1. media
insights
7 étapes pour augmenter
l’implication de vos cibles
marketing mail SolutionS i JanVier 2008

2. créer de l’impact auprès d’un consommateur
exige de plus en plus de pertinence
Créer de l’impaCt aUprès d’Un ConsommateUr
exige de plUs en plUs de pertinenCe 03 On aura beau « analyser » le consommateur dans tous les Une étude pour développer
sens, il y a une valeur universelle qui régit bon nombre de la première plus de pertinence dans le
les 7 étapes dU modèle « dm Brand relationsHip » 04 ses décisions : la volonté de simplifier sa vie, de la contrôler étUde média qui choix et l’utilisation des médias.
part des relations
et de l’améliorer. Une marque qui propose à ce consom- entre marques et Afin de répondre aux préoccupa-
étape 1. ajouter du Dm à son mix média implique davantage le consommateur 07 mateur « actif » des solutions ou moyens qui répondent à consommateurs. tions croissantes des annonceurs
ce besoin de « vie », se rend d’une certaine manière indis- désireux d’améliorer l’impact de
étape 2. Quelle relation votre marque entretient-elle avec les consommateurs ? 08 pensable. Elle prouve sa pertinence,, sa raison d’être dans leur communication, nous avons
l’esprit du consommateur. lancé un projet d’étude avec
étape 3. Quels médias contribuent le mieux à rencontrer les attentes spécifiques à chaque relation ? 09 un objectif très simple : en quoi
Et comme ce consommateur contrôle de plus en plus sa vie le type de relations que les marques construisent avec les
étape 4. Comment développer le Dm pour le faire correspondre au mieux à la relation choisie ? 12 « consumériste », il sera plus attentif et réceptif aux marques consommateurs ont-elles une implication sur le choix média
qui semblent le comprendre. En fonction des signes qu’il et, de manière spécifique au DM, au ton à utiliser.
étape 5. Vous segmentez pour approcher un groupe de consommateur 13 recevra, il invitera – ou non – celles-ci dans son environne-
ment. Il attribuera alors à ces marques « privilegiées » une Le modèle que nous avons développé avec Synovate-
étape 6. Vous identifiez de manière individuelle la relation de chaque consommateur 14 signification, un caractère particulier (un peu comme un ami Censydiam pour répondre à cette question se base sur une
ou une relation). C’est ainsi que les marques développent étude combinant un volet qualitatif (des groupes de discussion
étape 7. Vous adaptez votre message à la situation transactionnelle 14 peu à peu une relation pertinente avec ce consommateur. auprès de consommateurs) et une mesure quantitative auprès
et relationnelle de chaque consommateur de 308 consommateurs. Le volet qualitatif se veut généralis-
te. La mesure quantitative a été concentrée sur le secteur de
en renforçant la pertinence de
la distribution de vêtements afin de rendre les mesures plus
votre marque par un message
juste, au travers du canal concrètes.
approprié, et avec un ton
adéquat, VoUs VoUs inViteZ
chez les consommateurs au
lieu de les envahir. et vous
augmenterez ainsi l’impaCt
de votre communication.
03

