BTO 2012 - E-Commerce & Turismo

E-COMMERCE & TURISMO
30 novembre 2012

Andrea Franchini | Head of Research
Emanuela Del Forno | Marketing Manager

@contactlab #bto2012

LA NOSTRA INDAGINE SULL’E-COMMERCE
Com’è stata realizzata? I numeri e l’approccio metodologico

I NUMERI DELL’INDAGINE

•Oltre 30 Merchant coinvolti
•Oltre 75.000 interviste complete (sample selection di 25.000 casi rappresentativi
dell’utenza internet ultimo mese, 15 anni o +)
•Interviste CAWI condotte nel corso del mese di aprile 2012

LE ANALISI PRINCIPALI

•Dimensionamento dei fenomeni attitudinali e comportamentali a totale utenza
•Analisi presso gli utenti in relazione attiva con i Merchant del settore travel
•Approfondimento dei comportamenti presso gli acquirenti online delle diverse categorie
• 6.665 acquirenti online di soggiorni e vacanze

@contactlab #bto2012 2

LO SCENARIO DELL’E-COMMERCE IN ITALIA

• Il valore dell’e-commerce 2012 generato da consumatori finali italiani
è stimato in 11.000 mln di €: 68% da servizi (32% da beni materiali)
• I viaggi sono il primo mercato online, con il 53% di quota, grazie in
particolare alla biglietteria aerea e ferroviaria

(fonte Osservatorio eCommerce B2c – Politecnico di Milano, ottobre 2012)

Universo di 26,4 milioni di utenti internet 15+
ultimi 30 giorni
(elaborazione su dati Audiweb aprile 2012)


UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?

L’UNIVERSO DEGLI ACQUIRENTI ONLINE DI SOGGIORNI E VACANZE

33% 27%
Ha acquistato online Ha acquistato online
almeno un biglietto di almeno un soggiorno
trasporto o una vacanza
(aerei, trasporti, navali, ecc.)

1 o 2 biglietti = 37% sommario della spedizione o 2 viaggi = 56%
1

3 o 5 biglietti = 31% 3 o 5 viaggi = 28%
11% 22% 5%
6 biglietti o più = 32% 6 viaggi o più = 16%

In media: 5,9 biglietti / anno In media: 3,8 viaggi / anno

Un acquirente online su 3 ha acquistato almeno un biglietto di trasporto. Ampiamente sovrapposta la popolazione che ha acquistato soggiorni



DENTRO L’UNIVERSO DEGLI ACQUIRENTI ONLINE DI SOGGIORNI E
VACANZE

…

Il 27% degli acquirenti online ha comprato online almeno un soggiorno o una vacanza. Poco più della metà sono donne #bto2012 @contactlab



I TRE TARGET DI ACQUIRENTI ONLINE A CONFRONTO

19% 15% 6%

Interviste = 1.256 Interviste = 968 Interviste = 432
Individui rappresentati = 1,3 mln Individui rappresentati = 1,0 mln Individui rappresentati = 0,5 mln

Uomini 36% | Donne 64% Uomini 60% | Donne 40% Uomini 78% | Donne 22%
86% tra i 15 e i 24 anni 74% ha 35 anni o più 97% è over 55

Nord 38% Nord 39% Nord 51%
Centro 17% Centro 18% Centro 17%
Sud 45% Sud 43% Sud 32%

Corrisponde al profilo student quasi il 20% degli acquirenti online di vacanze; in maggioranza donne e residenti al Sud #bto2012 @contactlab



IL VALORE DEI TRE TARGET

19% 15% 6%

SPESA MEDIA ONLINE
Acquirenti turismo: 819 euro (+28%
spesa online; +34% freq. acquisti)

Spesa media annuale per tutti i prodotti e servizi
521 € 1.095 € 954 €
acquistati online
Incremento nella spesa totale online
34% 33% 15%
(diff. % tra «è aumentata» - «è diminuita»
Incremento nella frequenza di acquisti online
38% 39% 16%
(diff. % tra «è aumentata» - «è diminuita»

Sorpresa per “i pensionati 2.0”, target in crescita che ha denaro da spendere online, con approccio cauto e funzionale #bto2012 @contactlab


UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO
ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?

LA RELAZIONE CON L’EMAIL E I DEVICE DI ACCESSO
QUANTE DIVERSE CASELLE EMAIL QUALI DISPOSITIVI UTILIZZI PER
UTILIZZI REGOLARMENTE? INFORMARTI PRIMA DI UN ACQUISTO?

