Plan de Marketing Cervezas La Cibeles 2014

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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................3
1. ANÁLISIS PESTE...........................................................................................................................4
1.1. Factores Políticos y Legales.................................................................................................4
1.2. Factores Económicos...........................................................................................................5
1.3. Factores Sociales.................................................................................................................8
1.4. Factores Tecnológicos.......................................................................................................12
2. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER..........................................................17
2.1. Poder negociador de los clientes ......................................................................................17
2.2. Poder negociador de los proveedores...............................................................................18
2.3. Intensidad y rivalidad de Competidores Actuales .............................................................19
2.4. Amenaza de Productos Sustitutivos..................................................................................22
2.5. Competidores Potenciales ................................................................................................22
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................................................................................24
3.1. Mapas de Posicionamiento...............................................................................................25
3.2. Top Of Mind (TOM)...........................................................................................................26
4. ANÁLISIS INTERNO....................................................................................................................28
4.1. Misión, Visión y Valores....................................................................................................28
4.2. Organigrama.....................................................................................................................29
4.3. Cadena de Valor................................................................................................................29
4.4. Segmentación ...................................................................................................................31
4.5. Marketing Mix ..................................................................................................................32
4.6. Ventas...............................................................................................................................37
4.7. Boston Consulting Group (BCG) ........................................................................................38
5. ANÁLISIS FAOD .........................................................................................................................40
6. PLAN DE MARKETING ...............................................................................................................42
6.1 OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES .............................................................................43

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6.1.1 OBJETIVO 1: Incrementar el conocimiento espontáneo de nuestra marca en 10 puntos43
6.1.2 OBJETIVO 2: Aumentar las ventas en euros en un 24,6% ................................................68
6.1.3 OBJETIVO 3: Aumentar el margen bruto de 25% a 31,8% en bares y cervecerías............84
7. TIMING .....................................................................................................................................87
8. PRESUPUESTO MARKETING 2014 .............................................................................................88
9. PREVISIÓN DE VENTAS AÑO 2014.............................................................................................89
9.1 Escenario Neutro ....................................................................................................................89
9.2 Escenario Optimista y Pesimista.............................................................................................93
10. PROYECCIÓN PÉRDIDAS Y GANANCIAS 2013-2014 ...................................................................94
11. INDICADORES DE GESTION (KPI´s) ............................................................................................95
12. PLAN DE REORIENTACIÓN.......................................................................................................105
13. BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................................................110
14. ANEXOS ..................................................................................................................................113

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INTRODUCCIÓN
Desde 2010 en Cervezas La Cibeles SL. hemos ofrecido una gama de productos muy especial,
con un excelente nivel de calidad, un sabor único y un espíritu dinámico y emprendedor. Hoy
en día vemos que tenemos en nuestras manos una marca con un inmenso potencial, que
será debidamente aprovechado con la integración del Departamento de Marketing a nuestra
empresa. Este año nos encargaremos de posicionar adecuadamente nuestras cervezas,
aumentaremos las ventas y los beneficios.
Para alcanzar nuestras metas presentamos a continuación nuestro Plan de Marketing, en el
que se puede observar, en primer lugar, una investigación que retrata la situación interna y
externa de la empresa. Para esto, utilizamos herramientas como el Análisis PESTE y el FAOD,
Análisis de Poder de Negociación, Análisis de Competidores, una encuesta (para acercarnos a
los consumidores de nuestra marca y del sector), entre otras.
A partir de este estudio, desarrollamos este Plan, que comprende una serie de objetivos,
estrategias y acciones que consideramos que servirán para impulsar el posicionamiento de
nuestra marca y conseguir una mayor rentabilidad para la empresa. El Plan de Marketing
está respaldado por un Plan de Reorientación, que se emplearía en caso de no obtener los
resultados esperados en el plazo fijado. También se cuenta con una serie de KPI’S (Key
Perfomance Indicators) sugeridos que se aplicarían para monitorizar el avance trimestral de
las acciones aplicadas y el presupuesto con el que contamos para el 2014.

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1. ANÁLISIS PESTE
El análisis que se desarrolla a continuación, trata aspectos políticos y legales, económicos,
sociales y ecológicos que nos permitirán identificar los factores del entorno que influyen en
el desarrollo de nuestra empresa.
1.1. Factores Políticos y Legales
Uno de los primeros temas que necesitamos tomar en cuenta en esta parte del análisis se
refiere a los aspectos relacionados con el Marco Legal de la Cerveza en España, ya que en la
actualidad existen diversas normas y decretos que regulan las condiciones generales que
debe cumplir una empresa productora de cerveza. Entre ellas se destacan:
-Condiciones técnico-sanitarias (Real Decreto 53/1995, de 20 de enero), para la elaboración,
circulación y comercio de la cerveza y de la malta líquida.
-Condiciones de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios (Real
Decreto 1334/1999 del 31 de Junio), para la respectiva distribución a clientes finales.
-Condiciones del límite de contenido de envases, características de botellas y reutilización de
envases (Real Decreto 1801/2008 del 3 de noviembre, Real Decreto 11/1997 y el 782/1998).
-Condiciones de seguridad alimentaria (Reglamento UE nº 178/2002, del Parlamento Europeo
y del Consejo del 28 de enero de 2002) e higiene de productos alimenticios (Reglamento UE
nº 852/2004, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 29 de abril 2004).
-Condiciones sobre el pago de Impuestos Especiales que se otorgan a las empresas
productoras de bebidas alcohólicas (Ley /1992 del 28 de diciembre) y la imposición del
gravamen del IVA que se repercute en el precio de venta al consumidor (Ley General de
Presupuestos del Estado).
Por otra parte, hay que considerar el llamado “Carnet de Puntos”, que hace referencia a la
medida utilizada para controlar las sanciones de tránsito y fomentar la disminución de
infracciones. En particular, es importante tener en cuenta que la sanción relacionada a la tasa
de alcoholemia que tenga un conductor implica graves sanciones e incluso la posibilidad de
perder el carnet. La aplicación contundente que ha tenido esta medida, genera una
concienciación en los ciudadanos de que beber cuando se está con el coche es un delito
grave, lo que a su vez conlleva en muchas ocasiones, a la reducción del consumo de

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bebidas alcohólicas e impacta de cierta forma el gasto en cerveza.
Otro factor legal a tener presente, son las reglamentaciones en cuanto a la publicidad de
bebidas alcohólicas en España, ya que actualmente existe la prohibición de hacer publicidad
de bebidas con una graduación mayor a 20º en establecimientos públicos o privados, en
exteriores y/o medios de comunicación (Ley 34/1988). Adicionalmente, se prohíbe la
publicidad dirigida a menores de edad y la utilización de los mismos en los anuncios
publicitarios (no está permitido usar dibujos, imágenes, iconos, personajes de ficción y
personas vinculadas con los menores). Así mismo existe la ley que prohíbe el consumo y la
venta de bebidas alcohólicas a los menores de edad (Ley 5/2002 del 27 de Junio de la C.
Madrid).
Aunque nuestra empresa no se ve afectada con los límites de graduación, si es importante
que continuemos respetando las restricciones de venta y comunicación dirigida a menores
de edad.
Finalmente se debe contemplar la Ley Anti-Tabaco (Ley 42/2010), la cual prohíbe fumar en
espacios cerrados, como discotecas, bares, edificios. Dicha norma ha perjudicado, en cierta
medida, el consumo de bebidas alcohólicas en este tipo de establecimientos, puesto que
muchos consumidores relacionan el hábito de fumar con la ingesta de alcohol y al no tener la
libertad de fumar en lugares públicos cerrados, buscan otros establecimientos en los que
ambas actividades estén permitidas, como es el caso de las terrazas semi-ceradas y/o
espacios habilitados para fumadores; o incluso prefieren consumir alcohol y cigarrillos en sus
casas.
1.2. Factores Económicos
En general a escala mundial, la economía tiene una tendencia relativamente estable. Sin
embargo, cabe destacar que dentro de los países europeos hay una mayor debilidad debido a
la crisis económica que están sufriendo. A su vez, hay un crecimiento muy desigual entre los
países emergentes como puede ser China o India con respecto a los países más
desarrollados, siendo el crecimiento de estos últimos nulo o muy bajo.
Actualmente la situación económica de la Unión Europea es inestable. Sin embargo, de
acuerdo a las proyecciones que ha emitido el Fondo Monetario Internacional, se calcula
que la Zona Euro tendrá un crecimiento del 0,6% del PIB para el 2014. Cabe acotar, que

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aunque hablamos del conjunto de la UE, las perspectivas de crecimiento entre los países de
la misma son muy diferentes entre sí.
En el caso concreto de España, se proyecta que el PIB del 2014 tenga un crecimiento que
oscilará entre un 0,7% y un 1%, lo que nos lleva a afirmar que para este año habrá un
progreso significativo y la economía comenzará a dar señales de vida.
Por otra parte, es importante destacar que debido a la crisis que está viviendo el país,
actualmente se cuenta con una tasa de desempleo del 25,9% (a cierre de 2013). En mayor
medida los jóvenes menores de 25 años (54,6%) y en una menor proporción los mayores de
25 años (23,6%). Lo que nos lleva a concluir que los adultos mayores son los que en este
momento tienen oportunidades laborales “estables” y son quienes tienen ingresos y recursos
económicos para mantener activo el consumo.
A lo largo de estos años de crisis, España destaca por sus esfuerzos en materia de reformas
estructurales, fiscales y de su sistema financiero. Se tiene confianza en que gracias a estos
ajustes, el crecimiento que se ha iniciado continúe dando frutos. Así todo, es cierto que aún
persiste el problema de pequeñas y medianas empresas con dificultades para financiarse
por medio de líneas de crédito o préstamos.
En los últimos años la deuda pública en España ha incrementado de manera significativa. En
el 2008, al inicio de la crisis, España tenía una deuda pública inferior a un 40%, a día de hoy
la deuda representa un 94% del PIB del país, lo que nos indica que los gastos públicos del
país superan en casi un 100% los ingresos que se obtienen de la economía.
Si nos centramos en la Comunidad de Madrid, vemos que es la mayor economía de España,
ya que genera uno de cada cinco euros del PIB del país.
Según el Instituto Nacional de Estadística, el PIB de la región es de 31.529 euros, superando
el de España (22.291 euros) y Cataluña (27.248 euros). La subida del IPC en la Comunidad de
Madrid a cierre de 2013 se mantuvo igual que la media del país (0,3%).
Sin embargo, aunque a nivel general en España la tasa de desempleo ha bajado un poco, en
la Comunidad de Madrid pasa todo lo contrario, puesto que al cierre de 2013 hubo un
crecimiento de medio punto (20,3%) con respecto al cierre de 2012 (19,8%).

