O documento discute as leis e regulamentações que afetam as decisões de marketing, cobrindo tópicos como promoção da concorrência legal, estratégias de produto, preço, distribuição e promoção, além de regulamentação, autorregulamentação, lobby e grupos de consumidores.

1. ANÁLISE AMBIENTAL
EM MARKETING
Parte II: o ambiente político
e legal.
Prof. Douglas Gregorio

2. Nesta aula:
• Ambiente político e legal.
• Leis e regras que regulamentam o marketing.
• Lobby e consumerismo.
• Questões locais, regionais e internacionais.

3. O ambiente político-legal envolve as leis,
regulamentações e pressões políticas que afetam
as decisões no marketing.

4. A submissão ao sistema legal pode representar limites,
mas também oportunidades, na medida em que estar
dentro da lei agrega valor de confiabilidade ao
produto ou serviço.

5. Leis que afetam o
marketing no Brasil.

6. PROMOÇÃO DA
CONCORRÊNCIA LEGAL.
Não se pode:
• Impedir o acesso de novas
empresas ao mercado.
• Interromper
ou
reduzir
a
produção em grande escala sem
justa causa.
• Praticar venda casada: vincular
venda de bens e serviços à
aquisição de outros contra a
vontade de quem compra.

7. ESTRATÉGIA DE PRODUTO.
• Bebidas alcoólicas: o rótulo deve
conter a advertência: evite o
consumo excessivo de álcool.
• Peças de reposição: enquanto o
produto estiver sendo fabricado, é
obrigatória a oferta de peças de
reposição.
• Produtos
e
serviços
não
solicitados: é proibida a entrega de
produtos e prestação de serviços
que o consumidor não tenha
solicitado previamente.

8. ESTRATÉGIA DE PREÇOS.
É proibido elevar, sem justa causa, o
preço de produtos e serviços.
Devem ser informados
previamente e de forma adequada
em moeda nacional:
• O preço.
• Taxas de juros e acréscimos legais.
• Número de prestações,
periodicidade, e soma total.
Índices de reajuste devem ser
estabelecidos em contrato, sendo
vedada a aplicação de índices
diversos.

9. ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO.
• No PDV, os preços devem estar
expostos de forma bem clara, objetiva e
legível.
• Em vendas à distância (telefone,
internet) a embalagem e todos os
impressos devem conter nome e
endereço do fabricante; o consumidor
tem o prazo de sete dias para desistir da
compra sem ônus.
• Os produtos são impróprios para
consumo em caso de validade vencida
ou fora de especificações técnicas
(INMETRO).
• O fornecedor é solidariamente
responsável por atos de seus prepostos
e representantes.

10. ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO.
Sobre fumo, bebidas alcoólicas, terapias e
medicamentos:
• Não sugerir consumo exagerado ou
irresponsável.
• Não fazer associações com:
Celebrações cívicas e religiosas.
Êxito sexual.
Esportes olímpicos.
Crianças e adolescentes
• Propaganda de bebidas alcoólicas só entre 21 e 6h.
• Testemunhal de medicamentos só por profissionais da área
reconhecidos e comprovação científica.
•É
considerada
abusiva
propaganda
com
mensagens
discriminatórias, que incite a violência, que explore o medo e a
superstição, que se aproveite da ingenuidade da criança, que
desrespeite o meio ambiente, que atente contra a saúde e a
segurança.

11. E ainda é preciso observar leis
estaduais e municipais.

12. REGULAMENTAÇÃO E
AUTOREGULAMENTAÇÃO.
Ainda há regras estabelecidas pelos órgãos públicos que, apesar
de não serem leis, tem força legal. P. ex.: vigilância sanitária,
utilização de espaço público e urbanização entre outras.
E ainda existe a autoregulamentação: órgãos internos de um
segmento (p. ex.: CONAR – propaganda e FEBRABAN, bancos),
que estabelecem regras, padrões, códigos de ética etc., e muitas
vezes têm mais força que o poder público.

13. LOBBY
Grupos de interesse do empresariado e outros setores da economia
mantêm profissionais especializados – os lobistas - para exercer
influência sobre as políticas de regulamentação do mercado.

14. GRUPOS DE INTERESSE DO
CONSUMIDOR.
CONSUMERISMO – ação social que visa através
de pressão legal, política e moral proteger os
direitos do consumidor.
J. F. Kennedy formulou, em 1962, os quatro
direitos básicos do consumidor:
• O direito de escolher livremente.
• O direito de ser informado.
• O direito de ser ouvido.
• O direito de estar seguro.

15. AMBIENTE GLOBAL
Nova ordem mundial, blocos econômicos, globalização...
Novas regras e acordos internacionais afetam o
marketing.

16. Produção e texto: prof.
Douglas Gregorio.
Imagens: Corbis e Google.
Grupo de pesquisas
CIBERNÉTICA PEDAGÓGICA.
LLD – Laboratório de
Linguagens Digitais.
Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São
Paulo – ECA – USP.
Março de 2011.