1. "Novos Negócios e Oportunidades de Crescimento"
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO PARA
UM EMPREENDIMENTO DE MASSAS
SEMIPRONTAS EM VINHEDO
Autor: Daniel C. Carlos
Orientador: Prof. Leandro Morilhas
São Paulo, 24 de Agosto de 2012

2. AGENDA
 Introdução
 Pergunta de Pesquisa
 Objetivos
 Justificativa
 Referencial Teórico
 Metodologia da Pesquisa
 Resultados da Pesquisa
 Considerações Finais

3. INTRODUÇÃO
POR QUE ALIMENTOS SEMIPRONTOS?
Poucas pessoas têm tempo para cozinhar
1/3 da despesa com alimentação é feita fora do lar
Foodservice movimentou 128 bilhões em 2010
Este mercado cresce à taxa de 10% ao ano
Alimento semipronto:
É prático
Evita desperdício
Proporciona variedade
Pode ser saudável
Vinhedo possui uma das maiores rendas per capita
do Brasil

4. PERGUNTA DE PESQUISA
Considerando-se as tendências de consumo de
alimentos no Brasil e as características sócio-
econômicas e demográficas da cidade de
Vinhedo, qual deveria ser a estratégia de
posicionamento de marketing para um
empreendimento de massas semiprontas nesta
cidade?

5. OBJETIVOS
Detectar oportunidades relacionadas ao negócio de
alimentos semiprontos, massas frescas e
congeladas, na cidade de Vinhedo.
Identificar a estratégia de posicionamento de marketing
para o empreendimento em questão.
Evidenciar os fatores de diferenciação associadas ao
negócio, tais como características do produto, facilidade
de pedido, instalações, comunicação e preço.
Identificar o perfil do público alvo em termos de
características sociais, econômicas e demográficas.

6. JUSTIFICATIVA
É importante porque identifica uma oportunidade de
negócio e avalia a estratégia de posicionamento de
marketing
Contribui para ampliar a literatura em estratégia de
marketing de posicionamento em serviços para
empreendimento do setor de foodservice

7. REFERENCIAL TEÓRICO
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO EM MKT
O posicionamento é a ação de projetar o produto e a
imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado
na mente do público alvo (KOTLER, 2006).
O bom posicionamento exige claramente o
estabelecimento de uma referência
competitiva, identificando pontos de diferença e pontos
de paridade com a concorrência(KOTLER, 2006).
Cada vez mais, a lucratividade dos produtores de bens
manufaturados está na exploração de serviços que
geram maior valor agregado (FITZSIMMONS, 2010)

8. REFERENCIAL TEÓRICO
MERCADO DE FOODSERVICE
Mercado global de foodservice U$ 2,2 tri em 2010
No Brasil, movimentou 128 bi em 2010
O mercado é pulverizado, McDonald’s tem 1,7% do
mercado brasileiro; 95% são micro empresas
Fast food agora compete por qualidade e experiência
De 1974 a 2003, consumo de arroz per capita caiu
46% enquanto o consumo de alimentos preparados
subiu 216%

9. REFERENCIAL TEÓRICO
TENDÊNCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS
GRUPOS DE TENDÊNCIA INFLUÊNCIA DA MARCA
Conveniência e
34% 44%
Praticidade
Confiabilidade e
23%
Qualidade 13%
Arroz
Congelados e
Semiprontos
Sensoriedade e
23% Prazer
Saudabilidade, B
21% em-Estar e
Sustentabilidade
Adaptado de: Pesquisa Nacional Fiesp/Ibope sobre o perfil do consumo de alimentos no Brasil (2010)

10. REFERENCIAL TEÓRICO
POSICIONAMENTO DE MKT EM FOODSERVICE
Modelo para Posicionamento de Marketing em Foodservice
Tendências de Consumo Decisões Estratégicas
Fator-chave
no Brasil Importantes
Localização e acessibilidade Localização
Sistema de pedidos
Serviços e facilidade de
Conveniência e praticidade Horário de funcionamento
predido
Serviço de entrega
Suprimentos de produtos Disponibilidade de estoque
Comunicação Instruções gerais
Aparência da loja
Ambiente da loja
Confiabilidade e qualidade Aparência dos funcionários
Operacionalização do
Finalização da preparação
produto e desempenho
Estilo, forma e sortimento Opções de menu
de produtos Sortimento de produtos
Sensoriedade e Prazer
Comunicação e experiência
Promoção dos produtos
na loja
Sustentabilidade Atitudes sustentáveis
Saudabilidade, bem-estar,
Orientação ao cliente Instruções no rótulo
sustentabilidade e ética
Preço Informações de preço

11. METODOLOGIA
Pesquisa exploratória: primeiro passo para o desenvolvimento de uma
estratégia de posicionamento de marketing
A investigação do problema é feita através de pesquisa
bibliográfica, pesquisa telematizada (internet) e pesquisa de campo.
A amostra definida de forma intencional (pequena população)
A pesquisa de campo, na análise dos concorrentes, é feita através de
observação individual e entrevista não-padronizada com obtenção
de dados qualitativos.
A abordagem é essencialmente indutiva e interpretativa
A consistência dos resultados encontrados na pesquisa são conferidos
através do exame da literatura, de dados secundários das
tendências de consumo de alimentos no Brasil e das características
sócio-demográficas da cidade de Vinhedo.

