2. Omstandigheden vragen om eenduidig handelen in de
richting van klanten
“Inconsequent of laakbaar handelen is “Klant is selectiever/kritischer geworden
volstrekt transparant geworden door oude en door druk op koopkracht en budgetten.”
nieuwe media.”
“Maatschappelijke en politieke druk om
het belang van klant (of samenleving)
“Klant beschikt over veel informatie om en het belang van aandeelhouder in
producten/diensten te vergelijken.” balans te beschouwen.”
Eenduidig handelen vraagt om duidelijke keuzes die consequent worden gehanteerd in de gehele
organisatie
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 1
3. Duidelijke keuzes maken betekent concreet maken van de
klantbelofte in waarde voor de klant en de bedrijfswaarde
Audi heeft klantwaarde concreet gemaakt Rationele waarde; de waardering van klanten voor
de prijs versus het product of dienst
Waarde voor de klant
Dirk is een succesvolle retail ondernemer. Zijn auto is aan vervanging
toe en hij besluit een nieuwe aan te schaffen. Omdat hij drie Emotionele waarde; het gevoel van de klant in
opgroeiende kinderen heeft, met de auto op vakantie gaat en ook af relatie tot het product of dienst
en toe wat dozen voor zijn onderneming moet vervoeren heeft hij een
klantwaarde
grote auto nodig (rationeel). Zijn oog is gevallen op een Audi A6
Ervaringswaarde; geeft aan in hoeverre de klant
Avant, niet de goedkoopste auto die aan zijn wensenlijst voldoet
zich verbonden voelt met de organisatie
(rationeel). Voordat hij zijn huidige auto kocht heeft hij een aantal
keren een Audi in het bezit gehad en hier geen technische problemen
mee ondervonden (ervaring). De sterke motor en het daarbij Sociale waarde; de waarde die een propositie
behorende geluid dat uit de uitlaat klinkt brengen elke keer een genereert als gevolg van de beoordeling door
glimlach op zijn gezicht (emotie). Niet onbelangrijk, zowel zijn broer peers
als een aantal goede vrienden rijden al jaren Audi. Een keuze voor
een ander merk zou hem zeker commentaar opleveren (sociale
waarde). Hij past dan ook precies in het profiel dat Audi heeft voor de Customer lifetime value (CLV) de waarde van alle
berijder van de A6 (merkwaarde). Als ook deze Audi net zo aan een klant toewijsbare opbrengsten en kosten
betrouwbaar is als zijn eerdere ervaringen is de kans groot dat hij gedurende de levensloop van een klant
Bedrijfswaarde
trouw blijft aan het merk (CLV). De laatste keer dat hij switchte kwam
het hem duur te staan op weg naar de wintersport met zijn huidige Aanbevelingswaarde; in hoeverre raden klanten
onbetrouwbare Franse bolide. Die auto zou hij zijn vrienden of familie de organisatie aan bij vrienden en of familie. Dit
ten sterkste afraden (aanbevelingswaarde). uit zich in promotors, passives en detractors.
Merkwaarde; de waardeverandering van het merk
als gevolg van het gebruik van het product of
dienst door een bepaalde klant die (niet) past bij
de doelgroep
De klantbelofte wordt vervolgens gerealiseerd in de waardeketen in de vorm van klantwaarde
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 2
4. In elke stap van de waardeketen wordt inhoud gegeven aan de
klantbelofte en de daarbij horende klantwaarde
BMW maakt rijden geweldig
Only Harley Davidson delivers you the Concretiseren
fantasy of complete freedom on the
road and the comradeship of kindred
spirits to avid cyclists
Het ontwerp om de klantbelofte Verscheidene afdelingen zorgen De belevingscomponent van
over te brengen naar de klant is ervoor dat het ontwerp van klantwaarde (ervaring, emotie)
Fun, family & Entertainment vertaald in bedieningsconcepten. bediening wordt wordt in hoge mate beïnvloed in
geïmplementeerd. het (directe) contact met de
H&M makes it possible for people to dress
their personality
klant.
Het bedieningsconcept bevat het Het ontwerp en implementatie De gewenste beleving wordt
Er is geen betere wat en hoe er geleverd wordt scheppen verwachtingen die tot vertaald naar alle kanalen
tegen welke prijs en op welke klantwaarde kunnen leiden. Het waarbij consistentie met de
Vandaag besteld morgen in huis wijze het contact plaatsvindt. niet inlossen leidt onherroepelijk belofte en de merkwaarde
tot verlies van klantwaarde. essentieel is.
