Caso de Estudio de la UdeChile basado en la recopilación de antecedentes de casos premiados por Big!.

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Diplomado en Marketing Relacional y Redes Sociales
El Termómetro de Schopdog
Casos big!
Dirección: Cristián Maulén Muñoz – Editor: Rodrigo Banda Corona – Diseño: Francisco Rebolledo Carvajal

2. Los ganadores de Premios Big! representan
lo mejor que ha producido la industria del
marketing directo y relacional, en cuanto
a una mezcla de excelencia total en estra-
tegia, creatividad y resultados. También
constituyen una señal a la industria para
optimizar su gestión y aporte en el campo
del marketing actual.

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LoscambiosprovocadosporInternetylasredes
sociales en la conducta de los consumidores
respecto de su relación con las marcas no son
simples. Las maneras en que se conectan con
estas son en la actualidad muy diferentes a
las tradicionales, a través de canales diversos,
algunos a veces desconocidos por las marcas
y sobre los que, por tanto, no poseen control.
A la hora de concentrar las marcas sus in-
versiones en marketing, hoy pueden ser más
importantes las fases de evaluación y de
promoción de los productos adquiridos, así
comoluegoelvínculodelosconsumidorescon
aquellas, que las de consideración y compra
de dichos productos.
Los esfuerzos que ayuden a los consumidores
en la evaluación de aquello que han adquirido,
Hecha la compra, el vínculo con una marca
puede volverse más fuerte, pues las personas
tienden a compartir su experiencia con el
producto, promoviendo sus bondades o sus
defectos.Lospuntosdecontactohancambiado,
lo que requiere realinear las estrategias y los
presupuestos de marketing respecto a dónde
se encuentran mayormente los consumidores.
El siguiente es el caso de una cadena de
comida que buscaba ser relevante para
los consumidores jóvenes, entre quienes
realizó una promoción destinada a revertir
la baja afluencia de público en sus locales
de Santiago durante el mes de febrero, en
plenas vacaciones de verano. Dadas las carac-
terísticas de su target, consideró que la mejor
forma de difundir esta actividad sería que los
mismos clientes la compartieran a través de
Facebook, la red social más utilizada por ellos.
ElTermómetrodeSchopdog:instalar
y esparcir una promoción
Caso nº 1
“Evitar que disminuya la afluencia de público en sus locales
deSantiagodurantelasvacacionesdeveranoeraelpropósito
de esta cadena de restoranes, cuyos clientes más habituales
son jóvenes. Una promoción novedosa, viralizada por los
mismos destinatarios en las redes sociales, sería el camino
elegido para lograr el objetivo”.
y luego la difusión de opinión de la marca,
pueden ser tan importantes como construir
conocimiento e impulsar las compras. En
seguida, si el vínculo con una marca es lo
suficientemente fuerte, volverán a comprar
sus productos sin pasar por las fases previas
de aquello que algunos llaman “la travesía
de decisión”.
La visión tradicional consistía en que, en tal
travesía, un comprador consideraba todas
las opciones para eliminarlas metódicamente
hasta quedarse con la que más le satisfacía.
Por ello, marcas y vendedores ejercían presión
en esas fases. Luego de la compra, la relación
del comprador con la marca y el vendedor
tendía a disiparse.
Losnuevoscanales,enespeciallasredessociales,
han influido en que los consumidores, lejos
de reducir sus opciones tiendan a ampliarlas.
Introducción

