SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 12
Baixar para ler offline
Klant waardevolle sturing
Bedrijfsbrede sturing op klantwaarde

           V01.0 | Maassluis| 13 december 2012
Omstandigheden vragen om eenduidig handelen in de
                                                                                           richting van klanten


    “Inconsequent of laakbaar handelen is                             “Klant is selectiever/kritischer geworden
volstrekt transparant geworden door oude en                           door druk op koopkracht en budgetten.”
               nieuwe media.”




                                                                                                    “Maatschappelijke en politieke druk om
                                                                                                     het belang van klant (of samenleving)
                                          “Klant beschikt over veel informatie om                     en het belang van aandeelhouder in
                                            producten/diensten te vergelijken.”                             balans te beschouwen.”




                                       Eenduidig handelen vraagt om duidelijke keuzes die consequent worden gehanteerd in de gehele
                                       organisatie
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012                                                                              1
Duidelijke keuzes maken betekent concreet maken van de
                                                        klantbelofte in waarde voor de klant en de bedrijfswaarde

 Audi heeft klantwaarde concreet gemaakt                                                           Rationele waarde; de waardering van klanten voor
                                                                                                    de prijs versus het product of dienst




                                                                                                                                                         Waarde voor de klant
 Dirk is een succesvolle retail ondernemer. Zijn auto is aan vervanging
 toe en hij besluit een nieuwe aan te schaffen. Omdat hij drie                                     Emotionele waarde; het gevoel van de klant in
 opgroeiende kinderen heeft, met de auto op vakantie gaat en ook af                                 relatie tot het product of dienst
 en toe wat dozen voor zijn onderneming moet vervoeren heeft hij een




                                                                                     klantwaarde
 grote auto nodig (rationeel). Zijn oog is gevallen op een Audi A6
                                                                                                   Ervaringswaarde; geeft aan in hoeverre de klant
 Avant, niet de goedkoopste auto die aan zijn wensenlijst voldoet
                                                                                                    zich verbonden voelt met de organisatie
 (rationeel). Voordat hij zijn huidige auto kocht heeft hij een aantal
 keren een Audi in het bezit gehad en hier geen technische problemen
 mee ondervonden (ervaring). De sterke motor en het daarbij                                        Sociale waarde; de waarde die een propositie
 behorende geluid dat uit de uitlaat klinkt brengen elke keer een                                   genereert als gevolg van de beoordeling door
 glimlach op zijn gezicht (emotie). Niet onbelangrijk, zowel zijn broer                             peers
 als een aantal goede vrienden rijden al jaren Audi. Een keuze voor
 een ander merk zou hem zeker commentaar opleveren (sociale
 waarde). Hij past dan ook precies in het profiel dat Audi heeft voor de                           Customer lifetime value (CLV) de waarde van alle
 berijder van de A6 (merkwaarde). Als ook deze Audi net zo                                          aan een klant toewijsbare opbrengsten en kosten
 betrouwbaar is als zijn eerdere ervaringen is de kans groot dat hij                                gedurende de levensloop van een klant




                                                                                                                                                         Bedrijfswaarde
 trouw blijft aan het merk (CLV). De laatste keer dat hij switchte kwam
 het hem duur te staan op weg naar de wintersport met zijn huidige                                 Aanbevelingswaarde; in hoeverre raden klanten
 onbetrouwbare Franse bolide. Die auto zou hij zijn vrienden of familie                             de organisatie aan bij vrienden en of familie. Dit
 ten sterkste afraden (aanbevelingswaarde).                                                         uit zich in promotors, passives en detractors.

                                                                                                   Merkwaarde; de waardeverandering van het merk
                                                                                                    als gevolg van het gebruik van het product of
                                                                                                    dienst door een bepaalde klant die (niet) past bij
                                                                                                    de doelgroep


                                        De klantbelofte wordt vervolgens gerealiseerd in de waardeketen in de vorm van klantwaarde

Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012                                                                                                                 2
In elke stap van de waardeketen wordt inhoud gegeven aan de
                                                                 klantbelofte en de daarbij horende klantwaarde


           BMW maakt rijden geweldig


  Only Harley Davidson delivers you the                                                        Concretiseren
  fantasy of complete freedom on the
  road and the comradeship of kindred
  spirits to avid cyclists

                                                 Het ontwerp om de klantbelofte       Verscheidene afdelingen zorgen          De belevingscomponent van
                                                  over te brengen naar de klant is      ervoor dat het ontwerp van               klantwaarde (ervaring, emotie)
            Fun, family & Entertainment           vertaald in bedieningsconcepten.      bediening wordt                          wordt in hoge mate beïnvloed in
                                                                                        geïmplementeerd.                         het (directe) contact met de
H&M makes it possible for people to dress
their personality
                                                                                                                                 klant.

                                                   Het bedieningsconcept bevat het      Het ontwerp en implementatie            De gewenste beleving wordt
                Er is geen betere                   wat en hoe er geleverd wordt          scheppen verwachtingen die tot           vertaald naar alle kanalen
                                                    tegen welke prijs en op welke         klantwaarde kunnen leiden. Het           waarbij consistentie met de
Vandaag besteld morgen in huis                      wijze het contact plaatsvindt.        niet inlossen leidt onherroepelijk       belofte en de merkwaarde
                                                                                          tot verlies van klantwaarde.             essentieel is.


