1. A cultura-mundo
Gilles Lipovetsky e Jean Serroy

2. O mundo como imagem e como
comunicação
• Hipercultura ou cultura-mundo – fim da separação
entre cultura e economia, significativo
desenvolvimento da esfera cultural e absorção pela
ordem mercantil;
• Capitalismo cultural – quando a cultura-mundo
designa o sistema socioeconômico do
hipercapitalismo global;
• A cultura-mundo testemunha a erosão
das barreiras da alta cultura;
• A cultura passa a ser, então, mundo das
marcas e de consumo, bem como o
mercantilismo passa a ser cultural.

3. As indústrias culturais
Autonomia da arte – quebra dos
padrões, rejeição a herança do
passado, pretensões
radicais, questionamento do estatuto
do belo e da obra de arte;
Modernidade cultural – é bicéfala, de
um lado uma cultura de despreza o
mercado e se diz revolucionária, de
outro a cultura industrial dos clichês;
Fim da cultura das elites – a cultura
passa a ser de todos para
todos, sem fronteiras;

4. Nova gramática – facilidade de
acesso, retórica da
simplicidade, requer pouco
esforço;
Renovação da oferta – os produtos
se tornam padronizados, mas ao
mesmo tempo tentam ser
singulares;
A cultura de massa ameaça a
“verdadeira” cultura, através do
caricaturamento de obras
nobres, da difusão do kitsch e da
ascensão e valorização do
entretenimento.

5. A cultura-tela: Ato I
• A tela (cinema) – imposição da
linguagem representativa dos tempos
modernos, na virada do século XIX
para o XX;
• Os indivíduos se reúnem para escutar
sons e imagens que constituem uma
base comum – Aldeia
global, McLuhan;
• Cultura “mosaico” ou zapping –
fragmentária, habitua os homens a
mesma linguagem – Homo ecranis;
• O mundo se torna informação – é
pela imagem na tela que o mundo
existe;

6. O mundo da tela global: Ato II
Teia de tela – criada pela rede, permite
aos homens a interconexão –
second life;
Os computadores passam a fazer parte
de todos os processos;
A sociedade das telas é informacional;
Self media – trocas interpessoais e
comunitárias, descentralizadas –
cultura de todos para todos;
As relações se tornam individualizadas
e personalizadas;
Comunidades virtuais – centros de
interesses comuns.

7. As comunidades virtuais refletem a
hipertrofia da individualização;
O individualismo moderno vai além do
consumismo, denota
expressão, participação, interação..
.
O uso dos sistemas de acesso à
cultura se modifica;
O mundo das telas
deslocalizou, dessincronizou, desre
gulou os espaço-tempo cultural;
As informações chegam
desordenadas, sem
hierarquias, cabe ao indivíduo se
planejar, se projetar e, até
mesmo, se educar;
Falta um método de orientação –
distância analítica e crítica para

8. Uma cultura das celebridades:
A universalização do estrelato
• Todas as áreas produzem estrelas;
• O que ocorre na cultura, espelha-se na
sociedade – reforçam-se as desigualdades, o
enriquecimento dos célebres e o extremismo do
sucesso.
Neoestrelato
• Competição – os bens culturais
passam a servir como objetos de
competição – as cidades querem ter
os melhores monumentos, museus...
• Torna-se conhecido – sistema de
celebridades;
• O que não gera imagens não
existe, não é midiatizado.

9. • World music – contaminação das culturas
musicais, enriquecimento por meio da
mestiçagem, cruzamentos e adaptações;
• A sociedade do hiperconsumo empenha-se na
revitalização de valores e sentidos;
• Não existem causas sem a presença de
estrelas, nem sem sonorização (show
business).
Uma cultura people
• Estrelomania – não decorre apenas
do inchaço da sociedade midiática;
• A hipervisibilidade das pessoas
revela o avanço do imaginário
igualitário, o culto do sucesso e dos
valores individuais.

10. A arte no mundo
Os artistas contemporâneos visam
o estrelismo e o lucro;
A busca deixa de ser pela glória
imortal, busca-se a celebridade
midiática – redes de promoção
internacional;
O valor da obra não está mais no
seu esteticismo, mas, sim, no seu
preço de mercado;
O sistema artístico em que a arte
era um mundo à parte morreu.

11. Museus e turismo cultural
O museu era lugar de recolhimento –
agora é espaço de recreação
(consumo visual e hedonista);
“A cultura-mundo é aquela em que se
interpretam as lógicas estéticas e as
lógicas do desenvolvimento econômico
turístico”;
Os grandes monumentos entram para
rotas turísticas, pois são produtos
chamarizes – o turista que percorre o
mundo com guia cultural na mão tem a
sensação de ganho intelectual e
artístico.
Novo regime da arte – a massa da vida às
atividades comerciais ligadas a arte.

12. Um mundo de marcas
As marcas possuem lógica
expressionista na sociedade pós-
industrial;
Elas não se contentam mais com a
implementação de seus logotipos –
cercam novos
domínios, empurrando os limites
do campo de legitimidade;
A marca pretende-se global e cultural
– criadora de um universo;
Assim, criar produtos não basta, é
preciso criar identidade/estilo de
vida;
A logica-moda tornou a marca
elemento primordial – objeto de
desejo do consumidor.

13. A marca como universo estético
• A publicidade hipermoderna adotou a
fórmula hollywoodiana – espírito do
cinema;
• Edificação da cultura pela estetização
do mundo, estilização dos objetos que
o imaginário e a sensibilidade
solicitam;
• Não se contentam apenas com a
mobilização das celebridades –
ambicionam o cultural, falam de ética,
racismo...
• A falsificação assinala o poderio das
marcas;
• Direito de propriedade intelectual;
• As marcas triunfam com a erosão das
organizações e das culturas de classe
– surgem as identidades tribais.

14. Cultura ou a-cultura?
O convívio com a arte se assemelha a
uma atividade turística;
O fútil tem valor cultural – indiferenciação
dos gêneros, confusão das
hierarquias;
Cultura nobre de massa – “pós-cultura”.
O desencanto da vida intelectual
A academia prioriza a quantidade à
qualidade;
O mundo acadêmico se assemelha ao
star-system – dinâmica do desencanto
intelectual;
O desejo já não é mais sair de
si, e, sim, ser confortado.

15. Amor pela arte, experiência turísitca
• As obras recebem auras que dão
lugar a experiências turísticas;
• As obras funcionam como
objetos de animação – matar o
tempo;
• A época hipermoderna é
marcada pela confusão dos
valores – igualação dos
comportamentos culturais;
• Reconhece-se o gênio das
obras, porém não se mergulha
nelas.