1. Premessa
Prof. Carlo Nardello

2. Il marketing – definizioni ed obiettivi
 Il marketing è il processo sociale mediante il quale
individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno
tramite la creazione, l’offerta ed il libero scambio di
prodotti e servizi di valore.
 Lo scopo del marketing è conoscere e comprendere il
cliente al punto che il prodotto o servizio è tanto adatto
alle sue esigenze da vendersi da solo. Teoricamente il
risultato del marketing è un cliente pronto a effettuare
l’acquisto.
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3. Il marketing nel settore televisivo italiano
Quest’ambito continua a dimostrare nei confronti del marketing una
certa diffidenza, dovuta ad almeno tre “pregiudizi”:
 La televisione è per una sua buona metà classificabile come servizio
pubblico, percepito quindi come (erroneamente) distante dalle
finalità del marketing
 Il contenuto televisivo fonda le sue radici nella creatività e
nell’ispirazione artistica, percepito quindi come slegato dalle regole
del mercato
 I moderni sviluppi della tecnologia di trasmissione e diffusione del
contenuto televisivo portano a sottovalutare l’utilità del marketing ed
a concentrarsi prevalentemente sulla ricerca tecnologica e sugli
investimenti in infrastrutture.
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4. Il marketing nel settore televisivo italiano
In sintesi, la sensazione di essere un servizio pubblico con
un’importante componente creativa e con l’esigenza di investire
prima di tutto nell’innovazione tecnologica ha portato per molti anni
i broadcaster a non prevedere una vera e propria funzione marketing
nei propri organigrammi.
Il rapporto con gli investitori pubblicitari veniva gestito esternamente
dalle concessionarie.
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5. Evoluzione e centralità del marketing
Il marketing è diventato centrale nel processo di definizione delle linee
guida sia per le decisioni strategiche (industriali ed editoriali) sia
nelle scelte operative di palinsesto.
È possibile ricondurre le tendenze in atto a 3 principali direttrici:
1. Aumento della concorrenza: il mercato televisivo non è più esente
dalle implicazioni della globalizzazione: deregulation,
internazionalizzazione dei consumi mediatici, sviluppo tecnologico
Il palinsesto si amplia e consente ai fruitori finali ed agli investitori
pubblicitari un portafoglio infinito di alternative
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6. Evoluzione e centralità del marketing
2. Evoluzione ed imprevedibilità della clientela: oggi il telespettatore
si muove tra offerta free ed a pagamento, secondo preferenze e
stili di consumo non sempre facilmente prevedibili; conoscere ed
anticipare le esigenze del pubblico diventa più difficile e prova ne
sono i frequenti fallimenti di nuovi programmi.
Sempre di più, il successo di un canale o di un programma è
determinato dalla corretta strategia di marketing.
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7. Evoluzione e centralità del marketing
3. Ridefinizione dei modelli di business: aumenta la complessità del
mercato; i fornitori di ieri sono diventati concorrenti o sono stati
acquisiti dai concorrenti. La distribuzione oggi si avvale anche di
partner satellitari o telefonici, per non parlare del digitale terrestre.
Oggi occorre saper passare dal modello B2B a quello B2C.
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8. Il processo di marketing management
Un’azienda che voglia competere nel mercato oggi è chiamata a
mettere in atto un processo di marketing management che
comprenda:
 Una fase analitica (raccolta ed elaborazione di tutte le informazioni
sul business, i clienti ed i concorrenti)
 Una fase strategica (decisioni di medio-lungo periodo circa gli
obiettivi di ascolto e di vendita, i target da raggiungere ed il
posizionamento da assumere rispetto ai concorrenti)
 Una fase operativa (caratteristiche dei prodotti, tariffe, promozione,
canali di distribuzione più idonei)
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9. Il palinsesto editoriale
Alla luce di queste considerazioni, il palinsesto editoriale è inteso
come il vero “prodotto” di un broadcaster, come la leva del
marketing mix che più di ogni altra incide sui risultati di audience e
sulla raccolta pubblicitaria.
In un mondo dove proliferano i canali di distribuzione (analogici e
digitali) ed i contenuti (format, programmi, film), la costruzione del
palinsesto diventa la prima competenza distintiva sulla quale
fondare la competitività.
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10. Il palinsesto editoriale
Alla luce di queste considerazioni, il palinsesto editoriale è inteso
come il vero “prodotto” di un broadcaster, come la leva del
marketing mix che più di ogni altra incide sui risultati di audience e
sulla raccolta pubblicitaria.
In un mondo dove proliferano i canali di distribuzione (analogici e
digitali) ed i contenuti (format, programmi, film), la costruzione del
palinsesto diventa la prima competenza distintiva sulla quale
fondare la competitività.
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