Ponencia marco: “La necesidad de gestionar bien los recursos culturales para que puedan ejercer de elemento diferenciador y motor de desarrollo turístico en áreas rurales” Ponente: Jordi Pardo, Coordinador científico del Laboratorio de Cultura y Turismo. Fundación Barcelona Media. Temas desarrollados: - Turismo y desarrollo rural. Diversificación económica y creación de competitividad territorial. - El paisaje cultural como producto y destino turístico de los entornos rurales. - La necesidad de mejorar la gestión de los recursos culturales como potenciales estratégicos para la singularicación. - Planificación estratégica y gestión de los recursos culturales para el turismo rural. Jordi Pardo ha dirigido proyectos de desarrollo territorial y regeneración urbana basados en la cultura y el turismo en Europa, Asia y América. Experto en políticas culturales de la Unión Europea y UNESCO para el programa de Cultura, Desarrollo y Gobernanza. Miembro del equipo de la Cátedra UNESCO de Políticas Culturales y Cooperación de la Universitat de Girona. Ha sido nombrado por la Comisión Europea, miembro del comité de expertos independientes que evalúan y seleccionan las Capitales Culturales de Europa, para el periodo 2012- 2015.

1. Los productos culturales, motores del
desarrollo del turismo rural
Pamplona
16 de febrero de 2012

2. Los recursos culturales como singularizadores
de la oferta turística y factores de
competitividad y desarrollo rural
Jordi Pardo
jordipardo@telefonica.net
Pamplona, 16 de febrero de 2012

3. La crisis es una oportunidad
“La crisis es la mejor bendición que le puede
suceder a las personas y los países, porque la
crisis aporta progresos. La creatividad nace de
la angustia, como el día nace de la noche
oscura. Es en la crisis donde nace la inventiva,
los descubrimientos y las grandes estrategias.
Quien supera la crisis, se supera a si mismo sin
quedar superado por los acontecimientos”.
Albert Einstein

4. DEBEMOS SER OPTIMISTAS
Y APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES

5. TURISMO
2010 935 millones de personas
2011 980 millones de personas
2012 1025 millones de personas

6. ESPAÑA
Tercera potencia turística mundial
¿Qué sería de la industria turística
en España sin la cultura ?
¿Hemos aprovechado la potencia
en la captación de turismo para
desarrollar el territorio rural?

7. Reflexiones
desde una perspectiva práctica

8. MINAS PREHISTÓRICAS DE
GAVA
Las minas en galeria más
antiguas de Europa: 4.500 aC

10. Ciudad griega y romana de
EMPURIES (emporion).
Costa Brava
Parque arqueológico y museo

15. CCCB
Centro de Cultura
Contemporanea
de Barcelona

20. Real Monestir de Santes Creus (S XII). Tarragona. Patrimonio
Mundial

21. Conjunto de arquitectura románica del Valle de Boí
(Pirineos), Patrimonio Mundial

23. 22@bcn
Distrito de la innovación

24. Ciudad Prohibida de Hue
Vietnam, 2008 - 2009
Asesoramiento y plan director de la Ciudad Imperial de
Hue, Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, para su dinamización
patrimonial y económica.
Presentación proyecto

25. Reorganización y definición de políticas públicas para la creación del
Diseño del Ministerio de Cultura del Perú orientado al
desarrollo
Asesoramiento Instituto Nacional de Cultura del Perú en el desarrollo de estrategias de modernización e impulso de los
proyectos de patrimonio cultural y difusión artística. Reorganización y definición de políticas públicas para la creación del
Ministerio de Cultura del Perú.
Fondo de Cooperación Hispano-Peruano (FONCHIP), 2009

26. Museu da Imagem e do Som
Rio de Janeiro, 2009
Asesoramiento experto y anteproyecto para la renovación
arquitectónica y museológica del MIS.
Presentación proyecto

27. Patrimonio Mundial para la UNESCO en Vietnam
AECID, 2007
Asesoramiento experto para la creación de
instrumentos para la gestión eficaz de los sitios
declarados por la Unesco, en relación a la cultura y el
turismo.

28. Plan integral de actuaciones en el Park Güell
Barcelona, 2008 - 2009
Plan de actuaciones e instrumentos de gestión para mejorar los
usos y los servicios de un elemento Patrimonio de la Humanidad.
Presentación proyecto

29. Plan de Marketing Turístico de Vietnam 2008-2015
Vietnam, 2008
Dirección del equipo técnico vietnamieta del VNAT en el desarrollo del
Plan de Marketing turístico de Vietnam del VNAT en el desarrollo del
Plan de Marketing turístico del Vietnam con el objetivo de implicar y
garantizar la participación de todos los actores sociales y de crear un
soporte eficaz para la implementación del mismo Plan.

