1. Sviluppo e gestione del
palinsesto editoriale
Prof. Carlo Nardello

2. Definizioni
Palinsesto: 1 antico codice manoscritto di
pergamena su cui, raschiata la prima scrittura,
è stato scritto un nuovo testo
2 (scherz.) vecchio scritto pieno di cancellature
e correzioni
3 prospetto, quadro d’insieme delle trasmissioni
radiotelevisive programmate da una certa rete
per un dato periodo, con riferimento alle
rispettive fasce orarie.
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3. Il processo di realizzazione del palinsesto
 Similmente con quanto avviene nel settore della .
distribuzione commerciale, dove il prodotto offerto
e’ rappresentato dall’assortimento proposto sul
mercato (del quale i singoli beni collocati sugli
scaffali ne sono le varie componenti), anche nel
mondo della televisione l’offerta e’ rappresentata
dal palinsesto.
 Palinsesto e’ un insieme di attività e decisioni
complesse
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4. Le 4P nel marketing televisivo
PRODUCT Palinsesto
Costo sostenuto per la fruizione del
PRICE
palinsesto da parte dei telespettatori
PLACE Canale utilizzato per la trasmissione
Attività con cui la rete promuove
PROMOTION
la sua programmazione
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5. Il processo di realizzazione del
palinsesto editoriale
 I programmi, singoli elementi del palinsesto, possono
essere
- Realizzati totalmente o in parte all’interno
dell’impresa televisiva
- Acquistati da fornitori esterni
Vanno considerati come
ingredienti di una formula
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6. Il processo di realizzazione del
palinsesto editoriale
 Prospettiva tecnica: un documento piuttosto semplice nel
quale si riporta la successione dei singoli programmi
audiovisivi di una rete, dettagliatamente distribuiti all’interno
di una griglia temporale
 Prospettiva di marketing: risultato dell’organizzazione e del
coordinamento dinamici dell’offerta di programmi televisivi
secondo criteri di pertinenza tra i vari generi nelle diverse
fasce orarie della giornata e nelle diverse stagioni, in base alle
previsioni quantitative e qualitative del pubblico.
È la sintesi dell’attivita’ del marketing televisivo, la migliore combinazione tra:
- vincoli e opportunità del mercato
- competenze e risorse dell’azienda
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7. Il processo di realizzazione del
palinsesto editoriale
 Prospettiva editoriale: è frutto di decisioni qualitative (target
da raggiungere, linguaggio e contesto da utilizzare,
posizionamento rispetto alla concorrenza) e quantitative
(audience prevista)
 Prospettiva economica: raggiungere il massimo fatturato
possibile (misurato prevalentemente sugli spazi pubblicitari
venduti) con il minimo costo di produzione
 Prospettiva legislativa: rispettare le regole della pubblicità
(affollamento, limiti per l’interruzione dei programmi) ed ai
contenuti editoriali (es. quota minima di produzione
audiovisiva realizzata nell’UE) ed i vincoli imposti dal
Contratto di Servizio con lo Stato
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8. Il processo di realizzazione del
palinsesto editoriale
 Il settore televisivo grazie a nuove normative, piattaforme
tecnologiche (satellite), ha favorito l’accesso al pubblico da parte
di nuovi competitors.
 La concorrenza per l’audience induce le aziende a passare da un
approccio product oriented (loro decidevano cosa mandare in
onda) ad un’impostazione market oriented (cosa vogliono gli
utenti e cosa offre la concorrenza)
 Costruire un palinsesto tanto più accurato, razionale e coerente
con le esigenze del pubblico quanto più diventa ampia l’offerta
della concorrenza e frammentata la fruizione dei programmi
Concetto base del mktg “non si deve vendere ciò che si è
prodotto, ma si deve produrre ciò che si può vendere”
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9. Il processo di realizzazione del
palinsesto editoriale
Dalla nascita della tv i palinsesti sono andati differenziandosi
considerato che l’ampiezza e la profondità dell’assortimento
dei programmi presenti può variare in ragione:
 Dell’assetto istituzionale dell’azienda televisiva (pubblica o
commerciale)
 Della strategia di marketing sottostante
 Del tipo di tecnologia utilizzata per la sua diffusione
Oggi è possibile distinguere tra 3 tipologie di palinsesto:
 Palinsesto generalista
 Palinsesto tematico o specializzato
 Palinsesto personalizzato
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10. Il processo di realizzazione del
palinsesto editoriale
La tv, come mezzo di comunicazione di massa, nasce con
un palinsesto generalista per indirizzarsi
necessariamente al pubblico generale e per assicurarsi
un’audience sufficiente a giustificare l’investimento
produttivo.
