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1. LE MARKETING
DU CINEMA
Travail réalisé par :
 AnasMahamid
 RedaHamrane
 Chaimae Benyahia
 Badr Gbaoui
 IlyassMghari
Encadré par:
Mme.Ammor

2. Avant propos
L’école Nationale de Commerce et de Gestion de Casablanca, est une école supérieure dotée d'un fort
potentiel en matière de formation et d'encadrement professionnel, grâce à un corps professoral et administratif
très compétent et engagé, la perspective de sa création s'inscrit dans l'optique de la formation de futurs cadres
polyvalents dont le champ de compétence englobe la quasi-totalité des volets qui intéresseront un jeune et futur
manager, aussi faut-il ajouter que cette école demeure pionnière, dans la place socio-économique Marocaine, eu
égard à la diversité des matières enseignées et la richesse des activités para et extrascolaires organisées aussi
bien à l'enceinte de l'école qu'à l'extérieur de celle-ci et contribuant dans le développement de l'esprit et la
personnalité du manager en terme de dynamisme, entreprenariat, initiative et responsabilité.
En effet, la flexibilité et la performance du programme de formation dispensée au sein de notre école,
est d'autant plus confirmé par la stratégie pédagogique des professeurs, qui s'articulent autour de l'initiation de
compléments de cours, en l'occurrence: Étude de cas, exposés, rapport de recherche documentaire, dans la
perspective d'offrir à l'étudiant la possibilité d'effectuer des recherches et de développer son sens d'analyse et de
synthèse,autrement dit,il s'agit là d'une politique d'autoformation,unepolitiquedont les retombéesmélioratives
n'ont pas manquéà se faire ressentir,où l'esprit social et solidaire de l'étudiant est interpellé à plusieurs reprises.
C'est justement dans ce contexte, que s'inscrit notre rapport de travail, compte tenu de l'objectif du
cours de marketing, étant destiné à compléter, articuler et valider l’apprentissage.

3. Remerciements
On ne peut rater une telle occasion pour présenter nos remerciements les plus sincères à notre chère
professeur de marketing et de management, Mme. Ammor, qui a su donner goût à sa matière qu’on la passion
maintenant à apprendre. Ça méthodologie a contribué à forger nos personnalités de futurs managers solidaires,
et améliorer l’image de marque de notre formation et notre école. Il nous a été un plaisir de réalisé ce travail
sous son encadrement.
On témoigne également du travail sérieux et du grand effort fourni par tous les membres de l’équipe
du projet pour mener à bien la réalisation de ce projet, et qui ont consacré une grande partie de leur temps au
travail.

4. PLAN
I. INTRODUCTION
II. LE DEBUT DU MARKETING CINEMATOGRAPHIQUE
III. LE PUBLIC
1. La structuration du public
IV. LE CINEMA L’ETE AUX USA
V. LES MEILLEURS 10 FILMS EN France
VI. LES SUPPORTS POUR TOUCHER LE PUBLIC
1. Ce qui touche le public assidu
2. Ce qui touche le public occasionnel
VII. L’EFFICACITE DES BANDES ANNONCES
VIII. L’EFFICACITE DES AFFICHES
1. Couleur de fond d’affiche et chromatisme
2. La structuration de l’affiche donne une idée de
l'importance de leurs rôles
3. Catégories de disposition
IX. LE TITRE
X. QUELQUES EXEMPLES D’EFFICACITE DES PUBLICITE AUX
CINEMAS
XI. CONCLUSION

5. Introduction
Vous êtes confortablement installé dans une salle de cinéma, vous terminez vos pop-corn, la
lumière baisse, le rideau s'ouvre, le son monte, l'écran s'anime.
Pourquoi êtes-vous assis là, dans ces quelques mètres carrés surpeuplés, avec des gens que
vous ne connaissez pas et avec lesquels vous allez rire, pleurer, avoir peur, vous émouvoir...?
Qu'est-ce qui a fait que vous avez payé 60 Dhs pour voir ce film ?
Comme en amour, vous avez été séduit ! Séduit par l'affiche, par le réalisateur, par les acteurs,
par l'histoire, par le film-annonce, par le titre, par un extrait vu à la télévision, par un ami qui vous en
a parlé ou par tout cela à la fois.
En fait, sans que vous ne vous en rendiez compte, le film que vous allez voir a bénéficié d'un
marketing de qualité, qui a fait son boulot, et qui a créé chez vous un désir, une envie, l'envie de voir
ce film.
Le marketing du cinéma est une activité fondamentale pour la vie d'un film, cela méritait bien
un livre.
Le marketing du cinéma nous fait découvrir un monde en perpétuelle ébullition qui s'active
autour des 600 films qui sortent annuellement sur les écrans.
Il décrit le fonctionnement de la distribution d'un film en salle et l'organisation de la stratégie
marketing : le choix du positionnement, la mise en œuvre du budget, les techniques de lancement.
Il explique comment la création intervient pour le choix du titre, de la phrase d'accroche, de
l'affiche, du film-annonce, des spots radios, des messages internet, des messages pour le téléphone
mobile.
Il donne les indications sur la conception d'un cocktail délicat qui pourra servir de détonateur
au succès, cocktail à réaliser avec de nombreux ingrédients : les relations presse, l'achat d'espace, la
mise en place du film-annonce, les opérations de promotion, l'organisation des partenariats, le

6. maniement du web, l'utilisation des comédiens ou du metteur en scène sur les plateaux de télévision
et pour une tournée en province, le nombre de copies à mettre en place dans les salles, etc.
Mais avant d’entamer une analyse sur le marketing cinématographique, il semble indispensable
de faire un petit aperçu sur l’historique du marketing cinématographique.

