Este documento descreve os hábitos de consumo da nova classe C brasileira. Ele identifica que a maioria pertence à geração Y, com idades entre 20-41 anos, e representa mais da metade da população brasileira. A pesquisa revela que eles usam a internet principalmente para pesquisar preços e produtos, em vez de fazer compras online. As empresas precisam entender os valores e estilo de vida desta classe para se comunicar efetivamente com eles.

1. Thaís Letícia Ortega, André Luís Garcia. Os hábitos de consumo da nova classe C brasileira nas ruas e na internet
OS HÁBITOS DE CONSUMO DA NOVA CLASSE C BRASILEIRA NAS RUAS E
NA INTERNET
Thaís Letícia Ortega1, André Luis Garcia2
Resumo
O presente artigo, todo baseado em informações obtidas por meio de revisões
bibliográficas e publicações de pesquisas realizadas por organizações setoriais e
institutos de pesquisas, procura identificar quais os novos comportamentos da atual
classe média do Brasil, qual sua nova faixa salarial, hábitos de consumo e outras
características gerais que modelem estes novos consumidores. Ao final deste estudo,
são apresentadas algumas formas mais eficientes de despertar a atenção e o
interesse desses novos consumidores. Por fim, este trabalho tem o propósito de reunir
informações úteis sobre o comportamento do consumidor da classe C e de que
maneira ele quer ser tratado.
Palavras–chave: Brasil, Classe C, Comportamento, Consumidores
Abstract
This article, based on all information obtained through literature reviews and
publication of research by industry groups and research institutes, which seeks to
identify the new behaviors of the current middle class in Brazil, where his new salary
range, consumption habits and other general features that model these new
consumers. At the end of this study, we present some more efficient ways to arouse
the attention and interest of these new consumers. Finally, this study aims to gather
useful information about the consumer behavior of the C class and how he wants to be
treated.
Keywords: Behavior, Brazil, Class C, Consumers
1
Bacharel em Marketing, Discente do curso MBA em Gestão Empresarial do Centro Universitário de Lins,
thaismiazzo@yahoo.com.br
2
Mestre em Gestão da Educação, Professor do Centro Universitário de Lins, andre@unilins.edu.br

2. Thaís Letícia Ortega, André Luís Garcia. Os hábitos de consumo da nova classe C brasileira nas ruas e na internet
1. Introdução
Influenciado por políticas econômicas bem sucedidas, o mercado consumidor
brasileiro foi inundado por novos personagens. Trabalhadores oriundos das classes C,
D e E foram alçados à posição de emergentes, dando origem a nova classe C, que
também pode ser chamada de nova classe média. Neste trabalho foi identificado que a
nova classe C espera que as empresas adaptem suas estratégias de comunicação a
seu novo estilo de vida.
Outro dado importante em relação ao comportamento desses novos consumidores
é que nos últimos três anos, aproximadamente 45 milhões de pessoas da classe C
passaram a ter conexão com a internet, e que a maioria desses internautas utiliza a
internet diariamente para realizar pesquisas de interesses gerais, produtos e preços.
Por isso a internet vem ganhando cada vez mais força no mundo do consumo.
Por essa mudança na classe média se tratar de um fato recente na economia
brasileira. O mercado precisa identificar: Como são os personagens dessa nova classe
e quais são seus hábitos de consumo?
Por este motivo, o objetivo deste trabalho foi revelar importantes informações
estratégicas, que se aplicadas corretamente poderão fazer a diferença nos processos
de comunicação entre empresa e mercado.
1.1 O que é consumidor e porque o estudo do seu comportamento é importante
No Brasil é costume representar as classes salarias por meio de uma pirâmide,
onde no topo situa-se a classe A, que representa a menor parcela da população
brasileira, com rendimentos acima de R$10.200,00, seguida pela classe B com
rendimentos entre R$5.100,00 e R$10.200,00, seguida pela classe C, atualmente com
a maioria da população brasileira, com rendimentos entre R$2.040,00 e R$5.100,00,
seguida pela classe D com rendimentos entre R$1.020,00 e R$2.040,00 e finalmente,
seguida pela classe E com rendimentos entre R$0,00 e R$1.020,00. (Rodrigo, 2010)
O ponto de partida deste trabalho é a busca pela melhor definição do que é
consumidor e porque o estudo detalhado desse sujeito pode se tornar uma vantagem
competitiva para as empresas que disputam esse mercado atualmente tão concorrido.
Segundo a lei nº 8.078, que trata do Código de Defesa do Consumidor, Art. 2°
Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço
como destinatário final. Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de
pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.
(BRASIL, Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990).
O comportamento do consumidor pode ser definido como um estudo dos grupos
compradores e de todos os processos de troca relacionados à aquisição e consumo
de bens e serviços. (Mowen e Minor, 2003)
Toda e qualquer empresa exerce um papel de comunicadora na sociedade em que
está instalada, por isso precisa se preocupar em transmitir uma imagem verdadeira de
empresa responsável com o meio em que está envolvida.
A empresa que estuda o comportamento do consumidor prevê reações do mercado
e da sociedade em geral de maneira mais realista, portanto mais assertiva. Esse fator
pode ser considerado um diferencial que gera vantagem competitiva.
1.2 Como é composta a nova classe C
Nos últimos dez anos, cerca de vinte milhões de brasileiros das classes mais baixas
invadiram o universo do consumo. Atualmente, essa classe tem apresentado novos
comportamentos que provocam o interesse do mercado em conhecer seus hábitos
cada vez melhor e mais intimamente.
Alguns aspectos determinantes para a continuidade da ascensão dessa classe são:
o sucesso dos programas de distribuição de rendimentos, o fator de ascensão social, o
2

