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Planejamento de
Campanha – A6
5. Definição do Tema da
Campanha
 Diretriz de uma campanha;
 Orienta o processo de criação;
 Unifica as peças da campanha;
 Idéia central sobre a qual se deve
  trabalhar a campanha
5. Definição do Tema da
Campanha

 O tema é o objetivo que leva alguém a
  comunicar-se e que deve ser claro no
        texto produzido, mas não
 necessariamente explícito, podendo ser
    deduzido indiretamente do próprio
                conteúdo.
                            Jorge Martins
5. Definição do Tema da
Campanha




 Viva o lado Coca-cola da música   Havaianas Fit
5. Definição do Tema da
Campanha




  Rollerskating Babies   Banco Real - Portas
6. Definição das Estratégias
da Campanha
   Estratégia de Posicionamento
     Destaca   um lugar para o produto ou empresa
      na mente do consumidor, de forma que
      identifique seu produto como sendo sinônimo
      de determinada característica.
          Exemplo:

           Estilo Banco do Brasil – alta renda
6. Definição das Estratégias
da Campanha
   Estratégia de Reposicionamento
     Objetiva  fazer com que o consumidor, que
      identificava determinado produto por uma
      característica, passe a enxergá-lo com outra
      visão.
          Exemplos:

       Postos Petrobrás

       Hellmans

       Seda Cocriações
6. Definição das Estratégias
da Campanha
   Estratégia Indiferenciada
     Não prioriza características específicas do
      produto, normalmente utilizada em produtos
      considerados commodities. É recomendada
      para fixar marcas de empresas ou linhas de
      produto.
          Exemplo:
           Soya 30 anos
6. Definição das Estratégias
da Campanha
   Estratégia de Defesa
     Normalmente   utilizada pela marca líder
      quando atacada pelos concorrentes, por uma
      estratégia ofensiva. É uma estratégia de
      aproveitamento das forças empresariais,
      apresentando os benefícios que justificam a
      posição de líder.
          Exemplo:
           Tim - Aspas
6. Definição das Estratégias
da Campanha
   Estratégia Ofensiva
     Caracterizada  pela ousadia. Evidencia as
      fragilidades do concorrente. Para utilizá-la é
      preciso conhecer muito bem o concorrente.
      Normalmente utilizada pelas marcas que não
      ocupam a liderança, mas que buscam
      conquistar uma parcela deste mercado. Em
      muitos casos são proibidas pelo Conar
      quando consideradas inadequadas.
          Exemplo:
           Guaraná Antarctica x Coca-Cola
6. Definição das Estratégias
da Campanha
   Estratégia de Informação
     Quando   busca apenas informar
      características e vantagens que o produto
      possui. É utilizada, geralmente, no
      lançamento de um produto ou quanto o
      produto for reformulado ou sofrer alguma
      alteração em sua embalagem.
     Exemplos:
      Ponto Frio

      Pepsi Twist
6. Definição das Estratégias
da Campanha
   Estratégia de Testemunho (ou
    Testemunhal)
     Aplicada  para dar credibilidade ao produto.
      Pode-se usar celebridades (desde que
      criteriosamente selecionadas) ou consumidor
      comum
          Exemplos:
           Pantene
6. Definição das Estratégias
da Campanha
   Estratégia de Comparação
     Compara  os atributos de um produto com o
     do seu concorrente, sem atacá-lo. Não é uma
     estratégia muito utilizada no Brasil.
     Geralmente a campanha sai do ar por ações
     no Conar .
         Exemplo:
          Mon Bijou Antes


          Mon Bijou Depois
6. Definição das Estratégias
da Campanha
   Estratégia de Humor
     Bem aceita quando trabalhada com cuidado.
      Quando bem feita, pode cativar os
      consumidores.
         Exemplos:
          Tubos e conexões Tigre – Mancha na Parede

          Tubos e conexões Tigre – Reggae da Gordura
Referências Bibliográficas
 CORREA, Roberto. Planejamento de
  Propaganda. São Paulo: Global, 2004.
 LUPETTI, Marcélia. Planejamento de
  comunicação. São Paulo: Futura, 2002.
 PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e
  executar uma campanha de propaganda.
  São Paulo: Atlas, 2008.