             Klantbelofte                            Bedieningsconcept                    Marketing, Sales & Ops                        Klantcontact




                                            Consequente vertaling van de klantbelofte naar alle organisatieonderdelen vergt sturing op de
                                            realisatie van klantwaarde
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012                                                                                                    3
Sturing op klantwaarde raakt alle organisatieaspecten, is
                                                    multidisciplinair en vereist daarom een duidelijke structuur



  Klantwaardesturing raakt                                                               Plannen
  producten, klantervaring en -
  beleving, kanalen, processen en
  IT, governance, management,
  leiderschap, cultuur, gedrag,
  competenties.                                                                       Waarde voor de
                                                                                          klant
  Het volgen en inrichten van een
  continu klantwaardesturing proces
  is randvoorwaardelijk om de                             Herijken                                                         Definiëren
  juiste acties uit te kunnen zetten
  in de organisatie. Aanpassingen                                                     Waarde voor de
  vinden plaats op operationeel,                                                       organisatie
  tactisch of strategisch niveau.




                                                                                Analyseren & ondersteunen




                                       Een duidelijke structuur is de basis voor uniforme activiteiten en een heldere verdeling van
                                       verantwoordelijkheden
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012                                                                         4
Activiteiten voor klantwaardesturing zijn afdelingsoverstijgend
                                             en de verantwoordelijkheden liggen verspreid in de organisatie


                                                                                    Analyseren & ondersteunen
              Plannen
                                                                                 Uitvoeren van ketenregie
Definiëren (en evalueren)                                                       Trainen en opleiden van
 klantwaardebelofte                                                               medewerkers
Bepaal definities voor klantwaarde                                              Verzamelen van feedback van
Definiëren (en evalueren)                                                        medewerkers                                       Herijken
 onderscheidende waardedrijvers                                                  Beoordelen en aanpassen van
Definiëren (en evalueren)                                                        processen en klantsystemen           Integraal monitoren klantwaarde
                                                        Definiëren               Adviseren van lijnmanagement         Bepalen positie ten opzichte van
 bedieningsconcepten
Definiëren governance model                                                     Meten van klantwaarde-indicatoren     concurrentie
                                           Definiëren van sturing op            Koppelen klantproces aan gemeten     Bepalen share of wallet
Managen van de verandering                 medewerker – klant relatie            waarden                              Onderzoeken mogelijkheden voor
                                           Definiëren en inrichten ketenregie   Bepalen kernoorzaken van              vergroting share of wallet
 Strategisch zwaartepunt bij CMO en        Definiëren klantketen(s)              afwijkende waarden
    CCO (Chief Customer Officer)           Definiëren klantcontact model        Bepalen van samenhang tussen          Marketingstrategie is bepalend voor
                                           Definiëren en inrichten meting        gemeten waarden                        de beslissende activiteiten in de
                                            klantwaarde-indicatoren              Beoordelen en aanpassen van                     herijkingsfase
                                           Definiëren klantwaarde-ontwerpen      klantketens
                                           Definiëren van noodzakelijke         Beoordelen en aanpassen van
                                            competenties, gedrag, processen en    klantcontactmodel
                                            systemen
                                           Aankopen van klantsystemen                Marketingmanagement is
                                                                                  verantwoordelijk voor het grootste
                                                  Met name de CCO en                 gedeelte van de analytische
                                            ketenmanagement zijn leidend in de               activiteiten
                                                      definitie fase


                                       Op het hoogste niveau is er met name bij de start van het klantwaardesturing proces een belangrijke
                                       rol voor de chief customer officer
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012                                                                                               5
In de “Plannen” fase wordt op strategisch niveau de vertaling
                                                                         gemaakt naar bedieningsconcepten

          Organisatie                        Belofte                           Waardedrijvers                 Onderdelen van bedieningsconcept

                                                                          - Kostenbewust             - Laaggeprijsde eetfaciliteiten
                                                                                                     - Vergelijkbare producten lager geprijsd dan
                                                                                                       concurrentie ( keukens, badkamers, etc)
                                                                                                     - Prijspakkers

                                                                          - Inspirerend              - Volledig ingerichte sfeerkamers
                                                                                                     - Online documentatie, planners en inspiratie
                                                                                                     - Keukenplanner app

                                                                          - Servicegericht           -   Gratis informatielijn
                                       “Betaalbaar                                                   -   Online FAQ en chatservice “Anna”
                                      meubeldesign”                                                  -   Hulpvaardig en klantvriendelijk personeel
                                                                                                     -   Efficiente en no-nonsens klantenservice
                                                                                                     -   Online voorraadcheck bij verschillende locaties

                                                                          - Gemak                    -   Transport- en meubelmontageservice
                                                                                                     -   Animatieteam en kinderopvang
                                                                                                     -   Wandelroutes en indeling op elke locatie hetzelfde
                                                                                                     -   Advies over complementaire producten
                                                                                                     -   Self scan kassa’s
                                                                                                     -   Online boodschappenlijstje




                                       Externe toetsing van de resultaten van dit proces bepaalt de kwaliteit, geeft richting aan
                                       ontwerpkeuzes en vereenvoudigt daarmee de verdere concretisering
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012                                                                                               6
In de fase “Definiëren” wordt op detailniveau bepaald hoe het
                                                  gewenste klantgedrag kan worden opgeroepen en gemeten




                                                                                                                                                            strategisch
                                                                                       Welke klanten
                                                                                        generen de
                                                                                       meeste waarde
                                                                                         voor ons?


                                                                                  Welke gedrag zouden onze
                                                                                klanten moeten laten zien om
                                                                                   onze doelen te bereiken?