50% utilizza 1 casella 59% solo PC

34% utilizza 2 caselle 41% dispositivi mobili
16% utilizza 3 o più caselle 34% SMARTPHONE
7% TABLET
N° medio = 1,7


17% TABLET
N° medio = 2,1


5% TABLET
N° medio = 1,6



LA RICERCA DI INFORMAZIONI PRIMA DI QUALSIASI TIPO DI ACQUISTO

Usa almeno una fonte info OFFLINE 56%
Usa almeno una fonte info ONLINE 96%

Usa i metacomparatori 63%

I metacomparatori giocano un ruolo
importante nell’e-commerce, nella
Usa almeno una fonte info OFFLINE 46% ricerca di info e nel completamento
Usa almeno una fonte info ONLINE 92% dell’acquisto #bto2012 @contactlab

Usa i metacomparatori 74%

Usa almeno una fonte info OFFLINE 47%
Usa almeno una fonte info ONLINE 89% … e quasi la metà completa l’acquisto
seguendo il link suggerito dai
Usa i metacomparatori 74% metacomparatori



LA RICERCA DI INFORMAZIONI PRIMA DI UN ACQUISTO ONLINE
PRIMA DI EFFETTUARE UN ACQUISTO ONLINE, IN CHE MODO TI INFORMI?
100% 19% 15% 6%

Totale acquirenti online
STUDENT Professional Retired
vacanze

Base rispondenti, n= 6665 1256 968 432
% % % %
Visito il sito ufficiale dell'azienda 70 64 75 71

Leggo recensioni su portali/siti internet 61 70 59 51

Leggo forum/blog 37 44 35 20

Chiedo consiglio agli amici 26 37 17 17

Mi reco personalmente presso il punto vendita 21 17 18 22

Consulto riviste di settore 13 9 14 18

Cerco/chiedo opinioni sui social network 12 15 10 8

Mi rivolgo al customer care 2 2 3 3

2 acquirenti travel online su 3 leggono recensioni su siti e portali prima di un acquisto. Lo fanno soprattutto gli ‘student’ #bto2012



MOMENTI IDEALI PER L’ACQUISTO ONLINE (NON SOLO DI VACANZE)
IN QUALE MOMENTO DELLA GIORNATA PREFERISCI ACQUISTARE ONLINE?

45%
dichiara di avere un momento
preferito per gli acquisti online

50%

33%

I ‘professional’ acquistano online soprattutto dopo cena; più distribuite nell’arco della giornata le preferenze di orario degli ‘student’



I CANALI E-COMMERCE AD ALTO POTENZIALE PER GLI ACQUISTI DI VACANZE

54% degli acquirenti travel online ha effettuato almeno un acquisto su siti di vendite private. Concentrazione più alta tra i professional



COMPORTAMENTI POST-ACQUISTO (E POST-FRUIZIONE)

n= 6665
%
% % %

Scrivere recensioni/commenti su siti/forum 36 36 36 30

Chiedere consigli su siti, blog, forum …
23 28 22 15
customer care

Diventare fan, follower del brand 22 41 16 4

Scrivere recensioni/commenti su social
15 19 14 8
network

Nel post-acquisto / post-fruizione l’esperienza viene riservata sulla rete, soprattutto sui canali verticali e da parte di utenti evoluti



ASPETTATIVE IN CASO DI ESPERIENZA NEGATIVA
NEL CASO DI UN’ESPERIENZA DI ACQUISTO ONLINE NEGATIVA CHE COSA TI ASPETTI DA PARTE DEL
VENDITORE?

%

38

34

18

10

11

La gestione tempestiva e accurata di un feedback negativo è un’opportunità per convertire l’utente insoddisfatto in promoter #bto2012



CONSUMER EXPERIENCE
PENSANDO ALLA TUA ESPERIENZA DURANTE IL PROCESSO DI ACQUISTO, DI PAGAMENTO E DI CONSEGNA,
QUAL È IL TUO GIUDIZIO FINALE?

Totale acquirenti
online
6665 1256 968 432
% % % %

voto 1-6 15 13 15 17
voto 7-8 57 54 58 57
voto 9-10 = Promoter 28 33 27 26

Voto medio 7,80 7,90 7,80 7,70

L’e-commerce è più che soddisfacente per gli utenti: la sfida per ogni merchant è trasformare questi acquirenti soddisfatti in ‘promoter’



LE DIMENSIONI OPERATIVE DELL’INDAGINE

SCORE PER UTENTE



CALCOLO DELLO SCORE PER UTENTE

COMPONENTI
•N° di transazioni
•Valore degli acquisti 0-10 4,5% 0,5% 1,9%
•Variazione degli acquisti nel tempo 11-20 11,9% 2,5% 6,8%
21-30 23,3% 9,0% 13,3%
•Attività di reviewing / talking online
31-40 19,3% 14,1% 18,0%

Score class:
41-50 16,8% 17,6% 19,8%
51-60 13,6% 21,6% 19,0%
PESI (in base alla relazione con la fruizione online)
61-70 6,1% 16,2% 11,7%
w1 71-80 2,4% 10,2% 6,8%
w2 81-90 1,3% 5,9% 2,2%
w3 91-100 0,8% 2,4% 0,5%
w4
Score medio 37 54 46

Lo score calcolato da @contactlab indica i ‘professional’ come target a più alto valore; non trascurabili i ‘retired’#ecommerce #travel



CHE COSA CI DICONO I RISULTATI APPENA PRESENTATI?