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Planejamento de-campanha a6-2010

  • 2. 5. Definição do Tema da Campanha  Diretriz de uma campanha;  Orienta o processo de criação;  Unifica as peças da campanha;  Idéia central sobre a qual se deve trabalhar a campanha
  • 3. 5. Definição do Tema da Campanha O tema é o objetivo que leva alguém a comunicar-se e que deve ser claro no texto produzido, mas não necessariamente explícito, podendo ser deduzido indiretamente do próprio conteúdo. Jorge Martins
  • 4. 5. Definição do Tema da Campanha Viva o lado Coca-cola da música Havaianas Fit
  • 5. 5. Definição do Tema da Campanha Rollerskating Babies Banco Real - Portas
  • 6. 6. Definição das Estratégias da Campanha  Estratégia de Posicionamento  Destaca um lugar para o produto ou empresa na mente do consumidor, de forma que identifique seu produto como sendo sinônimo de determinada característica.  Exemplo: Estilo Banco do Brasil – alta renda
  • 7. 6. Definição das Estratégias da Campanha  Estratégia de Reposicionamento  Objetiva fazer com que o consumidor, que identificava determinado produto por uma característica, passe a enxergá-lo com outra visão.  Exemplos: Postos Petrobrás Hellmans Seda Cocriações
  • 8. 6. Definição das Estratégias da Campanha  Estratégia Indiferenciada  Não prioriza características específicas do produto, normalmente utilizada em produtos considerados commodities. É recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto.  Exemplo: Soya 30 anos
  • 9. 6. Definição das Estratégias da Campanha  Estratégia de Defesa  Normalmente utilizada pela marca líder quando atacada pelos concorrentes, por uma estratégia ofensiva. É uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais, apresentando os benefícios que justificam a posição de líder.  Exemplo: Tim - Aspas
  • 10. 6. Definição das Estratégias da Campanha  Estratégia Ofensiva  Caracterizada pela ousadia. Evidencia as fragilidades do concorrente. Para utilizá-la é preciso conhecer muito bem o concorrente. Normalmente utilizada pelas marcas que não ocupam a liderança, mas que buscam conquistar uma parcela deste mercado. Em muitos casos são proibidas pelo Conar quando consideradas inadequadas.  Exemplo: Guaraná Antarctica x Coca-Cola
  • 11. 6. Definição das Estratégias da Campanha  Estratégia de Informação  Quando busca apenas informar características e vantagens que o produto possui. É utilizada, geralmente, no lançamento de um produto ou quanto o produto for reformulado ou sofrer alguma alteração em sua embalagem.  Exemplos: Ponto Frio Pepsi Twist
  • 12. 6. Definição das Estratégias da Campanha  Estratégia de Testemunho (ou Testemunhal)  Aplicada para dar credibilidade ao produto. Pode-se usar celebridades (desde que criteriosamente selecionadas) ou consumidor comum  Exemplos: Pantene
  • 13. 6. Definição das Estratégias da Campanha  Estratégia de Comparação  Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente, sem atacá-lo. Não é uma estratégia muito utilizada no Brasil. Geralmente a campanha sai do ar por ações no Conar .  Exemplo: Mon Bijou Antes Mon Bijou Depois
  • 14. 6. Definição das Estratégias da Campanha  Estratégia de Humor  Bem aceita quando trabalhada com cuidado. Quando bem feita, pode cativar os consumidores.  Exemplos: Tubos e conexões Tigre – Mancha na Parede Tubos e conexões Tigre – Reggae da Gordura
  • 15. Referências Bibliográficas  CORREA, Roberto. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 2004.  LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2002.  PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.