Marketing - análise ambiental - o ambiente econômico.

1. ANÁLISE AMBIENTAL
EM MARKETING
Parte I: Introdução e
ambiente econômico.
Prof. Douglas Gregorio

2. Neste tópico:
• Como o marketing examina e analisa o ambiente.
• Ambiente econômico: ciclos de negócios, padrões de
gastos e renda.
• Ambiente político e legal.
• Tendências demográficas interessantes ao marketing.
• Marketing e valores culturais.
• Questões éticas e de responsabilidade social do
marketing.
• Marketing e ambiente natural.
• Marketing e tecnologia.
• Dimensões competitivas.

3. ANÁLISE
AMBIENTAL
É a prática de rastrear
mudanças externas
que podem afetar o
mercado, incluindo
demanda por bens e
serviços.

5. VANTAGENS:
• Identificar oportunidades.
• Agregar valor.
• Identificar ameaças.
• Garantir vantagem competitiva.
• Monitorar o comportamento dos
stakeholders.

6. CONTEÚDO DA
ANÁLISE AMBIENTAL
Envolve mudanças que
representam oportunidades ou
ameaças à organização.
Respondem perguntas tipo:
Que leis podem afetar a escolha
de determinada embalagem?
O que planejam nossos
concorrentes?
Com que frequencia as famílias
da classe B adquirem
automóveis?

7. ÂMBITO DA ANÁLISE
AMBIENTAL.
Não somente analisar os
mercados locais, mas
também os mercados
globais.
O mundo atravessa mudanças significativas em sua ordem
econômica; enquanto mercados tradicionalmente fortes como
EUA, Europa e Japão estão em recessão, os países emergentes –
BRIC – Brasil, Rússia, Índia e China – estão experimentando
acelerado crescimento, calcados principalmente nas exportações.

8. OS AMBIENTES A SEREM ANALISADOS SÃO:
Econômico
Político e legal
Social
Natural
Tecnológico
Competitivo

9. O AMBIENTE ECONÔMICO.

10. CICLOS DE NEGÓCIOS E PADROES DE GASTOS.
Os ciclos passam por:
• Prosperidade
• Recessão e
• Recuperação.

11. Padrão básico de um ciclo de negócios:
Nível de
atividade
comercial
Prosperidade
Prosperidade
Recuperação
Recessão
Recessão
Tempo

12. PROSPERIDADE – aumento
dos níveis de produção e
emprego.
Consumidores
propícios a demandar bens
e
serviços
nãoessenciais,
além
da
possibilidade da elevação
do padrão de consumo.
É hora do marketing investir
em desenvolvimento de
novos
produtos,
mais
sofisticados.

13. INFLAÇÃO – elevação no
nível geral de preços.
Ocorre em qualquer fase do
ciclo, mas é mais sentida
durante períodos de
prosperidade.
Diminuição da quantidade
de bens e serviços que
podem ser adquiridos por
unidade monetária.
Torna-se problema se a
renda não acompanhar a
taxa de inflação.

14. RECESSÃO – reservas
financeiras trancadas,
queda de produção e
aumento de
desemprego. Não
somente ocorre restrição
de consumo ao essencial
como ocorrem também
cortes de gastos,
buscando sempre o
negócio mais vantajoso.
Trata-se de um momento propício ao marketing, já que a
mudança de padrões de consumo e o enfraquecimento de líderes
de mercado significa geração de oportunidades para empresas de
menor poder competitivo até então.

15. RECUPERAÇÃO – fase
intermediária entre a
recessão e a prosperidade,
onde ocorre aumento dos
níveis de produção e
emprego.
Apesar do aumento do
potencial de consumo, os
consumidores ainda estão
reticentes, e vagarosamente
aumentam o consumo na
medida em que percebem a
consolidação da tendência
positiva.

16. RENDA DO CONSUMIDOR – a renda familiar, em
especial, é o principal termômetro para a verificação da
tendência ao consumo.
Para o marketing, interessam três medidas da renda:
• Renda bruta.
• Renda disponível.
• Renda discricionária.

17. RENDA BRUTA – é aquilo o que
um indivíduo ou família ganha
no período de um ano.
No Brasil, passou a ter
importância após a Era
Real, (anos 1990) com o fim da
inflação galopante.
Mostra tendências ao longo do
tempo, e permite ao marketing
segmentar o mercado conforme
a renda.

18. RENDA DISPONÍVEL – é
aquela que reflete o real
poder de compra.
Nada mais é que a
subtração dos impostos da
renda bruta.
Como o próprio nome já
diz, é a renda disponível
para as decisões do
consumidor:
aplicação, consumo, paga
mento de despesas básicas
entre outras.

19. RENDA
DIRECIONÁRIA
–
subtraídos
impostos
e
despesas
básicas,
é
o
montante que pode ser
direcionado a despesas não
essenciais, ou ainda à
poupança.
É um importante alvo do
marketing, pois seu uso
depende
da
disposição
psicológica e de fatores
culturais.
Por exemplo, até há alguns
anos uma lavadora de roupas
não era considerada essencial.

20. Produção e texto: prof.
Douglas Gregorio.
Imagens: Corbis e Google.
Grupo de pesquisas
CIBERNÉTICA PEDAGÓGICA.
LLD – Laboratório de
Linguagens Digitais.
Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São
Paulo – ECA – USP.
Março de 2011.