1. How Direct Are Women ?
How Direct Are You ?
Résultats Enquête qualitative
Les femmes belges et le Direct Mail
Bruxelles, le 18 mars 2005

2. Sommaire
• Objectifs de l’enquête
• Attitudes à l’égard du direct mail
• Le monde du direct mail
• Direct mail : le pour et le contre
• Direct mail : actions créatives
• Conclusions
Annexe : Méthodologie

3. Objectifs de l’enquête
• Mieux comprendre la manière dont les femmes abordent le
direct mail sur base d’un desk research et de notre propre enquête
qualitative (groupes cible).
• Questions spécifiques:
- attitudes des femmes à l’égard du direct mail
- mécanismes pouvant favoriser le succès du direct mail et
identification des barrières éventuelles
- analyse du matériel du direct mail du point de vue de la
communication
• visuel
• langage
• ton
• présentation et utilisation des couleurs
- analyse du direct mail dans un certain nombre de secteurs

4. Fait

5. Chaque année, nous recevons pour l’ensemble de la Belgique
environ 900 millions d’envois en direct mail
(envois adressés).

6. Fait

7. Les femmes prennent 80% des décisions d’achat …
90%
80% 82%
80%
70%
60%
50%
50% 48%
40%
30%
20%
10%
0%
Tous achats FMCG Automobile Finance
(source : Datamonitor, 2003)

8. …mais seulement 40% des envois en direct mail sont
adressés à des femmes
90%
80%
80%
70%
60%
50%
40%
40%
31.10%
30%
20%
10.90%
10%
0%
Tous secteurs FMCG Automobile Finance
(source : Wegener, 2004)

9. Fait

10. Les femmes sont plus ouvertes aux mailings qui
élargissent et enrichissent leur vie
Index de sélectivité Femmes
(Index 100 = parité hommes-femmes)
0 100
me tient au courant de ce qui se
passe dans le monde 135
me procure souvent un moment
agréable 134
me permet d'avoir un moment à
moi 116
me permet d'être au courant de
l'opinion des autres 115
me procure des moments
excitants 115
me fascine 114
égaye souvent mon humeur 113
me fournit souvent quelque
chose d'original ou d'unique 111
me rend souvent enthousiaste 111
me fait vivre avec lui ce qu'il me
montre et / ou me raconte 110
Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor

11. Les mailings sont source d’inspiration pour les
femmes
Index de sélectivité Femmes
(Index 100 = parité hommes-femmes)
0 100
me fournit beaucoup d'idées et
de conseils utiles 107
m'aide à me forger ma propre
opinion 107
me rend souvent
curieux/curieuse 104
provoque souvent chez moi un
sentiment d'implication 98
m'incite à réagir ou à faire
quelque chose 95
m'apprend de nouvelles choses 93
me fournit beaucoup
d'informations utiles 93
Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor

12. Le Direct mail provoque moins de résistance
chez les femmes que chez les hommes
Index de sélectivité Femmes
(Index 100 = parité hommes-femmes)
0 100
me permet de temps à autre de
tout oublier 89
m'irrite souvent 83
me fournit des sujets de
conversation 83
me fournit de l'information
crédible 82
me montre comment
appréhender certains 79
problèmes
provoque parfois chez moi de
l'inquiétude 77
provoque souvent chez moi un
sentiment de confusion 71
Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor

13. 1. Attitudes à l’égard du direct mail

14. 4 attitudes à l’égard du direct mail
Réfractaires Amateurs
Sceptiques Sélectifs

15. 4 attitudes à l’égard du direct mail
1. Les réfractaires
Ce groupe rejette par principe et inconditionnellement toute
forme de publicité et donc aussi dans la boîte aux lettres.
Dans leur cas, le direct mail atterrit dans la corbeille à
papier sans avoir été ouvert.
‘Reclame in de bus , het is pure papierverspilling !’
Nicole, 45 jaar, Antwerpen
‘Ça m’énerve: ils poussent à la consommation’
Elise, 41 ans, Namur