                                                                                                                                                            tactisch
                                                                  Welke waarde moeten we bieden om tegemoet te komen aan
                                                                        behoeften en verwachtingen van onze klanten?


                                                                            Wat




                                                                                                                                                            operationeel
                                                       Wat                                  Wat                    Wat                     Wat
                                                                      verwachten wij
                                                  verwachten wij                       verwachten wij         verwachten wij          verwachten wij
                                                                         van onze
                                                     van ons                              van onze               van onze                van onze
                                                                        producten/
                                                     merk?*)                           medewerkers?             processen?              systemen?
                                                                         diensten?

                                                                                       *) Merkwaarde is uiteraard geen operationele verantwoordelijkheid.
                                                                                       De merkwaarde (of het imago) bepaalt wel de waardeverwachtingen
                                                                                       van klanten.




                                       Voorspellende indicatoren dienen in verband gebracht te worden met waarneembaar klantgedrag

Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012                                                                                                            7
In de fase “Analyseren & ondersteunen” wordt op basis van
                                                                        meetgegevens de uitvoering vormgegeven en aangepast


                                                                               Meten & analyseren                                                Ondersteunen
                                                            Componenten                              Instrument                                      Organisatie
                                                                                    Branche onderzoeken, onafhankelijke
                                                         Rationele waarde          instanties (ANWB, consumentenbond, etc),


                                  Waarde voor de klant
                                                                                    eigen marktonderzoek                                        Bedieningsconcept
                                                                                    Ervaring en emotie zijn dimensies die sterk                 Ketens
                                                         Emotionele waarde         met elkaar verweven zijn. Verschillende
                                                                                                                                                Klantcontactmodel
                                                                                    instrumenten kunnen deze meten:
                                                                                    - Klantarena’s, customer focus groups                       Producten & diensten
                                                                                    - Klanttevredenheidsonderzoeken
                                                                                                                                                Kanalen
                                                         Ervaringswaarde           - Customer Journeys




                                                                                                                                  Ketenregie
                                                                                    - Customer Effort Scores (CES)                              Processen
                                                                                                                                                Systemen
                                                         Sociale waarde            Marktonderzoek
                                                                                                                                                Governance
                                                                                                                                                Management
                                                         Customer lifetime
                                  Bedrijfswaarde




                                                                                    Uit eigen (klant)informatie systemen                        Leiderschap
                                                          value (CLV)
                                                                                                                                                Cultuur
                                                         Aanbevelingswaarde        Net Promoter Score (NPS)                                    Gedrag
                                                                                                                                                Competenties
                                                         Merkwaarde                Marktonderzoek



                                                         Samenhang tussen resultaten geeft een betere basis voor aanpassing van de uitvoering. Resultaten
                                                         kunnen uiteraard ook aanleiding zijn om effectiviteit van de klantbelofte te onderzoeken
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012                                                                                                         8
“Herijken” is gericht op het bepalen van de positie bij klanten
                                                                en de positie ten opzichte van de concurrentie


                                           Wat zijn de
                                    waargenomen waarden,
                                     welke zijn hoger dan                              Focus op effectiviteit van de klantbelofte
                                    anderen en zijn deze in                                 Extern onafhankelijk onderzoek
                                         lijn met onze
                                        klantbelofte en
                                                                                        Aansluiting bij de behoefte van klanten
                                     bedieningsconcepten?                              Aandeel in de totale “spend” van klanten
                                                                                             Vergelijking met concurrentie
                                                                                         Volgordelijkheid in analyse zorgt voor
                                      Hoe verhouden onze                                          structuur en focus.
                                    waargenomen waarden
                                    zich tot concurrentie en
                                     waar bevinden zich de
                                        grootste delta’s?



                                                                                            Welke elementen van de
                                                                        Wat zijn de          waardecomponenten
                                    Hoe en waar worden de                                                                                    Wat moet er worden
                                                                   kernoorzaken van de       (rationeel, ervaring,   Wat is ons huidige en
                                    waargenomen waarden                                                                                       aangepast om een
                                                                  delta’s tussen belofte,    emotioneel, sociaal)    toekomstige share of
                                       beïnvloedt in het                                                                                       groter aandeel te
                                                                  geïnitieerde waarde en      worden door onze              wallet?
                                         klantproces?                                                                                             genereren?
                                                                  waargenomen waarde?         klanten het meest
                                                                                                gewaardeerd?




                                       Onderzoeksresultaten maken de geloofwaardigheid en het commerciële succes van de
                                       klantbelofte transparant en kunnen aanleiding geven tot aanpassing
Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012                                                                                                    9
Dal Segno heeft bij verschillende organisaties de invoering van
                                                        de sturing op klantwaarde mede mogelijk gemaakt




                                                                                    Inzet analyse- en verbetertools om
                                              Vergroten van grip op de              processen klantgerichter, effectiever
                                           klantketens bij verzekeraar              en efficiënter te maken voor een
                                                                                    publieke instelling

                                              Transparantie in de hand-over tussen
                                                marketing en sales voor industriele       Inrichting regie op
                                                                      onderneming         klantketen voor retailbank

                                   Implementatie ketenmanagement                  Realisatie van keten en
                                   op het vergunningverleningproces
                                          voor middelgrote gemeente               systemen voor nieuw
                                                         Inrichting klantwaarde
                                                                                  schadeproduct voor bedrijven
                                            sturingscyclus voor zorgverzekeraar


Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012                                                             10
Klantwaardevolle sturing beslaat alle organisatieniveaus van
                                                                              een klantwaardevolle organisatie




                                                             KLANTWAARDEVOLLE ORGANISATIE
                                                                                               Strategisch                Tactisch                    Operationeel


  Klantwaardevolle sturing stelt de organisatie in
  staat te integraal te sturen op klantwaarde middels
  een governance model dat structuur verschaft in                                                                           Klant                          Klant
  continue verbetering van de waardeketen,                                                                               waardevolle                    waardevolle
  bedieningsconcepten, klantwaarde- componenten                                                                           bediening                      contacten
  en elementen.                                                                                   Klant
                                                                                               waardevolle
                                                                                            marketing realisatie
  Klantwaardevolle sturing zorgt ervoor dat
  organisatiebreed op een eenduidige manier
  gehandeld wordt naar de klant                                                                                                   Klant waardevolle ketens




                                                                                                                   Klantwaardevolle sturing




Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012                                                                                                       11

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

[NL] trendwatching.com’s SERVILE BRANDS
[NL] trendwatching.com’s SERVILE BRANDS[NL] trendwatching.com’s SERVILE BRANDS
[NL] trendwatching.com’s SERVILE BRANDSTrendWatching
 
Presentatie service toekomst menselijke maat kardol
Presentatie service toekomst menselijke maat kardolPresentatie service toekomst menselijke maat kardol
Presentatie service toekomst menselijke maat kardolhans_kardol
 
Congres webredactie: De klantreis
Congres webredactie: De klantreisCongres webredactie: De klantreis
Congres webredactie: De klantreisAxel Wessels
 
Klant waardevolle bediening: renderende en effectieve bediening
Klant waardevolle bediening: renderende en effectieve bedieningKlant waardevolle bediening: renderende en effectieve bediening
Klant waardevolle bediening: renderende en effectieve bedieningDal Segno organisatie-advies
 
Klant Waardevolle Bediening
Klant Waardevolle BedieningKlant Waardevolle Bediening
Klant Waardevolle BedieningKhanemaaijer
 
Klantwaardevolle ketens
Klantwaardevolle ketensKlantwaardevolle ketens
Klantwaardevolle ketensBoelle
 
ken uw klant -de kunst van het omarmen en behouden
ken uw klant -de kunst van het omarmen en behoudenken uw klant -de kunst van het omarmen en behouden
ken uw klant -de kunst van het omarmen en behoudenWTT Insights
 
Ziggo case Crm In 1 Day
Ziggo case Crm In 1 DayZiggo case Crm In 1 Day
Ziggo case Crm In 1 DayEarlyBridge
 
Digitaal magazine ccm_1
Digitaal magazine ccm_1Digitaal magazine ccm_1
Digitaal magazine ccm_1Wim Rampen
 
Spelregels Pitchproces
Spelregels PitchprocesSpelregels Pitchproces
Spelregels PitchprocesCorn Reclame
 

Mais procurados (13)

[NL] trendwatching.com’s SERVILE BRANDS
[NL] trendwatching.com’s SERVILE BRANDS[NL] trendwatching.com’s SERVILE BRANDS
[NL] trendwatching.com’s SERVILE BRANDS
 
Presentatie service toekomst menselijke maat kardol
Presentatie service toekomst menselijke maat kardolPresentatie service toekomst menselijke maat kardol
Presentatie service toekomst menselijke maat kardol
 
Congres webredactie: De klantreis
Congres webredactie: De klantreisCongres webredactie: De klantreis
Congres webredactie: De klantreis
 
Klant waardevolle bediening: renderende en effectieve bediening
Klant waardevolle bediening: renderende en effectieve bedieningKlant waardevolle bediening: renderende en effectieve bediening
Klant waardevolle bediening: renderende en effectieve bediening
 
Klant Waardevolle Bediening
Klant Waardevolle BedieningKlant Waardevolle Bediening
Klant Waardevolle Bediening
 
Ccm jaarboek 2013
Ccm jaarboek 2013Ccm jaarboek 2013
Ccm jaarboek 2013
 
Klantwaardevolle ketens
Klantwaardevolle ketensKlantwaardevolle ketens
Klantwaardevolle ketens
 
ken uw klant -de kunst van het omarmen en behouden
ken uw klant -de kunst van het omarmen en behoudenken uw klant -de kunst van het omarmen en behouden
ken uw klant -de kunst van het omarmen en behouden
 
Ziggo case Crm In 1 Day
Ziggo case Crm In 1 DayZiggo case Crm In 1 Day
Ziggo case Crm In 1 Day
 
Digitaal magazine ccm_1
Digitaal magazine ccm_1Digitaal magazine ccm_1
Digitaal magazine ccm_1
 
Het leven is een grote betaversie
Het leven is een grote betaversieHet leven is een grote betaversie
Het leven is een grote betaversie
 
Spelregels Pitchproces
Spelregels PitchprocesSpelregels Pitchproces
Spelregels Pitchproces
 
#NVDM11 Dennis van der Horst
#NVDM11 Dennis van der Horst#NVDM11 Dennis van der Horst
#NVDM11 Dennis van der Horst
 

Semelhante a Klant waardevolle sturing: integraal sturen op renderende klantgerichtheid

Herwinnen van de klant - AM1312
Herwinnen van de klant - AM1312Herwinnen van de klant - AM1312
Herwinnen van de klant - AM1312Arjen Visker MSc.
 
