Casos Corporate Excellence ¿Cómo se puede, en un espacio breve de tiempo, desarrollar y fortalecer el posicionamiento digital de una empresa histórica en España como Correos? ¿Cómo se puede trasladar una imagen tecnológica, innovadora y cercana a las necesidades de los clientes, potenciando una identidad digital 2.0 ligada a la revitalización y el reposicionamiento de la marca? Correos es la empresa española pública que hasta hace unos años detentaba en España el monopolio de los envíos de cartas, un mercado que justo en 2011 se ha liberalizado por completo, siguiendo el proceso impulsado en toda la Unión por el Parlamento Europeo. Aún así, Correos sigue siendo el principal operador en España, iniciando en la última década un proceso paulatino pero constante de modernización, reposicionamiento y puesta al día. Hace aproximadamente un año, la dirección de Marketing de la compañía decidió poner en marcha un proyecto para, siguiendo la estrategia de comercialización de nuevos productos y servicios de paquetería, aumentar el tráfico de la página web e incrementar el comercio electrónico, las ventas a través de la red. El proceso ha supuesto, en primer lugar, romper una serie de barreras internas en una organización todavía hoy algo tradicional, con una fuerte inercia (casi tres siglos de historia), un número importante de empleados (más de 60.000) y un modelo de negocio basado en el papel.

1. Correos es la empresa española pública que hasta
hace unos años detentaba en España el monopolio
de los envíos de cartas, un mercado que justo en
2011 se ha liberalizado por completo, siguiendo el
proceso impulsado en toda la Unión por el Parla-
mento Europeo. Aún así, Correos sigue siendo el
principal operador en España, iniciando en la última
década un proceso paulatino pero constante de
modernización, reposicionamiento y puesta al día.
Hace aproximadamente un año, la dirección de
Marketing de la compañía decidió poner en marcha
un proyecto para, siguiendo la estrategia de comercia-
lización de nuevos productos y servicios de paquetería,
aumentar el tráfico de la página web e incrementar el
comercio electrónico, las ventas a través de la red.
El proceso ha supuesto, en primer lugar, romper
una serie de barreras internas en una organización
todavía hoy algo tradicional, con una fuerte inercia
(casi tres siglos de historia), un número importante
de empleados (más de 60.000) y un modelo de
negocio basado en el papel.
Una organización en cambio
El mercado de cartas y paquetes está en declive
desde hace años con la aparición, precisamente, del
mundo digital, los correos electrónicos y las redes
sociales. Los nuevos productos que actualmente
ofrece la compañía (personalización de sellos,
paqueteríaurgenteoenvíodeburofaxconcertificado
digital por correo electrónico, por poner solo dos
ejemplos) son poco conocidos por los clientes y la
¿Cómo se puede, en un espacio breve de tiempo, desarrollar y fortalecer el
posicionamiento digital de una empresa histórica en España como Correos?
¿Cómo se puede trasladar una imagen tecnológica, innovadora y cercana a las
necesidades de los clientes, potenciando una identidad digital 2.0 ligada a la
revitalización y el reposicionamiento de la marca?
Reinventando Correos:
cómo construir el
posicionamiento online
de una empresa de papel
Marca
Documentos de Estrategia
C09/2012
Casos
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones
de Alfonso Prieto (jefe del Área Comercial y de Canales Web de Correos) y Salvador Suárez (socio de Territorio Creativo) durante la
Jornada ‘Reinventando Correos: posicionamiento online de una empresa de papel’ organizada por la escuela de negocios EOI el 3 de
noviembre de 2011 en Madrid.

2. Casos 2
Reinventado Correos:
cómo construir el
posicionamiento
online de una
empresa de papel
participación en el mercado de paquetería es de solo
un 7,5% en España.
El Grupo Correos dispone de varias compañías
especializadas en diferentes sectores (Correos para
cartas, Correos Telecom para telecomunicaciones,
Chronoexprés para paquetes urgentes o Exea para
impresión masiva) y se fundamenta sobre la base de
cuatro pilares fundamentales:
1. Mercado postal: en declive.
2. Notificaciones telemáticas: creciente.
3. Marketing directo: fuerte competencia.
4. Paquetería: fuerte competencia.
En el marco del plan de empresa para 2011-
2014, la empresa pública española decidió, según
explica Alfonso Prieto, jefe del Área Comercial
y de Canales Web de Correos, reunir a sus 300
mandos intermedios y altos directivos (miembros
del comité de dirección) para presentarles la
nueva estrategia online y conocer cuáles eran los
principales obstáculos, las principales resistencias
internas a este cambio estrátegico. Algunos de ellos
eran los siguientes:
• Posibles problemas sindicales.
