Cas complet de communication effectué en groupe en Master 2 Marketing - Communication - Culture à l'IAE de Lille sur la marque Abercrombie & Fitch. N'hésitez pas à me contacter sur Twitter si vous désirez la présentation.

1. BONJOUR !
HELLO
HOLA
こんにちは

2. PRESENTATION DE L’AGENCE
Agence de communication globale experte à
l’international
Spécialiste de l’image de marque
Fortifier le territoire des marques
Etendre leur visibilité
Création publicitaire/Digital/Média/Event
Charlène Gauthé
Julien Hatry
Emilie Godet
Kévin Grassa
Clément Damée
2for Abercrombie&Fitch

3. CONTEXTE ET ENVIRONNEMENT
for Abercrombie&Fitch 3

4. LE MARCHÉ DU PRÊT À PORTER
Un marché en renouvellement, avec des phénomènes de mode
Touché par la crise de 2009
Un marché ultra-concurrentiel
- Plusieurs segments et une augmentation du moyen/bas de gamme
- Sites de reventes et d’occasion en hausse
-Dans la même zone de chalandise
Un avantage concurrentiel pour survivre, mais également de l’innovation, de la
réactivité et de la créativité
Une tendance accrue au commerce équitable
Un marché d’occasion en hausse constante
for Abercrombie&Fitch 4

5. LE MARCHÉ DU PRÊT À PORTER
LE CONSOMMATEUR
Démocratisation
du prêt-à-porter
Consommation
de masse
Un consommateur
infidèle qui alterne
entre les différents
segments
Un besoin d’estime
et d’appartenance
élevé
Cible hédoniste
for Abercrombie&Fitch 5

6. LE MARCHÉ DU PRÊT À PORTER
FREINS A LA CONSOMMATION
Pulsions diverses : Sentiment de culpabilité, Peur de se tromper
Perte de temps et aspect financier important
Facteurs indépendants : Conditions météorologiques, cours des matières premières
Aspect culturel : Religion, Valeurs, Us et Coutumes, Croyances, Opinions, etc.
for Abercrombie&Fitch 6

7. LA MARQUE ABERCROMBIE&FITCH
1950-1960 1970 1992 1993
Création Marque prisée Déclin Jeffries CEO Suppression des
articles de sport
7for Abercrombie&Fitch

8. LA MARQUE ABERCROMBIE&FITCH
1995 1995-2008 NOW
Les jeans et
les polos
deviennent
les produits
phares
Ouverture de
boutiques sur
tout le territoire
US
Explosion du CA
et des bénéfices
Saturation du
marché américain
8for Abercrombie&Fitch

9. LA MARQUE ABERCROMBIE&FITCH
2005 : ouverture au Canada
Politique d’expansion internationale : ouverture de flagships dans le monde
Marché européen : Royaume-Uni, Danemark, Allemagne, France, Italie, Espagne, Pays-
Bas.
Marché asiatique : Japon, Singapour, Corée du Sud, Hong-Kong.
PRESENCE INTERNATIONALE
9for Abercrombie&Fitch

10. LA MARQUE ABERCROMBIE&FITCH
Détaillant américain de vêtements et accessoires haut de gamme pour les 18-22 ans.
Revendication de valeurs de la côte Est US.
Casual Luxury
La stratégie du beau et de l’esthétique
Une volonté de développer un sentiment d’exclusivité pour le consommateur
LE CONCEPT
10for Abercrombie&Fitch

11. L’EXPERIENCE ABERCROMBIE&FITCH
Abercrombie crée une expérience qui devient :
plus personnelle
plus mémorable
plus interactive
3 leviers du marketing tribal/ de l’expérience chez A&F :
Le parcours client
Les stimulations sensorielles
L’érotisation du personnel en contact
11for Abercrombie&Fitch