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Un ardiente verano Al rescate de febrero
Juntémonos en Schopdog
Schopdog es una cadena de restaurantes
cuya promesa consiste en reunir tres atributos
importantes para su rubro: rapidez, precios
competitivos y atención personalizada, la
quesusresponsablescalificancomodeprimera
línea. A esto suma un diseño de ambiente
con estilo retro, que le otorga a sus locales
un look especial.
Su clientela, según declaran quienes están
a cargo, está compuesta principalmente
por jóvenes de entre 18 y 24 años de edad,
pertenecientes al grupo socioeconómico
C2-C3. La gran mayoría de ellos estudiantes
universitarios o de institutos profesionales,
se reúnen con cierta frecuencia en grupos
para compartir una bebida o una cerveza, y
degustar un plato caliente, una ensalada fresca
o un contundente sándwich.
Si bien la cadena tiene presencia en varias
regiones del país, con al menos un local en
las ciudades importantes, la mayor parte de
sus restoranes se ubica en Santiago. Es por
esta razón que al acercarse el verano, especí-
ficamente la temporada de vacaciones que
muchas personas aprovechan para salir de la
ciudad, yéndose lo más lejos posible de ella,
se cierne sobre Schopdog, tal como sobre
muchos negocios del rubro, la amenaza de
una disminución de la afluencia de público
a sus locales.
Durante sus vacaciones, sus comensales ha-
bituales suelen buscar, principalmente en las
redes sociales, la manera de “matar” el tiempo
y entretenerse en diferentes panoramas. Quie-
nes se quedan en Santiago están atentos a
encontrar en ellas ofertas e información sobre
buenas terrazas donde hacer frente al calor
del verano en compañía de amigos.
En efecto, los jóvenes tienen un alto consumo
de estas plataformas de Internet. *
Surge por supuesto la necesidad de la empresa
de aprovechar al máximo durante febrero, el
mes de más baja afluencia, la presencia de los
jóvenes en Santiago, en especial de aquellos
que definitivamente no viajan, e incentivarlos
para que vayan a los locales que Schopdog
posee en la capital.
Fue de esta manera que sus ejecutivos estima-
ron oportuno llevar adelante alguna actividad
de marketing que les permitiera cumplir con
ese propósito. La decisión que tomaron fue
desarrollar una acción en redes sociales, ya
instaladas como la plataforma de comunica-
ción más potente entre sus clientes habituales.
Por otra parte, se hacía necesario construir un
posicionamiento digital para la marca, tanto
para desmarcarse de su competencia como
para lograr que ella se hiciera más cercana a
las personas y más empática con su grupo
objetivo principal.
Habiendo asumido la necesidad de que la
marca tuviese una presencia específica en
las redes sociales, Marcelo Yunis, director de
marketing digital de Schopdog, encabezó las
iniciativas que la empresa llevaría adelante en
estos medios. Sus objetivos en ese sentido
fueron muy claros.
Lo que se buscaba era principalmente au-
mentar el tráfico de clientes en los locales
de la cadena, con una oferta especialmente
diseñadaparaelverano.Juntoconelloexistíala
necesidad de lograr más cercanía con el target,
para que tuvieran un mejor conocimiento de
loslocales,subuenaatención,asícomolacarta
de productos y sus atractivas terrazas. Desde
el punto de vista de la acción misma en redes
sociales, la meta propuesta consistió en vira-
lizar el fanpage de Schopdog en Facebook
sin necesidad de tener que invertir mucho
dinero en ello y, al mismo tiempo, aumentar
el número de fans.
*De acuerdo con el informe sobre Uso de redes sociales en Chile, publicado por IAB Chile en octubre de 2012, el 54%
de los usuarios de Facebook, cuya penetración en nuestro país supera el 89%, están entre los 15 y 34 años de edad,
mientras que el 57% de quienes usan Twitter pertenecen a ese rango etáreo.
El mismo documento señala que los menores de 24 años presentan un promedio de más de 40 visitas al mes por
usuario a redes sociales, donde cada visita dura alrededor de 17,5 minutos. El grupo entre 25 y 34 años posee el segundo
mayor promedio de visitas por mes a las redes sociales (30,8).
**Según el Informe del Estado de Internet en Chile, elaborado por ComScore Media Metrix en mayo de 2011 y publica-
do por IAB Chile, las redes sociales constituyen la categoría de mayor uso entre los chilenos, con un alcance de 93%.
Ellas superan en este sentido a la actividad en buscadores (89%) y en las plataformas multimedia (77%), e incluso al
correo electrónico (73%).
Santiagoduranteelveranosevuelveunterreno
muy especial, particularmente entre los jóve-
nes, que cambian por completo sus hábitos y
rutinas respecto de los que tienen durante el
resto del año. Sociables por naturaleza, suelen
estar conectados todo el tiempo a las redes
sociales, a través de un computador en su casa
o en un cybercafé, o a través de sus teléfonos
móviles cuando tienen un plan multimedia,
o una bolsa de navegación en el caso de los
usuarios de prepago. **
El propósito principal de esta conducta es,
básicamente, saber en qué pasos andan sus
amigos, si hay alguno en la ciudad, y si existe la
posibilidad de juntarse con alguno de ellos, o
conungrupo.Lasituaciónsepuedecalificarde
óptima cuando a través de esa navegación es

