Tema 3 (Parte I) de la asignatura "Contexto Político Económico de la Ciudad" de la Maestría en Planificación Urbana, Mención Política y Acción Local. Universidad Central de Venezuela. Facultad de Arquitectura y Urbanismo. Instituto de Urbanismo.

1. Contexto Político Económico de la Ciudad TEMA 3: LA IMAGEN DE LA CIUDAD (Parte I) http://mpumpalcontexto2011.blogspot.com Universidad Central de Venezuela Facultad de Arquitectura y Urbanismo Instituto de Urbanismo Maestría en Planificación Urbana. Mención Política y Acción Local

2. TEMA 3: LA IMAGEN DE LA CIUDAD 3.1 Introducción a la imagen de la ciudad. 3.2 El City Marketing como estrategia de desarrollo.

3. Aproximación teórica a la noción de imagen de la ciudad. La noción de imagen de la ciudad refiere a una interrelación entre lo físico y lo inmaterial . Lo físico, como el conjunto de elementos naturales y construidos que constituyen la ciudad y que forman el marco visual de sus habitantes. Lo inmaterial, expresado en los usos y costumbres de quienes viven en la ciudad. 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

4. Estos usos y costumbres, que incluyen desde el acervo cultural hasta la forma de apropiación del espacio o las actividades económicas, se manifiestan en lo físico de la misma manera que lo físico influye sobre lo inmaterial. De ahí que hablemos de interrelación . 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

5. Cuando hablamos de imagen de la ciudad, hablamos también de percepción y opinión , las que de la ciudad tiene quien en ella vive o quien la contempla. La percepción que el sujeto (el ciudadano, el visitante o el inversor) tiene del entorno urbano, y la interpretación de los signos que percibe, interesan, en sus aspectos teóricos, a las teorías del comportamiento . 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

6. Referido a la relación entre el sujeto y su entorno, entre las actividades humanas y el medio en que se desarrollan, frente a la concepción de un comportamiento racional sostenido desde enfoques económicos y geográficos por autores como Alfred Weber, Lösch o Christaller; surge una reacción en las ciencias sociales, desde finales de los años cincuenta del s. XX, a partir de la obra de Herbert Simon titulada « Models of Man » (1957). En ella, se advierte acerca de la amplitud de motivaciones que influyen en las decisiones económicas, y de la falta de información de la que en muchos casos adolecen los agentes económicos, así como del alto grado de distorsión. 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

7. En un ámbito ya geográfico, en los años sesenta, la obra de Julian Wolpert plantea el problema de las desviaciones entre los comportamientos esperados y el comportamiento real. En la línea del pensamiento de Simon, Wolpert llega a la conclusión de que el comportamiento real se ajusta más a un principio de satisfacción (lo considerado como más oportuno en cada momento), que de optimización (o la maximización teórica de los rendimientos a que pueda conducir la toma de decisiones). 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

8. Por ejemplo, en 1964, Wolpert plantea, en un estudio sobre las migraciones, los factores de comportamiento en la decisión para emigrar, develando cómo estos movimientos migratorios se encuentran influidos por los valores que los grupos susceptibles de migrar confieren a los distintos lugares, con independencia del valor intrínseco de las condiciones de éstos. 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

9. En otras palabras, en su relación con el entorno, el sujeto se encuentra mediatizado por la percepción que de él tiene, y por la manera en que interpreta los signos que percibe, de la que se formulará una opinión y actuará (decidirá) en consecuencia. 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

10. Las teorías del comportamiento , referidas al espacio, vinculan a éste con nuestro comportamiento y con nuestras decisiones, siendo que estos dos elementos ( comportamiento y decisión ) se encuentran condicionados por nuestra percepción del entorno, es decir, por la idea que nos hacemos de él, por la representación del ámbito en que nos movemos. 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

11. Desde estas teorías del comportamiento, por tanto, se considera a la percepción subjetiva como clave para el entendimiento del espacio. La percepción subjetiva referida específicamente al entorno urbano es introducida por las investigaciones de los urbanistas de la Escuela de Chicago ; en concreto, por Kevin Lynch y su obra titulada « La imagen de la ciudad » (1960). 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

12. Para Lynch, nuestra imagen del espacio urbano está condicionada por un filtro subjetivo, esto es, por la forma en que contemplamos el entorno en que vivimos. Las imágenes urbanas difieren de acuerdo con los caracteres de los sujetos, y a partir de la superposición de las imágenes individuales se crea una imagen pública, que se concreta a través de cinco tipos de elementos: sendas , bordes , barrios o distritos , nodos o núcleos , y mojones o hitos . 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

13. La asunción de una comprensión subjetiva del entorno abre nuevas vías al entendimiento de la percepción espacial, y da lugar al planteamiento riguroso del análisis de los complejos mecanismos que intervienen en la creación de los esquemas mentales referidos a la organización espacial. Por ejemplo, algunas investigaciones, como las iniciadas por Peter Gould , se dirigen hacia la manera en que los individuos tienden a percibir y evaluar los diversos sectores de un territorio con fines de establecer su vivienda permanente. 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

14. La imagen de la ciudad en la Planificación Estratégica. En los años noventa del pasado siglo, se adoptan nuevos enfoques de planificación y gestión urbanas que suponen un salto cualitativo en el desarrollo de las ciudades. 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

15. Existe una necesidad de experimentar con nuevas herramientas de gestión urbana, basadas en enfoques innovadores, para plantear soluciones al crecimiento de las ciudades, y para dar respuesta a las nuevas funcionalidades de la ciudad ante el nuevo paradigma socioeconómico: la globalización de los mercados, la organización a escala planetaria de la producción y gestión de bienes y servicios, la desregulación y pérdida de centralidad del Estado. 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

