Técnicas de negociação - parte 2

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Material de aula de ATENDIMENTO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA - Desenvolvido pelo Prof. Marcelo Simioni

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Técnicas de negociação - parte 2

  1. 1. Prospecção de clientes AULA 7 TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO
  2. 2. Quem é o responsável? Nas pequenas e médias agências: é também função do Atendimento prospectar e monitorar oportunidades de negócios, em alguns casos, do presidente e/ ou proprietário; nas grandes, tende a se atribuição do diretor comercial.
  3. 3. Na DCS a prospecção é comandada iretamente por mim, mas contamos om toda a equipe de diretores focados este objetivo. Novos negócios são ma obsessão e um compromisso de odos. Até por isso, não acreditamos na ficácia de um profissional dedicado full me a esta atividade. Os clientes uerem conversar diretamente com os iretores top da agência." ntônio D' Alessandro - representante DCS. Ex: agência DCS (Porto Alegre
  4. 4. "Não temos, nunca tivemos, um profissional voltado para a prospecção de clientes. Esse trabalho é desenvolvido pelos próprios sócio-diretores sem observar uma sistematização ou rotina." Oswaldo Mendes, presidente da Mendes Ex: Mendes Publicidade (Belém)
  5. 5. "Em função do porte de uma agência média, na DMW essa tarefa de prospecção é executada exclusivamente pelo gestor da agência." Wilson Rodrigues, diretor executivo da DMW Ex: DMW Propaganda (Goiânia)
  6. 6. "Na Cannes, a atividade de prospecção é centralizada na diretoria de atendimento, que alinha com os executivos de conta as diretrizes para esta prospecção." Zander Campos Jr., diretor de atendimento. Ex: Cannes Publicidade (Goiânia)
  7. 7. O que não quer dizer que não haja na criação e, principalmente, na mídia, pois ambas têm uma rede de relacionamentos importantes, um esforço de prospecção ou uma ação de suporte ao que é feito e coordenado diretamente pelo atendimento e ou presidente da agência.
  8. 8. ndicações, concorrências e abordagens direcionadas O aumento da concorrência e da complexidade da prática publicitária fizeram da prospeção uma tarefa que exige mais esforços e investimentos.
  9. 9. "Aqui a prospecção acontece de diversas formas: via indicação de clientes, amigos, veículos e fornecedores, além de palestras em faculdades, associações comerciais etc. Temos um profissional da área de atendimento que se dedica a esta tarefa prioritariamente, organizando as apresentações sobre o produto ou serviço do futuro cliente, dados de mercado, pesquisas que dispomos etc. Também participamos de concorrências." Hiram Silva Souza, presidente EXCLAM Ex: agência EXCLAM (Curitiba)
  10. 10. "Planejamos e focamos. Localizamos a empresa com perfil adequado a este foco e começamos a pesquisar para entender o negócio do futuro cliente (temos sempre que pensar assim), suas necessidades, a qualificação, seus pontos positivos e negativos, além de suas carências. Então, nosso primeiro passo deve ser sempre ter objetivos bem desenhados e apresentar já na visita uma visão diferenciada da concorrência." Renato Tourinho - diretor de atendimento Ex: agência Única Comunicação (Salvador)
  11. 11. "Indicação, concorrência, abordagem direcionada etc, todos funcionam, cada um no seu gênero. A indicação abrevia as etapas, abre portas; a concorrência envolve mais tempo, estudo, análise. A abordagem direcionada é a que mais ocorre, com farta utilização de nossas ferramentas para este fim. Temos um “serviço de inteligência” precioso, que ajuda muito a identificar oportunidades ou status de troca de contratos, ou até convite para o processo de avaliação." Zander Campos Jr. , Diretor de atendimento Ex: agência Cannes Publicidade
  12. 12. "Na prática, o que mais tem funcionado tem sido a indicação e a abordagem. Normalmente a DMW não participa de concorrência por não acreditar na lisura da maioria dos processos." Ex: agência DMW Propaganda
  13. 13. Qual o problema de captar por meio de concorrências? "Além da ausência de remuneração, há casos nos quais todos ficam com aquela impressão de que o objetivo do anunciante era mesmo captar boas ideias para suas estratégias de comunicação, e não exatamente escolher a parceira ideal." DCS
  14. 14. "Algumas agências julgam a maioria das concorrências como práticas pouco profissionais. Existe uma brutal falta de conhecimento por parte da conta sobre os custos de uma concorrência, “quem” é convidado, que informação vai ser distribuída. Como diz um velho amigo meu: “Concorrência amadora é como corrida de aleijado no programa do Chacrinha Perdoem-me o politicamente incorreto, mas é a pura verdade." Executivo agência EXCLAM
  15. 15. “Não concordamos em participar de concorrências que não estabeleçam condições de remuneração ou posturas que estimulem práticas não recomendadas para a nossa atividade” Severino Queiroz Filho, da Ampla
