O documento discute a importância do marketing para as empresas, especialmente para as pequenas e médias empresas. Explica que o marketing envolve todas as fases do negócio, desde a criação do produto até a relação com o cliente, e deve estar presente em todas as áreas da empresa. Também descreve o marketing empreendedor, que é intuitivo e se baseia na interação com o cliente.

1. 10 | TERÇA-FEIRA, 7 de Agosto de 2007 EMPREENDER - DA TEORIA À PRÁTICA
PLANO DE MARKETING BUZZ MARKETING MARKETING EMPREENDEDOR
O propósito de elaborar um plano de marketing é estar atento ao Hoje em dia, usa-se, cada vez mais, um novo tipo de marketing, Para o professor da University of Illinois at Chicago, Gerald Hills,
mercado, inovar para o cliente, trazer às pessoas aquilo com que ligado directamente à publicidade – o buzz marketing. Este é um Marketing empreendedor «é quase 100 por cento intuitivo, pouco
se identificam. Logo, quando se traça um plano de marketing é tipo de marketing que usa os próprios consumidores como meios analítico, em constante interacção com o cliente, com poucos
fundamental ter em conta a população ou o público-alvo a quem de publicitar o produto. A ideia é criar um boato ou um forte motivo planos formais de negócios, uma pequena estrutura, pró-activi-
tal plano se dirige. de conversa, que se espalhe facilmente entre a população. dade e oportunismo».
A importância do marketing
N
um mercado tão tamentos por padrões e idioss- palhe facilmente entre a popula- agradar aos consumidores, de
competitivo como incrasias diversos. ção. Pode ser sobre uma empre- forma a fidelizar o cliente, satis-
o actual existem Um dos objectivos do mar- sa, uma marca ou sobre um no- fazendo simultaneamente as
alguns factores keting é tornar a empresa difer- vo casal mediático, por exemplo, necessidades da própria empre-
que fazem a diferença e que tor- ente, porque ser diferente é ser depois associado à marca. Este sa e permitindo a melhoria con-
nam uma empresa líder de mer- único. No fundo qualquer processo pode acontecer casual- tínua dos seus processos produ-
cado em detrimento de outras. empresa aspira a ser somente mente mas hoje em dia é muitas tivos e comerciais, numa con-
O mercado (essa figura abstrac- ela a oferecer o que os consum- vezes provocado por profission- stante interacção. Logo, o mar-
ta e genérica que umas vezes se idores desejam! Os anos 1990’ ais do marketing. Um bom keting tem que estar presente
corporiza na figura de cliente, foram caracterizados pela ten- exemplo de buzz marketing em todas as áreas da empresa,
outras na de consumidor e out- tativa de personalização em pode ser a alteração da cor do em todos os seus departamen-
ras ainda na de utente, con- massa. Ou seja, as empresas equipamento desportivo de uma tos e não só no departamento
soante o contexto em que se queriam agradar a todos os equipa de futebol ou a mudança respectivo.
situa a relação negocial) é seus clientes, fazendo um do rosto de uma campanha de No caso de empresas instal-
quem eleva a empresa ao topo. atendimento mais personaliza- publicidade de uma marca de adas em incubadoras de empre-
É ele que define os critérios de do, a todos os clientes. Por isso cosméticos ou de um perfume. sas, o marketing é também um
procura de produtos, que define tal fenómeno de marketing se Mas o marketing é muito mais ponto relevante e a ter em conta
ou re-define necessidades, que apelidou de “personalização do que a actividade direccionada em cada passo. Para empresas
desenvolve mecanismos de em massa”. à venda e não se reduz necessari- em fase inicial é importante pen-
reconhecimento cognitivo e No entanto, o mercado está amente à actividade de um sar nos desejos dos clientes,
emocional. E por isso percebê- cada vez mais exigente e mais departamento empresarial. O naquilo que o mercado precisa,
lo ou, pelo menos, fazer por resistente às formas de market- marketing começa mesmo antes para que possam ter sucesso e as
isso é tão importante. ing existentes e as estratégias do produto existir, está presente suas inovações tecnológicas
Uma das melhores e mais usadas há dez anos já estão na fase de criação, de transacção, façam sentido, indo de encontro
operacionais ferramentas para totalmente ultrapassadas. Hoje e depois do produto ser vendido. às necessidades do mercado.
se ter uma percepção mais cor- em dia usa-se cada vez mais um Ou seja, o marketing envolve Um dos tipos de marketing
recta do mercado consiste na novo tipo de marketing, ligado todas as fases de vida de um pro- mais usados nas PME é o mar-
elaboração de um plano de mar- directamente à publicidade – o duto ou serviço, sendo elemento keting empreendedor, que para o
keting, o que se revela funda- buzz marketing. Este é um tipo fundamental para o seu sucesso. professor da University of Illinois
mental para atingir as metas pré- de marketing que usa os pró- E está também e (ainda) sempre at Chicago, Gerald Hills, “é qua-
estabelecidas. Desta forma, o prios consumidores como meios presente na relação da empresa se 100% intuitivo, pouco ana-
empresário planeia todo o envol- de publicitar o produto. A ideia com o cliente. lítico, em constante interacção
vente do produto, de forma a é criar um boato ou um forte O principal objectivo das em- com o cliente, com poucos pla-
obter os melhores resultados, motivo de conversa, que se es- presas deve sempre passar por nos formais de negócios, uma
gerindo melhor os recursos, pequena estrutura, pró-activi-
medindo melhor as expectativas, dade e oportunismo”. Segundo
sem nunca perder de vista a
diversidade das percepções, dos Definições de marketing Hills, não existem muitas dife-
renças entre marketing e empre-
processos comunicacionais e (retirado de http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing) endedorismo, por isso a melhor
dos paradigmas culturais. solução é usá-los conjuntamente,
• Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
O propósito de elaborar um para obter melhores resultados.
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA -
plano de marketing é estar aten- Ter em conta o marketing é
American Marketing Association - Nova definição de 2005).
to ao mercado, inovar para o criar as condições para que as
• Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a cria-
cliente, trazer às pessoas aquilo ção, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). ideias singrem e os objectivos
com que se identificam. Logo, • Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). sejam alcançados. Nas empresas
quando se traça um plano de Marketing são as actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, ultrapassou-se a visão do depar-
marketing é fundamental ter visando benefícios específicos (RICHERS, 1986). tamento de marketing como um
em conta a população ou o • Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquiri- mero gabinete de apoio à di-
público-alvo a quem tal plano do pelo consumidor (Dicionário Michaelis). recção, percebeu-se antes que o
se dirige. A mesma estratégia • Marketing é o conjunto de estratégias e acções que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no marketing é tão importante
pode ter excelentes resultados mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio). como o departamento financeiro
em Portugal e ser um fracasso • Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estu- ou de vendas já que o seu objecto
no Japão, porque a população do do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo de actuação é a satisfação dos
tem expectativas diferentes e visando a satisfação do cliente e respondendo aos objectivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços clientes, directamente ligada ao
rege as suas emoções e compor- (FRAGA, Robson, 2006). sucesso da empresa.
Página da responsabilidade da Incubadora de Empresas da Universidade de Aveiro | Ana Daniel, Fernando Santos, Sandra Oliveira com a colaboração de Inês Fernandes
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