Der nicht ganz zu Unrecht als „Abmahnverein“ verpönte „Verband sozialer Wettbewerb e.V.“  mahnt in letzter Zeit verstärkt fehlende Angaben zur Identität des Anbieters in Werbeanzeigen und Werbeprospekten ab. Auf den ersten Blick könnte man diese Abmahnungen für einen schlechten Scherz oder eine Zahlungsfalle halten - wer kommt schon auf die Idee, seine Werbung mit den kompletten Firmenangaben zu überfrachten? Je nach Gestaltung des Werbemittels kann sich allerdings tatsächlich eine Verpflichtung zur Offenlegung der Identität des Anbieters ergeben, so dass die Abmahnungen im Einzelfall berechtigt sein können.

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Personalvermittlung für Kommunikation und Marketing
Abmahngefahr wegen fehlender Angaben in Werbeanzeigen
Der nicht ganz zu Unrecht als „Abmahnverein“ verpönte „Verband sozialer Wettbewerb e.V.“ mahnt
in letzter Zeit verstärkt fehlende Angaben zur Identität des Anbieters in Werbeanzeigen und
Werbeprospekten ab. Auf den ersten Blick könnte man diese Abmahnungen für einen schlechten
Scherz oder eine Zahlungsfalle halten - wer kommt schon auf die Idee, seine Werbung mit den
kompletten Firmenangaben zu überfrachten? Je nach Gestaltung des Werbemittels kann sich
allerdings tatsächlich eine Verpflichtung zur Offenlegung der Identität des Anbieters ergeben, so
dass die Abmahnungen im Einzelfall berechtigt sein können.
Irreführung durch fehlende Informationen
Hintergrund der beanstandeten fehlenden Angaben zur Identität des Anbieters ist das im Gesetz
gegen unlauteren Wettbewerb geregelte Irreführungsverbot. Irreführen kann man zum einen aktiv
durch unwahre oder täuschende Angaben, irreführen kann man aber auch passiv durch das
Verschweigen relevanter Tatsachen, die für die Kaufentscheidung des Kunden relevant ist. Wer
seinen Kunden z.B. die Information vorenthält, dass sich vor dem Fenster des gebuchten
Hotelzimmers ein Schrottplatz befindet, oder dass es sich bei dem vergünstigten Elektroartikel um
einen Re-Import ohne Herstellergarantie handelt, führt seinen Kunden irre. Dies ist nachvollziehbar.
Über dieses allgemeine Verbot des Verschweigens wesentlicher Tatsachen hinaus hat der
Gesetzgeber in § 5a Abs. 3 UWG konkrete Informationspflichten benannt, die bei einer Werbung
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mit konkreter Aufforderung zum Kauf eingehalten werden müssen, um Irreführungen zu vermeiden.
Während also eine pauschale Werbung, z.B. die Abbildung einer Damenhandtasche unter
Herausstellung der Herstellermarke, nur dem allgemeinen Irreführungsverbot unterliegt, muss eine
Werbung, die bereits ein konkretes Angebot an den Kunden unterbreitet, bestimmte Informationen
enthalten, als wesentlich gelten. Hierzu zählen alle wesentlichen Merkmale der angebotenen Ware
oder Dienstleistung, der Gesamtpreis bzw. die Berechnungsgrundlage für den Preis, die Zahlungs-,
Liefer- und Leistungsbedingungen, das Bestehen eines Rücktritts- oder Widerrufsrechts und (sic“)
die Identität und Anschrift des werbetreibenden Unternehmers.
Allgemeine Werbung und Werbung mit konkreter Aufforderung zum Kauf
Wann beinhaltet eine Werbung eine konkrete Aufforderung zum Kauf, welche die erhöhten
Informationspflichten auslöst? Eine konkrete Aufforderung zum Kauf liegt dann vor, wenn der
Kunde durch die Werbung in die Lage versetzt wird, die beworbene Ware oder Dienstleistung zu
erwerben. Nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs und des Bundesgerichtshof
ist dies bereits dann der Fall, wenn der Kunde durch die Werbung ausreichend über das
beworbene Produkt und dessen Preis informiert ist, um eine geschäftliche Entscheidung treffen zu
können. Eine unmittelbare Bestellmöglichkeit muss hierbei nicht einmal vorhanden sein (EuGH,
Urteil vom 12.05.2011, Rechtssache C-122/10), sondern es genügt bereits, dass dem Kunden die
wesentlichen Vertragsbestandteile bekannt gegeben werden (BGH, Urteil vom 09.10.2013, Az. I ZR
24/12Tz. 12 – Alpenpanorama im Heißluftballon), wobei sogar der Verweis auf nähere Angaben auf
einer Website ausreichend sein kann (EuGH, Urteil vom 12.05.2011, Rechtssache C-122/10). Nach
dieser äußerst weiten Definition der Aufforderung zum Kauf, ist eigentlich nur noch die reine Image-
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oder Erinnerungswerbung von den strengeren Informationspflichten ausgenommen. Sobald die
beworbenen Waren oder Dienstleistungen näher beschrieben werden, sollte der Anbieter
vorsichtshalber die gesetzlich vorgesehen Informationen bereithalten.
Information durch Verweis auf Website ausreichend?
Und daran schließt sich gleich die nächste Fragestellung an: Wie genau und wie detailliert müssen
die Informationen in dem Werbemedium enthalten sein? Können die Informationspflichten eventuell
sogar durch einen Verweis auf die Website des Anbieters erfüllt werden?
Generell kann es ausreichen, dass der Anbieter in der Werbung selbst nur bestimmte
kennzeichnende Merkmale angibt und im Übrigen auf seine Website verweist, sofern sich dort die
wesentlichen Informationen über die maßgeblichen Merkmale befinden. Dann sollte der Kunde
aber auch in dem Werbemedium darauf hingewiesen werden, dass er unter der angegebenen
Internetadresse weitergehende Informationen findet. Wie genau die Informationen in dem
Werbemittel selbst sein müssen, hängt auch von der Art des verwendeten Werbemediums (kleinere
Zeitungsanzeige oder umfangreicherer Prospekt) ab sowie von der Beschaffenheit und Merkmale
des beworbenen Produkts. Wesentlich ist, dass der Kunde in die Lage versetzt wird, eine
informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen.
Welche Angaben zur Identität des Anbieters sind erforderlich?
Um auf die eingangs erwähnten Abmahnungen zurückzukommen, die sich vornehmlich auf die
fehlenden Angaben zur Identifizierung des Anbieters stützen: unzureichend und daher abmahnfähig
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sind alle Werbeangebote, in denen die Angabe der Firma und des Rechtsformzusatzes nicht
enthalten sind (vgl. BGH, Urteil vom 18.04.2013, Az. I ZR 180/12 – Brandneu von der IFA).
Einzelkaufleute müssen stattdessen ihren Namen und Vornamen angeben. Nicht ausreichend ist
die Angabe einer Geschäftsbezeichnung, wie z.B. „Hotelrosengarten“ oder „Gasthaus zum Krug“,
da diese den Inhaber des Geschäfts nicht ausreichend identifizieren. Unter Umständen kann auch
die Angabe einer Adresse erforderlich sein, wenn diese zur Identifizierung des Anbieters
erforderlich ist, was gerade bei kleineren und weniger bekannteren Unternehmen der Fall sein wird.
© 2014 Katja Chudoba, Rechtsanwältin
Kanzlei Karsten & Chudoba
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