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Marketing social

  1. 1. MARKETING SOCIAL Deborah Ribeiro
  2. 2. A Efetividade dosProjetos Sociais à luz do Marketing Social Autoria: Evelize Welzel, Daiane Cristina de Borba
  3. 3. IntroduçãoO O conceito responsabilidade social corporativa origina-se do fato de que empresa a existe em decorrência da sociedade, e por isso todo investimento na melhoria dos padrões desta sociedade terá influência direta no sucesso da empresa.O A responsabilidade social é a filosofia e o marketing social é como o ferramental utilizado para colocar esta filosofia em prática.
  4. 4. IntroduçãoO Segundo um estudo do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada - IPEA (2002) poucas são as organizações que acompanham as ações sociais das quais são integrantes, somente 11% declaram efetuar avaliações documentadas sobre as atividades sociais que promovem.O Neste contexto insere-se o objetivo do presente artigo de analisar a efetividade de um projeto social, bem como comparar as relações da teoria do marketing social, em termos de planejamento, desenvolvimento de estratégias e avaliação durante o desenvolvimento do projeto.
  5. 5. Contextualização do Projeto Social em EstudoO Em 13 de maio de 1996 foi lançado o Programa Nacional de Direitos Humanos (PNDH).O Dentre as ações desenvolvidas por este programa está o Programa de Serviço Civil Voluntário (PSCV) que foi implantado em 1996 com a preocupação de abrir uma alternativa para aqueles que são excluídos do serviço militar obrigatório (REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL, 2001).
  6. 6. Contextualização do Projeto Social em EstudoO Segundo o Plano Nacional de Qualificação do Trabalhador PLANFOR (2002), apenas 10% dos homens são selecionados para o serviço militar obrigatório.O Desta forma surge o PSCV, que visa preparar os jovens que foram excluídos do serviço militar e que possuem alto nível de carência, para o trabalho e para uma atitude de cidadania.
  7. 7. Contextualização do Projeto Social em EstudoO projeto social escolhido como objeto de estudo foi oPSCV desenvolvido em Santa Catarina no período de2000 a 2002, onde a entidade executora foi aUniversidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). Seu público alvoforam jovens de 18 anos, provenientes de famílias debaixa renda, que apresentam baixo nível de escolaridadee altos riscos sociais (MARQUEZE, ZAMBONI eSOPRANO, 2001).
  8. 8. Contextualização do Projeto Social em EstudoO Sendo um programa social o Programa de Serviço Civil Voluntário tem como objetivo principal resgatar os direitos humanos, o respeito a diversidade social e ao meio ambiente, orientando os jovens no exercício pleno da cidadania (MARQUEZE, ZAMBONI e SOPRANO, 2001).
  9. 9. O Segundo a República Federativa do Brasil (2000), em todo os Estados da União, este objetivo geral se desdobra em três objetivos específicos:O Elevar a escolaridade dos jovens participantes, para que completem, pelo menos, o nível fundamental, estimulando uma continuidade dos estudos (nível médio e superior).O Desenvolver nos jovens valores de cidadania, participação, solidariedade, etc., formando “agentes da cidadania”.O Qualificar e encaminhar os/as jovens para oportunidades concretas de trabalho.
  10. 10. O Marketing Social como Ferramenta Estratégica daFilosofia de Responsabilidade Social Corporativa
  11. 11. O O marketing corporativo pode ser definido como um conjunto de ações ou doações de recursos, por parte de organizações, porém este entendimento pressupõe que não há um impacto efetivo, ou seja, não gera transformação social (FONTES, 2001).
  12. 12. O A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos em 1971 por Kotler e Zaltman. O objetivo dos autores, na época, era estudar as aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais.
  13. 13. OO marketing social e marketing tradicionalutilizam as mesmas ferramentas a saber:segmentação do mercado, pesquisa deconsumidores, desenvolvimento e teste deconceitos de produtos, comunicação direta,facilitação, incentivos e teoria da troca, paramaximizar a resposta dos adotantes escolhidoscomo alvo
  14. 14. O A avaliação além de servir como registro da conclusão de um programa num dado momento, pode ser utilizada por terceiros, sejam eles: outras áreas da organização, parceiros, público envolvido etc. (REIS, 2002). Para tanto, inicialmente decide- se que tipos de avaliação serão utilizados.
  15. 15. O Ao avaliar o impacto de uma campanha ou programa social, a tarefa é apreciar se e como o marketing social gerou os resultados observáveis (KOTLER E ROBERTO, 1992, p.354).O Para tanto, Fontes (2001) indica que há três níveis de análise para avaliar o impacto social que são realizadas durante o processo de marketing social: análise financeira; análise econômica; e análise social. Além disso, incorpora-se a valoração qualitativa.