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posible encontrar alguna fiesta o “panorama”
para compartir con ellos.
Este hallazgo fue fundamental en la decisión
que tomaría Yunis respecto de la estrategia a
seguirparagenerartráficoensusrestoranes.La
ideaconsistióenlograrpresenciaenFacebook,
para de este modo influir sobre los jóvenes
para que hicieran sus encuentros en un local
de Schopdog.
Sacarlos de sus casas no sería difícil, pues
ellos tienden a hacerlo porque son gregarios
casi por instinto. Lejos quedaron sus días de
adolescencia en que el mejor panorama era
estar solos en su dormitorio leyendo, viendo
televisión o jugando videojuegos. Lo impor-
tante era persuadirlos para que se juntaran
en un Schopdog.
La respuesta lógica fue crear una promoción
atractiva para ellos y el medio para comuni-
carla sería, obviamente, las redes sociales. La
opción fue desarrollar una alianza estratégica
con una marca de cerveza, el producto de
mayor consumo entre los jóvenes.
Tratándose de muchachos y muchachas
inquietos y ávidos de novedades, era muy
importante sorprenderlos con una propuesta
creativa y propia del verano, época en que uno
de los temas más recurrentes para comentar
en redes sociales son las altas temperaturas
que azotan la capital. Esa ciudad en donde
muchosestán,muyprobablemente,deseando
encontrarse en algún lugar más fresco.
Invitación a compartir
En ocasiones no hay mejor fuente de inspira-
ción que la realidad. Santiago estaba siendo,
en febrero de 2012, atacado por uno de los
veranos más calurosos de los últimos 10 años.
Resultaba prácticamente imposible evitar
pensar en refrescarse con una cerveza bien
helada. La promoción consistió justamente
en ofrecer una manera entretenida de paliar el
fuerte calor con una muy refrescante cerveza.
¿Por qué no invitar entonces a que sean las
propiaspersonaslaquelebajenlatemperatura
al verano tomando en Schopdog una cerveza
bien helada? Muy buena pregunta que, gracias
a la asesoría de la agencia Raya, liderada por su
propietario Alejandro Silberstein, se resolvió
de manera muy creativa.
Creativa y con foco en la construcción de mar-
cas en el ámbito digital, la agencia desarrolló
una promoción que consistió en invitar a los
jóvenes a participar a través de Facebook. En
el fanpage de la marca se creó un termómetro
queenviabanotificacionesatodoslosusuarios
inscritos, invitándolos a tomar una cerveza
gratis cada vez que la temperatura superara
los 33 grados.
Cuando se creó el Termómetro Schopdog, la
comunidad de la marca en Facebook tenía
alrededor de dos mil fans y hasta entonces
no se habían realizado actividades impor-
tantes con ellos. Este termómetro buscaba
justamente mover a esa comunidad, lograr
que ella creciera y, como resultado de todo
ello, generar afluencia de comensales a los
restoranes de la cadena.
Se trataba de una aplicación bastante simple,
alojada en al fanpage de Schopdog en Face-
book, que estaba conectada en tiempo real
con la temperatura del momento. Cada vez
que esta superaba los 33° se disparaba una
Fan page de la marca con “el termómetro” y el “call to action” inscríbete aqui.

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invitación para todos los inscritos para que
retiraran una cerveza gratis en cualquier local
de la cadena. Para poder hacerla efectiva, los
beneficiariossolodebíanpresentarlainvitación
impresa en una hoja o mostrar la invitación
en un smartphone. Con ello ya podían recibir
su cerveza completamente gratis.
Crece la comunidad
La aplicación tuvo tal éxito que superó las
propias expectativas de los creadores de la
promoción. Gracias a esta última, en febrero
muchos fans lograron bajarle la temperatura
a la ciudad y pudieron disfrutar así del vera-
no más templado de la década. En total, se
regalaron 1.500 litros de cerveza.
En tan solo un mes y con un reducido pre-
supuesto para la ejecución de la campaña,
que no superó los 500 mil pesos que hubo
que pagar por el Social Ads de Facebook, el
número de fans de la marca en esta red social
aumentó de 2.000 a 12.000, lo que significó
un crecimiento de 300%. Se pudo generar
de esta manera una comunidad numerosa
y de calidad para Schopdog, con un vínculo
sólido con la marca.
Y, a diferencia de años anteriores, la cantidad
de visitas a los puntos de venta no disminuyó
sino que, por el contrario, estas aumentaron
un 20%.
La campaña permitió que la marca lograra
tener cercanía con su grupo objetivo, lo que
aprovechómuybienparahablarleensuidioma.
En sus términos, le hizo una invitación precisa
para el momento y la situación específica que
estevivía.Almismotiempo,influyósobrecada
uno de los muchachos para que, a través de
la misma red social por la que los contactó,
hicieranextensivasuinvitacióncompartiéndola
con amigos, que podían acceder también a
la promoción.
Sumandojóvenesymásjóvenes,quepudieron
contrarrestar el calor, el tedio y la soledad del
verano en Santiago, Shopdog vio crecer su
comunidad y el vínculo con ella, y revertir la
eventual baja en la afluencia hacia sus locales
durante febrero.
Ejemplos de posteos y ADS* de Facebook

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Resumen de Campaña
INVERSIÓN:
Fans antes y después de la campaña Litros vendidos (feb 2011 / feb 2012)
TARGET
Aumento de
Temperatura
Inscribete Aquí
(Call to Action)
Vaso de cerveza grátis
Invitación
a inscritos
Viralización “orgánica”
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
33ºC
$500.000 (ads facebook)
1500 litros
regalados
20% más
de visitas punto de venta
17%
Incremento en la
venta de cerveza
Aumentar el tráfico de clientes en los locales de la cadena.
Lograr más cercanía con el target.
Viralizar el Fanpage de Schopdog en Facebook sin invertir
mucho dinero en ello, aumentando el número de fans.
Jóvenes entre 18 y 24 años de edad la mayoría
estudiantes universitarios o de institutos profesionales,
pertenecientes al grupo socioeconómico C2-C3
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
antes después
2011
LitrosFans
años2012
6077 L
7110 L
}300%
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5900
6300
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7500