Con l’evoluzione delle tecnologie digitali di trasmissione e
con l’ampliamento dello scenario competitivo si è
determinata la differenziazione dell’offerta.
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11. Gli anni della tv generalista pubblica
1934 1954 1955 1957 1959
I quattro moschettieri Il campanile d’oro Ascolta, si fa sera Rin Tin Tin Il tenente Sheridan
1961 1967 1970 1977 1980
L’amico del giaguaro I promessi sposi Il Rischiatutto Portobello Mixer
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12. La tv generalista pubblica e
commerciale
La televisione pubblica è chiamata a produrre, a fronte del
finanziamento che riceve dallo Stato, un reale valore
sociale per la collettività ed il sistema Paese nel suo
complesso. L’audience e i relativi risultati commerciali
non vengono interpretati come l’obiettivo strategico di
fondo ma condizioni necessarie al conseguimento della
mission.
La tv generalista commerciale vede negli inserzionisti la
propria clientela di riferimento ed il proprio obiettivo
aziendale. È maggiormente orientata a strutturare il
proprio palinsesto nel modo più adatto per conquistare il
tipo di pubblico delle aziende.
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13. La tv generalista pubblica e
commerciale
Nella tv generalista contenuti editoriali e pubblicità si
alternano sviluppando un palinsesto con una sequenza
cosiddetta “a flusso”, caratterizzata dalla mescolanza di:
 programmi (palinsesto editoriale) – punto di partenza
per la televisione pubblica
 spot pubblicitari (palinsesto pubblicitario) – punto di
partenza per le reti commerciali
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14. Tre diversi modelli di business
Tv pubblica Tv Tv a
commerciale pagamento
Introiti Finanziamento Vendita spazi Vendita
statale e pubblicitari abbonamenti o
vendita spazi singole visioni
pubblicitari
Palinsesto Generalista Generalista Tematico
Cliente Stato e Aziende Individui
aziende
Utente Individui e Individui e Individui e
famiglie famiglie famiglie
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15. Lo sviluppo del palinsesto
Per qualunque tipologia di tv generalista il prodotto offerto e’ una
combinazione equilibrata tra contenuti che rispettino la linea
editoriale e obiettivi commerciali
3 tipi di decisioni da parte dei responsabili:
 L’audience da raggiungere: obiettivi di ricavi, linee editoriali
(identità di rete, target, posizionamento)
 Gli investimenti da effettuare per realizzare i programmi
(produzioni/acquisti) (risorse produttive ed economico-finanziarie
utilizzabili, generi e programmi disponibili)
 La specifica collocazione (ora, giorno, mese) dei contenuti
all’interno della programmazione (stili di vita del target, effetto
traino, programmazione competitor)
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16. Lo sviluppo del palinsesto
1
IDENTITA’,
RICAVI AUDIENCE TARGET E
PUBBLICITARI
OBIETTIVO POSIZIONAMENTO
DI RETE
C
O
4
N
TR
O
LL
2 O 3
INVESTIMENTI COLLOCAZIONE
PER REALIZZARE DEI PROGRAMMI
L’OFFERTA
TRAINO DELL’
BUDGET PER ESIGENZE ED AUDIENCE E
ACQUISTI E OPPORTUNITA’ DI FLUSSO DEI
PRODUZIONI CONTROPROGRAMMAZIONE CONTENUTI
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17. Identità, target e posizionamento della rete
 La strategia di fondo per costruire un palinsesto
richiede 3 scelte tra loro connesse.
 Vengono scelte livello corporate: scelta d’identità,
target e posizionamento per realizzare i propri obiettivi
nell’ambito della mission aziendale
Ogni canale e’ caratterizzato da una propria identita’
L’identità di una rete è l’insieme di elementi espressivi
utilizzati per veicolare all’esterno le proprie credenziali.
- visual identity e brand image
- benefici funzionali, emotivi o di autoespressione
- credibilità della programmazione e costruzione di
rapporti durevoli con i telespettatori
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18. Identità, target e posizionamento
della rete
Target prevalente delle Tv generaliste
58%
COMPOSIZIONE UOMINI
53%
48%
43%
TOTALE
ASCOLTO
38%
33%
50% 62% 67% 72% 77% 82% 87%
COMPOSIZIONE > 35 anni
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19. Identità, target e posizionamento della rete
Una volta definita l’identita’ occorre enfatizzare i vantaggi di un
palinsesto e valorizzarne gli attributi distintivi facendo in modo che
risultino importanti per il target di telespettatori –> viene definito
posizionamento ossia come la rete vuole differenziarsi dai
concorrenti
 occorre scegliere:
- linea editoriale
- ambito socioculturale
- identità sedimentata
- fedeltà
Grazie al posizionamento l’identità di rete tende a coincidere con
quella del pubblico target cui si rivolge e con lo stile che assume
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20. Identità, target e posizionamento della rete
Identità
Fisionomia della rete in termini di caratteristiche visibili
e valoriali.