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La Comunidad de Madrid basa la actividad productiva regional en el sector terciario.
Sobresalen en este aspecto las actividades financieras, transporte, comercio y los servicios a
empresas. A su vez también tiene un buen tejido productivo en lo relacionado con la
hostelería y los servicios recreativos. No hay que olvidar que al ser Madrid la capital de
España, es la sede de las instituciones del estado, teniendo así una mayor importancia en
cuanto a la función pública que cualquier otra comunidad. Si bien hemos dicho que el sector
terciario es el más importante, la industria en la región sigue teniendo un papel relevante
como puede ser la industria química o de papel por ejemplo. El sector primario por ende
tiene un papel testimonial en la comunidad.
Además, es la zona del país donde hay mayor índice de emprendimiento, reflejo de esto es
que una de cada cuatro empresas que nace en el país surge en la Comunidad de Madrid, la
cual es la que más invierte en innovación y desarrollo. Como en el resto del país, la demanda
interna ha seguido cayendo y la economía regional ha apostado por externalizarse y
consolidarse como la primera comunidad autónoma en la exportación de bienes y servicios.
El principal cliente para dichos servicios es la propia Unión Europea.
Otro motor importante de la Comunidad y en particular de la ciudad de Madrid es el
turismo. Sin embargo, la comunidad cerró 2013 con un 5,3% menos de turistas, a pesar de
que para España ha sido el mejor año de su historia en lo que se refiere a este sector,
llegando a recibir más de sesenta millones de turistas en todo el país, de los cuales 4,2
millones visitaron la Comunidad de Madrid .Esta es la única región que ha perdido turistas
internacionales en datos interanuales, siendo italianos y portugueses los que más la visitan.
También resulta interesante destacar que el aeropuerto de la región ha perdido millones de
viajeros, actualmente cuenta con alrededor de 45 millones de pasajeros, un número lejano
a los 52 millones de viajeros que tuvo en su mejor año, 2007. En un ranking que refleja la
imagen de las ciudades europeas, se denota que Madrid está perdiendo fuerza
gradualmente a través de los años con respecto a la imagen que tenía anteriormente, esto
sumando a la subida de tasas (han aumentado 113%) y la falta de promoción en los países
emergentes, llevan a que la capital española sea una opción menos apetecible ante sus
vecinas. Todo esto provoca que el sector terciario se vea afectado de forma singular.

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Para finalizar, su condición de centro político y administrativo, acompañado de su situación
geográfica, ha permitido que las principales multinacionales españolas e internacionales
tengan la sede dentro de la comunidad.
1.3. Factores Sociales
En el aspecto social nos interesa abarcar algunas características de dos núcleos: el de la
sociedad española de forma general, y el de la sociedad madrileña de forma más cualitativa.
Para este análisis, nos basaremos en documentación extraída del Instituto Nacional de
Estadísticas (INE) y en estudios de otras publicaciones debidamente respaldadas que
responden a determinantes culturales, históricos o competentes a las ciencias sociales.
En cuanto a la demografía vemos que el total de residentes en España censados para el 1 de
enero de 2012, cuyos datos se han hecho oficiales con la publicación del Real Decreto nº
1697/2012, de 21 de diciembre de 2012 era de: 47.212.990 habitantes, según el avance del
Padrón. Pero para el 1 de enero de 2013, la población residente en España se situó en
46.704.314 habitantes, un 0,2% menos que a comienzos de 2012. Con esto se da paso al
primer descenso de población en España desde que se dispone de datos anuales, es decir,
desde 1971.
Gráfico 1
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas

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Como se presenta en el siguiente gráfico, específicamente en la Comunidad de Madrid la
densidad poblacional para enero de 2013 era de 6.409. 216 (último dato al respecto,
publicado por el Instituto Nacional de Estadísticas
Tabla 1
Los últimos datos oficiales sobre la conformación por sexo y edad arrojados por el Instituto
de Estadísticas que representa a la Comunidad de Madrid, son de 2011 e indicaban que de
los 6.489.680 millones de habitantes que había para ese momento, un 69,6% estaban
comprendidos entre las edades de 16 a 64 años de los cuales, 2.222.530 eran hombres y
2.293.284 eran mujeres.
Para lograr un mayor acercamiento a la distribución poblacional por sexo y edad en la
Comunidad de Madrid, utilizamos datos publicados en el 2013 por el Ayuntamiento de
Madrid, que demuestran que en la ciudad habitan 3.215.633 personas. De las cuales,
1.716.208 son mujeres y 1.499.425, hombres; y que la población entre los 16 y 64 años de
edad, representa un 35, 74 %, es decir 2.118.137 personas.
En cuanto al nivel de educación, en el informe de 2013 del INE se denota que para el 2011 se
matriculó un total de 8.050.654 alumnos en estudios no universitarios y un total de
1.455.885 en estudios universitarios (Sin incluir estudios de máster ni doctorados). Lo que
supone un 3,1% más que en el curso anterior (en estudios universitario). El 53,9% del total
son mujeres.

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Para las actividades de ocio, espectáculos y cultura el INE informa que para el 2013,
“Escuchar música, leer e ir al cine son las actividades culturales más frecuentes”. Por otra
parte, el gasto medio por hogar en bienes y servicios de ocio, espectáculos y cultura en 2011
es de 1.876 euros al año, un 5,1% menos que en 2010, acumulando cuatro años de
descensos, según la Encuesta de Presupuestos Familiares.
Gráfico 2
Como dato general cabe destacar que para 2013 se calcula que el ingreso per cápita anual
fue de 22.300 euros, lo que trimestralmente representa 5.600 euros.
Específicamente con respecto al consumo de alcohol, podemos hacer referencia a una
publicación que realizó el periódico El Mundo a comienzos del 2013, en el que se indica que
el Delegado del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas, Francisco de Asís Babín,
presentó la Encuesta sobre Alcohol y Drogas en España 2011-2012, la cual marca tendencias
positivas en cuanto al consumo de la gran mayoría de drogas y alcohol en el país. En
concreto, el consumo en los últimos 12 meses alcanzaba el 76,6% en el alcohol y el 40,2% en
el tabaco. De estos datos, se puede destacar que un 30,4% fuma todos los días y un 10,2%
bebe todos los días. Lo anterior indica que el alcohol es la sustancia psicoactiva más
consumida en España.

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Los datos de este informe, denominado “Encuesta sobre alcohol y drogas en población
general en España”, se basan en un cuestionario realizado a 22.128 personas de 15 a 64
años en todas las Comunidades Autónomas.
Sin embargo, hay varios organismos preocupados por evitar o moderar el consumo de
bebidas alcohólicas sobre todo entre jóvenes y mujeres embarazadas. Específicamente para
el 2012 se consumieron 974.792,00 litros de cerveza en España. Sin embargo, un estudio
realizado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente y Cerveceros de
España indica que el consumo de esta bebida ha bajado un 1,5%. Las tasas de crecimiento o
decrecimiento del consumo de alcohol están a su vez relacionados con el turismo.
Adicionalmente, el Ministerio realizó un Informe Socioeconómico del Sector de la Cerveza en
España para el 2012, en el que se indica que los establecimientos hosteleros constituyen el
canal de consumo mayoritario de cerveza con un 63% del total, frente a un 37% de consumo
en el hogar. Esto indica que la cerveza es asociada en el país con la sociabilidad y con el
acompañamiento de los alimentos.
En cuanto al acompañamiento de los alimentos se tiene que el 82% de la cerveza consumida
en hostelería se acompaña con algo de comer. Ya sea cena (35,9%), comida (30,3%) o
aperitivo (17,5%).
En el Informe también se destaca el creciente apoyo a la producción agrícola nacional por
parte del sector cervecero nacional, esto con el fin de trabajar y exportar materia prima de
cerveza. En especial, lo relacionado con el mantenimiento y cultivo del lúpulo nacional tiene
gran incidencia en la economía y las sociedades en donde se produce, como es el caso de
León. También ocurre algo similar con la cebada utilizada para elaborar malta cervecera,
cuya transformación está directamente relacionada con la Asociación de Malteros de
España, quienes promueven su cultivo y procuran mejorar su calidad.
Otro asunto a tratar relacionado con el aspecto social, es el de los medios de comunicación
más influyentes en la sociedad. P ara el 2011 el Instituto Nacional de Estadísticas utilizó
como fuente de información el Estudio General de Medios (EGM) y la Asociación para la
Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) para realizar 43.000 entrevistas al año,
distribuidas en tres olas y retratar cómo era el consumo de medios de comunicación en
España.

