cultural de uma cidade, podendo a cidade utiliza-lo como um símbolo/imagem
poderosa no mercado(markting de cidades). No entanto investir numa construção
marcante (para a imagem e cultura da cidade) e dispendiosa sendo um investimento
com riscos elevados que poderá deixar na cidade um embaraçoso ‘elefante branco’
que encherá a paisagem urbana, como o caso do ‘Millennium Dome de Londres.
A ‘hospedagem’ de grande eventos desportivos ou culturais, como os Jogos
Olímpicos, festivais ou a Capital Europeia da Cultura (CEC) são um complemento ou
mesmo uma alternativa estratégica para atingir a fronteira sustentável, de construir e
rentabilizar infra-estruturas e marcos de referencia global. Os grandes evento
facilitam a divulgação de uma imagem escolhida para, potenciais investidores,
turismo, e políticos: enchendo colunas e espaço televisivo, e radiofónico nacional e
internacional dedicadas á cidade e ao evento – muitos comentadores dizem que
este tipo de divulgação ‘constitui uma publicidade que não pode ser comprada (não
tem preço)’. O evento atrai o "desejo" das pessoas para a área de intervenção
aumentando o numero de visitantes, criando marcas identificativas e de orgulho para
os moradores, criando ainda massa critica para atrair técnicos superiores. Tendo
uma cidade adquirido o título 'Capital Europeia da Cultura "(ou outro evento de
acolhimento) a cidade pode apresentar-se com uma designações associadas -
Sendo uma forma de ‘hard-branding’ (grande marca) que será usada no marketing
(entre cidades). A um nível imediato, a atenção gerada, pelos grandes eventos tem
25

26. um efeito regenerativo equivalente a uma injecção de adrenalina, aumentando o
numero de visitantes, impulsionando a economia local, aumentando o nível de
investimentos, ficando as autoridades com grandes financiamentos postos à
disposição da cidade, atingindo a cidade um estatuto que a remete para a escala
global.
1.6 O EVENTO ‘CIDADE EUROPEIA DA CULTURA’
A iniciativa ‘Capital Europeia da Cultura’ e um evento criado originalmente
com objectivo cultural, nascido de uma ‘ideia – simples e grandiosa da Ministra da
Cultura Grega, Melina Mercouri, em 1985. não resultando o inicio desta iniciativa de
um plano de desenvolvimento com vista a resolver problemas urbanos ou outros.
O evento foi concebido para ajudar a aproximar os povos dos estados -
membros da União Europeia, através da expressão de uma cultura que, na sua
evolução histórica e desenvolvimento contemporâneo, é caracterizada por terem
elementos comuns enriquecidos pela diversidade (Comissão Europeia, 1985).
O conceito foi originalmente desenvolvido por um desejo de dar à
Comunidade, mais tarde União Europeia uma ‘imagem atraente’ (Sjøholt, 1999).
Globalmente, o evento foi concebido de modo a reflectir o posicionamento cultural
da União Europeia (UE) como uma "unidade na diversidade", onde cada cidade
anfitriã exibe a sua cultura local ou nacional, partilhando elementos da "cultura
europeia"(comum).
O argumento da promoção de uma cultura europeia partilhada tem-se
transformado num dos aspectos mais importantes da política da União Europeia nos
últimos anos, sendo considerada a ‘cola’ que liga o conjunto dos estados membros
da UE (Richards, 2001).
Atenas em 1985 foi a primeira designada ‘Capital Europeia da Cultura’. Desde
então, o evento tem ‘viajado’ pelos estados membros da UE, sendo em cada ano
escolhida uma cidade europeia diferente que terá a honra de sediar o evento e a
qual será atribuido o título de Cidade Europeia da Cultura antecipando o conceito
dado pelas cidades à sua herança cultural e à dua identuidade e vitalidade cultural.
Os objectivos do evento tem tido duas grandes vertentes: uma a de tornar a
cultura das cidades acessível a um público europeu, e por outra a de criar uma
imagem da cultura europeia como um todo (Corijn e Praet, 1994). Entretanto o
26

27. evento tem sido utilizado de formas diversas pelas cidades anfitriãs, umas vezes
apoiando e alargando o conceito original da iniciativa ECC outras vezes alterando o
conceito original – tratando as várias cidades de forma diferente a designação.
Atenas por exemplo, concentrou o evento em grandes nomes estrangeiros e ignorou
a ancestral arte grega. Florença destacou a sua própria importância histórica,
enquanto Amsterdão projectou-se a si mesma como cidade da arte europeia. Berlim
foi criticada por ter implementado uma abordagem muito elitista, ao passo que o
acontecimento em Paris foi visto dentro da normal agitação cultural da cidade. A
característica comum de todas essas cidades foi que elas foram já por si
estabelecidas com ‘Capitais Culturais’ europeias, já detentoras de grande riqueza de
equipamentos culturais.
Existem elementos comuns nas abordagens adoptadas pelas cidades para
acolher a ECC, como o ‘festival ‘modelo’’, (Florença '86 e Dublin '91), 'workshop tipo'
(Amsterdão ’87 e W. Berlim '88), e "a exploração da criação tradição' (Madrid).
A viragem do evento ECC veio com a designação de Glasgow, em 1990, um
exemplo de ‘implementação – infra-estrutural’ do conceito, que foi também
característico de Lisboa'94 e Atenas 85. De referir que, Glasgow (ao contrário seus
antecessores) não era uma cidade capital nem se encontrava nos destinos culturais
da Europa. Glasgow venceu a nomeação contra a concorrência de outras cidades,
em grande medida, pelo grande apoio comercial dos patrocinadores e pelo facto de
tencionava utilizar o evento para estimular a regeneração urbana e impulsionar a
imagem de Glasgow como uma cidade cultural.
Apesar do principal objectivo ser o realçar da riqueza e diversidade cultural
das cidades da Europa, dando ao mesmo tempo enfase à sua herança cultural e à
vitalidade das artes, criando uma união entre os povos da Europa, depressa se
tornou evidente que o impacto da Cidade Europeia da Cultura ia além desta ligação
educacional (Comissão da Europa, 1997:2).
Glasgow iniciou um modelo de regeneração urbana, impulsionado pela
imagem e sinergias trazidas pelo evento ECC, que se tronou modelo para outras
cidades.
O evento ECC no contexto da política cultural europeia, marca a ‘era do
‘marketing’ de cidade’ - meados de 1980 até hoje.
27