Bedrijfsbrede klantwaarde sturing
Bedrijfsbrede klantwaarde sturingBedrijfsbrede klantwaarde sturing
Bedrijfsbrede klantwaarde sturingguest29816f9
 
Een Pole Position in e-commerce? Focus op Conversational Commerce
Een Pole Position in e-commerce? Focus op Conversational CommerceEen Pole Position in e-commerce? Focus op Conversational Commerce
Een Pole Position in e-commerce? Focus op Conversational CommerceBBPMedia1
 
Klantwaardevolle sturing
Klantwaardevolle sturingKlantwaardevolle sturing
Klantwaardevolle sturingBoelle
 
Cad En Company Waardecreatie Diensteninnovatie Introductie 19 September 2012 ...
Cad En Company Waardecreatie Diensteninnovatie Introductie 19 September 2012 ...Cad En Company Waardecreatie Diensteninnovatie Introductie 19 September 2012 ...
Cad En Company Waardecreatie Diensteninnovatie Introductie 19 September 2012 ...Rob Oud
 
Slides KAM 201401 Webinar 2
Slides KAM 201401 Webinar 2Slides KAM 201401 Webinar 2
Slides KAM 201401 Webinar 2Crowdale.com
 
Klantwaardevolle bediening
Klantwaardevolle bedieningKlantwaardevolle bediening
Klantwaardevolle bedieningBoelle
 
20111110 heliview hans kardol
20111110 heliview hans kardol20111110 heliview hans kardol
20111110 heliview hans kardolhans_kardol
 
Waardecreatie en -positionering Business Canvas Model
Waardecreatie en -positionering Business Canvas ModelWaardecreatie en -positionering Business Canvas Model
Waardecreatie en -positionering Business Canvas ModelRoger Heijmans
 
Spelvormen publieke-dienstverlening-businesspreneur-2009
Spelvormen publieke-dienstverlening-businesspreneur-2009Spelvormen publieke-dienstverlening-businesspreneur-2009
Spelvormen publieke-dienstverlening-businesspreneur-2009Gertjan Verstoep
 
Brochure Prisma Direct 2016
Brochure Prisma Direct 2016Brochure Prisma Direct 2016
Brochure Prisma Direct 2016Ed van Damme
 
Business Model Innovatie als hefboom voor de groei van je bedrijf.
Business Model Innovatie als hefboom voor de groei van je bedrijf. Business Model Innovatie als hefboom voor de groei van je bedrijf.
Business Model Innovatie als hefboom voor de groei van je bedrijf. Wouter Gheysen
 
Nieuwe business, nieuw business model
Nieuwe business, nieuw business modelNieuwe business, nieuw business model
Nieuwe business, nieuw business modelKamer van Koophandel
 
YEAH! Business Model Designer
YEAH! Business Model DesignerYEAH! Business Model Designer
YEAH! Business Model Designerkoenatema
 
Waarde propositie ontwerp - Gebruik het Waarde Propositie Canvas om winnende ...
Waarde propositie ontwerp - Gebruik het Waarde Propositie Canvas om winnende ...Waarde propositie ontwerp - Gebruik het Waarde Propositie Canvas om winnende ...
Waarde propositie ontwerp - Gebruik het Waarde Propositie Canvas om winnende ...Robbert Fransen
 
Presentatie Marcel van Brenk VODW - Hypotheken Event 2013
Presentatie Marcel van Brenk VODW - Hypotheken Event 2013Presentatie Marcel van Brenk VODW - Hypotheken Event 2013
Presentatie Marcel van Brenk VODW - Hypotheken Event 2013IIR Conferenties & Trainingen
 
Business model cavans nl-sep-2014
Business model cavans nl-sep-2014Business model cavans nl-sep-2014
Business model cavans nl-sep-2014RolandSyntens
 

Semelhante a Klant waardevolle sturing: integraal sturen op renderende klantgerichtheid (20)

Herwinnen van de klant - AM1312
Herwinnen van de klant - AM1312Herwinnen van de klant - AM1312
Herwinnen van de klant - AM1312
 
Bedrijfsbrede klantwaarde sturing
Bedrijfsbrede klantwaarde sturingBedrijfsbrede klantwaarde sturing
Bedrijfsbrede klantwaarde sturing
 
Een Pole Position in e-commerce? Focus op Conversational Commerce
Een Pole Position in e-commerce? Focus op Conversational CommerceEen Pole Position in e-commerce? Focus op Conversational Commerce
Een Pole Position in e-commerce? Focus op Conversational Commerce
 
Ia 0. Visie Op Inkoop
Ia 0. Visie Op InkoopIa 0. Visie Op Inkoop
Ia 0. Visie Op Inkoop
 
Klantwaardevolle sturing
Klantwaardevolle sturingKlantwaardevolle sturing
Klantwaardevolle sturing
 
Cad En Company Waardecreatie Diensteninnovatie Introductie 19 September 2012 ...
Cad En Company Waardecreatie Diensteninnovatie Introductie 19 September 2012 ...Cad En Company Waardecreatie Diensteninnovatie Introductie 19 September 2012 ...
Cad En Company Waardecreatie Diensteninnovatie Introductie 19 September 2012 ...
 