30. Plan de actuaciones para el desarrollo cultural y turístico del recinto histórico del
Hospital de Sant Pau (Barcelona, España) PATRIMONIO MUNDIAL
Ayuntamiento de Barcelona, 2010-2011.

31. CIUDADELA CULTURAL DE ASUNCIÓN
PLAN INTEGRAL DE ACTUACIÓN
República del Paraguay

32. Plan de actuaciones para el desarrollo cultural del
Real Monasterio de Poblet (Patrimonio Mundial)
(Cataluña)
Proyecto de diseño museológico y museográfico del futuro Centro de Visitantes del Monasterio
de Poblet, así como de la reordenación de usos del conjunto y diseño de nuevos servicios para
los visitantes.

33. Ribagorça románica
Ribagorza (Aragón) y Alta Ribagorça (Catalunya), 2007
Diagnosis y propuestas de actuación para el desarrollo rural de
las dos comarcas, a partir de la participación y cooperación
interregional.
Presentación proyecto Documento final

36. Reserva Minera de Aizpea
Zerain, 2007 - 2008
Proyecto ejecutivo museológico y museográfico y producción del
Centro de Visitantes de Aizpitta en la reserva minera de Aizpea, la
Montaña del Hierro.

37. Puerta de Aralar , Espacio de dinamización y presentación cultural
(Lekunberri, NAVARRA)
Ayuntamiento de Lekunberri, 2010.

38. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta
turística y factores de competitividad y desarrollo rural
1. La importancia de la innovación para reinventar los
negocios vinculados al turismo rural.
2. La cultura, motor del desarrollo rural.
3. El turismo, una gran palanca de cambio.
4. La necesidad de gestionar bien los recursos culturales para
potenciar la singularidad de la oferta y las experiencias
culturales.
5. NAVARRA y los potenciales de la cultura. La innovación en la
experiencia turística en la oferta turística de Navarra.
6. Retos
7. A modo de conclusión

39. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta
turística y factores de competitividad y desarrollo rural
1. La importancia de la innovación para
reinventar los negocios vinculados al turismo
rural.

40. Innovar permanentemente
Lo único que es permanente
…es el cambio

41. Innovar es
Inducir cambios mediante la
introducción de novedades
Los principales motores de
innovación son las ideas, el
conocimiento, la tecnología es
una más

42. Una de las peores cosas que le
puede pasar a una empresa, es
hacer muy bien lo mismo durante
mucho tiempo…
… y un día, descubrir que estamos
fuera del mercado.
Eso es morir de éxito.

43. Desde una perspectiva darwiniana, y desde una
perspectiva antropológica, la cultura es el
resultado de la innovación.
INNOVAR para adaptarse a los cambios y
subsistir

44. INNOVACIÓN
- Creatividad viable aplicada
- Cambiar introduciendo novedades
- Todo es un proyecto mental
Logos / conceptos / visiones
/proyectos
- Áreas de innovación: manual de Oslo

45. Para innovar, no repetir errores:
- No confundir negocio inmobiliario con los servicios
turísticos
- Considerar los elementos centrales para la creación
de experiencias de calidad:
- Recursos culturales
- Entorno / paisaje
- Convertir el alojamiento en experiencia
- Dar continuidad a la experiencia a través del paisaje
- Crear utilidades simbólicas y sociales / prestigiar
- Apostar por modelos de negocio sostenibles y
viables

46. No repetir errores:
- Centrarse en las motivaciones de las
experiencias turísticas de calidad y en la
gestión de los ámbitos fundamentales :
– Elementos singulares / base del producto
turístico diferenciado
– Expectativa / comunicación
– Servicio / gestión de calidad
– Infraestructuras y servicios de calidad:
Transporte/acceso/ alojamiento/gestión, etc.