3. Thaís Letícia Ortega, André Luís Garcia. Os hábitos de consumo da nova classe C brasileira nas ruas e na internet
aumento real dos rendimentos, assim como o aumento da oferta de crédito (Meirelles,
2009).
Os que constituem a atual classe C são, em sua maioria, cidadãos da geração Y1.
Quem pertence a essa geração nasceu em meados da década de 1970 até meados
da década de 1990. Essa geração viveu um período de grandes avanços tecnológicos
e desenvolvimento económico. (Loiola, 2009)
Em 2006, a classe C representava 44,9 % da população brasileira, atualmente, é
composta por 95 milhões de cidadãos, representando mais da metade da população, o
equivalente a 50,5 %. (Agostini e Meyer, 2010)
O Brasil não é o único país com essa rápida evolução da classe média. Esse
movimento acontece também nos países pertencentes ao BRIC (Brasil, Rússia, Índia e
China). A previsão é de que em alguns anos, somando números desses quatro países,
a classe média resultará cerca de 800 milhões de pessoas. (Consumo Pop, 2010).
A classe C ou a nova classe média brasileira, em sua maioria, tem em média 30
anos de idade e 55 % de seus componentes são afro-descendentes. Seu rendimento
familiar mensal está entre R$1.126,00 e R$4.824,00, segundo critério da Fundação
Getúlio Vargas (FGV, 2010).
Essa nova classe é basicamente formada no fundamental e por uma parcela no
segundo grau. Diferente das classes mais altas, a C tem uma baixa proporção de
integrantes com fluência em um segundo idioma. Foi identificado também que a classe
C já representa a maioria dos alunos em escolas privadas, com algo mais que quatro
milhões de crianças matriculadas.
1.3 Revisão e análise de dados publicados por institutos de pesquisas
Em 2009, o Instituto Bridge Research realizou uma pesquisa com pessoas com
idade entre 18 e 30 anos das cidades Rio de Janeiro, Porto Alegre e Grande São
Paulo. O objetivo deste estudo foi identificar padrões de consumo e quais os
comportamentos desse grupo. (Melo, 2010)
Uma pesquisa do IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística)
revelou que essa nova classe média tem preferência por centros comerciais abertos,
como lojas de ruas, a shoppings centers grandes e luxuosos. Além dessas
informações, verificou-se que um grupo grande de consumidores acredita na
propaganda e nas marcas de forma irrestrita (IBOPE, 2010).
Com base ainda nessa sondagem, o IBOPE dividiu a nova classe C em 4 grupos
segundo seus hábitos de consumo, são eles: Racionais, Consumistas, Personalistas e
Conformistas. A pesquisa também identificou que a classe C aparenta estar menos
preocupada com a qualidade da alimentação, está menos propensa aos excessos
alimentares e à atividades físicas e também mostra estar menos ligada a prevenção.
Identificou-se ainda que boa parte das mulheres da classe C tomam atitudes de
consumo principalmente em relação à aparência, mas quem sustenta esse mercado
são as jovens entre 20 e 34 anos.
Estima-se que nos últimos três anos, 45 milhões de pessoas da classe C passaram
a ter conexão com a internet, esse dado contribui positivamente com o crescimento da
digitalização do país.
Em outra pesquisa, esta realizada pela consultoria Data Popular, foram
entrevistadas 2000 pessoas, das quais 68 % dos integrantes da classe C utilizam a
internet para pesquisar preços, número bastante próximo aos 82 % das classes A e B.
(Data Popular, apud EXAME, 2010).
Embora a influência da internet venha crescendo significativamente, a penetração
das compras em e-commerce ainda é pequena, mas já evidencia uma tendência de
1
A classificação de gerações X, Y, Z foi criada para definir melhor os perfis de cada faixa etária. Sendo
designadas, da seguinte maneira: Geração X: Nascidos aproximadamente entre os anos 1960 e 1970. Geração Y:
Nascidos aproximadamente entre os anos 1970 e 1990. Geração Z: Nascidos aproximadamente entre os anos 1990 e
2009.
3