7. Le début du marketing cinématographique
A la fin du 19eme siècle lors des premiers débuts du cinéma, les téléspectateurs y allaient
essentiellement pour des programmes de courte durée sans savoir précisément de quel film il
s’agissait. Ce ‘est qu’après 1915 que les salles de cinéma commençaient à promouvoir les œuvre diffusé.
En effet, ce n’est qu’à cette période qu’on commença a apercevoir des encart publicitaires durant les
films portant sur d’autres films et pas uniquement des produits de consommations. Mais cette
innovation ne fit réellement utiliser qu’après l’avènement du cinéma parlant en 1927 qui fit le
déclenchement d’importante innovation dans le domaine de la communication cinématographique.
C’est durant les années 30 que l’industrie cinématographique hollywoodienne a véritablement
exploser avec l’apparition d’acteur majeurs dans le domaine de l’audiovisuel. « Warners Bros. »,
« twentieth century Fox », ces noms apparus à cette époque constituent aujourd’hui la référence même
du cinéma. C’est aussi à cette époque que se crée les 1er groupes de production de bandes annonces
comme la National Screen Services, qui aujourd’hui contrôle toutes autres formes de promotion du
cinéma. Les années 40 elles ont vues naitre les formats promotionnelle papier allant des affiches aux
photos publicitaire.
Par la suite (années 1980) vient l’apparition des multiplexes, ces cinéma regroupant plusieurs
salles a fortement réduit l’espace dédié aux affiches. En France, le Kinepolis à Lomme est le plus grand
multiplex avec non moins de 23 salles pour une capacité de 7 286 fauteuils. Le format des affiches
devient donc standardisés et donc utilisable par tous les distributeurs comme un moyens de promotions
que l’on peut qualifier presque de banal aujourd’hui.

8. LE PUBLIC
(LES CIBLES)
De façon générale, les évolutions du public des salles de cinéma entre 1993 et 2009 touchent
toutes les catégories sociodémographiques étudiées. La moyenne nationale du nombre annuel d’entrées
par spectateur augmente sur la période, passant de 4,6 entrées en 1993 à 5,5 entrées en 2009.

10. PROFIL DES SPECTATEURS DES CHAINES TV - PAR TRANCHES HORAIRES :

11. Les REGULIERS
Spectateurs se rendant
au moins 1 fois par
mois mais moins
d’une fois par semaine
dans les salles
Les ASSIDUS
Spectateurs se rendant au
moins 1 fois par semaine
Les OCCASIONNELS
Spectateurs se rendant au
moins fois par an mais
moins d’une fois par mois
dans les salles
Les HABITUES
Spectateurs se rendant au
moins 1 fois par mois
dans les salles

12. Le cinéma l’été aux USA
Les studios segmentent et ciblent le
public différemment.
Ceux qui vont au cinéma en été sont plus
âgés et possèdent un niveau d'instruction
plus élevé ; ils réclament donc des films
plus sérieux et sophistiqués.
Selon la société DreamWorks de Steven
Spielberg, « Il faut sauver le soldat Ryan
», par exemple, a attiré des personnes qui
n'avaient pas été au cinéma depuis des
années.

13. Les meilleurs 10 films en
France

14. Les supports pour toucher le public
1. La bande annonce (au cinéma)
2. L’affiche
3. La télévision
4. La radio
5. La presse
6. Le site web

15. Ce qui touche le public assidu
1. Le sujet
2. Le genre
3. Le bouche à oreille
4. La bande annonce (vue au cinéma)

16. Ce qui touche le public occasionnel
1. Le sujet
2. Le genre
3. Le bouche à oreille
4. Les publicités télévisées
5. Le prix du ticket
6. Le titre
7. La bande annonce

17. L’efficacité des bandes annonces
Au cinéma, certaines bandes annonces donnent envie d'aller voir le film quand d'autres donnent
l'impression d'avoir déjà visionné les meilleurs moments en accéléré. L'art de la bande annonce, comme
du pitch, repose sur 2 principes : annoncer le genre du film et présenter un ou deux personnages
principaux avec un ou deux moments qui claquent.
L'écueil principal : en dire dix fois trop. Il faut donc simplifier au maximum. Toujours plus
court et construire trois phrases sur un laps de temps de 40 secondes. Nul besoin d'être exhaustif.
"Dans votre pitch, analyse Pierre Blanc, vous allez vouloir dire des choses fondamentales... qui seront
fondamentalement ennuyantes". Il est donc vital de trouver des éléments intéressants, passionnants, à
raconter.