  16. 16. “Somente entramos em concorrências que remuneram despesas em planejamento, criação etc. Se não existe almoço efetivamente g no mercado, imagine se deveria existir propagan gratuita" Wilson Rodrigues, da DMW Propaganda
  17. 17. Nunca, porém, a agência encontrará facilidade, principalmente quando a futura conta é um “objeto de desejo” de nove entre dez agências do mercado. Seja qual for o mercado, muda apenas a escala do problema e o porte dos competidores, bem como a sofisticação do ambiente e do processo.
  18. 18. Entre as etapas mais complicadas no trabalho de prospecção estão: descobrir a realidade atual do prospectado, saber suas necessidades; diagnosticar como avalia a parceria com uma agência e, acima de tudo, suas referências pessoais e objetivos de marketing. Desafios da prospecção
  19. 19. Pequenas e médias agências têm percebido possibilidades de crescimento dentro da própria carteira de clientes. Assim como já é sabido no relacionamento entre marcas e consumidores finais, é mais fácil e barato investir nas contas que "estão na casa", como forma de elevar o faturamento, do que demandar esforços para atrair novas contas.
  20. 20. "Toda agência deve preocupar-se em conquistar contas, mas também deve preocupar-se em mantê-las. sto é dogma para nós." Agência Mendes
  21. 21. Preparação para prospecção 1. Prospectar novos clientes implica em um profundo estudo de mercado que deverá anteceder quaisquer ações mais efetivas. O estudo de mercado serve para: Identificar o perfil desejado de cliente; Determinar quem são e onde estão os potenciais clientes.
  22. 22. A prospecção é um trabalho cada vez mais planejado e bastante focado na procura por clientes que têm as características que julgamos mais adequadas à experiência e à cultura da agência e que revelem potencial e perfil para desenvolvermos um trabalho criativo numa relação mais permanente." Ex: Ampla Comunicações
  23. 23. Na Exclam fazemos um acompanhamento do mercado e das ontas que interessam. Analisamos o segmento que não temos na casa. Desses, quais os mais profissionalizados, quais entendem a comunicação como um investimento, e não um gasto. Quais as perspectivas de crescimento desta futura conta, entando montar uma apresentação que a encante. E para isso precisamos falar de mercado, distribuição, logística etc. Vamos até lá e falamos com coerência do negócio dela. Então, temos a atenção que precisamos." Ex: Agência EXCLAM
  24. 24. "A DMW Propaganda tem priorizado a prospecção de novos anunciantes que exigem trabalhos de alto nível e sabem que precisam remunerar bem a agência para obter eficiência na sua comunicação, haja vista que os grandes anunciantes estão surgindo fora dos principais eixos." Ex: DMW Propaganda
  25. 25. 1. tomar o máximo possível de conhecimento acerca das característica do negócio da futura conta; 2. do mercado de atuação da futura conta; 3. das influências macroambientais nos negócios; 4. do grau de especialização do produto/serviço; 5. tentar conhecer previamente o perfil do executivo da empresa (currículo); 6. Preparar apresentação da agência (campanhas, história, profissionais, prêmios etc); 7. Evidenciar competência/ segurança. Deve possuir e transmitir o conhecimento profundo acerca do cliente potencial. Acertos para a visita propriamente dita:
  26. 26. Notas sobre o Guia da Melhor Prática para Seleção de Agências de Propaganda Organizado pela ABA e pela Fenapro, o guia traz diretrizes comuns para a prospecção. (Ver item 6. - sobre remuneração nos processos de concorrência)
  27. 27. Sofisticação da prospeção Atualmente a prospecção tem sido um exercício de planejamento e de posicionamento da agência. Um processo de analisar o ambiente, definir o foco, desenvolver possibilidades de solução, buscar diferenciação competitiva e oferecer ao mercado novas alternativas, ferramentas e tecnologia para trabalhar a comunicação em suas múltiplas e diversificadas formas e disciplinas
  28. 28. Bons relacionamentos Criatividade Não basta mais ter:
  29. 29. Bons relacionamentos são patrimônio de uma agência e ser criativo é premissa básica em todas as fases do processo de planejamento, criação, atendimento com foco em inovação, informação e, sobretudo, em resultados. A comunicação deve ser integrada, não é mais publicidade ou marketing promocional, ou isto e aquilo. É total. E isto é mais caro. Custa tempo, talento e dinheiro. E a competição é acirrada.
  30. 30. Prêmio aliança (ABA) esde 2005, condecora as agências que estabelecem longos elacionamentos com seus clientes. O prêmio destaca a mportância das relações fundamentadas na ética, no respeito, a colaboração e nos benefícios financeiros mútuos para conta agência.

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