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Dichos estudios indican que 80,4% de la población lee la prensa o publicaciones periódicas
en papel o internet al menos una vez al mes, siendo predominante la tendencia por parte de
las personas con formación profesional. Mientras que un 39,5% de los encuestados dijeron
leer prensa diaria (en papel) todos o casi todos los días.
En cuanto a la televisión, un 96,9% dice verla de forma más o menos frecuente en una media
diaria de 168,1 minutos. Siendo predominante la tendencia por parte de la población con
escolarización básica con o sin título, parados, jubilados y dedicados a las labores del hogar.
Por otra parte, según el Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid, para 2013 un
79,8% de las viviendas de la Comunidad de Madrid tienen acceso a internet y entre los usos
principales que se tiene de este medio encontramos los resultados del siguiente gráfico:
Gráfico 3
Principales usos de Internet * 2013 (%)
Recibir o enviar correo electrónico
Buscar información sobre bienes y servicios
Leer o descargar noticias, periódicos o revistas de
actualidad online
Envío de mensajes a chats, redes sociales, blogs, foros...
Utilizar servicios relacionados con viajes y alojamiento
Escuchar la radio o ver TV emitidas por Internet
* % de personas que han utilizado alguno de estos servicios dentro de los que se han conectado a Internet en los últimos 3 meses.
1.4. Factores Tecnológicos
Dentro de los aspectos tecnológicos podemos destacar que en el año 1922 se decidió fundar
por un representativo grupo de cerveceros españoles la Asociación de Fabricantes de
Cerveza de España.
Águila, Cruz del Campo, Mahou, Damm, Estrella de Galicia y La Zaragozana, eran sólo
algunas de las marcas que participaron en dicha asociación desde sus inicios. Desde
entonces, con motivo de su propia evolución y adaptación al cambiante entorno
tecnológico la asociación habría de experimentar diversas modificaciones.
88 ,6
75 , 8
61 , 2
58 , 0
50 , 6
86 ,8

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Fue por ello que más tarde se consolidó como la Asociación Nacional Empresarial de la
Industria Cervecera en España (Cerveceros de España), entidad que representaría en España
los intereses de los siete grupos empresariales del sector cervecero:
 HEINEKEN ESPAÑA, S.A.
 GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL
 GRUPO DAMM
 CIA. CERVECERA DE CANARIAS, S.A.
 GRUPO CERVEZAS ALHAMBRA, S.L.
 HIJOS DE RIVERA, S.A.
 LA ZARAGOZANA, S.A
Entre los intereses más representativos de esta Asociación, podemos destacar:
- La preservación del medio ambiente mediante la reducción del volumen e impacto
medioambiental de los residuos de envases. Para ello trabaja de la mano con Ecovidrio
(Sociedad Ecológica para el Reciclado de los Envases de Vidrio) quien se encarga de regular
y controlar procesos para la conservación del medio ambiente.
- Investigar y mejorar la calidad del producto, con la ayuda de la EBC (Convención de
Técnicos Cerveceros Europeos) y la AETCM (Asociación Española de Técnicos de Cerveza y
Malta).
- El desarrollo de la materia prima nacional por medio de la Sociedad Española de Fomento
del Lúpulo.
Igualmente, es importante conocer a nivel tecnológico los equipamientos industriales
necesarios en una planta cervecera: Materia Prima y Máquinas.
Materia Prima:
Malta: conformada por cebada germinada durante un periodo limitado de tiempo y luego
desecada. Es un producto natural elaborado por expertos en cultivo y procesamiento de
cebada.
Lúpulo: es una planta imprescindible en la elaboración de la cerveza, puesto que brinda un
sabor amargo agradable y un aroma suave característico. Adicionalmente contribuye, a que
la cerveza tenga una mejor conservación y a dar más permanencia a la espuma.

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Adjuntos: son cereales no malteados utilizados en el proceso de fermentación de la cerveza
para darle mayor estabilidad a ésta. El uso de adjuntos produce que la cerveza adquiera un
color más claro con un sabor más agradable con mayor luminosidad y mejores cualidades
para el enfriamiento.
Agua: debe ser agua potable que cumpla con las propiedades organolépticas básicas y
normales (sabor, color, textura, olor). Las características del agua de fabricación influyen
sobremanera en la calidad de la cerveza.
Levadura: son hongos microscópicos que en el proceso de fermentación que transforman los
glúcidos y los aminoácidos en alcohol y CO2, elementos que producen las burbujas en la
cerveza. Las cervezas elaboradas con levaduras flotantes (es decir, aquellas que flotan en la
superficie del mosto en fermentación) reciben el nombre de tipo ale; las cervezas que se
elaboran con levaduras que fermentan en el fondo de la cuba reciben el nombre de tipo
lager.
Máquinas:
Para la elaboración de la cerveza, es indispensable que la empresa productora tenga las
siguientes máquinas: Calderos, Motores, Bombas, Compresores y Ventiladores.
Por otra parte, es importante tener en cuenta que con el paso de los años el uso de la
tecnología ha ayudado en gran medida tanto en los procesos de industrialización de las
mismas operaciones que involucra el crear una cerveza, así como a la venta, publicación e
información de las mismas cervezas y empresas que las comercializan. Un claro ejemplo es
el uso del internet y redes sociales con el fin de llegar a un mayor número de personas y el
uso de las tecnologías móviles con el fin de establecer una mayor afinidad con el
consumidor.
1.5 Factores Ecológicos
Desde hace algunos años, los temas ecológicos y ambientales están cobrando mucha
importancia en los países europeos, entre ellos España. En donde ha crecido la preocupación
por la conservación del medio ambiente, debido a los fuertes e intensos cambios climáticos
que se están registrando.

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El cambio climático está produciendo que cada vez exista más escasez de agua, motivo por
el cual se están tomando medidas tanto a nivel europeo como en España, que permitan
hacer un uso adecuado de este recurso. La eficacia en el uso de los recursos naturales, ayuda
a limitar un poco las emisiones de gases, a ahorrar dinero y a impulsar el crecimiento
económico.
Según la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), los desafíos
y retos a los que se enfrenta la industria para alcanzar la sostenibilidad en todas las etapas
de la cadena alimentaria son: uso eficiente del agua, gestión de residuos y envases,
eficiencia energética y reducción de GEI.
Así mismo el sector cervecero no se queda atrás con su compromiso ambiental, pues desde
hace varios años está apostando por el desarrollo de su actividad, basándose en la
sostenibilidad y calidad empresarial (mejoras en el bienestar y condiciones laborales de sus
empleados, mejoras en procesos productivos, optimización del uso de los recursos, gestión
de residuos y envases, reducción de emisiones de gases de efecto invernadero, entre otros).
Por otra parte, es importante tener en cuenta la tendencia hacia un mayor consumo de
productos ecológicos que se está viviendo a nivel mundial, más fuerte en algunos países que
en otros, pero con cifras representativas como en el caso de nuestro país, que pese a la crisis
ha aumentado entre el 6% y el 7% en los últimos años, según el estudio más reciente de
Ecovalia, Asociación Valor Ecológico.
Más allá del consumo por parte de consumidores con una clara conciencia ecológica, la
principal razón para apostar por productos ecológicos es el convencimiento de que son de
mayor calidad y más saludables, debido a que es escaza la utilización de fertilizantes,
conservantes o aditivos en estos. La preocupación por mantener una alimentación sana y la
información, cada vez mayor, que tienen los consumidores sobre este asunto, es la
motivación más generalizada para la compra de productos ecológicos.
Según el Ministerio de Medio Ambiente de España, la distribución de los productos
ecológicos se centra en canales de venta especializados, cuya cuota de mercado es muy
inferior a la del canal de venta convencional. Es decir, que el conocimiento del producto
ecológico por parte del consumidor y distribuidor convencionales es limitado, y la presencia
de estos productos en mercados, tiendas, supermercados e hipermercados, es muy

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escasa y regular.
El concepto de producto ecológico, se asocia cada vez más con el de producto “gourmet” o
de producto “especial”. No todos los productos gourmet son ecológicos, pero sí hay
productos ecológicos que entran en la categoría de “gourmet”, como es el caso de las
cervezas artesanales.
Desde hace alrededor de tres años, ha incrementado la tendencia a consumir cerveza de
origen natural, algo que responde a los hábitos de vida más sostenibles que lleva un
creciente sector de la sociedad. En este sentido, la cerveza, un producto que se obtiene a
partir del almidón de la cebada u otros cereales, fermentado en agua con levadura y
aromatizado con plantas como el lúpulo, puede ser obtenida de forma ecológica e incluso
casera.
Por lo tanto podemos afirmar la importancia que tiene para nuestra compañía fortalecer una
conciencia ecológica, especialmente debemos hacer énfasis en dar un uso eficaz al agua,
debido a que nuestros productos están elaborados con agua natural de la ciudad de Madrid.
Así mismo, se debe continuar con una buena gestión de los residuos y de los envases en el
proceso de producción, es decir, que persistirá el elaborado y detallado proceso de
fabricación artesanal que nos caracteriza.

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2. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
2.1. Poder negociador de los clientes
Actualmente disponemos de un comercial propio que desempeña labores de captación de
nuevos clientes, atención a los clientes actuales y reparto de la mercancía. Clasificamos a
nuestros clientes en dos grupos: las grandes superficies y los minoristas (bares y tiendas
especializadas).
Grandes Superficies
En las grandes superficies, tenemos en primer lugar el caso del El Corte Inglés, un gran
cliente que debido a su estructura centralizada, permite que nuestro producto sea
comercializado en todas sus tiendas ubicadas en la Comunidad de Madrid. Por otro lado,
tenemos otros dos clientes de gran peso como lo son Grupo Alcampo y Carrefour, donde la
decisión acerca del surtido de productos de cada establecimiento está descentralizada y por
tanto cada uno negocia con sus proveedores de forma independiente, esto implica que
nuestros productos no se consiguen en todos los establecimientos de dichas cadenas, si no
en algunos específicos. El poder de cada cliente, por tanto, será diferente en función de su
peso en las ventas y los posibles acuerdos de negociación a los que lleguemos de forma
particular con cada uno.