  16. 16. Características Tipologia das Analise
  17. 17. Características Tipologia das Analise
  18. 18. Metodologia do EstudoO Neste estudo pretende-se explorar a efetividade do PSCV à luz do marketing social e descrever as melhorias das condições econômicas, profissionais e sociais dos participantes do programa de 2001.O A pesquisa foi realizada com os participantes do PSCV no período 2001, em dois grupos: administradores do programa (totalizando 04 pessoas) e os seus egressos. A população do segundo grupo estudado foi composta pelos 607 jovens que participaram do PSCV no período 2001. A amostra foi de 83 jovens, egressos do PSCV 2001.
  19. 19. MetodologiaO Os dados primários foram coletados através de questionários estruturados, não disfarçados, respondidos pelos indivíduos ligados ao problema da pesquisa, ou seja, egressos do PSCV.O Também foi utilizada a observação direta assistemática, que permitiu um aprofundamento maior no problema da pesquisa. Para operacionalizar a observação direta foram utilizadas as anotações de campo obtidas durante a execução da pesquisa.
  20. 20. MetodologiaO Com o corpo administrativo do PSCV em Santa Catarina foram efetuadas diversas entrevistas não estruturas, visando aumentar o conhecimento sobre o projeto em questão.O Na coleta de dados secundários foi utilizada pesquisa bibliográfica, que visou selecionar fontes bibliográficas com passagens relevantes para o esclarecimento do tema a ser desenvolvido. Na pesquisa documental, foram analisados diversos documentos do PSCV, onde destaca-se os termos de referência, documentos dos programas do PNDH.
  21. 21. MetodologiaO A avaliação realizada pelo PLANFOR levou em consideração dois aspectos: eficácia e eficiência;O A pesquisa foi realizada 01 ano após o seu término, de modo a possibilitar análise da eficácia e efetividade no decorrer do tempo.
  22. 22. Para ampliar o entendimento sobre o PSCV, sefaz necessário esclarecer o seu “Marketing MixSocial”, ou seja, os 6 P´s do marketing social. NaIlustração 7 pode-se visualizar cada um destespontos, bem como o que compõe cada um delesno PSCV.
  23. 23. Marketing Mix Social
  24. 24. O Fazendo um paralelo entre a teoria e a prática, pode-se analisar a responsabilidade social no que se refere ao PSCV e a sua entidade executora em SC, a UNIVALI. Ao analisar os objetivos desta instituição pode-se afirmar que a UNIVALI efetua ações de responsabilidade social corporativa, pois ela tenta através de algumas atividades solucionar os problemas da comunidade.
  25. 25. Comparativo entre as etapas de Administração do Marketing Social e as etapas de Administração do PSCV
  26. 26. DADOS DA SITUAÇÃO SOCIOECONÔMICA E PROFISSIONAL DOSPARTICIPANTES DO PSCV ANTES DO INÍCIO DO PROGRAMAO Destaca-se a participação das mulheres (44%) e dos homens (56%) no PSCV, sendo que a parcela de homens é maior devido ao objetivo do programa, que é integrar os excedentes do serviço militar obrigatório. A faixa etária dos participantes do PSCV 2001 se encontrava entre 15 e 19 anos (100%). Com isso ele está integrando os jovens na faixa de 18 anos, o que é uma prerrogativa do programa.
  27. 27. Situação Sócio Econômica
  28. 28. Situação Educacional
  29. 29. Preparação para cidadania
  30. 30. Qualificação Profissional
  31. 31. ConclusãoO De forma geral o PSCV buscou efetivar uma mudança social, tentou solucionar um problema social e obter o bem-estar individual e social, e esta é a principal meta do marketing social (ANDREASEN 2002).O Pode-se observar também durante o programa utilizou-se ferramentas do marketing social, mesmo que não tenha sido de forma planejada. Verifica-se a utilização destas ferramentas ao analisar o processo de administração do PSCV, comparado ao processo de marketing social (KOTLER e ROBERTO, 1992). Dentre as sete etapas do modelo proposto, apenas duas não foram observadas durante o desenvolvimento do PSCV 2001: a formação de estratégia e a realimentação.
  32. 32. ConclusãoDiante do exposto, pode-se afirmar que o PSCV é umprograma de responsabilidade social, e utilizaferramentas do marketing social para obter seusresultados. Dentre os níveis de incorporação doprograma pelo grupo social, o PSCV atingiu o nívelativo, pois alterou, em um grau mais baixo que oesperado, à indução de novas atitudes dos indivíduos, àpartir de informações e vivências dos participantes.
