¿Contribuye la necesidad de gestionar la reputación en las compañías a provocar un cambio en el modelo económico y social imperante hasta el momento? ¿Ha de ser el Chief Communications Officer (CCO) la figura responsable de asegurar la visión a largo plazo frente al cortoplacismo en las empresas, así como cambiar la relación de estas con el mundo? Vestas es una compañía más que centenaria de capital mayoritariamente danés que cotiza íntegramente en bolsa. La empresa comenzó su actividad fabricando ventanas de aluminio para pasar a dedicarse a la construcción de material agrario y, finalmente en la década de los setenta –a raíz de la crisis energética del petróleo–, iniciar la exploración de la energía eólica como una fuente más limpia y segura de aprovisionamiento energético. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Morten Albaek, vicepresidente internacional de Marketing y Comportamiento del Consumidor de Vestas, durante la 15ª Conferencia Global “Navigating in the Reputation Economy” organizada por Reputation Institute en Nueva Orleans los días 18, 19 y 20 de mayo de 2011.

1. Casos
Documentos de Estrategias
C13/2013
Asuntos Públicos
Cuando el viento de la
reputación sopla a favor:
Vestas y un nuevo modelo
de capitalismo humanista
¿Contribuye la necesidad de gestionar la reputación en las compañías a provocar
un cambio en el modelo económico y social imperante hasta el momento? ¿Ha de
ser el Chief Communications Officer (CCO) la figura responsable de asegurar la
visión a largo plazo frente al cortoplacismo en las empresas, así como cambiar la
relación de estas con el mundo?
Vestas es una compañía más que centenaria de
capital mayoritariamente danés que cotiza íntegramente en bolsa. La empresa comenzó su
actividad fabricando ventanas de aluminio para
pasar a dedicarse a la construcción de material
agrario y, finalmente en la década de los setenta
–a raíz de la crisis energética del petróleo–,
iniciar la exploración de la energía eólica como
una fuente más limpia y segura de aprovisionamiento energético.
La empresa se encuentra, sin duda, en uno de los
sectores más limpios del mundo y, no solo pertenece
a él, sino que lo lidera a nivel mundial. El viento
es su materia prima y el cambio en el patrón actual
existente de energías fósiles –o negras, como se
las denomina en Vestas– que dé paso a un mix de
energías más limpias, en el que la eólica juegue un
papel más importante. De ahí que el tagline de la
compañía sea: ¡Wind. It Means the World to Us (El
viento significa el mundo para nosotros).
Según Morten Albaek, vicepresidente internacional
de Marketing y Comportamiento del Consumidor
de Vestas, la energía eólica es la más competitiva,
no ya del conjunto de las energías de la Tierra que
el hombre conoce, sino del conjunto de todas las
renovables. A su vez, es la más rápida de instalar y
la que menos gases de efecto invernadero emite; en
definitiva, la más sostenible de todas.
¿Por qué, entonces, no es conocida suficientemente
por los consumidores ni reconocida positivamente
por los ciudadanos tanto como lo es la solar en el
ámbito de las renovables en términos de contribución
al medio ambiente o la nuclear, en el ámbito de las
energías tradicionales, por su contribución al total
de la potencia suministrada?
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención
de Morten Albaek, vicepresidente internacional de Marketing y Comportamiento del Consumidor de Vestas, durante la 15ª
Conferencia Global “Navigating in the Reputation Economy” organizada por Reputation Institute en Nueva Orleans los días 18, 19
y 20 de mayo de 2011.