Klantbelofte Bedieningsconcept Marketing, Sales & Ops Klantcontact
Consequente vertaling van de klantbelofte naar alle organisatieonderdelen vergt sturing op de
realisatie van klantwaarde
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 3
5. Sturing op klantwaarde raakt alle organisatieaspecten, is
multidisciplinair en vereist daarom een duidelijke structuur
Klantwaardesturing raakt Plannen
producten, klantervaring en -
beleving, kanalen, processen en
IT, governance, management,
leiderschap, cultuur, gedrag,
competenties. Waarde voor de
klant
Het volgen en inrichten van een
continu klantwaardesturing proces
is randvoorwaardelijk om de Herijken Definiëren
juiste acties uit te kunnen zetten
in de organisatie. Aanpassingen Waarde voor de
vinden plaats op operationeel, organisatie
tactisch of strategisch niveau.
Analyseren & ondersteunen
Een duidelijke structuur is de basis voor uniforme activiteiten en een heldere verdeling van
verantwoordelijkheden
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 4
6. Activiteiten voor klantwaardesturing zijn afdelingsoverstijgend
en de verantwoordelijkheden liggen verspreid in de organisatie
Analyseren & ondersteunen
Plannen
Uitvoeren van ketenregie
Definiëren (en evalueren) Trainen en opleiden van
klantwaardebelofte medewerkers
Bepaal definities voor klantwaarde Verzamelen van feedback van
Definiëren (en evalueren) medewerkers Herijken
onderscheidende waardedrijvers Beoordelen en aanpassen van
Definiëren (en evalueren) processen en klantsystemen Integraal monitoren klantwaarde
Definiëren Adviseren van lijnmanagement Bepalen positie ten opzichte van
bedieningsconcepten
Definiëren governance model Meten van klantwaarde-indicatoren concurrentie
Definiëren van sturing op Koppelen klantproces aan gemeten Bepalen share of wallet
Managen van de verandering medewerker – klant relatie waarden Onderzoeken mogelijkheden voor
Definiëren en inrichten ketenregie Bepalen kernoorzaken van vergroting share of wallet
Strategisch zwaartepunt bij CMO en Definiëren klantketen(s) afwijkende waarden
CCO (Chief Customer Officer) Definiëren klantcontact model Bepalen van samenhang tussen Marketingstrategie is bepalend voor
Definiëren en inrichten meting gemeten waarden de beslissende activiteiten in de
klantwaarde-indicatoren Beoordelen en aanpassen van herijkingsfase
Definiëren klantwaarde-ontwerpen klantketens
Definiëren van noodzakelijke Beoordelen en aanpassen van
competenties, gedrag, processen en klantcontactmodel
systemen
Aankopen van klantsystemen Marketingmanagement is
verantwoordelijk voor het grootste
Met name de CCO en gedeelte van de analytische
ketenmanagement zijn leidend in de activiteiten
definitie fase
Op het hoogste niveau is er met name bij de start van het klantwaardesturing proces een belangrijke
rol voor de chief customer officer
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 5
7. In de “Plannen” fase wordt op strategisch niveau de vertaling
gemaakt naar bedieningsconcepten
Organisatie Belofte Waardedrijvers Onderdelen van bedieningsconcept
- Kostenbewust - Laaggeprijsde eetfaciliteiten
- Vergelijkbare producten lager geprijsd dan
concurrentie ( keukens, badkamers, etc)
- Prijspakkers
- Inspirerend - Volledig ingerichte sfeerkamers
- Online documentatie, planners en inspiratie
- Keukenplanner app
- Servicegericht - Gratis informatielijn
“Betaalbaar - Online FAQ en chatservice “Anna”
meubeldesign” - Hulpvaardig en klantvriendelijk personeel
- Efficiente en no-nonsens klantenservice
- Online voorraadcheck bij verschillende locaties
- Gemak - Transport- en meubelmontageservice
- Animatieteam en kinderopvang
- Wandelroutes en indeling op elke locatie hetzelfde
- Advies over complementaire producten
- Self scan kassa’s
- Online boodschappenlijstje
Externe toetsing van de resultaten van dit proces bepaalt de kwaliteit, geeft richting aan
ontwerpkeuzes en vereenvoudigt daarmee de verdere concretisering
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 6
8. In de fase “Definiëren” wordt op detailniveau bepaald hoe het
gewenste klantgedrag kan worden opgeroepen en gemeten
strategisch
Welke klanten
generen de
meeste waarde
voor ons?
Welke gedrag zouden onze
klanten moeten laten zien om
onze doelen te bereiken?
tactisch
Welke waarde moeten we bieden om tegemoet te komen aan
behoeften en verwachtingen van onze klanten?
