Web 2.0, NS en proefstation Leiden, 3D wereld

1. NS, Proefstation Leiden en Web 2.0 Coen Dirkx

2. Goedemiddag

3. Het loopt tegen het einde van de dag,

4. nog 1 verhaal te gaan.

5. De vermoeidheid begint wellicht al toe te slaan.

6. Toch vraag ik graag je aandacht

7. voor mijn presentatie over:

8. mijnproefstation.nl.

9. Dit is een gezamenlijke website van NS en ProRail.

10. Samen met een 3D-wereld (die ik straks kort zal laten zien)

11. onderdeel van het project Proefstation en Wereldstations .

12. Ook dat leg ik zo meteen uit.

13. Zoals je ziet, hanteer ik een andere manier van presenteren dan gebruikelijk:

14. Ik vertel en JIJ luistert en leest mee.

15. In de beste traditie van web 2.0: - informatie delen en samenwerking zoeken-

16. vraag ik je aan het eind van mijn presentatie om je mening :

17. Moet ik terug naar de oude vorm van PowerPoint presentaties?

18. Of ga ik door op deze manier?

19. De titel van mijn presentatie is:

20. Hoe NS samen met haar klanten het nieuwe station van de toekomst bouwt

21. of iets bescheidener: Hoe NS beter probeert te luisteren naar haar klanten

22. en hen zelfs om hulp vraagt.

23. Eerst een kleine introductie van mezelf:

24. Ik ben politicoloog (studeerde af in politiek mondiale vorming en politieke socialisatie )

25. met als belangrijke rode draad: communicatie

26. en dat is nu mijn core business .

27. Ik begon in 1988 als journalist,

28. werkte daarna 15 jaar als communicatiemanager voor diverse trainings- en organisatieadviesbureaus.

29. Twee jaar geleden stapte ik over naar de Nederlandse Spoorwegen ,

30. als senior communicatieadviseur,

31. geïnspireerd om nieuwe dingen te doen,

32. op zoek naar passie en groei .

33. Okay,

34. terug naar het onderwerp van vandaag.

35. NS, Proefstation Leiden en Web 2.0

36. Hoe zijn we met mijnproefstation.nl begonnen?

37. Op een maandagmorgen in januari 2007,

38. werd ik gevraagd om een klein team te komen versterken.

39. Een team met een missie :

40. Bouw een proefstation in Leiden

41. binnen 1 jaar:

42. een proefstation waar we…

43. 1. de nieuwste ideeën m.b.t. stationsontwikkeling uitproberen

44. en 2. waar we klanten uitdagen

45. met ons mee te denken en mee te doen.

46. Een proefstation waar we leren

47. van onze ervaringen met het implementeren van innovaties

48. voor de nieuwe stations ( de wereldstations ),

49. zoals deze in Rotterdam.

50. deze in Den Haag

51. en deze in Breda

52. Ons directieteam verzocht ons ook om bij dit proces

53. - indien noodzakelijk - buiten gebaande paden te gaan

54. en de gewone hiërarchie zonodig te omzeilen .

55. Soms is het beter om achteraf ‘sorry’ te zeggen in plaats van vooraf toestemming te vragen.

56. Dat was dus (naast het bouwen van het proefstation) een tweede vernieuwing :

57. nl. ervaring opdoen met een innovatieve werkwijze .

58. Met andere woorden:

59. we werden gevraagd om echt verantwoordelijkheid te nemen.

60. Geen woorden, maar daden.

61. Dus niet:

62. alles vanachter het bureau tot in perfectie bedenken en dan ‘u i t r o l l e n’.

63. Maar

64. durven experimenteren.

65. En dat hebben we gedaan,

66. dat heb ik gedaan,

67. en dat doen we nog.

68. Ik was verantwoordelijk voor de communicatie bij dit bouwproject.

69. We begonnen eigenlijk met niets :

71. Een boek met plaatjes.

72. En ook

73. een klein, enthousiast team

74. en een brainstorm sessie.

75. En we kwamen tot een plan , of misschien beter gezegd:

76. een droom .