Slides KAM 201401 Webinar 2
Slides KAM 201401 Webinar 2Slides KAM 201401 Webinar 2
Slides KAM 201401 Webinar 2
 
Klantwaardevolle bediening
Klantwaardevolle bedieningKlantwaardevolle bediening
Klantwaardevolle bediening
 
Klant Waardevolle Bediening
Klant Waardevolle BedieningKlant Waardevolle Bediening
Klant Waardevolle Bediening
 
20111110 heliview hans kardol
20111110 heliview hans kardol20111110 heliview hans kardol
20111110 heliview hans kardol
 
Waardecreatie en -positionering Business Canvas Model
Waardecreatie en -positionering Business Canvas ModelWaardecreatie en -positionering Business Canvas Model
Waardecreatie en -positionering Business Canvas Model
 
Spelvormen publieke-dienstverlening-businesspreneur-2009
Spelvormen publieke-dienstverlening-businesspreneur-2009Spelvormen publieke-dienstverlening-businesspreneur-2009
Spelvormen publieke-dienstverlening-businesspreneur-2009
 
Brochure Prisma Direct 2016
Brochure Prisma Direct 2016Brochure Prisma Direct 2016
Brochure Prisma Direct 2016
 
Business Model Innovatie als hefboom voor de groei van je bedrijf.
Business Model Innovatie als hefboom voor de groei van je bedrijf. Business Model Innovatie als hefboom voor de groei van je bedrijf.
Business Model Innovatie als hefboom voor de groei van je bedrijf.
 
Nieuwe business, nieuw business model
Nieuwe business, nieuw business modelNieuwe business, nieuw business model
Nieuwe business, nieuw business model
 
YEAH! Business Model Designer
YEAH! Business Model DesignerYEAH! Business Model Designer
YEAH! Business Model Designer
 
Waarde propositie ontwerp - Gebruik het Waarde Propositie Canvas om winnende ...
Waarde propositie ontwerp - Gebruik het Waarde Propositie Canvas om winnende ...Waarde propositie ontwerp - Gebruik het Waarde Propositie Canvas om winnende ...
Waarde propositie ontwerp - Gebruik het Waarde Propositie Canvas om winnende ...
 
Presentatie Marcel van Brenk VODW - Hypotheken Event 2013
Presentatie Marcel van Brenk VODW - Hypotheken Event 2013Presentatie Marcel van Brenk VODW - Hypotheken Event 2013
Presentatie Marcel van Brenk VODW - Hypotheken Event 2013
 
CRM Trends 2015
CRM Trends 2015CRM Trends 2015
CRM Trends 2015
 
Business model cavans nl-sep-2014
Business model cavans nl-sep-2014Business model cavans nl-sep-2014
Business model cavans nl-sep-2014
 

Último

BCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van BelleghemBCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van BelleghemBBPMedia1
 
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...BBPMedia1
 
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...BBPMedia1
 
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...BBPMedia1
 
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...BBPMedia1
 
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...BBPMedia1
 
Introduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics PresentatieIntroduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics PresentatieArnoud Hersbach
 

Último (7)

BCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van BelleghemBCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
 
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...
 
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
 
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
 
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
 
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
 
Introduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics PresentatieIntroduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics Presentatie
 