16. 4 attitudes à l’égard du direct mail
2. Les sceptiques
Ces femmes adoptent plutôt une attitude attentiste et
méfiante à l’égard du direct mail.
Les direct mails qui atterrissent dans leur boîte aux lettres
sans qu’elles ne les aient demandés sont pour elles une
atteinte à la vie privée.
S’inscrire c’est facile, mais se désinscrire …?!’
Cathy, 53 ans, Namur
Ces femmes se posent également des questions sur le
sérieux de certaines techniques.
‘Soms heb ik het gevoel dat ze mij iets willen aansmeren.’
Lieve, 45 jaar, Antwerpen
Cependant, ces femmes ne rejettent pas d’emblée le direct
mail et peuvent être convaincues de son utilité, à condition
que leur vie privée soit respectée et qu’il y ait une certaine
transparence.

17. 4 attitudes à l’égard du direct mail
3. Les sélectifs
Ces femmes sont relativement neutres à l’égard du direct
mail et l’aborde de manière sélective et pragmatique. Elles
examinent consciemment l’utilité ou l’avantage qu’elle
peuvent tirer d’un direct mail concret et sélectionnent
également sur cette base ceux qu’elles ouvriront et ceux
qu’elles jetteront directement à la corbeille.
‘Ik wil gerust reclame krijgen, ik beslis zelf dan wel wat ik weggooi.’
Saskia, 35 jaar, Gent
Elles sélectionnent également les direct mails en fonction de
leurs propres besoins ou de leur phase de vie.
‘J’ouvre toujours les mails de cette marque, parce que ça concerne
mon enfant’ - Carole, 32 ans, Namur

18. 4 attitudes à l’égard du direct mail
4. Les amateurs
Ces femmes sont entièrement et inconditionnellement
favorables au direct mail.
Elles consacrent beaucoup de temps à lire les direct mails
qu’elles jugent pratiques et enrichissants pour leur style de
vie.
Zo’n cadeau, dat is een extra stimulans, dat is zeggen “we zijn er voor u”’.
Karine, 28 jaar, Gent
‘Er zit altijd wel iets in dat je kan gebruiken.’
Isabelle, 35 jaar, Antwerpen

19. 2. Le monde du direct mail

20. Le monde du direct mail
Le fait qu’un direct mail soit ouvert ou non est en premier lieu
lié à 3 variables environnementales :
Secteur Marque
Femme
Enveloppe

21. Le secteur et la catégorie de produits
La réputation du secteur dont provient le direct mail et l’attrait
pour la catégorie de produits augmentent ou diminuent la
probabilité que le mailing soit ouvert.
Autrement dit, les femmes ont plus vite tendance à ouvrir un
direct mail qui provient d’un secteur qui a bonne réputation ou
qui concerne une catégorie de produits qui correspond à leur
style de vie et à leurs besoins individuels.
Un direct mail d’une marque qui déploie ses activités dans un
secteur ne bénéficiant pas d’une très bonne réputation court
un plus grand risque de ne pas être ouvert. C’est par exemple
le cas aujourd’hui du secteur financier.

22. L’image de marque
L’image de la marque qui envoie le mailing a également un
impact sur la décision d’ouvrir ou non l’envoi.
Les direct mails de marques bénéficiant d’une bonne image ou
qui sont en étroite relation avec la femme seront ouverts.
Cela vaut particulièrement pour la marque déjà utilisée par une
femme et présente une nette valeur ajoutée ; les direct mails de
cette marque seront plus rapidement ouverts que ceux de la
concurrence.
C’est dans ce sens que le mailing direct fonctionne bien dans le
contexte des programmes de fidélisation ou des clubs
d’utilisateurs de certaines marques. Les marques qui tentent par
le direct mail de nouer un lien avec le consommateur et qui
parviennent à dépasser le cap de « l’impression publicitaire »
peuvent compter sur la sympathie du public. Les magazines
publicitaires présentant une forte plus-value rédactionnelle
engrangent de bons résultats à cet égard (fonction de rétention).

