The following study aims at better understanding generation Y consumers and their price perception in order to determine the pricing strategy that suits them best. However important this topic might be for businesses, there are only a handful of papers addressing it, especially in France where the research stream is inexistent. Based on a survey of 134 Y-ers, this paper shows how US research and French literature match an existing generation Y consumer group in France. It reveals how the current price fuzziness affects their reference price formation and shows that time is a variable that should not be underestimated when addressing this consumer segment. This paper ends with an executive summary for marketers.

1. SOUTENANCE DE Mémoire
6 SEPTEMBRE 2012
Génération Y
et bouleversement
de la valeur marchande
Dawance D. & Cardron J. (2012)
Directeur de recherche: Pr. Frédéric jallat • professionnel: tristan nicolas (ben&fakto)

2. sommaire
Génèse du mémoire 3
Problématique 4
Questionnaire 6
Echantillon 8
Une cible marketing à part 10
H1 11
H2 15
H3 19
H4 21
H5 24
H6 27
Synthèse 31
Limites 32
Perspectives 33
-2-

3. génèse du mémoire
internet économie du gratuit low cost ventes privées
piratage bulles financières discrimination géographique
enchères inversées instantannéité crise chômage
X
Article Type: Call for papers From: Journal of Consumer Marketing,
Volume 28, Issue 1
The Editor of Journal of Consumer Marketing invites practitioners, consultants, and
academics to submit papers worthy of contribution to the literature for a special issue
devoted to serving the group of customers known as millenials.
-3-

4. / Génération Y
freemium
custom based dynamic pricing
Pricing
> Individus nés
entre 1982 - 2000
> Internet
> 11 septembre
Yield management
prix de référence
promotions
ventes privées
customer based
cost based
competitive based
enchères & reverse auctions
problématique
-4-

5. problématique
quel impact ont les
méthodes contemporaines
de pricing sur le
comportoment du
consommateur
génération Y ?

6. questionnaire
questionnaire administré par internet
taille
d’échantillon
praticité
(distance / diffusion / analyse)
4 questions pour
cibler le répondant
(age / sexe / situation pro / ville)
35 questions pour TESTER
NOS 6 HYPOTHèses de recherche
2 étudiants pour «pré-tester
3 jours de diffusion
du questionnaire
» le questionnaire -6-

7. live form
questionnaire
-7-

8. 51%
49%
échantillon d’étude
excl.
francophones
informations générales
134
répondants
origines géographiques
70%
-8-

9. 28 ans
23+ ans
15 ans
83%
13%
2%
2%
âge des répondants situation professionnelle des répondants
méthode de diffusion des questionnaires
facebook • twitter • mail
échantillon d’étude
-9-

10. GENERATION Y (US)/GENERATION Y (FR)
Recherche académique développée Recherche académique
85 M d’individus
600 Mds $
instantannéité
confiance envers les pairs
méfiance envers les entreprises
social
connecté
mobile
early adopter
optimisme
confiance en soi
multi-tâche
ouverture au changement
tolérance
éduquée
connectivité permanente
importance de la famille
acheteur impliqué
utilisation de la technologie
pop-culture
expressivité
quasi inexistante
16 M d’individus
fidélité à l’entreprise discutable
utilisation de la technologie
optimisme
ironie & autocritique
méfiance envers l’entreprise
expressivité
polyvalence
importance de la famille
pop-culture
instantannéité
une cible marketing à part
En France :
Sujet de recherche acadé-mique
uniquement en RH.
et pourtant mal connue
-10-

11. Les découvertes de la recherche académique
américaine sur le consommateur génération Y
sont elles valides en France ?
H1:
La génération Y telle
qu’elle est décrite par la recherche américaine
et la récente littérature française permet de
caractériser les consommateurs de cette
génération en France.
14 questions
hypothèse 1

12. hypothèse 1 résultats
-12-

13. hypothèse 1 résultats
Parcours
professionnel varié
optimisme face à l’avenir
aime prendre
la parole pour
INSTANTANNéité dennor nos avis
économe
marketing
conscious
investissement
utilisation de canaux de
distribution alternatifs
méfiance envers
les autres
confiance en
l’avis des pairs
importance de
l’engagement
d’une entreprise
shopping
plaisir
-13-

14. H1 VALIDéE
Il est possible d’utiliser les résultats de la recherche américaine sur notre échantillon.
Dans une certaine mesure, les resultats de la littérature américaine semblent adaptés
pour la population française
hypothèse 1
-14-

15. hypothèse 2
Aujourd’hui, les prix pour un même produit/service sont variés. Est-il possible
pour un consommateur de déterminer, seul, un juste prix?
H2:
Le brouillage des prix a
eu un impact sur la façon dont la
génération Y façonne son prix de référence
6 questions

16. hypothèse 2 résultats
51%
des répondants sont favorables
aux pratiques de Yield Management
mais
55%
considèrent qu’il est anormal de payer
un prix différent de son voisin
PARADOXE
-16-

17. Seulement 3% des répondants adoptent
naturellement un raisonnement en
fourchette de prix
/ 68%
des sondés se renseignent
sur internet avant
d’effectuer un achat
(Ils cherchent en priorité
des avis consommateurs et
comparent les prix)
hypothèse 2 résultats
Moyenne des prix proposés
proche des prix indicatifs
MAIS
Ecarts aux extrémités
importants
-17-

18. H2 VALIDéE
hypothèse 2
Les consommateurs génération Y aiment pouvoir profiter d’une gamme de prix
pour l’ensemble des produits/ services qu’ils consomment (comportement para-doxal
vis-à-vis de l’injustice).
L’achat sans assistance digitale n’est plus la norme.
-18-