Klant waardevolle sturing: integraal sturen op renderende klantgerichtheid

  • 1. Klant waardevolle sturing Bedrijfsbrede sturing op klantwaarde V01.0 | Maassluis| 13 december 2012
  • 2. Omstandigheden vragen om eenduidig handelen in de richting van klanten “Inconsequent of laakbaar handelen is “Klant is selectiever/kritischer geworden volstrekt transparant geworden door oude en door druk op koopkracht en budgetten.” nieuwe media.” “Maatschappelijke en politieke druk om het belang van klant (of samenleving) “Klant beschikt over veel informatie om en het belang van aandeelhouder in producten/diensten te vergelijken.” balans te beschouwen.” Eenduidig handelen vraagt om duidelijke keuzes die consequent worden gehanteerd in de gehele organisatie Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 1
  • 3. Duidelijke keuzes maken betekent concreet maken van de klantbelofte in waarde voor de klant en de bedrijfswaarde Audi heeft klantwaarde concreet gemaakt Rationele waarde; de waardering van klanten voor de prijs versus het product of dienst Waarde voor de klant Dirk is een succesvolle retail ondernemer. Zijn auto is aan vervanging toe en hij besluit een nieuwe aan te schaffen. Omdat hij drie Emotionele waarde; het gevoel van de klant in opgroeiende kinderen heeft, met de auto op vakantie gaat en ook af relatie tot het product of dienst en toe wat dozen voor zijn onderneming moet vervoeren heeft hij een klantwaarde grote auto nodig (rationeel). Zijn oog is gevallen op een Audi A6 Ervaringswaarde; geeft aan in hoeverre de klant Avant, niet de goedkoopste auto die aan zijn wensenlijst voldoet zich verbonden voelt met de organisatie (rationeel). Voordat hij zijn huidige auto kocht heeft hij een aantal keren een Audi in het bezit gehad en hier geen technische problemen mee ondervonden (ervaring). De sterke motor en het daarbij Sociale waarde; de waarde die een propositie behorende geluid dat uit de uitlaat klinkt brengen elke keer een genereert als gevolg van de beoordeling door glimlach op zijn gezicht (emotie). Niet onbelangrijk, zowel zijn broer peers als een aantal goede vrienden rijden al jaren Audi. Een keuze voor een ander merk zou hem zeker commentaar opleveren (sociale waarde). Hij past dan ook precies in het profiel dat Audi heeft voor de Customer lifetime value (CLV) de waarde van alle berijder van de A6 (merkwaarde). Als ook deze Audi net zo aan een klant toewijsbare opbrengsten en kosten betrouwbaar is als zijn eerdere ervaringen is de kans groot dat hij gedurende de levensloop van een klant Bedrijfswaarde trouw blijft aan het merk (CLV). De laatste keer dat hij switchte kwam het hem duur te staan op weg naar de wintersport met zijn huidige Aanbevelingswaarde; in hoeverre raden klanten onbetrouwbare Franse bolide. Die auto zou hij zijn vrienden of familie de organisatie aan bij vrienden en of familie. Dit ten sterkste afraden (aanbevelingswaarde). uit zich in promotors, passives en detractors. Merkwaarde; de waardeverandering van het merk als gevolg van het gebruik van het product of dienst door een bepaalde klant die (niet) past bij de doelgroep De klantbelofte wordt vervolgens gerealiseerd in de waardeketen in de vorm van klantwaarde Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 2
  • 4. In elke stap van de waardeketen wordt inhoud gegeven aan de klantbelofte en de daarbij horende klantwaarde BMW maakt rijden geweldig Only Harley Davidson delivers you the Concretiseren fantasy of complete freedom on the road and the comradeship of kindred spirits to avid cyclists  Het ontwerp om de klantbelofte  Verscheidene afdelingen zorgen  De belevingscomponent van over te brengen naar de klant is ervoor dat het ontwerp van klantwaarde (ervaring, emotie) Fun, family & Entertainment vertaald in bedieningsconcepten. bediening wordt wordt in hoge mate beïnvloed in geïmplementeerd. het (directe) contact met de H&M makes it possible for people to dress their personality klant.  Het bedieningsconcept bevat het  Het ontwerp en implementatie  De gewenste beleving wordt Er is geen betere wat en hoe er geleverd wordt scheppen verwachtingen die tot vertaald naar alle kanalen tegen welke prijs en op welke klantwaarde kunnen leiden. Het waarbij consistentie met de Vandaag besteld morgen in huis wijze het contact plaatsvindt. niet inlossen leidt onherroepelijk belofte en de merkwaarde tot verlies van klantwaarde. essentieel is. Klantbelofte Bedieningsconcept Marketing, Sales & Ops Klantcontact Consequente vertaling van de klantbelofte naar alle organisatieonderdelen vergt sturing op de realisatie van klantwaarde Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 3
  • 5. Sturing op klantwaarde raakt alle organisatieaspecten, is multidisciplinair en vereist daarom een duidelijke structuur Klantwaardesturing raakt Plannen producten, klantervaring en - beleving, kanalen, processen en IT, governance, management, leiderschap, cultuur, gedrag, competenties. Waarde voor de klant Het volgen en inrichten van een continu klantwaardesturing proces is randvoorwaardelijk om de Herijken Definiëren juiste acties uit te kunnen zetten in de organisatie. Aanpassingen Waarde voor de vinden plaats op operationeel, organisatie tactisch of strategisch niveau. Analyseren & ondersteunen Een duidelijke structuur is de basis voor uniforme activiteiten en een heldere verdeling van verantwoordelijkheden Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 4
  • 6. Activiteiten voor klantwaardesturing zijn afdelingsoverstijgend en de verantwoordelijkheden liggen verspreid in de organisatie Analyseren & ondersteunen Plannen Uitvoeren van ketenregie Definiëren (en evalueren) Trainen en opleiden van klantwaardebelofte medewerkers Bepaal definities voor klantwaarde Verzamelen van feedback van Definiëren (en evalueren) medewerkers Herijken onderscheidende waardedrijvers Beoordelen en aanpassen van Definiëren (en evalueren) processen en klantsystemen Integraal monitoren klantwaarde Definiëren Adviseren van lijnmanagement Bepalen positie ten opzichte van bedieningsconcepten Definiëren governance model Meten van klantwaarde-indicatoren concurrentie Definiëren van sturing op Koppelen klantproces aan gemeten Bepalen share of wallet Managen van de verandering medewerker – klant relatie waarden Onderzoeken mogelijkheden voor Definiëren en inrichten ketenregie Bepalen kernoorzaken van vergroting share of wallet Strategisch zwaartepunt bij CMO en Definiëren klantketen(s) afwijkende waarden CCO (Chief Customer Officer) Definiëren klantcontact model Bepalen van samenhang tussen Marketingstrategie is bepalend voor Definiëren en inrichten meting gemeten waarden de beslissende activiteiten in de klantwaarde-indicatoren Beoordelen en aanpassen van herijkingsfase Definiëren klantwaarde-ontwerpen klantketens Definiëren van noodzakelijke Beoordelen en aanpassen van competenties, gedrag, processen en klantcontactmodel systemen Aankopen van klantsystemen Marketingmanagement is verantwoordelijk voor het grootste Met name de CCO en gedeelte van de analytische ketenmanagement zijn leidend in de activiteiten definitie fase Op het hoogste niveau is er met name bij de start van het klantwaardesturing proces een belangrijke rol voor de chief customer officer Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 5