3. les 7 étapes du modèle
« dm brand relationship »
le postulat de base du modèle est simple.
L’impact de la communication, et donc de l’activation des vente ou d’une 1 2 3 4 5 6 7
marque, est fortement lié à l’implication que l’on a par rapport à un mé-
dia, aux attentes qu’il remplit, au message spécifique qu’il véhicule. On
retrouve cette relation entre implication et résultats dans de nombreuses
études. Citons une des plus récentes :”Do measures of Media Engage-
ment correlate with product purchase likelihood?’, publiée dans le ‘Jour-
nal of Advertising Research’ de septembre 2007. Cette étude américaine
réalisée auprès de près de 29.000 personnes établit notemment une re-
Comprenez la relation de marQUe
lation positive et forte entre l’implication media (‘media engagement’) et marQUe
la probablilité d’achat d’un produit utilisant ce média.
que vous souhaitez construire
Choisissez votre développez segmentez Qualifiez
mix à partir du votre dm en votre dm selon chaque individu 1 personne =
L’approche détaillée dans ce dossier vise à augmenter l’implication créée rôle unique du pertinence avec chaque type de dans une relation 1 message sur
pertinenCe et
impaCt média
par votre communication à partir de 2 éléments : ajoutez du dm dm-média les relations relation de marque mesure
communiquer de manière impliquante et personnelle (étape 1)
se comporter de manière cohérente avec les relations qu’elle construit mass média
(étape 2 et suivantes) installe rencontre les augmente donne la juste Chaque individu Crée une
le contact attentes en l’implication en signification reçoit le juste compréhen-
La clé du modèle se trouve dans l’ÉTAPE 2 : bien comprendre comment le personnel communication utilisant la juste émotionnelle stimulus sion mutuelle
consommateur perçoit le lien émotionnel, la relation avec votre marque. spécifique à une signification au bon profil de émotionnel au travers du
relation émotionnelle personnes dialogue
impaCt
Les étapes suivantes visent à établir une pertinence entre ces relations et :
le choix du mix média, le rôle du dm au sein de celui-ci (étape 3) ;
le développement créatif du dm (ton, format) (étape 4) ;
un ciblage de plus en plus fin pour s’assurer que, à terme,vous
touchiez réellement les bonnes personnes avec la bonne approche. FoCUs étUde Brand relationsHip
(étape 5 à 7).
C’est un modèle
qu’il ne faut pas
suivre de a à Z.
Vous pouvez y entrer Je perçois beaucoup la marque sait la marque la marque est la marque me comprend la marque est
à chaque niveau, en d’informations que j’existe comprend des sur la même mon hôte
fonction de votre disséminées personnes longueur d’onde
situation.
comme moi que moi
www.laposte.be
04 05

4. étape 1
le dm
ajouter du dm à son mix média implique davantage le consommateur
Nous avons demandé aux consommateurs d’évaluer leur expérience publicitaire des médias sur la base d’une vingtaine
d’attributs. Les scores obtenus pour le direct mail sont particulièrement élevés. Les sentiments les plus forts et qui différencient
le plus le DM des autres médias concernent la force d’implication de ce média.
implique
Recevoir un DM est clairement perçu comme un signe de reconnaissance, d’appréciation d’une marque. Le signe d’un lien
particulier qui confirme que l’on existe, que l’on est important aux yeux d’une marque.
moyenne
la pUBliCité aU traVers de Ce média peUt me donner le sentiment... dm aUtres médias
6 à 8 fois
… que cette marque me trouve important. 57 % 07 %
… que je suis lié à ce magasin, à cette marque. 63 % 08 %
… de s’adresser complètement à moi. 70 % 10 %
… de me récompenser en tant que client, de prendre soin de moi. 73 % 12 %
… que j’y trouverai des bons de réduction, des actions intéressantes pour moi. 76 % 19 %
57 % 08 %
plus que
… de reconnaissance et d’appréciation.
… que je suis unique. 51 % 07 %
les autres
Le DM ajoute une dimension unique à votre communication. En s’adressant au consommateur de manière individuelle,
il renforce le sentiment de relation. S’agissant d’un média bien ciblé et très bien accepté, il n’est pas perçu comme étant
intrusif. Et l’implication est le premier pas vers la mémorisation du message et un meilleur taux d’activation.
médias. le dm stimule
particulièrement
l’impliCation,
près de 6 À 8
Fois plUs QUe
les aUtres
médias.
07
06