2. Cuando el viento
de la reputación
sopla a favor: Vestas
y un nuevo modelo
de capitalismo
humanista
Dar poder a los “ciudadores”
o “consumidanos”
La transparencia es, quizás, uno de los principales
valores que se encuentra detrás de una buena
reputación, pero en el sector de las energías
renovables ese factor resulta crucial. La transparencia
permite que la información real se conozca en
el mismo momento y se disponga de todos los
elementos de juicio necesarios para una correcta y
más consciente decisión.
Ese es el objetivo que se fijó en 2009 Vestas, según
su vicepresidente internacional de Marketing y
Comportamiento del Consumidor, al apostar por el
desarrollo de un ambicioso plan que consiste en dar
poder y autonomía a los que ya podemos considerar
los nuevos “ciudadores” o “consumidanos” –una
suerte de consumidores que actúan con la conciencia
plena de ser ciudadanos activos–.
‘La
transparencia
permite
que la
información
real se
conozca y
se disponga
de todos los
elementos
de juicio
necesarios
para una
correcta
y más
consciente
decisión’
Con la ayuda de los propios consumidores, pero
también de empresas que son del mismo parecer
que Vestas en este sentido, la compañía danesa ha
lanzado un gran número de iniciativas –tanto en
el propio sector de la energía como fuera de él–
encaminado a mejorar la comunicación y hacer
más visible la energía con la que se ha fabricado un
producto.
En 2010 se dio a conocer un estudio global sobre
el viento y los consumidores en relación al cambio
climático con más de 31.000 respuestas en 26 países.
En 2011 durante las sesiones del Foro Económico
Mundial en Davos (Suiza) se presentó la primera
etiqueta para empresas que usan la fuerza eólica
(WindMade o Hecho con viento) con el lema
“Escoge el viento, potencia el cambio” y el apoyo del
Consejo Global de la Energía, WWF, Lego, Pacto
Global de Naciones Unidas, PwC y Bloomberg.
Además, se puso en marcha el Índice de Empresas
que usan Energías Renovables y se impulsó la
celebración del Día Mundial del Viento.
En el estudio quedaba claro que la preocupación por
el cambio climático y las consecuencias negativas
del sobrecalentamiento del planeta para la actividad
humana y la economía en su conjunto era seria en
un 84% de los casos, destacando especialmente los
países que más crecimiento han experimentado en
los últimos años, como China o India.
Asimismo, la responsabilidad de las personas y de
la humanidad en su conjunto en relación a este
grave problema recibía –también en un 84% de las
respuestas– una valoración preocupante, de nuevo
destacando los países emergentes. Pero la cuestión
a la que más hacían referencia los encuestados en
este estudio y que más mereció su aceptación fue
la del papel positivo que las energías renovables
pueden llegar a jugar a la hora de poner freno y coto
a esta situación.
En cuanto a los resultados de la iniciativa encaminada
a lograr un sello reconocible para los productos
creados gracias a la energía eólica –similar a la
creada con anterioridad en el caso de los productos
ecológicos, orgánicos o naturales–, Albaek explica
que Vestas impulsó un comité técnico encargado
de supervisar la creación de dicho estándar que
ha conseguido convencer a las principales marcas
globales del mundo para participar en el proyecto
y aportar sus ideas antes de finalizar el proceso de
diseño de la etiqueta en cuestión.
De hecho, según la encuesta anteriormente
citada, un 79% de los entrevistados afirmaba que
adquiriría productos a un coste superior al habitual
si estuviesen fabricados y se utilizase durante dicho
proceso energía eólica. Como en las anteriores
preguntas, países como India o China superan
ampliamente en la valoración a Alemania, Reino
Unido y Canadá. Siendo Estados Unidos, el que
peores datos ofrece en la investigación en todas las
cuestiones relacionadas con cambio climático.
Finalmente, la empresa lanzó, dentro del marco
de la campaña por la transparencia energética, el
grupo “CaCoCos”, las compañías conscientes de las
emisiones de carbono, en sus siglas en inglés, una
alianza de firmas que apuestan por el viento como
principal energía con la que fabricar en el futuro y
que entienden que las empresas no tienen que ser
Gráfico 1: Priority areas by market
Slightly serious
Estados Unidos
Serious
84 %
13%
22%
Canadá
Reino Unido
Respond
Serious
Alemania
Very serious
49%
China
29
22
42
72%
21
27
30
27
49
India
63
Very serious
Serious
79%
22
23
74
85%
16
12
84%
14 4 92%
17 10 90%
Slightly serious
Fuente: Morten Albaek, 15th International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, 2011.
Casos
2

3. Cuando el viento
de la reputación
sopla a favor: Vestas
y un nuevo modelo
de capitalismo
humanista
Gráfico 2: The World‘s first global consumer laber for renewable energy
1969
1978
1982
1989
1992
2002
Fuente: Morten Albaek, 15th International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, 2011.
‘Hacer
más que de
lo que las
compañías
están
acostumbradas en
cuanto
a medio
ambiente
y con la
sociedad es
parte clara
del pilar de
lo que será
la nueva
reputación’
parte del problema, sino parte de la solución a la
cuestión del cambio climático.
Un dato importante para entender el alcance de
esta iniciativa es que un 10% del consumo anual
eléctrico de las 1.500 principales compañías del
mundo es equivalente al uso total de electricidad
en Australia, comparable a seis veces el consumo
de toda una ciudad como Nueva York o treinta
veces la generación de fuerza eléctrica de una presa
como la de Hoover Dam en el Cañón del Colorado
(Estados Unidos).
El poder de la transparencia
La meta de todo este conjunto de acciones es clara:
cambiar la relación de las empresas energéticas con
los stakeholders, con los inversores y, en especial,
con los consumidores, buscando una manera más
transparente de relacionarse con ellos y cambiando
las premisas sobre las que se asienta la relación de
estas con el mundo en su totalidad.
La propia transparencia es considerada por
Vestas como un claro acelerador del proceso de
cambio energético. La creación del índice del
CREX o índice de empresas que utilizan energías
renovables es, asimismo, una herramienta muy
útil a la hora de añadir transparencia al proceso
de compras energéticas mundiales en el ámbito de
las energías renovables, al analizar, documentar
y evaluar la cuantía, pero también la fuente de
esas transacciones.
La transparencia está siendo también –en el
seno de la estrategia emprendida por Vestas– una
herramienta útil para mejorar y ampliar la inversión
en energías renovables y en su cadena de suministro,
así como un mecanismo para desvelar la verdad que
hay detrás de la demanda y el aporte de energías
limpias y las posibilidades que existen de impulsar
su crecimiento.
Como resultado de toda esta estrategia desarrollada
por Vestas, y en términos de resultados en relación
con la reputación, la empresa logró entre 2009
y 2011 en el Global RepTrakTM un incremento
consolidado de 4 puntos.
Conclusión: las empresas
como agentes sociales
Lo que resulta más interesante, probablemente,
en el caso de Vestas no es, en concreto, cómo
lo hizo, sino lo que hizo: la empresa danesa de
energía eólica ha decidido, en un caso singular y
casi único en el mundo hasta el momento, liderar
un tipo de iniciativa social –la de la transparencia
frente al consumidor del uso de energías en la
fabricación de productos– que hasta ahora había
estado reservada a ONG.
Hacer más de lo que las compañías están
acostumbradas en asuntos relacionados con políticas
medioambientales, en particular, y sociales, en
general, es una parte clara de lo que podemos afirmar
que será la punta de lanza, el principal pilar sobre el
que se construirá la nueva reputación. Y en esa tarea,
en ese empeño, el papel del CCO resultará clave
a la hora de configurar internamente políticas que
transiten por donde van a soplar –o están soplando
ya– los nuevos vientos de la reputación.
Casos
3

4. Leading by
reputation
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