77. Hoe kunnen we onze dienstverlening verbeteren samen met onze klanten?

78. Hoe kunnen we een plek creëren waar we samen met onze klanten bouwen aan een beter station?

79. En laten we daarbij dan de nieuwste communicatietechnieken inzetten,

80. want die lijken ervoor geschapen te zijn

81. om echt met onze klanten in contact te komen.

82. Kortom, laten we een website bouwen op basis van web 2.0.

83. We lanceerden Mijnproefstation.nl op 1 december 2007

84. En zo begonnen we:

85. Het verbouwen van Leiden tot Proefstation Leiden hebben we niet gered in 1 jaar

86. -daar zijn we nog volop mee bezig.

87. Het bleek net iets gemakkelijker om

88. de virtuele variant te bouwen.

89. Een eerste leerpuntje .

90. De interactieve website is voor ons een continu leerproces :

91. Wat werkt wel, en wat werkt niet?

92. Het is eigenlijk net als het proefstation 1 groot experiment :

93. hoe kunnen we de nieuwe media inzetten op een effectieve en efficiënte wijze?

94. We hadden met de website het volgende voor ogen:

95. We wilden informeren ,

96. betrekken ,

97. onderzoeken

98. en entertainen .

99. En natuurlijk vooral:

100. het toekomstige station introduceren en verbeteren.

101. En is dat gelukt? (vraagt u zich wellicht af)

102. Dat is een serieuze vraag

103. die een serieus antwoord verdient.

104. Laat mij een poging doen.

105. We formuleerden 3 doelstellingen voor onze site:

106. De 1 e doelstelling

107. We willen onze klanten beter en uitgebreider informeren.

108. We bieden een blik op de toekomst

109. van de nieuwe internationale stations in Nederland.

110. zoals deze in Utrecht.

111. en deze in Amsterdam Zuid.

112. en de zesde is Arnhem.

113. Stations dus waar straks de internationale treinen zullen stoppen,

114. en die nu allemaal volop in verbouwing zijn.

115. En we geven actuele informatie

116. over de voortgang van de verbouwingen in Leiden.

117. En met welk resultaat?

118. Onze bezoekers weten meer over onze plannen en innovaties.

119. Meer kennis leidt tot meer begrip,

120. bijvoorbeeld voor de onvermijdelijke chaos,

121. die samenhangt met zulke complexe bouwprocessen.

122. Hoeveel mensen hebben we de afgelopen maanden bereikt?

123. Meer dan 80.000 bezoekers,

124. die kennismaakten met onze nieuwe internationale stations

125. en die het nieuwe proefstation alvast konden ervaren in 3D.

126. Ze konden ook lezen over onze ideeën hoe we

127. de beleving van een station willen verbeteren,

128. zodat het een aangenaam gebied wordt om naar toe te gaan.

129. De transformatie van een plek

130. waar je liefst zo snel mogelijk vertrekt (de huidige situatie)

131. naar een plek waar je graag afspreekt. (de gewenste situatie)

132. Maar zoals gezegd, we wilden meer:

133. niet alleen vertellen wat we van plan zijn

134. maar onze klanten er echt bij betrekken.

135. De 2 e doelstelling

136. We willen de mening van onze klanten, snel en direct .

137. We vragen hen:

138. ‘ Wat vindt u hiervan?’

139. En: ‘wilt u ons helpen?’

140. ‘ Denk en doe met ons mee. ’

141. Met de gedachte van Web 2.0 in ons achterhoofd,

142. die wij vertalen als:

143. informatie delen en samenwerking zoeken met je publiek.

144. Niet alleen zenden ,

145. maar ook luisteren dus.

146. Halen en brengen.

147. En hoe proberen we hen te betrekken ?

148. Met dagelijkse polls

149. vragenlijsten en onderzoeken.

150. Alleen al het feit dat je een klant vraagt

151. om zijn mening te geven

152. geeft hem het gevoel van erkenning

153. en waardering.

154. En tegelijkertijd

155. geeft het ons inzicht

156. in wat onze klanten daadwerkelijk beweegt .

157. Wat vinden ze nou echt belangrijk?

158. Hoe ervaren zij het station?

159. Wat kunnen en moeten wij beter doen?

160. Het draait uiteindelijk om deze vraag:

161. werken onze verbeterplannen en innovaties?

