Le tourisme connaît une croissance sans précédent dans le monde. En effet, selon les prévisions de l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), le nombre d’arrivées de voyageurs internationaux augmentera de 3,3 % annuellement entre 2010 et 2030, ce qui se traduira par l’arrivée de 43 millions de touristes supplémentaires chaque année. D’ici 2030, le total d’arrivées de voyageurs internationaux sera de 1,8 milliard. Dans cette présentation, nous nous penchons sur les façons dont le Canada peut bénéficier de cette croissance et exposons le point de vue de la CCT quant aux possibilités qui s’offrent aux entreprises touristiques.

2. CCT 101 – Perspectives d’avenir
Michele McKenzie, présidente-directrice générale, Commission canadienne du tourisme
Ted Rogers School of Hospitality and Tourism Management, le 5 février 2013

3. Le tourisme
représente une
occasion sans
précédent

4. Le nombre d’arrivées atteindra 1,8 milliard d’ici 2030
Arrivées de touristes internationaux dans le monde, en milliards
2,0
2.0
Thousands
1,8 milliard
1,8
1.8
1,5
1.5
1,3
1.3
1,0
1.0
0,8
0.8
0,5
0.5
0.3
0,3
-- .
1980 1990 1995 2000 2005 2010 2020 2030
Moyen-Orient Afrique
Source : Tourism Towards 2030 / Global Overview, OMT

6. Tourisme récepteur, économies avancées et émergentes D’ici 2015, les arrivées dans
Arrivées de touristes internationaux, part en % les économies émergentes
100 surpasseront celles dans les
90 économies avancées.
80
70
vers les économies Les économies émergentes
60 émergentes
50
gagneront 30 millions
40 vers les économies
d’arrivées supplémentaires
30
avancées par an.
20
10 D’ici 2030, les arrivées dans
0 les économies émergentes
1980 1995 2010 2020 2030 dépasseront le milliard.
Source: UNWTO

7. Voyages d’une nuit ou plus au Canada
Indice 2005 = 100
200
Voyages d’une nuit ou plus (en milliers)
Principaux (R,-U., AL, FR)
180
Émergents (CH, BZ, IN)
160
140 Transition (JP, MX, CS)
120
100
80
60
40
20
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

8. Indice des marques nationales 2012-2013
de Futurebrand
Rang 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
1 Italie Australie Australie Australie États-Unis Canada Canada Suisse
2 Australie États-Unis États-Unis Canada Canada Australie Suisse Canada
3
États-Unis Italie Royaume-Uni États-Unis Australie Nouvelle-Zélande Nouvelle-Zélande Japon
4
France France France Italie Nouvelle-Zélande États-Unis Japon Suède
5
Maldives Grèce Italie Suisse France Suisse Australie Nouvelle-Zélande
6 Grèce Royaume-Uni Canada France Italie Japon États-Unis Australie
7
Fidji Espagne Espagne Nouvelle-Zélande Japon France Suède Allemagne
8
Thaïlande Nouvelle-Zélande Nouvelle-Zélande Royaume-Uni Royaume-Uni Finlande Finlande États-Unis
9 Égypte Maldives Grèce Japon Allemagne Royaume-Uni France Finlande
10 Bahamas Inde Japon Suède Espagne Suède Italie Norvège
11 s.o. s.o. s.o. s.o. Suisse Allemagne Allemagne Royaume-Uni
12 s.o. Canada s.o. s.o. Irlande Italie Norvège Danemark

9. NOTRE PAYS EST LA
DESTINATION DE VOYAGE 1. Canada
LA PLUS RECOMMANDÉE 2. Australie
3. Suède
4. Suisse
5. Norvège
« La bonne réputation d’un pays lui attire le soutien des intervenants. Les gens
n’hésiteront pas à recommander le Canada aux visiteurs, aux investisseurs ou à qui
souhaite y vivre ou y travailler. »
Nicolas Trad, associé directeur, Reputation Institute

10. Les leçons que nous
avons tirées

11. Depuis les années 40…

12. Nous nous sommes appuyés sur
trois cartes de visite….
LES ORIGNAUX LES MONTAGNES ET LA POLICE
MONTÉE

14. 1940s
2003
…et rien n’a changé en 60 ans

16. Nécessité d’un nouveau cadre de référence pour
rendre plus intéressant tout ce que les voyageurs
potentiels croient être vrai à propos du Canada.
AUJOURD’HUI
Froid
Nature vierge Ouverture
Naturel Tolérance
Montagnes Paix
Multiculturel Relaxation Vaste Ordre
Un pays nordique Propre Sécurité Nature Bonne gouvernance Artisan de la paix
Première
idée
Attribut Avantage Territoire Valeur Rôle

17. Et nous voulions trouver quelque chose qui nous
permette de nous démarquer des autres.

18. De la recherche, de la Plan de marketing
recherche, de la Articulation de la marque
recherche … Domaine de recherche
Perfectionnement du positionnement
Domaine de recherche
et consultations de l’industrie
Hypothèses
Entrevues des intervenants
Étude documentaire

19. Froid, nature
AUJOURD’HUI
vierge, naturel,
Ouverture,
montagnes,
tolérance, paix,
police montée,
Un pays Relaxation Vaste ordre, bon
multiculturel Artisan de la
nordique Sécurité Nature gouvernement
propre paix
Première
idée
Attribut Avantage Territoire Valeur Rôle
Piquer la Beauté, Liberté, Intime, Sortir de Catalyseur
curiosité Compassion, Moderne, l’ordinaire
DEMAIN?
Créativité, Évocateur,
Absence Joyeux,
d’artifices Propre
Récits
extraordinaires

20. Nouvelle marque lancée en 2006….
Canada. Explorez sans fin
Crée des liens entre le voyageur curieux et tout ce qui rend
des vacances au Canada enrichissantes (une géographie
extraordinaire, une culture diversifiée et une société
progressiste) et associe ces éléments à l’idée d’exploration, le
vrai plaisir du voyage.