• Necesidad y oportunidad de estar
en la red activamente.
• Manera de interactuar y relacionarse
con los clientes en la red.
• Recepción y gestión de críticas fuera
de los canales tradicionales.
• Comparativa de otras empresas
públicas y del sector en la red.
Un cambio importante con
unos objetivos claros
¿Cuáles eran los principales objetivos que se
planteaba inicialmente Correos hace un año
cuando dio el pistoletazo de salida al proyecto?
Principalmente eran estos:
• Reposicionar la marca, revitalizarla.
• Derivar tráfico a la página web.
• Fidelizar a través de las redes sociales.
• Crear una comunidad virtual.
• Dar a conocer nuevos servicios.
• Escuchar y conversar con los clientes.
El plan seguía principalmente seis fases consecutivas:
1. Planificar: siguiendo los objetivos antes descritos.
2. Analizar: la situación de Correos en la red,
departamento a departamento.
3. Definir: la estrategia digital y la comunicación
online a desarrollar.
4. Implantar: la gestión de comunidades para
vincular y vertebrar.
5. Lanzar: las acciones especiales de estimulación
de las comunidades.
6. Crecer: el aumento de interacciones con la
marca y de negocio.
En opinión del responsable del Área Comercial y
Online, sin el impulso del presidente ejecutivo de
la empresa no habría sido posible lanzarse a superar
la brecha y hacer de Correos una marca plenamente
digital. Los primeros pasos consistieron en analizar
la estructura de comercialización y comunicación
digital, definiendo planes concretos para cada una
de las plataformas digitales y comunidades en la
red, según el tipo de medios (propios, pagados o
ganados) y utilizando tácticas de posicionamiento
SEO (natural) y SEM (patrocinado).
Se creó un blog propio de Correos sobre e-commerce
en el que se tratan distintos elementos de la venta
online: marketing, usabilidad, relación post-venta,
aspectos legales y logísticos. También se puso en
marcha el primer informe en España sobre el estado
del comercio a través de las redes sociales para
saber cómo las compañías españolas aprovechan
las posibilidades que este canal de negocio ofrece,
como explica Salvador Suárez, socio de Territorio
Creativo, la agencia digital que ayudó a Correos a
diseñar y lanzar el proyecto.
Una de las acciones de dinamización más destacada
fueladesarrolladaenlaOMExpo(OnlineMarketing
Expo) 2011 de Madrid con el lanzamiento del vídeo
‘Ya no te sigo más’ en el que un buzón persigue a los
viandantes solicitándoles que le sigan en las redes.
El vídeo refleja algo sobre lo que Suárez insiste: la
necesidad de lograr el engagement, la vinculación de
la marca con el consumidor.
El engagement, la nueva publicidad
Las marcas que no se vinculan con sus comunidades,
desaparecerán. La gestión de la comunidad de
marca está ganando fuerza frente a la tradicional
comunicación corporativa o la propia publicidad. El
engagement con el usuario, con el cliente, es la nueva
publicidad.
‘Las marcas
que ven
las redes
como una
oportunidad
para
replicar sus
tradicio-
nales
acciones
publici-
tarias solo
consiguen
fans a corto
plazo y
ataques a
medio y
largo plazo’
Dos pilares para hacer crecer
una comunidad robusta
Fuente: Territorio Creativo, 2011.
Dinamizar
Vertebrar
PR2.0
Conversar
Escuchar
Retuitear
Enlazar
Nº de fans
Leer
Responder
Marcar como favorito
Crear perfiles en redes sociales
Setup de herramientas
Descuentos
Concurso
Campaña
Regalos
Publicar
Fomentar
Following
proactivo
Desarrollaraplicaciones
Generar contenido
Anunciosfacebook

3. Casos 3
Reinventado Correos:
cómo construir el
posicionamiento
online de una
empresa de papel
Y para lograrlo, es fundamental tener una relación
habitual con las comunidades, diaria, basada en
lo que ya conocemos como community management,
pero también en acciones de estimulación o
dinamización especiales. Dinamizar y vertebrar
son las dos claves que consiguen generar una
comunidad cualificada en torno a la marca que
permite conversar, responder, enlazar, escuchar
y crear los contenidos que esas comunidades
demandan de las marcas.