  33. 33. Marketing social corporativocomo estratégia para a valorização de marcas: um estudo da perspectiva do consumidor de alimentos do Paraná Autoria: Agnaldo Keiti Higuchi, Francisco Giovanni David Vieira
  34. 34. IntroduçãoO Dentro da agenda brasileira de pesquisa em estratégia, não há como obscurecer a necessidade de se empreender maior compreensão sobre a incorporação de ações sociais na elaboração de estratégias corporativas.O O presente estudo trata dessa questão, especialmente vinculando a estratégias em marketing.
  35. 35. IntroduçãoO mercado atual é caracterizado pelasimilaridade entre qualidade e preço de umaextensa gama de produtos, entre eles osprodutos alimentícios industrializados.
  36. 36. Marketing Social CorporativoÉ caracterizado pelas atividades que sãodesenvolvidas por uma empresa objetivando afidelização dos consumidores que são simpáticosa um comportamento de interesse social,trazendo benefícios tanto para a imagem daempresa e sua posição no mercado, quanto paraconsumidores.
  37. 37. ObjetivoLevanta a importância atribuída, pelosconsumidores das maiores indústriasalimentícias do Estado do Paraná, aos esforçosem marketing social corporativocomparativamente a outros critérios, eprincipalmente analisar a influência dos esforçosem marketing social corporativo na valorizaçãodas marcas comercializadas por estas indústrias.
  38. 38. Referencial Teórico
  39. 39. O comportamento do consumidorO comportamento do consumidor é a área deconhecimento do marketing que tem comoobjetivo conhecer profundamente ocomportamento das pessoas, suas necessidades,seus desejos e suas motivações, através doentendimento do processo de como, quando eporque elas compram (SOLOMON, 2002).
  40. 40. O comportamento do consumidorAs influências psicológicas estão relacionadascom a motivação, o aprendizado, as atitudes, apercepção, a personalidade e as influênciasexperiencial-hedônicas; ou seja, todas asinfluências intrapessoais, que dizem respeito àsvariáveis pessoais e subjetivas do indivíduo(SAMARA; MORSCH, 2005).
  41. 41. O comportamento do consumidorO Essas tendências de comportamento podem se traduzir na forma de uma atitude, que é uma predisposição aprendida para responder de maneira favorável ou desfavorável a um certo objeto.O Em uma atitude favorável, a predisposição se transformará em compra e uso do produto, ao passo que uma atitude desfavorável levará à rejeição e a busca por novas alternativas.
  42. 42. Marketing Social CorporativoPara Pringle e Thompson (2000), o denominadomarketing social corporativo ocorre quando umaempresa estabelece uma parceria ourelacionamento com uma causa, ou variedade decausas, vinculando sua marca a estas causas.
  43. 43. Marketing Social CorporativoO Para Drucker (1995) o fracasso do governo em cumprir suas obrigações sociais em tempo hábil está entre as razões para estas iniciativas sociais privadas.O Uma vez incluídas nas estratégias de marketing, estas atividades sociais são utilizadas para trabalhar conceitos como o valor percebido, o posicionamento e a marca da corporação.
  44. 44. Marketing Social CorporativoO valor percebido representa uma ponderação entre osbenefícios recebidos em termos dequalidade, funcionalidade, volume, entre outros, e oscustos monetários, de tempo e esforço dedeslocamento, inerentes a uma relação de troca. O valorpercebido pode ser representado também pela soma dasatisfação dos valores pessoais, comorealização, pertencimento e segurança, com a satisfaçãodos valores de consumo, compostos pelos valoresfuncionais, relativos a utilização prática do produto, evalores emocionais.
  45. 45. O A marca é a identidade do produto ou serviço, ou seja, é o aspecto que vai diferenciar este de outros concorrentes (KOTLER, 2000)O Chernatony (2005, p.263), define marcas como “conglomerados de valores funcionais e emocionais que prometem experiências exclusivas aos stakeholders”.
  46. 46. O marketing social corporativo e sua influência no comportamento do consumidorO O consumidor diminui em parte a busca somente por satisfação material e inclui em suas demandas, também a satisfação emocional.O É preciso mencionar, entretanto, que apesar do marketing social corporativo objetivar o levantamento de fundos para as causas e a melhora na imagem corporativa, o que vai determinar se o programa está obtendo sucesso ou não, é somente o aumento das vendas.