162. Dat hopen we straks in de praktijk uit te vinden in ons proefstation in Leiden

163. en dat is wat we nu al virtueel testen op mijnproefstation.nl.

164. Deze betrokkenheid van onze bezoekers en

165. inzichten in de behoeften van onze klanten

166. moeten leiden to meer opbrengsten in het stationsgebied.

167. En het geeft ons de kans om te leren

168. welke innovatie succesvol is

169. en welke niet.

170. Resultaten tot nu toe?

171. Meer dan 14.000 ingevulde polls

172. meer dan 4.700 ingevulde surveys (met 38 vragen!)

173. 2.500 respondenten in het 3D-onderzoek Licht op het station

174. en ruim 1000 ideeën, tips en suggesties van het publiek.

175. Variërend van:

176. ‘ Waarom poortjes in de tunnel en niet bij de trappen?‘

177. ‘ Ik wil een Starbucks op Leiden!’

178. ‘ Ik mis een kwalitatieve cadeaushop’

179. tot aan:

180. ‘ Wanneer is La Place weer open?’

181. ‘ Geef het voorplein een luxe bestrating, veel groen en lekkere bankjes!’

182. en: ‘Creëer meer Kiss & Ride mogelijkheden’.

183. Om dat betrekken extra te stimuleren, zijn we nog een stap verder gegaan:

184. de stap van betrekken naar beleven.

185. We hebben het hele station in 3D gebouwd,

186. toegankelijk voor iedereen

187. waar je zelf doorheen kunt lopen vanaf je computer thuis.

188. De 3 e doelstelling

189. Het verrijken van het merk NS .

190. Hoe doe je dat met een website?

191. 1. Door ook de andere, minder bekende kant van NS te laten zien

192. We zijn immers meer dan alleen een treinenbedrijf,

193. NS is ook de ontwikkelaar en beheerder van stations en stationsgebieden

194. We bekommeren ons om de reis van deur tot deur ,

195. en kijken ook naar de b e l e v i n g van die reis, met als ultieme doel :

196. reistijd wordt eigen tijd . ( NS maakt een beweeglijk leven mogelijk .)

197. 2. We verrijken ook het merk NS door te laten zien:

198. dat we proberen te luisteren naar onze klanten.

199. ‘ Geef uw mening’,

200. ‘ Denk en doe mee’.

201. 3. En we zetten daarbij de nieuwe media in: Web 2.0 en 3D,

202. dat laat immers onze innovatieve kant zien.

203. Waarom vinden wij de verrijking van het merk belangrijk?

204. We weten dat een sterk merk

205. leidt tot customer loyalty .

206. En dus tot meer business.

207. Hoe kan een website bijdragen aan dit verrijken van een merk ?

208. We proberen t r a n s p a r a n t te zijn

209. en vertellen het publiek: wat gaat er goed ? En wat gaat er (nog niet) goed ?

210. Een van de opvallende features van onze website is

211. de dagelijkse blog.

212. Deze blog biedt mensen een kijkje achter de schermen .

213. Het geeft

214. een grote, anonieme organisatie

215. als NS

216. een menselijk gezicht .

217. 10 collega’s van mij, die elke dag aan dit project werken

218. schrijven over hun dagelijkse werk,

219. Over hun dromen , hun passie , over wat hen beweegt :

220. en soms over hun frustraties en teleurstellingen .

221. Sinds een maand of vier

222. geven we ook enkele klanten de kans

223. om op deze blog te schrijven over hun

224. ervaringen en opinies .

225. Voor zover ik weet is dit

226. redelijk uniek bij een corporate blog .

227. En werkt ‘t , vraagt u zich misschien af?

228. Wordt het merk NS verrijkt?

229. Het is nog te vroeg om het definitieve antwoord te geven,

230. maar het is wel opvallend

231. dat NS de laatste jaren

232. stijgt in de lijstjes van

233. bekende, sterke merken

234. en in de lijst van

235. meest populaire werkgevers in Nederland.

236. Zonder overigens te zeggen dat dit het effect is

237. van mijnproefstation.nl.