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Minoristas
Con respecto a nuestros clientes minoristas (representados por bares y tiendas
especializadas), vemos que la negociación es un poco más complicada, ya que se compite
con otras grandes marcas de renombre y mejor posicionadas en el mercado. La entrada a
estos establecimientos no ha sido fácil, principalmente por falta de recursos para invertir en
promoción para estos clientes. En ocasiones hemos intentado captar a estos clientes
utilizando herramientas promocionales como copas con el logo de la marca, pero estas no
han tenido el éxito esperado. No obstante, en los minoristas en donde se vende La Cibeles,
esta ha conseguido con éxito hacerse un sitio entre las mejores.
Tanto en grandes superficies como en tiendas minoristas, nuestra marca sigue dos políticas:
La primera es no cambiar la presentación de nuestros productos para ningún cliente y la
segunda es flexibilizar sus plazos de pago y entrega, para facilitar la comercialización de
nuestros productos. Al ser una empresa emergente, debemos construir pilares sólidos
sobre los que se pueda sostener nuestra evolución. Un crecimiento rápido y
desproporcionado podría suponer el fin de la empresa, por ejemplo, si se intenta vender a
grandes clientes, los cuales piden periodos de pago muy largos, propiciaría problemas de
liquidez y el cierre de la empresa.
Paradójicamente, las grandes superficies están interesadas en vender nuestra marca,
mientras que cuesta más despertar ese interés en las pequeñas cervecerías. En conclusión,
ambos tipos de cliente poseen poco poder de negociación, puesto que para nuestra empresa
cambiar las políticas de negociación, sería contraproducente y afectaría seriamente
nuestros resultados.
2.2. Poder negociador de los proveedores
Actualmente manejamos una buena relación con nuestros proveedores, ya que hemos
trabajado con algunos de ellos desde nuestros inicios. Contamos con cinco principales
proveedores, directamente relacionados con el proceso de fabricación y embotellamiento
de nuestra cerveza:
- Materia Prima (Malta de cebada, lúpulo de León y levadura): Son dos las malterías que nos
proveen la malta (cebada tostada), el lúpulo y la levadura. El poder de negociación de
estos proveedores es alto, pues se trata de las principales malterías del país y estas nos

19
ofrecen todos los insumos (materia prima de calidad) requeridos para la elaboración de
nuestra cerveza artesanal.
- Fabricante de botellas: luego de varios intentos con diversos fabricantes de botellas,
actualmente contamos con un solo proveedor que nos proporciona los envases adecuados
para el embotellamiento de nuestra cerveza. En este caso el proveedor también tiene poder
de negociación alto, pues es el único que ha sabido corresponder a nuestros estándares de
calidad y especificaciones.
- Etiquetas y chapas: Desde hace tres años, hemos trabajado con un proveedor de chapas y
otro de etiquetas, con los cuales mantenemos una muy buena relación debido a que han
satisfecho nuestras necesidades y nos han ofrecido productos a la medida de nuestro
negocio.
Debido a que nuestra empresa no tiene un alto peso en su cartera de clientes, nuestros
proveedores tienen un mayor poder de negociación y por lo general establecen gran parte
de las condiciones en nuestras transacciones. Sin embargo, para nuestra empresa dicha
materia prima tiene una alta importancia en la elaboración de nuestras cervezas.
2.3. Intensidad y rivalidad de Competidores Actuales
En España el mercado de cerveceros artesanales crece gradualmente debido a que es un
mercado atractivo, continuamente se incorporan nuevos competidores al sector. El grado
de rivalidad entre los competidores actuales es bajo, puesto que aunque es un mercado muy
especializado, tiene gran campo de acción y la lucha por la cuota de mercado no es tan
representativa en este sector. A continuación se presenta un comparativo de nuestros cinco
principales competidores:

21
VARIEDAD PRESENTACIÓN
La Virgen
La virgen es una cerveza artesanal
elaborada en la zona de Las Rozas en
la Comunidad de Madrid, tienen
como lema "Sin trucos, sin prisas".
Están en busqueda de la cerveza
perfecta, aseguran utilizar los
mejores ingredientes para ofrecer
una gran calidad.
Madrid Lager
Jamonera
Negra
Veraniega
Formatos:
Botellas de 33 cl
Cajas 6 unidades
Cajas 24 unidades
Garrafón
Barril
Bares: 3-4 euros
Grandes Superficies: 2,00 euros
Tiendas Online : 1,95 euros
Canal Offline: Bares y cervecerías
especializadas.
Canal Online: en su página web
www.cervezaslavirgen.com
Página Web: SI
www.cervezaslavirgen.com
Redes Sociales: Fuerte presencia en
las redes sociales - Twitter (980
seguidores), Facebook (4618 fans)
Material de promoción: Portavasos,
vasos, branding en camiones,
camisetas
Relaciones Públicas: Eventos varios
Promociones: Vía Twitter y
Facebook
Rosita
ROSITA es una cerveza rubia de
color miel, de carbónico fino y
elegante, con cierta densidad en
copa, espuma blanca con tonos
marfil, cremosa y constante, con
buena persistencia. A causa de la
presencia de levaduras de la
segunda fermentación, es turbia.
ROSITA ORIGINAL: Cerveza rubia de
color miel.
ROSITA D'IVORI: Rubia, con burbujas
finas y elegante.
ROSITA NEGRA CON AVELLANAS DE
ALCOVER.: Cerveza negra con un color
muy llamativo
Formatos: Botellas de 33 cl
Bares: 3-3,5 euros
Grandes Superficies: 2,05 euros
Tiendas Online : 2,15 euros
Canales Offline: Bares y cervecerías
especializadas. Grandes Superficies
(El Corte Inglés) en toda España.
Tiendas Online: en su página web
www.rosita.cat
Página Web: SI
www.rosita.cat
Redes Sociales: Facebook y Twitter
Domus
Cervezas Domus es una de las
marcas de Cerveza Artesanal
pioneras en España.
Domus Regia
Domus Summa
Domus Aurea
Domus Europa
Formatos:
Botellas de 33 cl y cajas de 6
unidades
Bares: 3 euros
Tiendas Online: La Regia 1.95 euros,
La Summa 2.41
Canales Offline: Bares y cervecerías
especializadas.
Tiendas Online: página web y blogs
especializados.
www.cervezadomus.es
http://www.vinissimus.com/es/cer
vezas/origen/index.html?id_pais=e
s
Página Web: SI
www.cervezadomus.com
Redes Sociales: Facebook y Twitter
Material de promoción: portavasos,
vasos.
PROMOCIÓNCompetidor DESCRIPCIÓN
PRODUCTO
PRECIO PLAZA
Fuente: Elaboración propia

2.4. Amenaza de Productos Sustitutivos
En cuanto a productos sustitutivos, hemos identificado dos:
- El primero de ellos, son las cervezas ecológicas industrializadas, que tienen un
proceso de producción basado en sistemas y ciclos naturales y sostenibles (mezcla de
materia prima natural con conservantes, botellas reciclables, etiquetas con papel
ecológico, entre otros). El componente ecológico puede ser importante para las
personas que están en búsqueda de productos saludables y que no perjudiquen al
medio ambiente, sin embargo, no brindan una calidad (sabor y textura) comparable a
la de una cerveza artesanal.
- Otro producto sustitutivo seria el vino, pues satisface necesidades sociales muy
similares a la cerveza artesanal. El público objetivo al que van dirigido es diferente, el
vino es sinónimo de elegancia y romanticismo, mientras que la cerveza artesanal es
más “casual-especial” y de consumo entre amigos.
Analizando lo anterior, concluimos que los productos sustitutivos tienen una baja influencia
en el sector, en la medida en que no brindan la misma experiencia de consumo que la
cerveza artesanal.
2.5. Competidores Potenciales
Las barreras de entrada al sector son bajas, no existe una fuerte regulación para la creación
de nuevas cerveceras y los requisitos económicos son asequibles. Por otro lado, los hay
competidores emergentes que pueden tener influencia en el sector, como es el caso de las
empresas que ofrecen productos como la cerveza-champagne que puede transmitir una
experiencia muy similar a la de una cerveza artesanal sin restricciones al mercado.
Una de las características del sector de cerveza artesanal es que sus empresas no pueden
aprovecharse de las economías de escala como lo hacen las de la cerveza industrial. La
Cibeles se diferencia de su competencia en la calidad de sus productos, así como también
por su textura, sabor y color particulares.
En conclusión, mayoritariamente la amenaza de ingreso de competidores será alta, no
existen barreras suficientes para frenar su entrada al sector. Sin embargo, la cerveza
artesanal tiene una ventaja competitiva, es parte de sector que está en auge.