5. étape 2 étape 3
quelle relation votre marque entretient-elle avec les consommateurs ? quels médias contribuent le mieux à rencontrer les attentes spécifiques à chaque relation ?
Chaque marque établit une relation particulière avec les consommateurs. Tout comme une même marque peut avoir une
signification, une valeur différente pour deux consommateurs différents. 3.1. Quelles sont les principales attentes ?
Avant de s’intéresser aux médias, il faut s’intéresser aux attentes des consommateurs en termes de communication.
Notre étude quantitative a révélé et validé l’existence de 8 types de relations différentes. Chacune d’entre elles se distingue
en fonction de la manière dont elle répond aux besoins et attentes des consommateurs. Celles-ci vont varier en fonction de chacune des relations. Le besoin de reconnaissance et d’exclusivité sera plus présent
pour la relation « status »; le besoin d’information « no-nonsense » pour la relation « dependable ».
inspiration Nous avons analysé les besoins spécifiques à chacune des relations. Le tableau suivant reprend par exemple les critères
les plus marquants liés à la relation « inspiring ». (Nous n’avons repris que les besoins dont l’index est supérieur à 115.)
inspiring Des attentes dont une marque doit tenir compte.
relationsHip
a store that where it is more than
original just clothes, it’s a way of life
attentes de CommUniCation poUr Une relation « inspiring » :
creative
expressiVe humoristic Feel Food
relationsHip relationsHip Doit uniquement me donner les informations que je recherche. 128
a store that allows you to sociable
express your own personality Doit m’aider à faire les meilleurs choix en me donnant beaucoup d’informations. 122
welcoming Doit me donner un message beau et branché qui contraste avec les autres. 118
reliability
luxurious
solid Doit me donner un sentiment de reconnaissance et d’appréciation. 117
status
statUs
superior
UnConditional
Doit me donner des bons de réduction ou des informations sur des actions 115
relationsHip loyal
relationsHip intéressantes pour moi.
a store where you do not just buy reliable
something, it’s also about showing
that you choose for quality honest
special rational straightforward
Ce classement varie en fonction des différentes relations. pour construire,
unique choosy traditional renforcer une
ego
practical
dependaBle relation, Votre
relationsHip relationsHip marQUe doit
this store is not just a store that makes life répondre À
for anybody, but only for & shopping more simple
connoisseurs of this brand,
FUnCtional
des Besoins de
it gives you the feeling of
being unique relationsHip CommUniCations
spéCiFiQUes.
functionality
à titre d’exemple, une marque qui est perçue comme établissant une relation « inspiring » ou qui souhaite créer ce type de
relation doit donner le sentiment d’aider ses clients à rester au courant des dernières tendances, leur donner de l’inspiration.
www.laposte.be
08 09

6. 3.2. Quels médias répondent le mieux aux attentes spécifiques à chaque relation ?
Les consommateurs n’expérimentent pas les médias de la même manière. En fonction de leur vécu et de leur expérience, ils sont
plus ou moins réceptifs à l’usage d’un média pour propager et assimiler certains types de messages.
à titre d’exemple, une marque qui souhaite renforcer une relation de type « inspiring » devra idéalement renforcer les 5 objectifs
principaux (cf. étape 3) en choisissant les médias qui y correspondent le mieux.
Dans ce cas-là, indépendamment des questions budgétaires, de pénétration ou de ciblage, la combinaison média qui sera la plus
pertinente dans l’esprit des consommateurs comprend la TV, le DM, les dépliants toutes-boîtes et la presse.
pUBliCitaires
direCt mail
ttes Boîtes
QUotidiens
magaZines
aFFiCHage
dépliants
mailings
e-mail
radio
la pUBliCité aU traVers de Ce média peUt me donner le sentiment de…
tV
me donner les informations spécifiques que je recherche.
m’aider à faire les meilleurs choix en me donnant beaucoup d’informations.
me donner un message beau et branché qui contraste avec les autres.
me donner un sentiment de reconnaissance et d’appréciation.
me donner des bons de réduction ou des informations sur des actions
intéressantes pour moi.
Remplit considérablement ce besoin (index > 250) n
Remplit fortement ce besoin (index > 115) n
Remplit ce besoin (85 < index < 250 n
Un média n’est pas
optimal pour répondre
à tous les besoins de
communication.
il faut choisir les
médias qui répondent
le mieux aux attentes
de la cible.
11