238. Dit zou ook puur toeval kunnen zijn .

239. Ik wil deze presentatie graag eindigen met

240. een case study : De NS ontwerpwedstrijd .

241. Dit is een voorbeeld van co-creation en crowdsourcing

242. (outsourcing to the crowd )

243. Wat zoveel wil zeggen als: gebruik de kracht van je publiek.

244. Ik zal aangeven wat we gedaan hebben

245. en vooral ook wat we ervan geleerd hebben .

246. Iedereen mocht begin dit jaar meedoen met de designwedstrijd:

247. ontwerp de (aankleding van) stationstoiletten van de toekomst.

248. Het publiek kon op 2 manieren participeren :

249. 1. door eigen ontwerpen in te sturen en 2. door te stemmen op de ingezonden ontwerpen.

250. De wedstrijd bestond uit 2 delen:

251. 1. Ontwerp een logo + bijbehorende iconen,

252. en 2. Maak een ontwerp voor de (glazen) wanden.

253. Het winnende ontwerp zou toegepast worden op Leiden Centraal

254. en de winnaars zouden elk 5.000 euro winnen.

255. Kies bij co-creatie een serieus onderwerp waar het publiek echt enthousiast aan kan en wil bijdragen Tip 1:

256. Daarna moesten we

257. alle interne partijen achter ons idee krijgen

258. zodat ze met ons wilden samenwerken (denk aan de interne designadviseurs, Spoorbouwmeester, projectleiders.)

259. En dat is Tip 2: Besteed tijd en aandacht aan het intern verkopen van je idee.

260. De volgende stap was moeilijker:

261. Hoe maken we nou het juiste reglement met de wedstrijdvoorwaarden?

262. Hoe kun je ervoor zorgen

263. dat je alleen serieuze inzendingen krijgt?

264. Onmogelijk.

265. Maar je moet wel anticiperen

266. en proberen op veel bedacht te zijn en vervolgens het beste ervan hopen.

267. Zo moesten we nadenken over: welke procedure, welk upload mechanisme, hoe te stemmen? auteursrechten? etc., etc.

268. Veel vragen, want sommigen van ons waren bang voor fraude

269. en vreesden een groot aantal niet-serieuze inzendingen .

270. We bedachten een procedure met een “veiligheidsklep”.

271. In het kort: het publiek stelde de short list samen & de vakjury (bestaande uit NS-stafmedewerkers) bepaalde de winnaars.

272. En dat is Tip 3: Stel zorgvuldig je procedure samen.

273. We besloten om elke Art School in Nederland uit te nodigen

274. and we lanceerden een speciale 3D-movie.

275. Dus, Tip 4: Geef het de juiste uitstraling en publiciteit.

276. En het is gelukt! (Yes!)

277. We ontvingen bijna 250 ontwerpen -volgens onze bescheiden mening- van goede kwaliteit.

280. Daarna hadden we een stevige discussie met de jury.

281. Zij wezen een winnaar aan voor de Wanden.

282. deze:

283. maar besloten om geen prijs uit te reiken bij de logo’s,

284. vanwege ‘een gebrek aan kwaliteit en/of toepasbaarheid’ (zoals ze minzaam opmerkten).

285. Toen moesten we ervoor zorgen

286. dat de jury zijn oordeel op de site uitgebreid toelichtte.

287. Tip 5: Blijf altijd transparant en eerlijk.

288. Afgelopen augustus (2008) hebben we de nieuwe toiletten in Leiden geopend.

289. met dit resultaat:

290. Ik wil graag nog 1 ding kwijt:

291. het is de belangrijkste les die ik de afgelopen 2 jaar heb geleerd:

292. We moeten beseffen dat de Nieuwe Media

293. onze klanten meer macht geven.

294. Het is de uitdaging om ervoor te zorgen

295. dat ze deze macht gebruiken om ons te helpen !

296. En ik ben erachter gekomen dat:

297. als je je publiek en je klanten serieus neemt,

298. zij je zeker zullen helpen!

299. Belofte maakt schuld…

300. Graag hoor ik van jullie of deze vorm van presenteren je aangesproken heeft….

301. Dank u wel voor je aandacht.

302. Vragen?