23
En la siguiente tabla se puede observar el análisis de cada una de las fuerzas:
Tabla 3
Alta Baja
Poder de Negociación de los Clientes X
Poder de Negociación de los
Proveedores X
Rivalidad de Competidores Actuales X
Amenaza de Productos Sustitutivos X
Competidores Potenciales X

24
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para poder realizar mapas de posicionamiento y conocer el TOM (Top Of Mind) que tienen
los consumidores con respecto al sector y a nuestra marca, se le realizó una encuesta a 90
personas (hombres y mujeres entre los 20 y 50 años) de la ciudad de Madrid. Los resultados
obtenidos de dicha investigación se presentan a continuación: (Ver ANEXOS 1, 2 y 3)
•Público Objetivo: Hombres y mujeres entre 26 y 45 años (mayoritariamente hombres de 26
a 45 años y mujeres de 26 a 35 años), de nivel socioeconómico medio-alto y alto.
•A pesar de que el TOM no nos sitúa como la primera marca en la mente de los
consumidores, respecto a la respuesta sugerida el 65% de los encuestados afirma
conocernos superando a La Sagra que tiene un 49% de conocimiento sugerido, a Domus con
20%, Rosita 20%, la Virgen 18% y Far West 15%
•Los consumidores en su mayoría suelen beber cerveza artesanal una vez al mes. Sin
embargo, hay algunos que beben 4 veces o más durante el mes (16% mercado, 18% P.O.)
•El 43% de la gente que decide consumir este tipo de cervezas en casa, lo hace en promedio
una vez al mes. Mientras que los que optan por consumirlas en cervecerías especializadas,
un 60% de ellos, consumen en promedio entre 2 y 3 cervezas al mes.
•Nuestro público objetivo se concentra en cervecerías especializadas y bares. Prefiere tomar
la cerveza artesanal por la noche y en menor medida por la tarde, siendo residual el que lo
consume por la mañana.
•Al 89% de los encuestados les gusta tomarse la cerveza junto con sus amigos. Mientras que
apenas al 9% le gusta tomársela con la familia.
•Los consumidores de cerveza artesanal aprecian por encima de todo el sabor. Teniendo
una menor importancia la marca, el precio, la botella y la procedencia.
•El precio no es un factor decisivo de compra

25
3.1. Mapas de Posicionamiento
Con el fin de definir y conocer el posicionamiento que tienen actualmente las marcas de
cerveza artesanal en la mente de los consumidores, hemos tenido en cuenta cuatro
atributos esenciales: precio, calidad, accesibilidad y atractivo del producto.
Con respecto a la relación precio-accesibilidad, vemos que aunque La Sagra es la cerveza que
más puntaje tiene sobre la accesibilidad, todas las marcas son percibidas como productos
que difícilmente se pueden encontrar en el mercado. Lo que nos indica que nuestra marca
tiene una gran oportunidad de ampliar la comercialización de sus productos, colocándolos
en lugares donde realmente podamos encontrar a nuestro público objetivo y de esta forma
facilitarles el acceso al producto.
Gráfico 4
Basándonos en los atributos: atractivo del producto y calidad, vemos como nuestra marca es
la que menos puntaje tiene en cuanto al primero de ellos, lo que nos lleva a afirmar que la
imagen que actualmente tiene nuestro packaging no representa la calidad que realmente
tienen nuestros productos. Es aquí donde vemos otra oportunidad de mejora a tener en
cuenta.

26
Gráfico 5
3.2. Top Of Mind (TOM)
En cuanto al posicionamiento espontáneo que tienen las cervezas artesanales en la mente
de los consumidores, encontramos los siguientes resultados:
Gráfico 6

27
Al momento de preguntarle a los encuestados sobre el nombre de las tres primeras marcas
de cervezas artesanales que se le vinieran a la mente, encontramos que el 29% de ellos
mencionan la cerveza la Sagra como la primera opción y un 14% menciona nuestra marca.
El resto de cervezas artesanales tienen porcentajes inferiores al 7% de TOM en primera
posición. Cabe destacar que un gran porcentaje de los encuestados (22%) confundieron las
cervezas industriales Mahou, Guiness y Bavaria por cervezas artesanales. Otro gran
porcentaje de los encuestados (16%) a pesar de afirmar que conocían el mercado de las
cervezas artesanales no fueron capaces de mencionar ni una sola marca de cerveza
artesanal.
En segunda posición, La Virgen sale como la cerveza más mencionada con un 9%, un poco
por encima de La Cibeles con un 8%. No obstante, el porcentaje de gente que no es capaz de
mencionar dos marcas de cervezas artesanales aumenta hasta el 48% y hasta un 75% del
total de los encuestados no fue capaz de mencionar 3 marcas de cerveza artesanal
correctamente.

28
4. ANÁLISIS INTERNO
4.1. Misión, Visión y Valores
Misión
El foco de nuestra empresa es ofrecer a nuestros consumidores productos de calidad con el
toque de personalidad que brindamos en su fabricación artesanal. Conscientes de que
nuestra marca está dirigida a un extenso público, nuestra amplia gama busca despertar los
sentidos de cada tipo de consumidor, esta meta se persigue a través de las distintas
características que buscamos plasmar en nuestros variados productos, de tal forma que
beber una cerveza La Cibeles resulte una experiencia diferente y novedosa tanto para los
expertos en cerveza como para aquellos que sólo estén interesados en salir de su rutina
dándose un gusto madrileño.
Visión
Nuestra marca busca ser percibida dentro y fuera de España, como una marca que ofrece
productos únicos, exclusivos, de calidad y sobre todo cercanos a sus consumidores.
Valores
Los valores en los que nos basamos, están relacionados con la misma idiosincrasia de
nuestra marca, una marca orgullosa de ser madrileña.
- 100% nacional: somos una empresa española, por lo que trabajamos con proveedores
que brindan materia prima recién salida del suelo nacional, apoyando así el sector
agrícola de España y buscando en el proceso materiales 100% naturales y de primera
calidad.
- Artesanal: ofrecemos productos orgánicos, saludables y naturales. Nuestra filosofía es
ser, sobre todo, una empresa artesanal. Por lo que en nuestros procesos de producción
no utilizamos ningún tipo de conservante.
- Calidad: en cada una de las etapas del proceso de producción de nuestras cervezas.
Desde la cocción de la cebada hasta el embotellamiento, se lleva un cuidadoso y
controlado seguimiento.
- Innovación: en la elaboración de sabores únicos y dotados de personalidad.

29
4.2. Organigrama
Nuestra empresa está estructurada de forma sencilla (6 empleados), que es algo que
nuestros fundadores consideran indispensable para fomentar su filosofía de ser una
empresa artesanal. Esta estructura permite la existencia de una comunicación directa entre
las distintas áreas del negocio, lo que implica que cada uno de sus miembros conoce lo que
ocurre en los otros departamentos.
Gráfico 7
4.3. Cadena de Valor
Es importante conocer el desarrollo de las actividades tanto primarias como de apoyo que
ejecuta nuestra empresa para poder identificar cuáles son las que más generan valor a
nuestros clientes finales.
Gráfico 8

30
Actividades Primarias
- Logística Interna:
Contamos con un sistema de comunicación directo y en línea con nuestros proveedores, lo
cual nos permite mantener las cantidades necesarias de recursos (materia prima) para la
elaboración de nuestras cervezas. Dicha relación nos permite tener estabilidad, puesto que
estamos protegidos ante eventuales cambios en la demanda del mercado.
Adicionalmente, este sistema nos permite reducir costos de almacenamiento de materias
primas, personal del área, administración de inventarios, mermas, robos, entre otros.
- Operaciones:
El proceso de elaboración de nuestra cerveza conlleva varias etapas, por lo que contamos
con maquinaria especial que nos permite llevar a cabo cada una de ellas. Las etapas de
dicho proceso son: cocción de cereales (malta, cebada y agua), colado de cereales (se
cuelan los cereales y se continúa con el liquido obtenido), fermentación (se fermenta junto
con levadura el líquido, para obtener la cerveza) y embotellamiento.
- Logística externa:
Terminado el proceso de operativo, el producto final es llevado a nuestras bodegas, donde
permanece poco tiempo, con la finalidad de conservarlo y hacerlo llegar rápidamente a los
canales de distribución y al consumidor final.
- Marketing y Ventas:
En este aspecto se tiene en cuenta el proceso de venta que se lleva a cabo con nuestros
principales clientes (distribuidores: grandes superficies y minoristas). Nuestro comercial, es
el encargado de negociar con los clientes sus pedidos.
Actualmente no disponemos de un presupuesto de marketing, sin embargo realizamos
acciones de publicidad a través de nuestra página web, cuentas en redes sociales y
participando en eventos especializados en cerveza artesanal.

31
- Servicio posventa:
Hace referencia al proceso de acompañamiento a nuestros clientes directos
(distribuidores), con el fin de apoyarlos en caso de tener inconvenientes con el producto y
prestarles atención inmediata.
Actividades de Apoyo
- Abastecimiento:
Esta función alude a la compra de los consumibles (materias primas, suministros y activos)
que son empleados en el proceso de fabricación y gestión de nuestra empresa.
- Desarrollo tecnológico:
En esta actividad se incorpora la tecnología, los procedimientos prácticos y los métodos
requeridos en el proceso productivo. Los equipos para la producción de nuestra cerveza,
son máquinas especializadas para la elaboración de cerveza artesanal.
- Gestión Administrativa:
Las funciones relacionadas son: reclutamiento, contratación, capacitación, desarrollo y
compensación de todos los empleados (director, encargado de departamento de
producción, directivo comercial y operarios de planta) de nuestra empresa. Así mismo
administración general, planeación, contabilidad, cartera y cobro, administración de
aspectos legales.
- Infraestructura:
Hace referencia a las instalaciones de nuestra fábrica y oficinas administrativas, para la
elaboración de nuestros productos y gestión operativa de la empresa.
4.4. Segmentación
Nuestro público objetivo está conformado por todas aquellas personas a las que les gusta la
cerveza y están en búsqueda de productos que les brinden una sensación diferente.
Son personas que prefieren la calidad a la cantidad, ya que no beben demasiadas cervezas,
sino que beben una o dos a lo sumo pero la disfrutan, la saborean de forma distinta, es decir,
que buscan una experiencia de consumo.