47. Redescubrir los conceptos fundamentales, y el
posicionamiento del turismo rural frente al
turismo urbano. Observar con atención…
ESPACIO
TIEMPO
AUTENTICIDAD

48. Gestionar de forma inteligente la comunicación y
las estrategias de marketing:
Comunicación personalizada
Atender a la diversidad cultural
de la demanda
Modular las expectativas
Evaluar
Innovar permanentemente

49. Aprender de los errores del
pasado:
- Asociarse, crear redes y
establecer alianzas
- Tecnificar y cualificar el servicio
- Invertir en las infraestructuras

50. ¿Cómo fortalecer la vinculación de las políticas culturales y
turísticas con el fomento de la creatividad y la innovación en
los proyectos de desarrollo ?
Para fortalecer las políticas culturales y turísticas dirigidas al fomento de
la creatividad es necesario incidir en los procesos de innovación.
El Manual de Oslo distingue cuatro ámbitos desde los que incidir en la
innovación:
• El producto
• Los procesos
• El márketing
• La organización
50

51. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta
turística y factores de competitividad y desarrollo rural
2. La cultura, motor del desarrollo rural.

52. 4 pilares del desarrollo humano sostenible:
- Económico
- Social
- Medioambiental
- Cultural
El turismo puede relacionar los 4

53. TURISMO – CULTURA. Sinergias positivas y necesarias
- Las expresiones y los bienes
culturales, además de factores de calidad de
vida, dignidad e identidad de los pueblos, son
factores de desarrollo
- Permiten la creación de productos y servicios
turísticos a partir de los recursos culturales.
- Pueden facilitar la gestión integrada de la
cultura, si se aplican sistemas de retorno
- Cultura y turismo son motores de arrastre e
innovación de otras actividades económicas.

54. No hay recursos
No hay resultados
Desencuentro
No hay argumentos para
obtener más recursos

55. Industrias culturales
Economía social
Reconversión de sectores tradicionales
Interacción con los nuevos sectores (IV y V)
Los procesos de innovación
Competitividad territorial por
posicionamiento y atractivo

56. En la globalización
-Centro y periferia se confunden
-Espacio y tiempo han colapsado
… y eso da paso a nuevas
geografías, relacionadas con la
conexión y la comunicación digital

57. EL NUEVO TURISTA
UN NUEVO COMPORTAMIENTO
• POLICONSUMIDOR
• ACTIVO
• BUSCA LO QUE LE INTERESA, ¡y lo encuentra!
• SOCIALIZA SU EXPERIENCIA
• CREA NUEVAS OPCIONES DE MERCADO

58. URBANIZAR lo rural
-Acceso al conocimiento
-Diversificación de actividades
- Facilitar la Movilidad y la Interconexión
- Incorporación de las tecnologías
digitales
-Conectar centro y periferia
RURALIZAR lo urbano

59. Los desencuentros
Un proceso histórico de desarrollo desafortunado.
Turismo versus cultura
El “boom turístico”. Una etapa infausta en la
relación cultura y turismo.
El uso banal del territorio. La aculturación y la
transculturación.
La consolidación de los modelos extractivos
El escaso impacto de las soluciones “alternativas”

60. El punto de partida
• Recelo del sector cultural con el turismo
• Organización estanca de la cultura
• Escasa participación de la cultura en la
planificación territorial
•Bajo uso de tecnología eficaz para la conversión
de los activos culturales en desarrollo.
•Tratamiento banal de la cultura por parte del sector
turístico.
• Modelos turísticos estandarizados
• Industria turística agresiva parasitada por el
sector inmobiliario

61. Iniciativas desde la dimensión cultural
• Asumir el liderazgo en todo el proceso.
•Tener estrategia turística
• Adoptar una nova tecnología
• Asumir la implicación en los mercados turísticos
• Considerar globalmente la realidad turística
• Implicarse en el diseño y la gestión de los modelos de
desarrollo turístico global

62. Iniciativas desde la dimensión turística
• Nueva perspectiva de negocio
• Redistribución de los flujos turísticos
• Adaptarse al liderazgo de la cultura y de otros
sectores
• Asumir la sostenibilidad cultural al mismo nivel que
la mediombiental
• Adaptarse a los cambios en las preferencias de los
usuarios
•Desarrollar una visión transdisciplinar

63. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta
turística y factores de competitividad y desarrollo rural
3. El turismo, una gran palanca de cambio.