16. Surge así una nueva metodología de gestión urbana conocida como planificación estratégica . El análisis del ambiente urbano está en la base del planteamiento de una estrategia de desarrollo correcta. A partir de la información recogida, los gestores y planificadores urbanos tomarán decisiones, definirán objetivos, estrategias y medidas de actuación, con el fin de lograr un modelo urbano que atraiga a los inversores y en el que la ciudadanía desee vivir y trabajar, lo que mejorará su calidad de vida. Es la esencia de la planificación estratégica. 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

17. Las políticas urbanas se orientan no sólo a captar nuevas inversiones, sino que además buscan ofrecer atractivos para convencer a los potenciales residentes, al tiempo que se mejora la oferta de productos y servicios de la ciudad con el propósito de situarse en una posición de ventaja sobre otras ciudades competidoras. Con frecuencia, esa oferta se articula en torno a la actividad turística . 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

18. Así, cobran especial importancia, en la definición de estrategias de desarrollo urbano, el diseño de imagen y los procesos de construcción de identidad . El protagonismo creciente de las ciudades en el nuevo modelo globalizado hace necesaria la construcción de imágenes de sí mismas, en un contexto de competencia de unas con otras para la atracción de residentes, visitantes e inversores. Las técnicas de promoción, el marketing , se convierten en herramientas habituales de los procesos de gestión urbana. 3.1 INTRODUCCIÓN A LA IMAGEN DE LA CIUDAD

19. El Marketing Urbano o City Marketing es una política integrada por un conjunto de acciones orientadas a identificar las necesidades de los usuarios de la ciudad  habitantes, visitantes, turistas e inversores; reales y potenciales  , así como a desarrollar aquellos productos y servicios que satisfagan, mejor que otras ciudades competidoras, esas necesidades. 3.2 EL CITY MARKETING COMO ESTRATEGIA DE DESARROLLO

20. El City Marketing constituye una estrategia de desarrollo. Consiste en la aplicación, al ámbito de la ciudad, de una herramienta de gestión, el marketing , característica de la empresa. Permite a la ciudad y a sus instituciones dialogar con sus diferentes públicos-objetivo, conocer y satisfacer sus demandas, a la vez que comunica a través de los medios de difusión cuáles son las metas de la ciudad. 3.2 EL CITY MARKETING COMO ESTRATEGIA DE DESARROLLO

21. El City Marketing es un instrumento que posibilita el desarrollo de la imagen e identidad de la ciudad, a través de las cuales puede vender la ciudad en los distintos mercados-objetivo, empleando técnicas propias de la mercadotecnia, como son la publicidad y la promoción. 3.2 EL CITY MARKETING COMO ESTRATEGIA DE DESARROLLO

22. El City Marketing debe identificar y promocionar las ventajas comparativas de la ciudad. Para ello, es necesario identificar, potenciar y difundir los rasgos que mejor sitúen a la ciudad en una posición ventajosa frente a sus competidoras. Estos rasgos incluyen caracteres históricos, culturales, económicos, etc., tanto del patrimonio natural y construido, como de sus habitantes, que se incorporarán como recursos estratégicos para promover el desarrollo de la ciudad y convertirla en foco de inversiones. 3.2 EL CITY MARKETING COMO ESTRATEGIA DE DESARROLLO

23. El City Marketing ha introducido nuevos actores y enfoques en la gestión y la planificación de los espacios urbanos, que incorporan puntos de vista, conceptos y herramientas innovadoras desde campos disciplinares distintos a los de los técnicos en materia urbanística tradicionales. Asumida la complejidad de las nuevas realidades urbanas, la multitud de nuevos enfoques y recursos metodológicos no hace sino enriquecer el abanico de respuestas a los problemas planteados por esa complejidad. 3.2 EL CITY MARKETING COMO ESTRATEGIA DE DESARROLLO

24. Las nuevas estrategias de desarrollo urbano con frecuencia se materializan en la creación de productos y servicios orientados al turismo, entendido éste como fuente de oportunidades para la creación de empleo, el crecimiento económico y la conservación y mejora del medio urbano, de su patrimonio físico e inmaterial. 3.2 EL CITY MARKETING COMO ESTRATEGIA DE DESARROLLO

25. Para los autores post-estructuralistas , la creación de enclaves turísticos urbanos fractura la ciudad en espacios que colonizan y sustituyen a los lugares locales. Estos enclaves tienen sobre las ciudades un efecto homogeneizador, que acaba por estandarizar y banalizar su imagen, haciéndolas indistintas unas de otras. En esta línea de pensamiento se encuentran figuras como la del geógrafo británico David Harvey . 3.2 EL CITY MARKETING COMO ESTRATEGIA DE DESARROLLO

26. Otros investigadores 1 , en cambio, opinan que si bien es cierto que la creación de enclaves tiene ese efecto homogeneizador, la complejidad de la realidad urbana y de los gustos y necesidades de los residentes y los visitantes, puede crear diversidad y diferencia donde los post-estructuralistas predicen monotonía y uniformidad. 1 Judd, Dennis R. (2003). El turismo urbano y la geografía de la ciudad. En Revista Eure (Vol. XXIX) n.º 87, pp. 51-62, Santiago de Chile, septiembre 2003. 3.2 EL CITY MARKETING COMO ESTRATEGIA DE DESARROLLO