12. L’EXPERIENCE ABERCROMBIE&FITCH
LE PARCOURS CLIENT : UN RITE D’INITIATION
Etape 1
repérage du point de vente + attente (parfois
longue) pour rentrer dans le magasin
Etape 2
initiation aux codes symboliques de la marque
(sensualité, érotisme) par :
Une forte odeur, une musique assourdissante,
le contact avec les mannequins torse nu
Etape 3
Les cabines d’essayage
Etape 4
Le rituel se poursuit au delà du point de vente
par :
Appropriation de l’expérience par la
vaporisation du parfum Fierce
Trophée d’appartenance
12for Abercrombie&Fitch

13. L’EXPERIENCE ABERCROMBIE&FITCH
LE « STORE EXPERIENCE »
Un lieu créateur d’émotions
Des objets cultes
Des accessoires
Des paroles, gestes
Des icônes
Un lieu d’expérience où se retrouvent les membres de
la tribu
13for Abercrombie&Fitch

14. L’EXPERIENCE ABERCROMBIE&FITCH
LA CONSTRUCTION D’UNE TRIBU
Sur stimulations sensorielles avec une mobilisation accrue des 4
sens :
La vue : quasi obscurité
L’odorat par le parfum Fierce
L’ouie : musique électro
Le toucher
Le personnel en contact : « la valorisation du lien sur le bien »
14for Abercrombie&Fitch

15. TERRITOIRE DE MARQUE
« Coolitude » américaine, new-yorkaise, branchée.
Un point de vente devenu un endroit à visiter dans les villes
Saturation du client au niveau sensoriel
Des produits qui valent reconnaissance sociale et sentiment d’appartenance à
la tribu A&F
Fierté des consommateurs de porter la griffe
« J'ai mis le réveil exprès pour recevoir mon sweat
#Abercrombie !! »
15for Abercrombie&Fitch

16. TERRITOIRE DE MARQUE
Marque discriminante
Développement d’une banalisation de la marque: “I like Hollister clothing. They
have some cute stuff there. But, it really annoys me when people wear ALL
Hollister or Abercrombie.”
Un discours qui va plus loin que l’exclusivité.
Manque de renouvellement des produits
16for Abercrombie&Fitch

17. IDENTITÉ DE MARQUE
Personnalité
Fictive : mannequin
Physique
Marque difficile à prononcer
Graphisme blanc sur fond noir
Logo « élan »
Relation
Tactile, Olfactive,
Sensuelle
Reflet
Tendance et
appartenance à la
tribu
Culture
Américaine
Tribu A&F
Mentalisation
Bien-être physique : le
consommateur se croit beau
17for Abercrombie&Fitch

18. MIX MARKETING
Casual Luxury
Positionnement haut de
gamme
Des vêtements et des
accessoires
Style décontracté mais
branché
Pour des jeunes en passe de
devenir adultes
Stratégie d’écrémage :
Prix haut de gamme
Mais une tendance à la
baisse
Créneau A&F : désir,
curiosité et expérience de
marque
Deux canaux :
Les boutiques
propres à l’enseigne
Le site internet de la
marque
Impossibilité de trouver
un produit A&F chez
n’importe quel magasin ou
détaillant.
PRODUIT PRIX DISTRIBUTION
18for Abercrombie&Fitch

19. MIX COMMUNICATION
1
2
3
MIX MARKETING
19for Abercrombie&Fitch

20. MIX COMMUNICATION
Stratégie Online
MIX MARKETING
20for Abercrombie&Fitch

21. MIX COMMUNICATION
Application
MIX MARKETING
21for Abercrombie&Fitch

22. MIX COMMUNICATION
Ton et axes de communication
MIX MARKETING
22for Abercrombie&Fitch

23. MIX COMMUNICATION
Ton et axes de communication
MIX MARKETING
23for Abercrombie&Fitch

24. STRATEGIE DE COMMUNICATION
CONCURRENTE
Marque AEROPOSTALE
Cible similaire à A&F
Une communication qui ne se différencier ni par
l’accroche, ni par les mannequins, ni par les
visuels à l’international
Une seule communauté Aeropostale pour le
monde entier
24for Abercrombie&Fitch