23. Les courriers en provenance de marques qui disposent d’une
bonne image de marque dans leur secteur et d’une bonne
réputation sur le plan du direct mail seront plus rapidement
ouverts, même par les consommateurs qui n’achètent pas
cette marque (fonction de prospection).

24. L’enveloppe
• Une enveloppe originale et intrigante augmente la
probabilité que le direct mail soit ouvert.

25. • L’identification avec le groupe cible par le biais de l’enveloppe
augmente les chances de succès du direct mail : centres d’intérêt
féminins (enfant, famille, femme, …)

26. • L’identification avec le groupe cible par le biais de l’enveloppe
augmente les chances de succès du direct mail : intérêts spécifiques
(animal domestique, chaînes de magasins spécifiques, …)

27. • Les messages concrets sur l’enveloppe ont un effet sélectif :
• Indiquer l’offre sur l’enveloppe augmente la
probabilité que le direct mail soit ouvert.
• Éveiller la curiosité avec l’enveloppe (effet “teasing”)
renforce la motivation à ouvrir l’enveloppe.
• Par contre, les formules stéréotypées du style
‘Félicitations, vous avez gagné …’ ou ‘Spécialement
pour vous, Madame …’ compromettent les chances
que l’enveloppe soit ouverte.

29. 1+1+1=∞
L’environnement détermine dans une large mesure les
chances de succès du mailing. Pour résumer, nous pouvons
dire que le direct mail qui :
- provient d’une marque avec une image forte et une bonne
relation avec le client,
- dans un secteur doté d’une bonne réputation et une
catégorie de produits qui intéresse la femme,
- sous une enveloppe spéciale et attirante
a un maximum de chances d’être sélectionné et retenu par les
femmes.
Lorsque le direct mail est peu performant à l’égard d’une ou
plusieurs de ces variables, la probabilité qu’il soit ouvert
diminue fortement et il faudra investir davantage dans les
autres variables pour préserver les chances de succès.

30. 3. Direct mail : le pour et le contre

31. La plus-value du direct mail
Le mailing direct peut répondre à diverses attentes et/ou à
divers besoins des femmes. Plus grande sera la pertinence
par rapport aux femmes, plus tentant sera le direct mail.
• Besoin d’informations :
• Nouveaux produits et services, évolutions
• Produits et marques existants
• Informations qui permettent de comparer
différents produits et/ou marques sur la base
du prix, mais aussi du rapport qualité/prix
• Produits ou échantillons gratuits

32. La plus-value du direct mail
Échantillons,
bons de
réduction et
jouer sur ses
centres
d’intérêt !

33. La plus-value du direct mail
• Besoin de “value” : bons de réduction, cadeaux, …
• “Surplus”
(recettes, un “vrai” magazine, conseils,…)
• Aspect ludique (un moment ludique, agréable)
• Offre exclusive de certains produits par mailing direct

34. Invite à
l’interactivité !

35. • Accroît l’efficacité : livraison à domicile, pas de
déplacement, gain de temps, …
• Facilite le processus de choix dans le magasin
(« je sais ce que je vais acheter »)
• Interaction sociale : le direct mail comme sujet de
conversation avec les voisins, les amies, les collègues,
…
• Augmente le contrôle et la liberté de choix : choisir soi-
même et déterminer le moment et le rythme d’ouverture

36. Les pièges du direct mail
Les femmes qui sont plutôt méfiantes à l’égard du direct mail,
en particulier les « sceptiques » sont surtout préoccupées par
le contrôle et la perte de contrôle.
Leur résistance disparaît à mesure que :
• l’utilité personnelle du direct mail augmente,
• elles ont l’impression d’être libres de choisir,
• le direct mail est perçu comme conforme à la réalité, pas
trop publicitaire.