28. Esta nova ‘era’ marca um deslocamento das preocupações das políticas
sociais da década de 1970 para políticas voltadas para o desenvolvimento
económico e social ligado á regeneração urbana.
Sendo visível a substituição dos objectivos puramente cultuais dos recentes
anfitriões do evento ECC, por objectivos que conjugados com o ‘markting’ de cidade
e políticas culturais promovam (em conjunto com os objectivos culturais do evento)
reordenamento urbano e a regeneração urbana da cidade.
O evento ECC em Glasgow ’90 foi considerado um êxito económico
principalmente no que diz respeito a despesas dos turistas.
Em Helsínquia sendo uma das capitais da eurioopa nenos conhecida queria
colocar-se no mapa cultural da Europa com o evento, tendo Helsínquia 2000 dois
grandes objectivos: “melhorar a qualidade de vida dos habitantes e aumentar a
conscientização internacional da cultura finlandesa“.
O evento ECC, Porto 2001 não foi tão bem sucedido em numero de visitantes
como Lisboa 1994, no entanto consegui alargar a plateia cultural para o Porto.
Em Bruges (ECC em 2002), uma cidade que já atrai muitos visitantes (cerca
de 3 milhões de visitantes por ano), o objectivo era convencer os visitantes a
pernoitar na cidade - aumentando assim o impacto económico do turismo na cidade.
Outro objectivo que se pretendia atingir no evento ECC em Bruges 2002, era
o de mudar a imagem de uma cidade que apesar do seu longo passado histórico
tinha igualmente para oferecer elementos culturais contemporâneos, tendo sido um
objectivo partilhado no evento ECC em Salamanca 2002.
O evento Cidade Europeia da Cultura deu às cidades a oportunidade de se
‘publicitarem’ e melhorarem a sua imagem tanto ao nível nacional como Europeu e
representa uma espécie de elemento regenerados para as principais áreas em redor
das quais se realizaram os eventos. À medida que o programa se desenvolveu ao
longo dos anos, deixou de ser um simples elemento de desenvolvimento de redes
culturais, e passou a afectar diversas áreas da competência da Comissão, tais como
a regeneração urbana, a formação e o turismo. Este aspecto reflectiu-se ao nível
dos apoios financeiros, que passaram de 108 mil euros em 1985 para 400 mil em
1994 (Myerscough, 1994: 4), sendo disponibilizados entre 2000 e 2004 cerca de 6,5
milhões de euros para a iniciativa ECC.
A designação “Cidade Europeia da Cultura” tem-se tornado ao longo dos
anos uma ferramenta versátil das políticas culturais, capaz de alcançar objectivos
28

29. múltiplos. Apesar de haverem condições estipuladas para que uma candidatura seja
considerada como válida, estas são abrangentes, não são restritas e têm muito em
conta os efeitos na população local. Por exemplos, organização de projectos
culturais específicos concebidos para atrair os jovens às artes, aumentar da coesão
social, desenvolver um turismo cultural inovador e de alta qualidade tendo em conta
a gestão da herança cultural da cidade numa base sustentável indo ao encontro do
interesse dos visitantes e da população local.
A principal Razão do sucesso do evento ‘Cidade Europeia da Cultura’ tem
sido a utilização do modelo flexível, que permite a cidade candidata uma liberdade
de interpretação que reflicta as necessidade e aspirações especificas adaptadas a
cada cidade.
Através da Rede de Cidades Europeias da Cultura, criada em 1991, e
possível aos profissionais envolvidos na organização do evento comparar os
resultados. Podendo ser estudadas as aspirações, os sucessos, os problemas e o
legado os programas especiais. O encontro entre as organizações das CECs
passadas e as futuras permite discutir os sucessos e falhas dos projectos,
permitindo que os aspectos negativos sejam evitados e que os aspectos positivos
sejam maximizados.
4. CASO DE ESTUDO – LISBOA CAPITAL EUROPEIA DA
CULTURA 1994 (‘Lisboa 94’)
1.7 INICIATIVA ‘Lisboa 94’ COMO OPURTUNIDADE
1.7.1 Procedimento e Lógica do Programa
...............
1.7.2 Os problemas da Área de Intervenção
...............
1.8 ANALISE DOS IMPACTOS
...............
29

30. 1.8.1 Impacto Ecomonico
...............
1.8.2 Impacto Físico
...............
1.8.3 Impacto Social
...............
1.8.4 Impactos Negativos Indirectos
...............
1.9 PROBLEMAS RESOLVIDOS
...............
5. CONCLUSÃO
...............
30