64. El turismo puede inducir el desarrollo de
otras actividades, y especialmente puede
favorecer la modernización del entorno
rural

65. Industrias culturales
Economía social
Reconversión de sectores tradicionales
Interacción con los nuevos sectores (IV y V)
Los procesos de innovación

66. El turismo en los entornos
rurales, además de ser una actividad
económica muy importante, es una
palanca de cambio que permite dinamizar
otros sectores, diversificar la economía, y
mejorar el posicionamiento territorial.
TURISMO = factor de competitividad

67. GESTIÓN
CULTURA
management
ECONOMÍA
CREATIVA
TECNOLOGÍA

68. CULTURA y ECONOMÍA CREATIVA
Arquitectura y
Museos, centros
urbanismo Ocio y
culturales y
patrimonio entretenimiento
Turismo
Contenidos
audiovisuales,
Publicidad y cine, tv…
comunicación Diseño y moda
Fiesta y Artesanía
Tradiciones
Creación
edición artística

69. Políticas de innovación
Desarrollo turístico
Promoción
económica
Proyectos integrados de desarrollo
territorial
Planificación territorial,
gestión urbanística y
medioambiental Política cultural

70. Desarrollo urbano Diversificación
económica
Cohesión
Posicionamiento
Social
DESARROLLO INTEGRAL
INNOVACIÓN
MEJORA DE LA COMPETIVIDAD DE
LAS CIUDADES Y TERRITORIOS

71. DESARROLLO HUMANO
Crecimiento económico y calidad de vida

72. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta
turística y factores de competitividad y desarrollo rural
4. La necesidad de gestionar bien los recursos
culturales para potenciar la singularidad de la
oferta y las experiencias culturales.

73. La visión de la cultura:
- La tradición estética. “ALTA CULTURA” (Aristótoles, etc.)
Las artes, la creación y el conocimiento.
- La visión antropológica “Todo es cultura – The way of
life”(Malinowki, R. Williams, etc…)
- La cultura como industria y consumo. (Copyrights, EC,
etc…)
Las tres visiones coexisten y se requieren

74. Preservar la memoria
Transferir información
y conocimiento
Impulsar la creación artística
y la producción científica

75. Dimensiones de un proyecto
de patrimonio cultural:
Dimensión científico-cultural
Dimensión Social
Dimensión social
Dimensión económica

76. La gestión del patrimonio cultural y
natural es un ámbito de actuación de
las políticas públicas
Es un factor de:
Enriquecimiento cultural
Desarrollo territorial
Desarrollo económico
Calidad de vida

77. La puesta en valor de los recursos
culturales implica:
•Una estrategia investigación y conocimiento
científico.
•Una estrategia para la conservación.
•Una estrategia de difusión y presentación

78. La protección y puesta en valor de los
recursos culturales comporta:
•El desarrollo de un plan de actuación que integre los
frentes de investigación, conservación y
presentación.
•La gestión del proyecto en términos de viabilidad
económica, evaluación de calidad y de cumplimiento
de objetivos. Eso implica tener un enfoque
estratégico.
•Una estrategia de comunicación que permita la
conexión del proyecto con su uso social.

79. Las nuevas relaciones entre cultura
y turismo requieren:
Una mirada contemporánea a la
memoria
Establecer relaciones de proximidad
con la sociedad
Gestionar el patrimonio con una visión
pluridisciplinar y desde una
perspectiva estratégica

80. Oferta Cultural: un factor de
desarrollo real.
Cataluña, 2011: 26 millones de usuarios de
museos y espacios de
patrimonio cultural y
natural.
Un impacto económico de más de 1.400 M €

81. No hay recursos
No hay resultados
Desencuentro
No hay argumentos para
obtener más recursos

82. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta
turística y factores de competitividad y desarrollo rural
5. NAVARRA y los potenciales de la cultura. La
innovación en la experiencia turística en la
oferta turística de Navarra.

83. Diversidad
Diversidad cultural y de paisajes

84. • GASTRONOMÍA
– Síntesis entre biodiversidad y diversidad cultural
– Historia y creatividad
– Tradición e innovación
• PAISAJES
- Lecturas integradas de la cultura y la naturaleza
• CULTURA VIVA: PATRIMONIO BIEN
GESTIONADO, IMPULSO DE LA CREACIÓN

85. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta
turística y factores de competitividad y desarrollo rural
6. Retos

86. RETOS
1. Ahondar en las visiones compartidas entre cultura y turismo como factores de
desarrollo territorial
2. Garantizar la viabilidad económica y social en el diseño y gestión de los proyectos
de intervención en patrimonio cultural. Incorporar el márketing desde la fase de
diseño.
3. Visión estratégica de los proyectos de patrimonio y turismo en relación con los
modelos de desarrollo territorial.
4. Mejorar la colaboración público-privada
5. Orientación a la innovación los proyectos de patrimonio cultural y replantear
modelos tradicionales de gestión o presentación
6. Visión interdisciplinar
7. Los proyectos culturales deben tener su propia política turística y sus vínculos con
la innovación intersectorial.
8. Mejorar los mecanismos de coordinación y concertación entre administraciones.
9. Visión glocal del conjunto los proyectos de un territorio.
10. Visión estratégica micro/macro del conjunto de proyectos de un territorio
amplio.