21. Une nouvelle image

22. Marque du
Canada
22

23. Nous continuons de
mener des recherches
et de les mettre en
application

24.  part de marché, recettes
ESPRITS LIBRES potentielles
Cibler EXPLORATEURS CULTURELS
 âge, sexe, revenus
 facteurs de motivation – type
la bonne ADEPTES D’EXPÉRIENCES
de voyage, hébergement,
nourriture, activités
clientèle AUTHENTIQUES
TOURISTES SANS TRACAS
 médias privilégiés pour
l’inspiration, la planification et
les recommandations
EXPLORATEURS EN TOUTE
DOUCEUR  types d’expériences
touristiques canadiennes qui
TOURISTES EN QUÊTE DE les attirent
JOUVENCE
 considérations de marketing –
message, ton, personnalité

26. Donner vie aux
arguments clés
de vente
du Canada grâce à la
Collection
d’expériences
distinctives

28. MÉDIAS SOCIAUX
Plateformes où nous
pouvons mettre à profit
les recommandations de
vrais voyageurs

29. Seulement
20 %
des clients potentiels du Canada
se rendent à l’étape du scénario
de voyage au pays.

30. Pourcentage parmi les personnes envisageant sérieusement la destination Canada
66 %
53 % 54 %
41 % 39 %
Envisageant une
autre destination
Autres pays envisagés en moyenne 2,4 1,7 1,5 1,2 2,1
Le consommateur peut toujours changer sa
décision, même au moment de l’achat.

31. Un modèle d’affaires
comme clé de la
réussite

32. Le marketing 58 %
attire les part d’influence de la marque
visiteurs touristique dans la décision de
visiter le Canada *
Notoriété des destinations auprès des voyageurs internationaux
CANADA 20,1 %
Une marque
ONTARIO
C.-B.
QUÉBEC
0,8 %
0,8 %
0,6 %
nationale
ATLANTIQUE
ALBERTA
0,2 %
0,2 %
Enquêtes de la Veille touristique mondiale 2011,
menées par Harris/Décima. solide est
cruciale
* Interbrand study
* Étude d’Interbrand

33. Nous nous concentrons sur les
marchés qui procurent le meilleur RCI
et où la marque du Canada est à
l’avant-scène

34. OFFICIEL NON OFFICIEL

35. /
En transition

36. et relations publiques

37. keepexploring.canada.travel
nouveau site pour consommateurs – inspiration et informations pour les voyageurs

38. Développement des activités
Admission
Capacité aérienne
de visiteurs

39. 89 % taux de
satisfaction des
partenaires
0,8 : 1 ratio de
partenariat
(cible de 0,6)

40. Il y a des défis à relever

41. Une Grande-Bretagne Brésil
concurrence
redoutable
Brand USA
Australie
43

42. Nos concurrents ont des politiques audacieuses et
intégrées en matière de tourisme
• Le Royaume-Uni a annoncé
qu’il investira 10 M£ en Chine
et se dotera de 150 nouveaux
agents des visas.
• L’Australie augmente les droits
imposés aux voyageurs
aériens pour financer le
marketing touristique en Asie.

44. Budgets de marketing touristique, par pays choisi*
Inde† 222 $
Mexique† 171 $
Afrique du Sud† 168 $
Nos Australie† 164 $
investissements Malaisie† 134 $
France† 112 $
de marketing ne Royaume-Uni† 88 $
font tout Corée du Sud§ 84 $
simplement plus Nouvelle-Zélande†
Irlande‡
79 $
76 $
le poids Suisse§ 75 $
Brésil§ 73 $
* Études de la CCT
† Budget de 2012-2013
Canada‡ 61 $ 58 M$ d’ici 2014
‡ Budget de 2013
§ Budget de 2010
46

45. Retrait complet
du marché
l
Marché
actif
Notre planète se rétrécit …

46. Nous ne nous
laissons pas
décourager

47. TIRER PROFIT DE LA CAPACITÉ DE
MARKETING DE NOTRE CONCURRENT
Brand USA

48. Pour tous nos marchés, les États-Unis sont déjà une
porte d’accès au Canada.
69 %
69 %
59 %
51 %
45 %
44 %
41 %
États-Unis Canada
36 %
29 %
27 %
0 0,2 0,4 0,6 0,8

49. Nous sommes confrontés à des obstacles
importants de considération.
perte de
66 %
Obstacles : la distance, le prix, la compréhension
Source : Recherches sur le CVA

50. +Canada…
… promotion de vacances à double destination
en réaction à l’arrivée de Brand USA

52. Plus grande Tourisme
reconnaissance
du rapport entre Population Exportations
la promotion du Marque
nationale
tourisme et la
Culture et
croissance des patrimoine
Gouvernance
échanges Investissements
et immigration
commerciaux
Source : The Nation Brand Hexagon, Simon Anholt, 2000

53. STRATÉGIE COMMERCIALE MONDIALE 2013
Cinq pratiques sectorielles structurées
Aérospatiale
Technologie propre (éolien, solaire, etc.)
Événements Infrastructure/Génie
d’affaires Sciences de la vie
Canada Technologie de l’information et des communications
Deux priorités clés
Ressources naturelles
Agriculture et alimentation

54. STRATÉGIE TOURISTIQUE SUR LES JEUNES POUR 2017

55. 35 MILLIONS DE REGARDS

56. Site d’entreprise : canada.travel/entreprise
Site pour consommateurs : Canada.travel
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