4. Thaís Letícia Ortega, André Luís Garcia. Os hábitos de consumo da nova classe C brasileira nas ruas e na internet
crescimento. Quando os entrevistados pelo Bridge Research foram questionados em
relação às tecnologias que mais utilizam, a maioria ainda prefere televisão e rádio,
deixando a internet na 5ª posição.
Com informações obtidas em um levantamento realizado em parceria entre o Data
Popular e o Data Folha, foi possível identificar características do perfil desses novos
consumidores que demonstraram tendências para esse mercado. A tendência mais
forte é a do consumo de inclusão.
Diferente desses consumidores mais ativos, os emergentes preferem estar
incluídos, por isso não tem vergonha ao pedir descontos e vantagens em processos
de troca, preferindo, em muitos casos, pagar mais por um determinado produto se
reconhece que ele tem diversas funcionalidades que podem ser aproveitadas, como
exemplo as latas e potes muitas vezes reutilizados como porta-mantimentos.
2. Conclusão
Após o estudo de todos esses dados é possível afirmar que a nova classe C
brasileira tem as seguintes características:
A maioria pertence a geração Y, com idades entre 20 e 41 anos;
Carrega sempre consigo um aparelho celular para finalidades além de simples
ligações;
Representa mais da metade da população brasileira, o equivalente a 55,5 %.
55 % de seus componentes são afrodescendentes;
O valor correspondente ao consumo anual da classe C na internet é de R$ 321,00;
Poucos integrantes têm fluência em um segundo idioma;
São ágeis e gostam de se manter atualizados sobre as novas tecnologias;
Valorizam sua individualidade;
A maioria acredita na propaganda e nas marcas e 20 % deles acredita e dá
audiência a celebridades;
Apresentam três diretrizes de compra: planejamento, pesquisa de preços e busca
por oportunidades. A comunicação com essa geração, também chamada de Nativos
Digitais, não tem barreiras.
A nova classe média brasileira quer que os prestadores de serviços e fornecedores
de produtos levem em consideração seus valores, seu estilo de vida e suas atitudes.
Mas para resolver essa questão é necessário observar seu comportamento, analisar
aspectos culturais, e comportamentos que determinam a forma como essa população
lida com o consumo.
Quanto à internet, ela tem se tornado cada vez mais presente no cotidiano desse
público, em consequência disso o mundo virtual tem sido invadido por esses
consumidores emergentes, que por enquanto utilizam a internet mais para pesquisar e
comparar preços e produtos, do que para efetivamente realizar compras.
Mas o fato de quase 70 % deles interagirem em redes sociais e serviços de
mensagens instantâneas facilita para que as empresas estudem melhor suas
preferências e comportamentos, e dessa forma obtenham mais informações para
elaborar campanhas que sejam mais eficientes no despertar da atenção, interesse,
desejo e por fim, provocar a atitude de consumo. Além disso, esse dado demonstra
que o e-commerce só tende a aumentar.
Essa constatação representa significativas implicações para o posicionamento das
diversas marcas e empresas. Principalmente porque a Classe C continuará sendo de
extrema importância para elas, sendo necessário atender todas suas necessidades e
expectativas. Aliás, esse movimento poderá motivar a criação de novos negócios com
modelos criativos e inclusivos para as Classes D/E.
Por fim, os constituintes da classe c estão cada vez mais conscientes do seu
significado e importância na sociedade e por isso vem valorizando cada vez mais as
suas conquistas. Portanto, para conquistar esse grande, novo e diferente mercado é
4

5. Thaís Letícia Ortega, André Luís Garcia. Os hábitos de consumo da nova classe C brasileira nas ruas e na internet
necessário se relacionar com tudo aquilo que é simbólico para ele, procurando sempre
manter próxima a marca da empresa em relação à cultura desse consumidor.
Referências Bibliográficas
AGOSTINI, R., MEYER, C., 2010, “A classe C cai na rede”. Exame, 44(19), pp.35-45.
BRASIL, Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispões sobre a proteção do consumidor e
dá outras providências. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 12 setembro 1990
Consumo Pop, 2010, “Folha. Mercado”, in http://www1.folha.uol.com.br/mercado/818964-artigo-
consumo-pop.shtml
FGV.- Fundação Getúlio Vargas, 2010, “Portal FGV IBRE”, in
http://portalibre.fgv.br/main.jsp?lumChannelId=402880811D8E2C4C011D8E33F5700158
IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, 2010, “Apresenta estudo inédito
sobre a classe C”, in http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/3680/ibope-apresenta-
estudo-indito-sobre-a-classe-c.html
LOIOLA, R., 2009, “Geração Y. Comportamento.”. Galileu, in
http://revistagalileu.globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html
MEIRELLES, R., 2009, “Como conquistar o consumidor da Classe C.”, Revista Marketing, in
http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=385
MELO, C., 2010, “O que deseja, como pensa, consome e age a geração Y”. IDG Now!, in
http://idgnow.uol.com.br/carreira/2010/01/22/o-que-deseja-como-pensa-e-age-a-geracao-y/
MOWEN, J.C., MINOR, M.S., 2003, Comportamento do Consumidor, 2ª Ed. São Paulo,
Prentice-Hall.
RODRIGO, T., 2010, “A vida é feita de consumo: Faixas salariais x classe social - Qual a sua
classe social?”, in http://blog.thiagorodrigo.com.br/index.php/faixas-salariais-x-classe-social-
qual-a
5