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4.5. Marketing Mix
A continuación se dará una descripción del Marketing Mix que tiene actualmente nuestra
empresa:
Producto
Actualmente nuestro portafolio de producto está compuesto por 11 variedades de cervezas,
clasificadas en las siguientes tres (3) categorías:
Rubia
IPA
Castaña
Morena
Trigo
IPA Dry Hopping
David´s Ale
Madroño
Rouch
Imperial IPA
Barley Wine
Expertas
Extremas
Fáciles
- Fáciles: son cervezas de fácil consumo, es decir, que no requieren conocimiento experto
del consumidor y por tanto pueden ser disfrutadas por personas que quieran introducirse en
el mundo de la cerveza artesanal. Este grupo está constituido por las siguientes cervezas:
Cibeles Rubia:
Considerada como la reina de las cervezas de la casa. Se trata de una cerveza Pale Ale muy
ligera y refrescante con cierto aroma a lúpulos florales un ligero retrogusto a cítricos. Se
elabora con diferentes variedades de lúpulos tanto nacionales como americanos,
predominando el lúpulo de león y el tipo "cascade”. Color: Dorado Pálido - Grado alcohólico:
4,5 -Formatos: 33cl, Barril de 50lts. y Barril de 30lt.
Cibeles IPA:
Un estilo intensamente lupulizado con las especiales plantas del noreste del Atlántico. Es un
producto muy equilibrado en su amargor, sabor y aroma. El carácter a lúpulo lo domina casi
todo, pero el cuerpo es muy ajustado y el sabor no satura, permitiendo el consumo de más
de una botella. Este intensivo uso del lúpulo genera una cerveza de alta fermentación
explosiva en aromas cítricas y ligeras notas a flores. Color: Amarillo - Grado alcohólico: 5,1 -
Formatos: 33cl.

33
Cibeles Castaña:
De color ámbar oscuro intenso, destaca por su gran sabor y la densa corona de espuma,
fruto de un proceso de producción utilizando una combinación de maltas tipo Pilsen,
Caramelo y Crystal junto con el lúpulo de origen alemán Hersbrucker. Color: Tostada - Grado
alcohólico: 4,9 - Formatos: 33cl.
Cibeles Morena:
Una selección de maltas tostadas producidas con cebada de dos hileras, levadura de alta
fermentación y un lupulizado ligero, dan lugar a La Cibeles Morena. Cerveza de
carbonatación natural con una corona de espuma consistente y duradera. Destaca su gusto
dulce balanceado con un amargor controlado que se aprecia mejor bebiéndola en copa
ancha. Color: Negro - Grado alcohólico: 3,9 - Formatos: 33cl, Barril de 50lts. y Barril de 30lts.
Cibeles Trigo:
En su elaboración se usa una mezcla a partes iguales de malta de cebada de dos carretas con
malta de trigo con espuma blanca, generosa y duradera a causa de la proteína del trigo,
sorprende su cuerpo ligeramente amargo, lo que junto a su carbonatación y al bajo
contenido alcohólico la hacen ideal para apagar la sed en los días más calurosos de verano.
Color: Ambar opaco y túrbido - Grado alcohólico: 4,5 - Formatos: 33cl
- Expertas: son elaboradas pensando en un paladar refinado, para expertos. Con las cervezas
de esta categoría, la marca compite en centros de cata y competencias de cervecerías
nacionales e internacionales, lo que realza el prestigio de la marca. La categoría está
constituida por las siguientes cervezas:
Cibeles Ipa DryHopping:
Una explosión de aromas a cítricos y frutas maduras que junto con un marcado amargor y
una densísima espuma hacen de esta cerveza un placer para los sentidos del olfato y gusto.
Elaborada con cinco tipos de lúpulos. El de León le aporta el amargor que junto con los
lúpulos aromáticos, americanos y neozelandeses, resultan en una exitosa combinación que
no satura el paladar. Color: Amarillo Oscuro - Grado alcohólico: 5,1 - Formatos: 33cl.

34
Cibeles David´s Ale:
Una cerveza para dar rienda suelta al sentido del olfato pues nos encontramos nada más
abrirla con una explosión de aromas a Caramelo y Toffe. Muy poco lupulada, casi dulce.
Predominan las trazas de caramelo, pasas y nueces. Contiene levadura sedimentada por la
doble fermentación en botella. Color: Ambar opaco - Grado alcohólico: 6 -Formatos: 33cl.
Cibeles Madroño: Es una edición Especial
Nuestra primera cerveza de fruta, de Madroño. No podía ser de otra forma. Con un color
rojizo y bien balanceada entre el amargor conferido por el madroño y el dulzor de las maltas.
De producción limitada y en temporada de madroños (octubre/noviembre). Color: Ambar
con trazas rojizas - Grado alcohólico: 6,5% - Formatos: 33cl.
Cibeles Rouch: Es una edición Especial
Una cerveza con un intenso aroma a carbón vegetal. Ideal para combinar con quesos o
carnes rojas. Su aroma proviene de la utilización de maltas cuyo tostado se ha realizado con
turba con la que se ahuma el whisky escocés. Tiene un cuerpo medio con sabores a
ahumado, y trazos a caramelo y vainilla. Color: Marrón terroso - Grado alcohólico: 6% -
Formatos: 33cl
-Extremas: son cervezas con particularidades extremas, como puede ser el grado de alcohol
o el amargor. Son tanto para expertos como para curiosos. Las cervezas que integran el
grupo de las Extremas son las siguientes:
Cibeles Imperial Ipa:
Con 70 IBUS (unidades de amargor) y más de 5 kilos de lúpulos aromáticos, la podemos
definir como la reina de los aromas en La Cibeles. Cuando se prueba deja a su paso un
intenso sabor amargo que permanece arropado por notas a uvas y a vino blanco. Color:
Amarillo Ambar - Grado alcohólico: 7 - Formatos: 33cl.
Cibeles Barley Wine: Es una edición Especial. Un maridaje excepcional entre una gran
cantidad de malta y los aromas a lúpulo sostenidos por un cuerpo densísimo. Su color es
ámbar oscuro, sus aromas son maltosos con toques a fruta muy madura y un sabor dulce
con trazos de frutos secos. Color: Ambar oscuro y tostado - Grado alcohólico: 9 - Formatos:
33cl.

35
Precio
En cuanto a la estrategia de precios que manejamos, podemos destacar que está basada en
los costes de producción y de distribución. Para establecer el precio de nuestras cervezas,
tenemos en cuenta el costo de la materia prima que cada una contiene, los costos fijos de
nuestra compañía e indirectamente los costos de distribución de nuestros intermediarios
(bares, cervecerías, grandes superficies y tiendas especializadas).
Actualmente nuestra política de precios varía según cada uno de nuestros clientes directos
(distribuidores), pero no genera un margen de ganancia muy óptimo (actualmente estamos
en punto de equilibrio). Es decir, que la mayoría de nuestros ingresos están destinados a
cubrir las necesidades operativas de fondo. El precio de venta a los bares es de 2 euros, a
grandes superficies y tiendas especializadas es de 1,80 euros.
Adicionalmente, a la hora de definir los precios al cliente final, se tiene en cuenta el valor
percibido por los consumidores sobre nuestro producto en función de sus intereses, puesto
que al ser un producto especial, es considerado de muy buena calidad y con un valor
diferencial con respecto a las cervezas industriales. El PVP en grandes superficies (Carrefour,
El Corte Inglés, Simply y Alcampo) y tiendas especializadas el precio está entre 2 y 2,20
euros. Mientras que en bares y cervecerías oscila entre unos 3,5 y 4 euros.
Distribución (Place)
Actualmente nuestra estrategia de distribución es selectiva, debido a que nuestros
productos se comercializan en grandes superficies como: Grupo Alcampo, Carrefour y El
Corte Inglés alrededor del territorio español, principalmente en Madrid. Adicionalmente, en
superficies minoristas especializadas en productos gourmet y artesanales como tiendas y
bares especializados en venta de cervezas.
A través de este tipo de distribución, nuestra marca logra tener control sobre el producto,
pues de primera mano sabemos cómo llega la cerveza a nuestros diferentes clientes
(minoristas) y cómo estos lo venden a los consumidores finales.

36
Promoción
Con respecto a la publicidad y promoción, no manejamos comunicación masiva en medios
tradicionales. Sin embargo, hemos realizado “product placement” participando en series
españolas exitosas como “Vive cantando”, en donde conseguimos hacer presencia de marca
y darnos a conocer al público.
Nuestra marca se caracteriza por tener una comunicación enfocada a las relaciones públicas
y los prescriptores, también se hace presencia en redes sociales y en algunos momentos
acciones de merchandising. Entre las acciones de comunicación más importantes para
nosotros, se puede destacar la presencia en ferias nacionales e internacionales de cerveza
artesanal, en donde hacemos exhibición y degustación de las diferentes cervezas y se
ofrecen para la venta. Adicionalmente, participamos como jueces en competencias de las
mejores cervezas del mundo.
Así mismo contamos con tres canales digitales: página web y cuentas en Facebook y Twitter,
con las que alcanzamos a día de hoy más de 2.500 y 1.800 seguidores, respectivamente.
Mediante estos canales realizamos las siguientes acciones: promocionamos nuestro catálogo
de productos, comunicamos participaciones en ferias y eventos, hacemos recomendaciones
sobre recetas de cocina y diversas utilidades de la cerveza y obtenemos comentarios de
prescriptores, blogueros y de nuestros seguidores. Aunque actualmente mantenemos cierto
nivel de relación con nuestros clientes, no contamos con una Base de Datos propia que nos
permita hacer una gestión de retención y fidelización de nuestros clientes.