Se puede vertebrar sin dinamizar, pero nunca se
debe dinamizar sin vertebrar. Las marcas que ven
las redes como una oportunidad para replicar sus
tradicionales acciones publicitarias para ganar
seguidores, sin dar sentido y estructurar a la
comunidad, solo consiguen fans a corto plazo que,
tarde o temprano, dejarán de seguir a la marca y,
en algunos casos, a medio y largo plazo, acabarán
criticándola, cuando no atacándola.
En el proyecto de Correos se llevó a cabo también
un análisis de cómo afectaba a cada departamento
la presencia de su marca en las redes sociales, qué
suponía para Atención al Cliente y Fidelización,
para Publicidad, para Ventas, Desarrollo de negocio
o Comunicación ese “estar en la red” de forma
proactiva y permanente.
Superar la dicotomía online/offline
La clave en la gestión de la vinculación o el
engagement no es online u offline, son ambas cosas al
mismo tiempo. La capacidad de que los seguidores
o fans de una marca se vinculen vía interacciones
con ella (vitalidad) o referencias (influencia) es
algo que se ha producido siempre y se produce en
la vida real, simplemente ahora se reproduce en la
vida virtual de una manera distinta porque distintos
son los medios, los canales y, por tanto, el tono y el
desarrollo de la conversación.
Pero la esencia sigue siendo la misma, es más, la
conversación con las comunidades de marca no
acaba o empieza en la red o fuera de ella, sino que
se puede iniciar en un sitio, continuar por otro y
volver al primero: el tráfico es en ambos sentidos
pero siempre en una misma dirección, la vinculación
marca-comunidad a través del contenido.
Por ello, la estrategia ha de ser global, como lo
está siendo en el caso de Correos; para que el éxito
online tenga su conversión razonable en el mundo
offline, para que la atracción de tráfico en el mundo
digital se traduzca en resultados concretos en el
mundo real. En definitiva, de las redes y los foros
a la web, y de la web al punto de venta, porque
social media no es un canal independiente, sino que
forma parte del ámbito online en su conjunto, y
éste de la estrategia de marca, de marketing y de
comunicación de la empresa.
Finalmente, un factor esencial es la capacidad que
tiene una marca como Correos de hacer que los
usuarios recomienden a otros usuarios que se hagan
miembros (MGM, Member Gets Member), que los
propios usuarios solucionen en ocasiones las dudas
que tienen otros usuarios, o incluso que algunos
usuarios feliciten o agradezcan públicamente a la
marca su buen servicio o su eficacia a la hora de
solucionar un problema.
Twitter especialmente se está consolidando, en
ese sentido, como una plataforma que, en muchas
ocasiones, está sustituyendo al tradicional servicio
de Atención al Cliente (el usuario de Twitter es
especialmente consumista según la mayoría de
estudios), así como en el ámbito corporativo está
sustituyendo los canales tradicionales de teléfono y
correo electrónico utilizados en la relación con los
medios de comunicación.
Conclusión: la importancia
del apoyo del CEO
Si existe una lección con mayúsculas aprendida es
la importancia de la implicación del conjunto de
departamentos de la organización, pero también, y
primordialmente, de su máximo cargo ejecutivo para
impulsar y hacer realidad un proyecto estratégico
como éste, sobre todo en una organización
históricamente tradicional como Correos.
Otros aspectos importantes para reinventar la marca
fueron la selección correcta de las plataformas en
las que conversar, entender el cambio cultural que
conlleva el proceso, la rapidez del nuevo canal a la
hora de conseguir clientes, la importancia de los
contenidos de calidad e interés para las comunidades
y la optimización del canal para el servicio de
Atención al Cliente.
La gestión del “Community” por KPIs
Fuente: Genbeta Social Media, 2011.
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“La
conversación
con las
comunidades
de marca
no acaba o
empieza en
la red o fuera
de ella, sino
que se inicia
en un sitio,
continua por
otro y vuelve
al primero”

4. ©2012, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
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