12. PRINCIPAIS RESULTADOS
CONCORRENTES DIRETOS
Rotisserias e Cantina de Massas Selecionados em Vinhedo

13. PRINCIPAIS RESULTADOS
DESEMPENHO DOS CONCORRENTES DIRETOS
Desempenho dos Concorrentes
Localização
0
Sistema de Pedidos
1
2 Disponibilidade de
Atitudes Sustentáveis
3 Estoque
4
5 Horário de
Informações de Preço
6 Funcionamento
7
8
Promoção dos Produtos 9 Serviço de Entrega
Opções de Menu Sortimento de Produtos
Aparência dos Finalização da
Funcionários Preparação
Aparência da Loja Instruções no Rótulo
Instruções Gerais
Importância Empresa A Empresa B
Empresa C Empresa D Average

14. PRINCIPAIS RESULTADOS
PROPOSTA DE POSICIONAMENTO
Foco na liderança de produto e serviço, através da
diferenciação
A comida deve ser gostosa e atraente
Imagens disponíveis na internet

15. PRINCIPAIS RESULTADOS
PROPOSTA DE POSICIONAMENTO
Foco na liderança de produto e serviço, através da
diferenciação
A comida pode ser saudável e funcional
Vegetariana
Integral
Ingredientes Funcionais
Orgânica
Imagens disponíveis na internet

16. PRINCIPAIS RESULTADOS
PROPOSTA DE POSICIONAMENTO
Foco na liderança de produto e serviço, através da
diferenciação
O local deve ser agradável e completo
Uma boutique gastronômica
Imagens disponíveis na internet

17. PRINCIPAIS RESULTADOS
PROPOSTA DE POSICIONAMENTO
Foco na liderança de produto e serviço, através da
diferenciação
Facilidade de Pedido
Encontra
Monta o Seu
Prato
Efetiva a
Compra Confere Dicas
e Informações
Presença total na internet
Imagens disponíveis na internet

18. PRINCIPAIS RESULTADOS
PONTOS DE PARIDADE E DIFERENÇA
Quesito Pontos de Paridade Pontos de Diferença
Produto
Forma Massas frescas prontas para ir Adicionar massas secas especiais, como massa negra, de
direto ao forno funghi, tomate seco, integral, linhaça, pimenta, ervas,
vegetais
Características Porções prontas com Permitir montagem de diferentes tipos de massas, com
combinações pré-definidas e de recheios elaborados(como passas, nozes e mel, bacalhau,
massas, recheios e molhos lombinho, salmão defumado, carne seca, cream cheese,
queijo brie, queijo de cabra, damasco) e molhos ( como
romanesca, pesto, puttanesca, gorgonzola, funghi, camarão)
Desempenho Embalagens prontas para ir direto ao forno com instruções de
preparo
Conformidade Linhas com características para público específico, como light
e orgânico
Estilo/Design Rótulo elaborado, reforçando o conceito de produto artesanal
Serviço
Pedido Aceita encomentas Pedido via internet, permitir montar sua combinação pelo
Horário de funcionamento website da empresa
Entrega Sistema delivery e compra na loja
Disponibilidade de estoque
Instalações Localização de fácil acesso Estilo boutique, com agradável exposição dos produtos
Orientações ao cliente Website com informações sobre os produtos, formas de
conversão e dicas de preparo
Mix de Produtos Produtos complementares, como
azeites, patês, defumados, vinhos, cervejas
especiais, doces, compotas

19. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O mercado de foodservice está em franca expansão
Os alimentos semiprontos são destaque neste crescimento, pois
oferecem conveniência
As empresas que atendem o mercado de Vinhedo não
evoluíram, gerando oportunidade para novos entrantes com
melhor gestão
A melhor estratégia considerada é de diferenciação em produto
e serviço

20. CONSIDERAÇÕES FINAIS
LIMITAÇÕES E SUGESTÕES
Este estudo é exploratório e inicial. Não se pode afirmar que as
considerações apresentadas garantam o sucesso do
empreendimento
Não se pode extrapolar as considerações para outras regiões
geográficas
Sugere-se fazer um teste de conceito com um público
consumidor significativo para validação
Como sequência, devem ser feitos o plano de negócio e a
análise de viabilidade financeira
Ideias para potencializar o negócio: estudar o sistema de
franquias e fornecimento para entidades jurídicas

21. DANIEL CARLOS – PROFDCC@YAHOO.COM.BR
Obrigado!
Muito