Wat
operationeel
Wat Wat Wat Wat
verwachten wij
verwachten wij verwachten wij verwachten wij verwachten wij
van onze
van ons van onze van onze van onze
producten/
merk?*) medewerkers? processen? systemen?
diensten?
*) Merkwaarde is uiteraard geen operationele verantwoordelijkheid.
De merkwaarde (of het imago) bepaalt wel de waardeverwachtingen
van klanten.
Voorspellende indicatoren dienen in verband gebracht te worden met waarneembaar klantgedrag
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 7
9. In de fase “Analyseren & ondersteunen” wordt op basis van
meetgegevens de uitvoering vormgegeven en aangepast
Meten & analyseren Ondersteunen
Componenten Instrument Organisatie
Branche onderzoeken, onafhankelijke
Rationele waarde instanties (ANWB, consumentenbond, etc),
Waarde voor de klant
eigen marktonderzoek Bedieningsconcept
Ervaring en emotie zijn dimensies die sterk Ketens
Emotionele waarde met elkaar verweven zijn. Verschillende
Klantcontactmodel
instrumenten kunnen deze meten:
- Klantarena’s, customer focus groups Producten & diensten
- Klanttevredenheidsonderzoeken
Kanalen
Ervaringswaarde - Customer Journeys
Ketenregie
- Customer Effort Scores (CES) Processen
Systemen
Sociale waarde Marktonderzoek
Governance
Management
Customer lifetime
Bedrijfswaarde
Uit eigen (klant)informatie systemen Leiderschap
value (CLV)
Cultuur
Aanbevelingswaarde Net Promoter Score (NPS) Gedrag
Competenties
Merkwaarde Marktonderzoek
Samenhang tussen resultaten geeft een betere basis voor aanpassing van de uitvoering. Resultaten
kunnen uiteraard ook aanleiding zijn om effectiviteit van de klantbelofte te onderzoeken
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 8
10. “Herijken” is gericht op het bepalen van de positie bij klanten
en de positie ten opzichte van de concurrentie
Wat zijn de
waargenomen waarden,
welke zijn hoger dan Focus op effectiviteit van de klantbelofte
anderen en zijn deze in Extern onafhankelijk onderzoek
lijn met onze
klantbelofte en
Aansluiting bij de behoefte van klanten
bedieningsconcepten? Aandeel in de totale “spend” van klanten
Vergelijking met concurrentie
Volgordelijkheid in analyse zorgt voor
Hoe verhouden onze structuur en focus.
waargenomen waarden
zich tot concurrentie en
waar bevinden zich de
grootste delta’s?
Welke elementen van de
Wat zijn de waardecomponenten
Hoe en waar worden de Wat moet er worden
kernoorzaken van de (rationeel, ervaring, Wat is ons huidige en
waargenomen waarden aangepast om een
delta’s tussen belofte, emotioneel, sociaal) toekomstige share of
beïnvloedt in het groter aandeel te
geïnitieerde waarde en worden door onze wallet?
klantproces? genereren?
waargenomen waarde? klanten het meest
gewaardeerd?
Onderzoeksresultaten maken de geloofwaardigheid en het commerciële succes van de
klantbelofte transparant en kunnen aanleiding geven tot aanpassing
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 9
11. Dal Segno heeft bij verschillende organisaties de invoering van
de sturing op klantwaarde mede mogelijk gemaakt
Inzet analyse- en verbetertools om
Vergroten van grip op de processen klantgerichter, effectiever
klantketens bij verzekeraar en efficiënter te maken voor een
publieke instelling
Transparantie in de hand-over tussen
marketing en sales voor industriele Inrichting regie op
onderneming klantketen voor retailbank
Implementatie ketenmanagement Realisatie van keten en
op het vergunningverleningproces
voor middelgrote gemeente systemen voor nieuw
Inrichting klantwaarde
schadeproduct voor bedrijven
sturingscyclus voor zorgverzekeraar
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 10
12. Klantwaardevolle sturing beslaat alle organisatieniveaus van
een klantwaardevolle organisatie
KLANTWAARDEVOLLE ORGANISATIE
Strategisch Tactisch Operationeel
Klantwaardevolle sturing stelt de organisatie in
staat te integraal te sturen op klantwaarde middels
een governance model dat structuur verschaft in Klant Klant
continue verbetering van de waardeketen, waardevolle waardevolle
bedieningsconcepten, klantwaarde- componenten bediening contacten
en elementen. Klant
waardevolle
marketing realisatie
Klantwaardevolle sturing zorgt ervoor dat
organisatiebreed op een eenduidige manier
gehandeld wordt naar de klant Klant waardevolle ketens
Klantwaardevolle sturing
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 11