Target
La platea verso la quale orientarsi.
Posizionamento
Perimetro nel quale declinare l’offerta di programmi.
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21. Identità, target e posizionamento delle 3 reti Rai: Rai1
 elemento unificante del Paese
 aggregazione ed integrazione
tra diversità e disuguaglianze Rete per la famiglia:
contenere differenze
 doppio televisivo della generazionali e diventare uno
società civile strumento di unificazione,
confronto e divertimento, il
 rinnovare e creare ex novo meno possibile segmentante
riconoscimento e fiducia
 nuove famiglie, nuovi adulti,
nuovi anziani
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22. Identità, target e posizionamento delle 3 reti Rai
 mediare tra i valori di Rai Uno
e le spinte più nuove
 contenuti ringiovaniti Rete per i giovani adulti,
teenager e bambini:
 sperimentazione e rappresentarne tendenze e
mediazione continua linguaggi con un palinsesto a
blocchi tematici coerente con
 osservare il cambiamento le modalità di fruizione
 interventi sul marchio dal
punto di vista visivo e delle
politiche di brand
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23. Identità, target e posizionamento delle 3 reti Rai
 impegno sociale, attenzione al
cittadino, radicamento anche
produttivo nel territorio
 testimone della differenza e Rete complementare a Rai
Uno per la famiglia:
delle istanze della cultura dimensioni e momenti del
 evocare esplorazione del servizio a tutela del cittadino,
come individuo e come
territorio e della conoscenza, consumatore
divulgazione ed
approfondimento
 sinergie con Testate
Regionali
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24. Identità, target e posizionamento della rete
 storicamente sono state le televisioni commerciali le
prime ad intuire la necessità di differenziare le reti, per
offrire pubblici specifici agli investitori pubblicitari
 la Rai nel tempo ha conciliato la segmentazione
commerciale col suo impegno istituzionale
 la disponibilità di un numero elevato di reti per
ognuno dei 2 principali player del mercato ha
comportato una limitata differenziazione dell’offerta a
livello inter-gruppo (ossia tra Rai e Mediaset) a fronte
di una maggiore differenziazione intra-gruppo (ossia
tra le reti generaliste dello stesso network
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25. Identità, target e posizionamento
della rete
Rete di programmi popolari e di intrattenimento per le famiglie,
fiction e informazione
Programmi di intrattenimento per un target giovanile
Programmazione incentrata su film, soap, telenovelas e
informazione di intrattenimento per un pubblico più adulto e
femminile
Promozione incrociata, posizioni di
nicchia dei piccoli operatori (La7)
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26. L’audience obiettivo di rete
 Con l’aumento della concorrenza occorre Garantire livello e
costanza degli ascolti
 il Palinsesto come leva per evitare lo zapping
 ogni rete ha un obiettivo di audience connesso con la sua
strategia di mktg
 Da una giusta Combinazione di target ed audience che l’offerta
commerciale acquista la sua competitività
Previsione audience media: sommatoria dei pubblici che si
presume di attirare con i programmi del palinsesto
 Dati storici
 Attrattività del prodotto
 Competitività dei concorrenti
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27. L’audience obiettivo di rete
 I gusti dei clienti si formano anche a fronte di un’offerta nuova e
stimolanteoccorre intuire i gusti del pubblico prima che li abbia
percepiti.
 Conoscere a priori l’audience di un nuovo programma , a meno
che non sia una rivisitazione di un format collaudato o il seguito
di un prodotto seriale, e’ difficile.
 questo riduce molto la Propensione delle reti ad innovare
l’offerta e spiega il perche’ di una programmazione
(specialmente quella non-prime time) tendenzialmente omogenea
e stabile
 oltre alla Audience media di rete ed e’ importante anche
audience relativa degli specifici segmenti di telespettatori
 Adulti, 25-44 anni target piu’ appetitoso per i pubblicitari
 Giovani, under 25 (informatica, telecomunicazioni)_>reti piu’
targettizzate Rai2, Italia1, Sky
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28. L’audience obiettivo di rete
 Share: quota percentuale di pubblico che si è
sintonizzata su un determinato programma rispetto al
totale del pubblico presente davanti alla tv nello stesso
tempo di intervallo considerato
Ascolto medio di un’emittente
X 100
Ascolto totale
 Rating: percentuale di televisori sintonizzati sul totale
delle famiglie con televisore
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29. Fine 1° parte
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