25. STRATEGIE DE COMMUNICATION
CONCURRENTE
Marque Pepe Jeans
Une seule communication générique pour tous
les pays
Revendiquer fortement l’identité anglaise de la
marque
Une traduction des supports textuels
25for Abercrombie&Fitch

26. STRATEGIE DE COMMUNICATION
CONCURRENTE
Marque GAP
Campagne actuelle Pastel Parfait
Adaptation totale
Une stratégie online personnalisée
26for Abercrombie&Fitch

27. CARTE PERCEPTUELLE
Identité pays ++
Expérience forte
Identité pays --
Expérience faible
27for Abercrombie&Fitch

28. CE QU’IL FAUT RETENIR
LE PRODUIT
Prêt-à-porter
Casual Luxury
Moyen Haut de Gamme
Style décontracté
Beau et exclusif
28for Abercrombie&Fitch

29. CE QU’IL FAUT RETENIR
LE CONCEPT
Discriminant
Expérience unique et
inoubliableExclusif
Tribu secrète
Transgression
scandale
29for Abercrombie&Fitch

30. CE QU’IL FAUT RETENIR
LA COMMUNICATION
produits
Noir et Blanc
Exclusif
Besoin de
personnalisation
esthétique
valeurs
30for Abercrombie&Fitch

31. PROBLEME DE COMMUNICATION
Comment accélérer l’expansion internationale de la marque
sachant que vos clients souhaitent se sentir de plus en plus
exclusifs ?
31for Abercrombie&Fitch

32. PLAN D’ACTIONS STRATEGIQUE
32for Abercrombie&Fitch

33. OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE
Redonner aux consommateurs le sentiment d’appartenance à une tribu qui est
secrète et unique
Concentrer la provocation sur les valeurs hot, sexy, cool et branchées qui
caractérisent la marque
Défendre une image New Yorkaise, jeune et branchée
Asseoir la notoriété internationale de la marque
Personnaliser la relation client et le valoriser
33for Abercrombie&Fitch

34. CIBLES DE LA CAMPAGNE
CIBLE PRIMAIRE
15-25 ans
Adolescents et jeunes adultes
34for Abercrombie&Fitch

35. CIBLES DE LA CAMPAGNE
CŒUR DE CIBLE
ETUDIANTS
… ayant un budget vestimentaire plutôt élevé
… voulant se distinguer par leur style
… admiratifs du style américain
35for Abercrombie&Fitch

36. CIBLES DE LA CAMPAGNE
CIBLES PERIPHERIQUES
Les CSP +, habitant les grandes
villes, style de vie dynamique,
ambitieux
La communauté gay
36for Abercrombie&Fitch

37. CIBLES DE LA CAMPAGNE
CIBLES PERIPHERIQUES
Leaders d’opinions
Bloggeurs influents
37for Abercrombie&Fitch

38. ALTERNATIVES DE COMMUNICATION
STANDARDISATION
ADAPTATION
Méthode actuelle qui ne fonctionne plus
Des différences socioculturelles entre les marchés
Indisponibilité de certains médias
Coûteux
Produit standard
Perte des valeurs américaines et de la force de l’expérience
38for Abercrombie&Fitch

39. ALTERNATIVES DE COMMUNICATION
GLOCALISATION
World Customer : uniformisation des modes de vie et des valeurs,
notamment chez les jeunes
Image globale de la marque en adéquation avec les valeurs de la cible
Economie d’échelle
Plus de proximité avec les clients
Adaptation aux contraintes locales
39for Abercrombie&Fitch

40. CONCEPT
BACK TO BASICS
BACK2BASICS
Revenir aux valeurs qui ont fait le succès de la marque à l’origine (valeurs cool,
américaines, branchées, sexy, etc.)
40for Abercrombie&Fitch