7. étape 4
comment développer le dm pour le faire correspondre au mieux à la relation choisie ?
Comment trouver dans une base de données les consommateurs qui correspondront à une approche
sUrprenant À la mode artistiQUe amUsant
« relationnelle » appropriée ?
En appliquant les étapes 1 à 4, vous augmentez déjà la pertinence de votre approche, et donc indirectement son
impact. Les étapes suivantes vont encore plus loin en permettant de sélectionner dans un fichier les consommateurs en
fonction du type de relation que vous souhaitez entretenir avec eux.
étape 5
Utiliser un papier recyclé ou un papier épais satiné ? Utiliser un ton complice ou une approche formelle ? Une lettre ou un self-
vous segmentez pour approcher un groupe de consommateur
mailer ? Il est clair que ces choix créeront des sentiments, des perceptions différentes auprès des consommateurs. La manière
dont vous développerez vos DM renforcera, ou non, la relation qui s’établit entre vos marques et les consommateurs.
approCHe « empiriQUe » :
sur la base de la description des différents types de relation, vous réalisez une première segmentation. Vous vous
Sur la base de l’étude quantitative, complétée d’insights qualitatifs, nous avons établi une correspondance entre les différents
basez alors sur des critères sociodémographiques traditionnels, des données de transactions ou des données
types de relations et les attentes en termes de format de communication. Ces données, validées au niveau du secteur de la
« lifestyle » (que ce soit dans vos fichiers ou dans des fichiers de prospection).
distribution de vêtements, pourront – mutatis mutandis - être extrapolées à d’autres secteurs.
approCHe « analytiQUe » :
Si vous souhaitez développer un DM qui renforce la relation « inspiring », par exemple, vous devriez appliquer les éléments de
vous réalisez une étude de marché, sur la base d’un échantillon élargi de consommateurs qui vous intéresse (clients
briefing suivant : Adopter un ton stimulant, provoquant, surprenant mais en restant amusant, positif. Tout en les informant sur
ou « hot prospects »). Ceux-ci répondent au questionnaire « relation » et à des questions en lien avec des informations
les dernières tendances, il ne faut pas créer de la distance en donnant une impression de « donneur de leçon ». L’utilisation de
que l’on retrouve dans vos fichiers clients ou des fichiers de prospection. La combinaison des informations permettra
photos « people » peut être un support. L’utilisation de photos artistiques, d’une mise en page créative sur un support « glossy »
de déterminer, avec un bon niveau de fiabilité, l’appartenance d’un profil de consommateur à un type de relation.
va également renforcer ce type de relation. Il est clair qu’un catalogue qui fait office de « figure de référence » est indispensable
à ce type de relation. étape 7
approCHe
Crm
Coût et Complexité
étape 6
approCHe
personnelle
étape 5
approCHe
analytiQUe
étape 5
approCHe
empiriQUe
www.laposte.be pertinenCe
12 13

8. étape 6
vous identifiez de manière individuelle la relation de chaque consommateur
approCHe « personnelle » :
vous profitez des contacts avec vos clients ou prospects pour collecter les informations qui permettront de relier un individu
particulier avec une relation. Ceci peut se faire sur la base d’un envoi de questionnaire, d’un enregistrement sur site web,
d’un questionnaire en magasin,...
étape 7
vous adaptez votre message à la situation transactionnelle
et relationnelle de chaque consommateur
approCHe « Crm » :
non seulement vous connaissez le type de relation sur une base individuelle, mais en plus vous adaptez votre communication, les
messages et les offres en fonction du profil transactionnel individuel de vos consommateurs. Le cas Tesco en Grand-Bretagne
fait école dans ce domaine. Avec plusieurs millions de versions par vague de DM, ils se sont faits champions de la pertinence.
Et de l’impact...
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