19. hypothèse 3
La génération Y est régulièrement stigmatisée par ses aïeux comme étant une
catégorie de consommateurs pour laquelle la marque et son image sont des
informations suffisantes pour procéder à l’achat. Est-ce justifié ?
H3:
La génération Y considère que
la marque (et son image) est l’élément le plus
important dans la hiérarchie des informations
traitées sur l’offre
1 matrice à choix multiples

20. hypothèse 3 résultats
qualité
prix
marque
provenance
1
2
Hierarchie des informations traitées avant un achat
pour un consommateur de notre échantillon
H3 NON-VALIDéE
La marque et les attributs de marque ne constituent pas encore un agrégat
d’informations considéré comme crédible pour le consommateur génération Y.
Par ailleurs, il s’avère que la provenance du produit/service consommé n’est pas
du tout prioritaire dans la décision d’achat.
3
-20-

21. hypothèse 4
Aujourd’hui, il est possible, grâce aux nouvelles technologies, de trouver des
produits/services à des prix défiant toute concurrence (ou parfois même gratui-tement).
Le consommateur génération Y accepte-t-il d’y consacrer du temps ?
H4:
Le temps disponible est une variable
qui influence la disposition à payer du
consommateur de la génération Y
6 questions

22. hypothèse 4 résultats
> Le temps de recherche et le niveau d’information requis pour passer à
l’achat dépend bien de la catégorie de produits.
> Le temps disponible est une ressource précieuse pour la génération Y.
61% des répondants ne sont pas prêts à passer du temps pour obtenir
un produit/service gratuitement.
67% des répondants considèrent que la rapidité d’un service client est
une qualité essentielle pour une entreprise
-22-

23. hypothèse 4 résultats
MOINS DE 30%
des répondants considèrent qu’un produit/service en série limitée n’est
pas plus attractif qu’un autre.
64%
des répondants trouvent normal qu’une entreprise pratique un premium
prix pour leurs séries limitées.
H4 VALIDéE
A la fois la durée de disponibilité du produit
et le temps disponible du consommateur génération Y
vont influencer sa propension à payer.
-23-

24. hypothèse 5
Avec les nouvelles technologies le besoin de mémorisation a diminué. Ceci pour-rait
avoir accru la nécessité de raisonner par agrégats pour des dépenses de
faible importance. Dés lors, le bundling pourrait-être préférable aux coupons...
H5:
La génération Y a tendance a raisonner
en termes de panier moyen pour
les articles de petits montants
3 questions

25. hypothèse 5 résultats
66% des interrogés considèrent que le montant de leurs courses est
toujours le même
pourtant
65% des répondants regardent séparément les prix de chaque produit
lorsqu’ils font leurs courses même si seulement 37% d’entre eux ont en
tête un prix de référence
PARADOXE
-25-

26. hypothèse 5
H5 non-VALIDéE
Ces résultats paradoxaux invitent à approfondir la recherche à ce sujet en
renouvelant le test de cette hypothèse au cours d’une étude plus importante.
ANALYSE
scientifique
PLUS POUssée
Etude comparative
sur le succès du
bundling vs coupon
-26-

27. hypothèse 6
Comment un consommateur génération Y arrive au postulat
qu’un prix n’est pas justifié ?
H6:
Devant un prix que le consommateur de la
génération Y trouve injustifié, celui-ci
attribue à l’entreprise un raisonnement
de cost-based pricing pour chercher à
comprendre l’incohérence
2 questions

28. hypothèse 6 résultats
75% des répondants s’interrogent lorsqu’un prix est improbable
75% procèdent à une analyse de la concurrence
40% s’intérrogent sur le positionnement de la marque
19% estiment les marges de l’entreprise et/ou du distributeur
13% estiment rapidement les coûts potentiels de l’entreprise
PARADOXE
-28-

29. hypothèse 6/ ANALYSE DE LA
CONCURRENCE
ESTIMATION
DES COUTS
PRIX JUSTE
-29-

30. hypothèse 6
H6 non-VALIDéE
Le test de cette hypothèse semble indiquer que le consommateur génération Y
est enclin à être infidèle aux marques.
Ceci invite à s’interroger sur les efforts de transparence des entreprises (comme
l’initiative Commerce Equitable) et leur propension à attirer des consommateurs
génération Y.
-30-

31. Synthèse
Les best practices des marques américaines s’adressant aux Y-ers peuvent être reprises
en France
Le prix doit être particulièrement visible et facile d’accès. Les pratiques de yield manage-ment
courantes peuvent être utilisées sans risque mais le dynamic pricing est encore sou-vent
perçu comme injuste par le consommateur Y
Le rapport qualité-prix est le critère par excellence du consommateur Y
La variable temps peut stimuler la consommation. Les séries limitées sont bien ac-cueillies,
et un premium prix est acceptable.
La notion de justesse du prix est capitale pour une entreprise tant pour éviter le bad buzz
que pour éviter de voir partir ses clients à la concurrence
-31-

32. limites
plus élargi
meilleure représentativité
échantillon
TRAITEMENT
STatistique
plus élaboré
POSSIbilité de réaliser un perval
ressources hypothèses en nombre limité
tests en condition réelle
-32-

33. perspectives
Les méthodes contemporaines de pricing ont poussé le consommateur génération Y à
élaborer un mécanisme de défense vis-à-vis des intiatives marketing lancées par les
marques.
PARADOXE
-33-