  47. 47. O A classificação do consumidor de acordo com sua forma de responder aos esforços em marketing social corporativo é sugerida por Webb e Mohr (1998):O a) os céticos, que apresentam pré-disposição para desconfiança e respostas negativas;O b) os balanceados, que tentam balancear o desejo de ajudar a causa com o compromisso de utilizar critérios tradicionais de compra como base para decisão;O c) os orientados para os atributos, que apresentam níveis de envolvimento maiores, e mostram-se dispostos a considerar que as empresas não possuem apenas motivos egoístas;O d) e os socialmente engajados, que respondem de maneira positiva ao marketing social corporativo, determinando suas decisões de compra movidos primeiramente pela preocupação e o desejo de ajudar a causa que apoiam.
  48. 48. METODOLOGIA
  49. 49. Este trabalho caracteriza-se como um estudodescritivo, ou seja, que busca descrever uma situaçãoatual de mercado a partir de dados primários. Maisespecificamente, trata-se de analisar quantitativamenteas relações de consumo. Neste tipo de estudo, asinformações colhidas em uma amostra representativasão estatisticamente analisadas.
  50. 50. Nesse estudo, procedeu-se um com o sentido de identificarempresas industriais que possuíssem pelo menos 500funcionários, o que as caracterizaria como corporações.Após esse procedimento obteve um número de 102empresas. Verificou quais dessas empresas desenvolviamprogramas de marketing social corporativo, o que resultouem um total de 42 empresas, aquelas do setor de alimentosapresentaram maior consistência na adoção de marketingsocial corporativo como estratégias de valorização de marca.Por essa razão, as 6 (seis) empresas selecionadas para opresente estudo caracterizam-se como indústrias dealimentos.
  51. 51. O Para realizar pesquisas no campo das relações sociais, é conveniente definir os construtos a serem estudados.O Os construtos, que são abstrações criadas para explicar os fenômenos, podem ser mensurados, isto é, de acordo com regras, a eles podem ser atribuídos algarismos. Para se medir um construto é necessário, primeiramente, identificar variáveis ou dimensões que o representem de maneira mais concreta.
  52. 52. Coleta de dadosO questionário foi elaborado com base nos construtosacima, com questões fechadas com respostas escalares,e uma questão aberta. Na questão aberta foi requerida doentrevistado uma sugestão de causa social relevante,onde as empresas deveriam direcionar esforços por setratar de uma questão urgente. O objetivo desta questãoé determinar as causas com maior visibilidade potencial,que por sua vez trazem, ainda, na visão do consumidor,maiores melhorias para a sociedade.
  53. 53. Amostra
  54. 54. RESULTADO
  55. 55. IMPORTÂNCIA100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% M. ALTA 0% ALTA
  56. 56. Iniciando a análise das dimensões do construto valoraçãoda ação social, a pouca valorização à marca acrescentadapelos esforços em marketing social corporativo pode serresultado, em parte, do pouco conhecimento dosentrevistados sobre as ações sociais desenvolvidos pelasempresas. Dos 384 entrevistados, apenas 26,8% (103pessoas) afirmaram ter conhecimento sobre o vínculo dasindústrias alimentícias com causas sociais, sendo asprincipais fontes de informação a tv (59 citações ou 50,9%das respostas) e os jornais (17 citações ou 14,7% dasrespostas).
  57. 57. CREDIBILIDADE
  58. 58. Causa social x Menor preço
  59. 59. O No último item do questionário, a questão aberta relativa a causa social sugerida, saúde e educação foram as áreas mais citadas pelos entrevistados.O Como citado por Drucker (1995), estas seriam áreas onde os serviços públicos estariam com desempenho sofrível.O Com 122 citações (31,9% das respostas), a saúde foi a área mais citada. Educação foi a segunda área mais citada, com 59 pessoas (14,4% das respostas).
  60. 60. Considerações Finais
  61. 61. Os esforços em marketing social corporativoinfluem a valorização das marcas somente para31,5% dos consumidores.Entretanto, considerando-se que apenas 26,8%dos entrevistados declararam ter conhecimentodas ações sociais, pode-se supor que a poucaimportância atribuída é em parte fruto dodesconhecimento do consumidor.
  62. 62. O O número de entrevistados tipificados como céticos continua maioria, porém em patamar pouco superior.O Para se favorecer da disposição do consumidor em escolher as marcas que executam esforços em marketing social corporativo, como cita Dawkins (2004), é preciso comunicar as ações utilizando para cada público alvo, o canal e o conteúdo apropriado.
  63. 63. OPINIÃO
  64. 64. OPINIÃO

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