18. Un film est projeté sur le mécanisme de la mémoire visuelle. Il montre que lorsqu’une
image est perçue par l’œil, elle est transformée en signal électrique et transmise au cerveau par
différents réseaux neuronaux. Les neurones se modifient ensuite pour analyser l’information obtenue
et créent ainsi de nouvelles ramifications entre eux. Si l’œil perçoit à nouveau la même image, le signal
empruntera alors les ramifications qui auront été créées à son intention. Il suivra en quelques sortes
un chemin « pré tracé ». Le cerveau abrite ainsi d’innombrables chemins, qui sont autant de souvenirs.

19. L’efficacité des affiches
Couleur de fond d'affiche et chromatisme.
I. Blanc et couleurs claires pour le registre de la légèreté et de l'humour.
II. Noir et couleurs sombres pour une tonalité grave, angoissante, ou horrible.
III. Noir et blanc séparés (aventure, guerre, western) crée un univers non ambigu, où le
bien et le mal s'opposent.
IV. Noir et blanc mêlés (policier, film noir) : clair-obscur qui signifie l'ambiguïté morale
des films à énigme, l’impossibilité de voir clairement la situation et de distinguer le
bien du mal.
La mise en valeur hiérarchisée des acteurs et des rôles

20. La structuration de l’affiche donne une idée de l'importance de leurs
rôles.
 En jouant sur l'échelle des visages photographiés et l'impression de profondeur de champ.
o La distribution pyramidale autour d'un personnage central
o L'étoile concentrique avec un personnage au centre
o La spirale de visages.
 En dissociant visuellement deux plans, avec des effets de transparence et de superposition.
Catégories de disposition
 Disposition des personnages selon deux catégories :
o Le plan discursif, qui instaure un rapport je / tu entre le(s) personnage(s) et le
spectateur. C'est le cas des affiches où les personnages sont de face et en
particulier des affiches de films d'action où le héros est frontal.
o Le plan narratif, qui place le spectateur en dehors des personnages, qui ont des
rapports entre eux ou sont en interaction. C'est le cas des affiches où les
personnages sont en interrelation dans des scènes latérales, sans regard dirigé
vers le spectateur.

21. LE TITRE
On y retrouve six grandes modalités :
 Titre pas travaillé ni mis en valeur particulièrement : typographie neutre (ex : Il faut sauver le
soldat Ryan).
 Typographie travaillée, qui fait stylistiquement écho à l'image (ex : Kundun).
 Titre motivé, intégré comme un élément de l'image elle-même (ex : Vénus Beauté est l'enseigne
de l'institut ; Taxi est marqué en jaune sur la chaussée).
 Simple analogie (ex : Cube est écrit de façon cubique, Le veilleur de nuit avec des lettres
lumineuses).
 Rôle architectonique (ex : Chat noir, chat blanc).
 Titre quasi monopolistique : il en est le véritable contenu et occupe toute la place (ex : Le dîner
de cons).

22. Quelques exemples d’efficacité des
publicités au cinéma
Le cinéma est généralement reconnu comme étant le média publicitaire assurant le meilleur
impact publicitaire grâce au caractère "captif" de son audience.
L’impact publicitaire peut également se mesurer par l’impact en termes de notoriété.
I. Un nouveau grand classique des placements produits, très souvent cité comme
référence dans les articles traitant du sujet. Le personnage Elliott sème des Reese’s Pieces pour
attirer un extraterrestre, qui en raffole. La marque Reese’s Pieces, lancée deux ans plus tôt aux
Etats-Unis, connut une augmentation des ventes de 65 % trois mois après la sortie du film
II. La présence importante de Fedex, et la marque de balles de baseball « Wilson
», dans Seul Au Monde de Tom Hanks.
III. Ray Ban suite à l’affichage des 5 personnages principaux de « Reservoir dogs
» avec 5 modèles différents sur l’affiche officielle du film, ainsi que les 2 protagonistes de Men
In Black qui ne se détachent pas des Ray Ban.

23. CONCLUSION
Marketing et cinéma : un mariage qui réunit, d’un côté, la rigueur de la stratégie
commerciale, le carcan de la consommation, du rendement et du profit ; de l’autre, la subjectivité
culturelle, la maîtrise artistique et la liberté créatrice. De nos jours, l’un ne va pas sans l’autre : le
marketing est devenu incontournable et s’est stratégiquement imposé au cinéma en termes de profit
commercial. L’ouvrage explore les coulisses de cette véritable entreprise qui ne vend pas ce qu’elle
produit mais qui produit ce qui pourrait se vendre. Pour Hélène Laurichesse, il s’agit principalement
de s’interroger sur le fonctionnement de ce merchandising cinématographique, pour mieux en mesurer
l’efficacité. Il en résulte une sorte de manuel, « bible » du marketing du 7e art, qui s’articule autour
d’un questionnement : quel marketing ? Comment et à quel moment l’utiliser pour qu’une œuvre
filmique soit la plus lucrative d’un point de vue spectatoriel ?