37. Les pièges du direct mail
Autres résistances que le direct mail suscite chez certaines
catégories de femmes :
• Parfois trop fréquent
• Parfois trop compliqué, prend trop de temps
• Usage abusif supposé de bases de données et violation
des règles en matière de protection de la vie privée
• Caractère trompeur de l’enveloppe (dont le contenu ne
tient pas sa promesse)

38. 4. Direct mail : actions créatives

39. Actions créatives
• Voyez le monde avec le regard d’une
femme (son environnement, des solutions
pratiques)

40. Actions créatives
• Jouez sur sa curiosité.

41. Actions créatives
• Élargissez son budget avec des ristournes et des bons.

42. Actions créatives
• Demandez son accord.

43. Actions créatives
• L’utilité du mailing est proportionnelle à l’utilité de l’information.

44. Actions créatives
Une bannière avec la marque ouvre toutes les portes.

45. Actions créatives
• Jouez avec les sens : faites appel au sensoriel

46. Actions créatives
• The medium can be the message

47. Actions créatives
Osez être intelligemment émotif

48. 5. Conclusions

49. Conclusions
• Alors que 80% des décisions d’achat sont prises par les
femmes, seulement 40% des direct mails s’adressent à celles-
ci.
• L’enquête qualitative démontre que les femmes réagissent
différemment au direct mail que les hommes.
• Pour être efficace, le direct mail adressé aux femmes doit
répondre à plusieurs conditions.
• Prendre le monde de la femme comme point de
départ.
• Être créatif et surprenant.
• Contenir une offre utile et pertinente.
• Rester crédible et vraisemblable.

50. Annexe
Méthodologie

51. Méthodologie
• Préalablement à cette étude, une première phase de recherche
approfondie a été menée. Analyse d’études nationales et internationales
et des différents points de vue traitant du sujet qui nous occupe.
• On a opté pour une méthodologie d’enquête qualitative qui permet
d’analyser plus en profondeur le fonctionnement du mailing direct sur le
plan des motivations et du diagnostic (les résultats peuvent constituer la
base d’une enquête quantitative dans une phase suivante).
• L’enquête a été réalisée sur la base de 3 groupes cibles :
* francophones - Namur
* néerlandophones - Gand et Anvers
• Les participants ont été invités à ramener les direct mails qu’ils avaient
reçus pendant la période de préparation de l’enquête, pour analyse lors
de la discussion de groupe.
• Du matériel stimulant, sélectionné au préalable dans une série de
secteurs, a été présenté aux groupes.

52. • Toutes les discussions de groupe ont duré environ 3 heures et se
sont tenues entre le 17/02/05 et le 22/02/05 dans des locaux
externes.
• Les groupes étaient dirigés par Monsieur Herman Daenen,
Professeur en psychologie des consommateurs et chercheur
disposant d’une vaste expérience en matière d’enquêtes qualitatives
auprès des consommateurs.
• Les résultats de l’enquête ont été analysés par M. Herman Daenen
et M. Fons Van Dyck, Managing director de think|BBDO.

53. Méthodologie
Les participants ont été sélectionnés sur la base des critères suivants :
• répartition selon l’âge entre 25 et 55 ans
• répartition selon l’activité :
demandeuse d’emploi – active – femme au foyer
• répartition selon la composition du ménage:
isolée - cohabitante – mariée – divorcée
enfants de moins de 12 ans, enfants de plus de 12 ans
• répartition selon le niveau d’instruction :
études secondaires – graduat – licence
• répartition selon l’attitude à l’égard du direct mail, mesurée sur une
échelle de 5
• répartition en fonction d’un environnement rural ou urbain

54. Méthodologie
Les groupes cibles ont été organisés selon un fil conducteur structuré :
• brainstorming : association spontanée avec le « direct mail »
• discussion de groupe : matériel des participants
• discussion de groupe : matériel illustratif provenant de 5 secteurs -
automobile, finances, supermarchés et produits de consommation,
énergie et télécommunications
• réflexion de groupe : qu’est-ce qui marche avec les femmes ?
• catégorisation des types de direct mails