41. MOYENS D’ACTION
1. RECRUTEMENT
Une campagne photographique
LES INVARIANTS
Visuel noir et blanc
Bruce Weber
Mise en avant des mannequins
vs vêtements
Peu de texte
Logo apparent mais pas prédominant
ASIE
EUROPE
CANADA & pays
nordiques
41for Abercrombie&Fitch

42. FICHE ZONES
1. RECRUTEMENT / ASIE
SOCIÉTÉ : Masculine et Collectiviste
VISION : Long terme
CONTEXTE : Fort, importance des croyances et rituels dans la vie quotidienne
PROXIMITÉ : Faible
BESOIN : Appartenance à un groupe et Conformité au groupe
PRODUIT : Logique de statut, signifiants et référents culturels
CONSOMMATION : de masse et ostentatoire, montrer sa réussite sociale
CONSOMMATEUR : Sophistiqué, goûts traditionnels comme modernes
DÉTERMINANTS À L’ACHAT : Qualité, Caractéristiques et Marque
BUDGET : 4% de ses dépenses
42for Abercrombie&Fitch

43. MOYENS D’ACTION
ASIE
Mise en scène de plusieurs personnes
Pudeur et le grand respect de soi :
moins de nudité
Désir de reconnaissance sociale
Présence mannequins asiatiques
Accroche : Back to Brotherhood /
Back To Sisterhood
1. RECRUTEMENT / ASIE
43for Abercrombie&Fitch

44. FICHE ZONE
1. RECRUTEMENT / EUROPE
SOCIÉTÉ : Masculine et Individualiste
VISION : Court terme
CONTEXTE : Faible, message explicite
PROXIMITÉ : Moyenne, communication participative et directe
BESOIN : Estime
PRODUIT : achète pour la mode traditionnelle et ses valeurs
CONSOMMATION : Hédoniste, achat fréquent et impulsif
CONSOMMATEUR : Connectés et infidèles, réceptifs aux publicités
DÉTERMINANTS À L’ACHAT : Qualité, prix, totalité des informations
BUDGET : 5% de ses dépenses
44for Abercrombie&Fitch

45. MOYENS D’ACTION
EUROPE
Individualisme
Société masculine : dominance,
autoritarisme
Ouverture d’esprit
Caractère rebelle de la cible
Accroche : « Back to hotness »
1. RECRUTEMENT / EUROPE
45for Abercrombie&Fitch

46. FICHE ZONE
1. RECRUTEMENT / CANADA
SOCIÉTÉ : Masculine et Individualiste
VISION : Court terme
CONTEXTE : Faible, message explicite
PROXIMITÉ : Moyenne, communication participative et directe
BESOIN : Estime et préoccupation forte pour l’environnement, bonheur lié au développement
personnel
PRODUIT : achète pour ses valeurs et ses caractéristiques, suivre les tendances
CONSOMMATION : Importante, en faveur des marques qui s’engage dans le développement durable
CONSOMMATEUR : Sensible aux tendances et aux publicités, mais n’aime pas la surconsommation
DÉTERMINANTS À L’ACHAT : Qualité, origine, composition et prix
BUDGET : 4,5% de ses dépenses
46for Abercrombie&Fitch

47. MOYENS D’ACTION
1. RECRUTEMENT/CANADA & PAYS NORDIQUES
CANADA & PAYS NORDIQUES
L’aspect masculin/ féminin n’est pas
déterminant
Culture orienté produit
Mêmes mannequins que pour la
campagne américaine
Accroche : “Back to fun”
47for Abercrombie&Fitch

48. MOYENS D’ACTION
1. RECRUTEMENT
Un évènement de lancement de
campagne/ouverture nouveau magasin
Où ? Quoi ? Qui ?
Zone de
chalandise d’un
magasin ou
périmètre
nouveau magasin
Un bus à deux
niveaux, habillé
en adéquation
avec la campagne
de la zone
Les mannequins
de la marque, en
tenue de football
américains et de
cheerleaders.
48for Abercrombie&Fitch