DALLA TEORIA ALLA PRATICA
Le implicazioni per le vostre campagne email




I vostri utenti utilizzano abitualmente più di una casella di posta

•Siete sicuri di spedire i vostri messaggi all’indirizzo email più giusto?
Indirizzo personale, indirizzo aziendale, indirizzo creato appositamente per le newsletter…

•Quanto è facile per i vostri utenti modificare l’indirizzo email fornito al momento della registrazione alla
newsletter?



• Date ai vostri utenti la possibilità di modificare il proprio profilo
• Inserite in ogni comunicazione il link alla pagina di gestione dell’iscrizione




I vostri utenti utilizzano abitualmente dispositivi mobili

•Prima di spedire vi chiedete come verrà visualizzato il messaggio dai vostri utenti?

•Le vostre email sono pensate per chi consulta la casella di posta in mobilità?
Soprattutto se avete già realizzato un sito mobile, non dimenticatevi di ottimizzare anche le vostre email.



L’EMAIL COME DA PROGETTO QUELLO CHE ALCUNI UTENTI VEDRANNO DA EVITARE

• Alternare testo editabile e immagini per garantire la leggibilità dei
messaggi: la comprensione prima dell’estetica
• Verificare la visualizzazione sui principali client di posta e webmail



• Identificate gli utenti che aprono da mobile e verificate quali dispositivi utilizzano



VERSIONE TESTUALE CON LINK IN EVIDENZA

• Prevedere una newsletter ottimizzata per mobile o in alternativa
inserire link ad una versione testuale dell’email



EMAIL RESPONSIVE EMAIL RESPONSIVE

• Realizzare template responsive, che si adattano al dispositivo: il
messaggio è visualizzato correttamente da subito, senza bisogno di
ulteriori click




La sera è il momento ideale per fare acquisti online.

•Sapete qual è l’orario in cui i vostri utenti aprono e cliccano di più?
Testate diverse fasce orarie per l’invio e monitorate le reazioni dei vostri utenti.



• Le offerte veicolate dai siti di gruppi di acquisto online
sono spesso inviate durante la notte
• L’acquisto serale è ragionato o di impulso? Testate!




I vostri utenti sono acquirenti consapevoli ed evoluti.
Prima di acquistare si informano utilizzando tutti i canali a loro disposizione.

•Un utente acquisito non lo è per sempre.
È fondamentale valorizzare il ciclo di vita dell’utente, sfruttando tutti i touch point e inviando messaggi
pertinenti e rilevanti.

•La sfida è nella fidelizzazione.
Impegnatevi a costruire e coltivare la relazione e il dialogo coi vostri utenti.



• Email promozionali che mettono in evidenza sconti e offerte… ma non solo.



BUON COMPLEANNO
COMPLEANNO DEL BRAND NATALE
NUOVO ANNO

• Non solo vendere, ma anche creare engagement sfruttando le occasioni speciali



SONDAGGIO

RIEPILOGO E CONSIGLI DI
VIAGGIO
UP/CROSS SELLING INFORMAZIONI UTILI
SULLA DESTINAZIONE

• Valorizzare il ciclo di vita dell’utente inviando messaggi pertinenti



• Il vostro utente è in partenza o ha già trovato l’offerta più adatta alla sue esigenze?
Datela possibilità di disiscriversi temporaneamente




La fase post-acquisto (e post-fruizione del viaggio) è parte integrante del processo.

•Ringraziate i vostri utenti per avervi scelto, chiedete la loro opinione, facilitate la condivisione.
Mantenete vivo il dialogo inviando un’email di ringraziamento e invitando ad esprimere un parere sul servizio
offerto con un survey ad hoc.

•I vostri utenti prima di prenotare e acquistare leggono le recensioni di altri utenti.
Invitate a scrivere recensioni sulla vostra struttura o sul vostro servizio e date visibilità ai contenuti organizzandoli
nella forma più appropriata.

•Incoraggiate la condivisione sui social network: i vostri utenti sono i vostri ambasciatori.



• Impostate un’email
per ringraziare chi ha
scelto il vostro servizio,
la vostra struttura.

• Chiedete l’opinione dei
vostri utenti e
monitorate le risposte

THANK YOU MAIL AL RITORNO

INVITO AL SURVEY POST-VIAGGIO



• Invitate i vostri utenti a scrivere una recensione su di voi



• Invitate i vostri utenti a seguirvi sui social network…
e invitate i vostri fan e follower ad iscriversi alla vostra newsletter


GRAZIE
Emanuela Del Forno
emanuela.delforno@contactlab.com | @epdelforno

Andrea Franchini
andrea.franchini@contactlab.com
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