  • 7. In de “Plannen” fase wordt op strategisch niveau de vertaling gemaakt naar bedieningsconcepten Organisatie Belofte Waardedrijvers Onderdelen van bedieningsconcept - Kostenbewust - Laaggeprijsde eetfaciliteiten - Vergelijkbare producten lager geprijsd dan concurrentie ( keukens, badkamers, etc) - Prijspakkers - Inspirerend - Volledig ingerichte sfeerkamers - Online documentatie, planners en inspiratie - Keukenplanner app - Servicegericht - Gratis informatielijn “Betaalbaar - Online FAQ en chatservice “Anna” meubeldesign” - Hulpvaardig en klantvriendelijk personeel - Efficiente en no-nonsens klantenservice - Online voorraadcheck bij verschillende locaties - Gemak - Transport- en meubelmontageservice - Animatieteam en kinderopvang - Wandelroutes en indeling op elke locatie hetzelfde - Advies over complementaire producten - Self scan kassa’s - Online boodschappenlijstje Externe toetsing van de resultaten van dit proces bepaalt de kwaliteit, geeft richting aan ontwerpkeuzes en vereenvoudigt daarmee de verdere concretisering Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 6
  • 8. In de fase “Definiëren” wordt op detailniveau bepaald hoe het gewenste klantgedrag kan worden opgeroepen en gemeten strategisch Welke klanten generen de meeste waarde voor ons? Welke gedrag zouden onze klanten moeten laten zien om onze doelen te bereiken? tactisch Welke waarde moeten we bieden om tegemoet te komen aan behoeften en verwachtingen van onze klanten? Wat operationeel Wat Wat Wat Wat verwachten wij verwachten wij verwachten wij verwachten wij verwachten wij van onze van ons van onze van onze van onze producten/ merk?*) medewerkers? processen? systemen? diensten? *) Merkwaarde is uiteraard geen operationele verantwoordelijkheid. De merkwaarde (of het imago) bepaalt wel de waardeverwachtingen van klanten. Voorspellende indicatoren dienen in verband gebracht te worden met waarneembaar klantgedrag Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 7
  • 9. In de fase “Analyseren & ondersteunen” wordt op basis van meetgegevens de uitvoering vormgegeven en aangepast Meten & analyseren Ondersteunen Componenten Instrument Organisatie Branche onderzoeken, onafhankelijke Rationele waarde instanties (ANWB, consumentenbond, etc), Waarde voor de klant eigen marktonderzoek  Bedieningsconcept Ervaring en emotie zijn dimensies die sterk  Ketens Emotionele waarde met elkaar verweven zijn. Verschillende  Klantcontactmodel instrumenten kunnen deze meten: - Klantarena’s, customer focus groups  Producten & diensten - Klanttevredenheidsonderzoeken  Kanalen Ervaringswaarde - Customer Journeys Ketenregie - Customer Effort Scores (CES)  Processen  Systemen Sociale waarde Marktonderzoek  Governance  Management Customer lifetime Bedrijfswaarde Uit eigen (klant)informatie systemen  Leiderschap value (CLV)  Cultuur Aanbevelingswaarde Net Promoter Score (NPS)  Gedrag  Competenties Merkwaarde Marktonderzoek Samenhang tussen resultaten geeft een betere basis voor aanpassing van de uitvoering. Resultaten kunnen uiteraard ook aanleiding zijn om effectiviteit van de klantbelofte te onderzoeken Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 8
  • 10. “Herijken” is gericht op het bepalen van de positie bij klanten en de positie ten opzichte van de concurrentie Wat zijn de waargenomen waarden, welke zijn hoger dan Focus op effectiviteit van de klantbelofte anderen en zijn deze in Extern onafhankelijk onderzoek lijn met onze klantbelofte en Aansluiting bij de behoefte van klanten bedieningsconcepten? Aandeel in de totale “spend” van klanten Vergelijking met concurrentie Volgordelijkheid in analyse zorgt voor Hoe verhouden onze structuur en focus. waargenomen waarden zich tot concurrentie en waar bevinden zich de grootste delta’s? Welke elementen van de Wat zijn de waardecomponenten Hoe en waar worden de Wat moet er worden kernoorzaken van de (rationeel, ervaring, Wat is ons huidige en waargenomen waarden aangepast om een delta’s tussen belofte, emotioneel, sociaal) toekomstige share of beïnvloedt in het groter aandeel te geïnitieerde waarde en worden door onze wallet? klantproces? genereren? waargenomen waarde? klanten het meest gewaardeerd? Onderzoeksresultaten maken de geloofwaardigheid en het commerciële succes van de klantbelofte transparant en kunnen aanleiding geven tot aanpassing Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 9
  • 11. Dal Segno heeft bij verschillende organisaties de invoering van de sturing op klantwaarde mede mogelijk gemaakt Inzet analyse- en verbetertools om Vergroten van grip op de processen klantgerichter, effectiever klantketens bij verzekeraar en efficiënter te maken voor een publieke instelling Transparantie in de hand-over tussen marketing en sales voor industriele Inrichting regie op onderneming klantketen voor retailbank Implementatie ketenmanagement Realisatie van keten en op het vergunningverleningproces voor middelgrote gemeente systemen voor nieuw Inrichting klantwaarde schadeproduct voor bedrijven sturingscyclus voor zorgverzekeraar Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 10
  • 12. Klantwaardevolle sturing beslaat alle organisatieniveaus van een klantwaardevolle organisatie KLANTWAARDEVOLLE ORGANISATIE Strategisch Tactisch Operationeel Klantwaardevolle sturing stelt de organisatie in staat te integraal te sturen op klantwaarde middels een governance model dat structuur verschaft in Klant Klant continue verbetering van de waardeketen, waardevolle waardevolle bedieningsconcepten, klantwaarde- componenten bediening contacten en elementen. Klant waardevolle marketing realisatie Klantwaardevolle sturing zorgt ervoor dat organisatiebreed op een eenduidige manier gehandeld wordt naar de klant Klant waardevolle ketens Klantwaardevolle sturing Klant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 11