49. MOYENS D’ACTION
2. PERENISATION ET FIDELISATION
Création du CLUB #A&F
Un club privé et unique
Développer un sentiment d’appartenance à une communauté privilégiée
Un club matérialiser par un bracelet a porter fièrement
« You have what it takes »
Accès payant pour filtrer > Recruter un profil fortement attaché à la
marque
Site
internet
dédié
Offres
promotionnelles
Soirées
privées
Livraison
gratuite
49for Abercrombie&Fitch

50. MOYENS D’ACTION
3. FOCUS WEB : SOUTIEN DE CAMPAGNE ET DE VIRALITE
Des #backtobasics ciblés et dédiés à la campagne => #back2fun,
#back2cool
Tweets des clients signalant leur présence dans un des
magasins de la marque
Tweets de la marque avec les mêmes #
50for Abercrombie&Fitch

51. MOYENS D’ACTION
3. FOCUS WEB : SOUTIEN DE CAMPAGNE ET DE VIRALITE
Création de pages Facebook par magasin et utilisation de celles
existantes (ex : Bruxelles)
Relai des campagnes d’affichage par zones
Communication sur le magasin, ses mannequins et les réductions
51for Abercrombie&Fitch

52. MOYENS D’ACTION
3. FOCUS WEB : SOUTIEN DE CAMPAGNE ET DE VIRALITE
#Instafun : lancer des défis cools et drôles aux magasins
Voir la marque Abercrombie & Fitch d’une autre manière
Proximité, l’impression de faire partie du staff A&F
Défis postés toujours avec les # dédiés à la campagne
Les défis pourront être repris par les followers
Jeux concours : gagner une semaine de shopping à NY ou une semaine
sur le campus d’une université américaine
52for Abercrombie&Fitch

53. MOYENS D’ACTION
3. FOCUS WEB : SOUTIEN DE CAMPAGNE ET DE VIRALITE
Création de Boards toujours en cohérence avec la campagne,
« Back2fun », « Back2love »
En adéquation avec les valeurs de la marque
53for Abercrombie&Fitch

54. MOYENS D’ACTION
3. FOCUS WEB : SOUTIEN DE CAMPAGNE ET DE VIRALITE
Référencement
Mots-clés de la campagne
Référencement optimal de la marque
Diminuer la visibilité des scandales
précédents
Améliorer l’image de marque
54for Abercrombie&Fitch

55. PLANNING
Lancement de la nouvelle
campagne et/ou Ouverture
d'un magasin
Avril Mai Juin Juillet Août Septembre
RECRUTEMENT FIDELISATION ET SOUTIEN WEB DE LA CAMPAGNE
Une semaine avant:
Football américain dans
les rues
Relai de la campagne et informations de la marque sur le
web
Soirée
évènementielle du
Club A&F 1892
MEDIAS
- Affichage
- Réseaux Sociaux
- Référencement
HORS MEDIAS
Street Marketing & Flyers z
55for Abercrombie&Fitch

56. BUDGET
Création et affichage campagne
« Back2Basics » près des magasins à
plus fort trafic
Création et animation du CLUB #A&F
1995
Hors média (event + communication)
Stratégie online
Frais d’agence
6M €
9M €
3M €
400K €
50K €
56for Abercrombie&Fitch

57. POINT FINAL
Une communication percutante, adaptée aux marchés et aux tendances de
communication d’aujourd’hui
Une campagne basé sur des valeurs qui caractérise Abercrombie & Fitch au-
delà des scandales
Permet d’asseoir une notoriété internationale
Rend visible
Valorise les clients actuels comme les clients potentiels
57for Abercrombie&Fitch

58. MERCI DE VOTRE ATTENTION
ご清聴ありがとうございまし
KIITOS HUOMIO