87. RETOS
1. Ahondar en las visiones compartidas entre
cultura y turismo como factores de
desarrollo territorial

88. RETOS
2. Garantizar la viabilidad económica y social
en el diseño y gestión de los proyectos de
intervención en patrimonio cultural.
Incorporar el marketing desde la fase de
diseño.

89. RETOS
• 3. Visión estratégica de los proyectos de
patrimonio y turismo en relación con los
modelos de desarrollo territorial.

90. RETOS
4. Mejorar la colaboración público-privada

91. RETOS
5. Orientación a la innovación los proyectos de
patrimonio cultural y replantear modelos
tradicionales de gestión o presentación

92. RETOS
6. Visión interdisciplinar de los proyectos, del
territorio y la gestión turística

93. RETOS
7. Los proyectos culturales deben tener su
propia política turística y sus vínculos con la
innovación intersectorial.

94. RETOS
8. Mejorar los mecanismos de coordinación y
concertación entre administraciones.

95. RETOS
9. Visión glocal del conjunto los proyectos de
un territorio.

96. RETOS
10. Visión estratégica micro/macro del
conjunto de proyectos de un territorio
amplio.
(no clonar proyectos, crear un sistema)

97. RETOS
1. Ahondar en las visiones compartidas entre cultura y turismo como factores de
desarrollo territorial
2. Garantizar la viabilidad económica y social en el diseño y gestión de los proyectos
de intervención en patrimonio cultural. Incorporar el márketing desde la fase de
diseño.
3. Visión estratégica de los proyectos de patrimonio y turismo en relación con los
modelos de desarrollo territorial.
4. Mejorar la colaboración público-privada
5. Orientación a la innovación los proyectos de patrimonio cultural y replantear
modelos tradicionales de gestión o presentación
6. Visión interdisciplinar
7. Los proyectos culturales deben tener su propia política turística y sus vínculos con
la innovación intersectorial.
8. Mejorar los mecanismos de coordinación y concertación entre administraciones.
9. Visión glocal del conjunto los proyectos de un territorio.
10. Visión estratégica micro/macro del conjunto de proyectos de un territorio
amplio.

98. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta
turística y factores de competitividad y desarrollo rural
7. A modo de conclusión

99. A modo de conclusión
1. El desarrollo turístico en el medio rural
puede potenciarse en gran medida si se
integra y establece una relación de
coherencia con el desarrollo estratégico del
territorio

100. 2. El paisaje, como recurso
cultural, proporciona continuidad y calidad
de la experiencia.
Más allá del “escenario” del destino, el paisaje es
un recurso cultural que sintetiza el diálogo entre
lo natural con lo cultural. Por esa razón existen
muchos aspectos que pueden merjorar su gestión
si se considera el paisaje cultural como un recurso
integrado.

101. 3. Espacio, tiempo y autenticidad
son valores fundamentales para el desarrollo
de experiencias de calidad

102. 5. El desarrollo turístico conectado con la
cultura puede crear valor inducido en otras
actividades económicas y la aparición de
nuevas.

103. 6. La gestión cultural es fundamental en los
procesos de organización de los destinos
turísticos con recursos culturales.

104. 7. Una gestión del patrimonio cultural
equilibrada es fundamental para disponer de
capacidad de innovación turística, y para
garantizar la actualización de la oferta.

105. 8. La cultura, y los operadores culturales, deben
ser incorporados en el proceso de diseño y
desarrollo de la oferta turística.
– Mesas de trabajo
– Organismos interdepartamentales
– En la colaboración público-privada
– En los clusters de desarrollo y competitividad
El diálogo es más importante que nunca. La
cooperación es la vía para abordar los enormes retos
que tenemos.

106. ¡ MUCHAS GRACIAS
POR SU ATENCIÓN !

107. Los recursos culturales como singularizadores
de la oferta turística y factores de
competitividad y desarrollo rural
Jordi Pardo
jordipardo@telefonica.net
Pamplona, 16 de febrero de 2012