37
30%
20%
15%
12%
10%
5%
3%
2%
2%
1% 0%
Ventas Año 2013
Rubia
IPA
Trigo
Morena
Castaña
Imperial IPA
IPA Dry Hopping
David´s Ale
Madroño
Rouch
Barley Wine
4.6. Ventas
Actualmente las ventas por categoría de producto, se encuentran distribuidas como se
presentan en el siguiente gráfico:
Gráfico 9
Si tenemos en cuenta el porcentaje de ventas que representa cada una de nuestras 11
variedades, vemos que las que mayores ingresos generan son la Rubia y la IPA,
convirtiéndose así en las cervezas más importantes y rentables del negocio. Lo contrario
ocurre con la Rouch y la Barley Wine, que solamente representan un 0,3% y 0,7% del total
de las ventas, siendo las menos rentables. A cierre de 2013, se vendieron en total 208.000
litros de cerveza, lo cual representó 1.194.336€ de ingresos.
Gráfico 10
A cierre del año pasado (2013), el
grupo de cervezas que denominamos
como fáciles, representaron el 87%
de las ventas de nuestro negocio, lo
que nos indica que fueron las
cervezas más apetecidas por los
consumidores de nuestra cerveza
artesanal.

38
Gráfico 11
62.400
41.600
31.200
24.960
20.800
10.400
6.240 4.160 4.992
1.456 624
-
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
VentasAño 2013
(En Litros)
4.7. Boston Consulting Group (BCG)
Teniendo en cuenta las ventas y el porcentaje de participación que representa cada una de
las 11 variedades de cervezas en nuestro negocio, vemos necesario utilizar el método de
análisis de la BCG, para determinar cuáles son nuestros productos estrellas, cuales son los
intermedios (incógnitas /vacas) y cuáles son los menos representativos (perros)
Gráfico 12

39
 Productos Estrella: dentro de esta categoría tenemos la cerveza Rubia y la IPA, que
representan el mayor porcentaje de las ventas. La Rubia es una cerveza suave, fácil de tomar
y la más aceptada por los consumidores. Mientras que la IPA, se caracteriza por un sabor y
una textura poco convencional, que cautiva nuevos paladares y por lo tanto es también muy
aceptada por nuestros clientes.
 Productos Incógnita: en este grupo tenemos a la cerveza Castaña, la Morena, la de Trigo
e Imperial IPA, las cuales aunque tienen un porcentaje distintivo en las ventas, no son las
más rentables del portafolio, debido a que al día de hoy es mayor nuestra inversión en ellas
que el propio retorno que representan. A largo plazo se busca que estas cervezas, sean más
conocidas y demandadas por nuestros clientes y consumidores, y que generen mayores
ingresos para que sean parte del grupo de nuestros productos estrella.
 Producto Vaca: actualmente no contamos con productos que podamos clasificar en este
grupo, puesto que no son productos maduros ni que generan una rentabilidad muy
significativa.
 Productos Perro: la mayoría de nuestras cervezas se encuentran clasificadas en esta
categoría (Ipa DryHopping, David´s Ale, Barley Wine, Madroño, Rouch), ya que gozan de
poca rotación (ventas) y por lo tanto cuentan con baja participación en la generación de
ingresos.
En definitiva, trabajamos con una diversidad de productos donde la mayoría de las cervezas
se encuentran en los cuadrantes incógnita y perro. Por lo que debemos enfocar nuestros
esfuerzos en las que realmente generan ingresos para la empresa y así podremos
potencializar la rentabilidad del negocio.

40
5. ANÁLISIS FAOD
Fortalezas
- Ofrecemos productos con sabores únicos y de calidad, que logran despertar el interés de
los conocedores de cerveza y permiten diferenciarnos de nuestros competidores.
- Estamos en grandes superficies, lo que nos permite generar visibilidad y conocimiento de la
marca.
- Tenemos un posicionamiento destacable en la mente de los consumidores que hacen parte
de nuestro público objetivo. Si bien no ocupamos el primer lugar en el TOM de nuestro
target, si somos recordados como una marca de cerveza artesanal.
- Utilizamos página web, redes sociales y relaciones públicas para dar a conocer nuestra
marca y nuestros productos.
Amenazas
- Poco conocimiento sobre el sector de las cervezas artesanales, al ser un mercado
relativamente nuevo en España.
- Entrada de potenciales competidores de cerveza artesanal y de productos sustitutivos,
debido a las bajas barreras de entradas.
- Leyes más restrictivas en lo relacionado a consumir bebidas alcohólicas en la vía pública y a
la hora de conducir.
- Dificultad de financiamiento para las PYMES, debido a la crisis económica.
- Alto paro en España, especialmente en la Comunidad de Madrid con un 20,3%.
-El gasto medio por hogar en ocio, espectáculos y cultura, ha disminuido y como
consecuencia el consumo de cerveza se ha reducido en un 1,5% en España.
- El turismo incide directamente en el consumo de cerveza en España, siendo así se debe
tomar en cuenta que, aunque el turismo en España ha crecido de manera significativa,
específicamente en la Ciudad de Madrid el turismo ha decrecido.

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Oportunidades
- El sector de la cerveza artesanal está en auge y en constante crecimiento, por lo tanto hay
un gran potencial de mercado.
- El segmento de clientes interesados en productos ecológicos, orgánicos y naturales va en
aumento, por lo tanto también hay un crecimiento en su demanda, producción y consumo.
Además este consumidor está dispuesto a pagar un precio superior por estos productos.
- Flexibilidad en las reglamentaciones de la publicidad de bebidas alcohólicas con una
graduación menor a 20°.
- Nuestro público objetivo potencial que se encuentra entre los 20 y 45 años, representa el
31% de la población madrileña.
Debilidades
- Débil identidad de marca e imagen poco atractiva.
- El público objetivo no está bien definido, no se enfoca en un segmento en particular.
- No somos la primera marca en el TOM de los consumidores de cerveza artesanal.
- Poca inversión en publicidad y promoción.
- Poca optimización de canales digitales (página web y redes sociales).
- Portafolio de producto poco rentable, lo que hace que el nivel de ventas no sea óptimo.
- Política de precios a distribuidores (bares-cervecerías) poco rentable.
- Deficiencia en la distribución propia.
- Bajo poder de negociación con proveedor de botellas.

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6. PLAN DE MARKETING
Nuestro Plan de Marketing para el año 2014, está basado en las debilidades claves que
debemos atacar para el reposicionamiento y desempeño eficaz a corto plazo de nuestra
marca. A continuación se presenta la ruta de acción que hemos establecido (resumen de
debilidades, objetivos, estrategias y acciones), seguida de una explicación de cada una de las
propuestas a implementar.
Este Plan se enfoca en sus dos productos estrella: la cerveza Rubia y la cerveza IPA, con el fin
de optimizar recursos y esfuerzos.
DEBILIDADES OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES
-Débil identidad de marca e
imagen poco atractiva.
-El público objetivo no está
bien definido, no se enfoca
en un segmento en
particular.
-No ser la primera marca en
el TOM de los consumidores
de cerveza artesanal.
-Poca inversión en
publicidad y promoción.
-Poca optimización de
canales digitales (página
web y redes sociales).
Incrementar el
conocimiento
espontáneo de
nuestra marca en 10
puntos
Creación de nueva identidad
de marca
Desarrollo del Brand Essence
Redefinición de un público
objetivo adecuado
Cambio de imagen
Rediseño de imagen de nuestros
productos
Adaptación de la página web y
RRSS con nueva imagen
Desarrollo de Comunicación
Offline
Promociones B2C
Menciones en radio
Publicaciones en revistas
especializadas
Online
Profesionalizar página web y
RRSS
Creación Blog informativo/ foro
de comentarios
E-Marketing
Mobile
Creación de App “La Cibeles” y
Código QR
-Portafolio de producto
poco rentable, lo que hace
que el nivel de ventas no
sea óptimo.
-Deficiencia en la
distribución propia.
Aumentar las ventas
en euros en un 24,6%
Optimización del portafolio de
productos
Reducción de la gama de
productos
Ampliación del Equipo
Comercial
Contratación de un comercial
Optimización del Canal de
Distribución
Enfoque en Distribución Selectiva
Trade Marketing (Grandes
Superficies)
Promociones (Bares y
Cervecerías)
Merchandising
Oferta de nuevo formato de
venta
Four Pack
-Política de precios a
distribuidores (bares-
cervecerías) poco rentable.
Aumentar el margen
bruto de 25% a 31,8%
en bares y
cervecerías
Incrementar precio de venta Promoción de 2 cajas de 24 +
4pack gratis
Renovación cartas

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6.1 OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES
6.1.1 OBJETIVO 1: Incrementar el conocimiento espontáneo de nuestra marca en 10
puntos
La investigación de mercados desarrollada, revela que nuestra marca tiene una notoriedad
sugerida del 64%, mientras que en el TOM, sólo somos nombrados en primera posición 14%
de las ocasiones, un 8% en segunda posición y un 4% en tercera posición. Es por ello que
nuestro gran reto para el 2014 es aumentar del 14% al 24%.
Con el fin de poder lograr un incremento en el conocimiento de nuestra marca, es
fundamental una evolución en la identidad e imagen de la misma y a su vez una estrategia
de comunicación para darla a conocer a nuestros clientes y consumidores.
En cuanto a la identidad de nuestra marca tenemos que tomar en cuenta dos elementos:
personalidad e imagen. Actualmente la personalidad, no representa todas las
características, los valores y atributos que realmente tiene nuestra marca. Es por eso que
encontramos importante, identificar cual es la verdadera identidad de “La Cibeles”, es decir,
quién es y cómo quiere ser vista por los demás. Así mismo, la imagen de nuestra marca es
percibida como anticuada y poco atractiva a pesar de que somos una marca joven. Por esta
razón, el cambio de la imagen de nuestra cerveza es clave en nuestro plan estratégico,
queremos refrescarla para que tenga relación directa con la identidad de nuestra marca.
Posteriormente, se deberá comunicar el cambio de esa identidad e imagen, transmitiendo:
exclusividad, la alternativa perfecta, cerveza pura, artesanal, con cuerpo, elegante,
diferente, con un estilo propio, auténtica y atrevida. Por tal razón, implementaremos una
estrategia de comunicación combinando el mundo online, offline y mobile. En el siguiente
gráfico se observa cómo se manejarán estos canales simultáneamente:

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Cabe destacar que, aunque cada uno de los embudos tiene su propia función, están
relacionados e influyen entre sí (las flechas negras indican cómo influye un embudo sobre
otro).
A continuación se presentan las 5 estrategias que se llevarán a cabo, para el desarrollo de
este primer objetivo:
 Estrategia 1: Creación de nueva identidad de marca
La identidad de marca es el conjunto de rasgos propios que la caracterizan y la hacen
diferente ante las demás marcas del mercado. La Cibeles tiene mucho que contar acerca de
su esencia de marca, por lo tanto es fundamental construir una identidad corporativa solida
y atractiva, con características bien definidas. Para ello se llevaran a cabo las siguientes
acciones:
 Acción 1: Desarrollo del Brand Essence
Actualmente lo único que comunica La Cibeles es que se trata de un producto artesanal de
Madrid, no se transmiten más atributos, beneficios, valores, personalidad ni esencia. Por
eso, a continuación se presentan los nuevos elementos de nuestro Brand Essence,
organizados en función del modelo de Brand Essence Wheel
Fuente: Elaborado por Joan Roca (Profesor de EAE Business School)

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Lo racional
¿Qué es?
Ante el producto el cliente se encuentra con una cerveza artesanal de Madrid, sus materiales
son 100% españoles y no contiene conservantes, se logra encontrar en locales exclusivos y
tiene un sabor diferente.
¿Qué hace por el consumidor?
En términos racionales las cualidades que ofrece el producto tienen que ver con refrescar,
quitar la sed y activar ciertas sustancias orgánicas en el cuerpo que ayudan a desinhibir a
quien las consume, por lo que puede ayudarte a socializar.
Identificadores de la marca
La marca comunica su esencia y su identidad a través de su línea gráfica, sus símbolos,
colorido y la tipografía de su logo que ofrecen un estilo fresco, con bases profundamente
madrileñas, lo que se adapta de forma efectiva a nuestro público objetivo.
La Diosa Cibeles, que utilizamos como icono de la marca, es uno de los símbolos más
representativos de la ciudad de Madrid. Su busto está presente en las chapas, publicidad,
entre otros. La tipografía con la que escribimos el nombre “La Cibeles” siempre acompaña al
logo y está inspirada en los azulejos que se utilizan tradicionalmente en la Capital española
para mostrar los nombres de sus calles, siendo la “S” particularmente llamativa.
Nuestra botella tiene una forma muy elegante, alargada y su diseño es muy limpio sin ser
sobrio y su largo cuello está decorado con un lúpulo, ingrediente clave de nuestros
productos. Entre los colores que utilizamos están el dorado, blanco, azul y plateado.

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Brand Truth
Es una cerveza artesanal sin filtrar que se consume en pequeñas cantidades ofreciendo un
sabor diferente y un color turbio. Por otro lado, tiene un precio elevado y sólo se encuentra
en lugares selectos.
Lo emocional
¿Cómo le hace sentir?
Con una de nuestras cervezas el consumidor se siente afortunado porque sabe vivir la vida,
le gusta sentirse parte de un grupo selecto que no responde necesariamente a modas, por lo
que es exclusivo, elegante y es diferente pero no es el único.
¿Cómo lo ven los otros?
Mientras nuestro consumidor se toma su Cibeles quienes le rodean notan que este hombre
destaca por su forma de ser y por su estilo propio, ven en él una personalidad sólida, es
alguien seguro de sí mismo que sabe lo que quiere, es quizá un poco “snob”, un sibarita y
definitivamente quiere lo bueno porque es exigente, selecto y busca cosas diferentes,
consume productos gourmet. Consumir una Cibeles, lo hace ver como un conocedor de la
cerveza, prefiere la calidad a la cantidad.
Valores
-Orgullosos y fieles: con respecto a nuestro origen y tradiciones
-Comprometidos: por ofrecer productos que cumplan con los más altos estándares de
calidad.
-Originales: garantizamos una receta única y un sabor especial
-Apasionados por la innovación: en nuestro proceso de elaboración aplicamos todo nuestro
ingenio y conocimiento para mejorar nuestras técnicas para brindar el mejor producto.

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Personalidad de la marca
Si La Cibeles fuese una persona ¿Cómo sería?
Imaginario
Para comprender mejor lo que representa y busca transmitir nuestra marca, se describirá
brevemente cómo sería un mundo Cibeles, al cual llamamos Cibeles Land.
Cibeles Land es una urbe con pocos habitantes, es una ciudad joven, con muchos edificios
modernos, pero que no deja a un lado su arquitectura original ya que en ella conviven la
evolución y la tradición. Entre los habitantes de Cibeles Land, la cultura es muy importante,
las galerías de arte y los teatros siempre tienen audiencia.
Cada tarde hay hermosos atardeceres, que bañan la ciudad de tonos rojos y amarillos y
descubren pequeños detalles y rincones que sorprenden a sus visitantes, atrayéndolos a
quedarse sentados con una cerveza en la mano en las terrazas de los restaurantes y bares,
sólo un momento más, para disfrutar de Cibeles Land.

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Key Brand Benefit
¨ Es una experiencia que te distingue”
Slogan:
El momento de tu capricho
Objetivos
● Conectar con nuestro público objetivo
● Renovar la identidad de nuestra marca
 Acción 2: Redefinición del público objetivo adecuado
Actualmente nuestra marca no cuenta con una buena segmentación, se dirige a un público
demasiado amplio que abarca hombres y mujeres que consuman cerveza artesanal. Es muy
importante para nosotros conocer a fondo el tipo de personas que consumen nuestros
productos, sus gustos, hábitos, características de consumo, edad, etc.
Basándonos en los estudios previos (especialmente en las encuestas) determinamos que
debemos dirigirnos a hombres y en menor medida mujeres, entre 26 y 45 años de clase
social media-alta y alta. Son personas que valoran el sabor y la calidad, por estos dos
beneficios están dispuestos a pagar un precio superior al de una cerveza industrial por una
cerveza artesanal. Este segmento asocia un producto como el nuestro con lo saludable, lo
gourmet o lo natural. Desean consumir cosas alternativas, tener experiencias de consumo
diferentes a las de la mayoría.

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Nuestro público objetivo son personas que tienen estudios superiores y éxito laboral o una
gran proyección. Dedican gran parte de su tiempo a sus trabajos, pero cuando disfrutan de
su tiempo de ocio eligen productos selectos, con cierto halo de elitismo que les diferencie de
forma sutil del resto. Suelen tener una capacidad económica holgada que les permite llevar
un ritmo de vida alto. Destinan un porcentaje importante de sus ingresos a sus actividades
de ocio, ya que las consideran momentos de liberación del estrés laboral. Dichas personas se
mueven en un ambiente de elegancia y estilo.
Podríamos subdividir este público en dos: por un lado, los más jóvenes, que están teniendo
un primer contacto con el mundo artesanal y buscan una nueva experiencia y por otro lado
tratamos con personas cuyos gustos ya están más establecidos y buscan la calidad y la
posibilidad de diferenciarse del resto.
Objetivos
● Redirigir los esfuerzos de marketing a un segmento más apropiado para nuestro producto
● Llegar con mayor eficacia al público objetivo
 Estrategia 2: Cambio de imagen
La imagen de nuestra marca debe ser reflejo de nuestro Brand Essence, además se debe
adecuar al nuevo público objetivo al que se dirige. Para lograr esto, tendremos que modificar
varios elementos relacionados con el aspecto de nuestros productos.
En este cambio entran elementos claves como los colores, las texturas, la tipografía y la
composición gráfica. Queremos lograr que nuestra cerveza logre atraer a sus consumidores
por sí sola.
 Acción 3 : Rediseño de la imagen de nuestros productos
En esta etapa de remodelación de la imagen de nuestra marca, debemos cambiar los tres
componentes básicos de nuestro producto: botella, etiqueta y chapa.

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Botella: Queremos brindarle el envase perfecto a nuestra cerveza, es por esto que hemos
elegido una botella que resalta la exclusividad y elegancia del producto por medio de su
forma esbelta y de cuello alargado, pero que al mismo tiempo muestre un toque de
modernidad.
Tendrá un cristal de tono oscuro para evitar el cambio de tonalidad que dependerá del tipo
de cerveza que contenga, este fondo oscuro servirá luego para crear un contraste con
respecto al color de la etiqueta.
A continuación la botella elegida:
Etiqueta: La nueva etiqueta es atractiva al consumidor, cuenta con un carácter visual muy
limpio y moderno con el cual intentamos contrastar lo moderno con lo tradicional.
Contamos con etiqueta en la parte frontal, trasera y en el cuello de la botella.
Hemos optado por utilizar una etiqueta a base de plástico adhesivo transparente, que
permitirá aplicar el diseño elegido conservando una estética algo minimalista (con pocos
elementos) que queremos mantener, mostrando solamente el logo de La Cibeles en color
blanco hueso, y el tipo de cerveza que contiene de forma vertical para la parte frontal. En el
cuello de la botella colocaremos un collarín a base del mismo material de la etiqueta con la
imagen de una rama de lúpulos, ingrediente característico de nuestra cerveza. Detrás
colocaremos los datos nutricionales, ingredientes, fecha de vencimiento y una breve reseña
de la historia de nuestro producto.

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Chapa: La chapa es un complemento de la etiqueta, ya que
mantiene su línea gráfica, es simple y de acuerdo al tipo de
cerveza varía su color. Lleva como único elemento el rostro de
la Diosa Cibeles (para adaptarlo como propio), que es uno de los
iconos más representativos de Madrid y de nuestra marca. Será
una chapa común de metal que se destapará con abre botellas.
Elemento diferenciador: Se utilizará el mismo envase para las distintas variedades de
cerveza que ofrece La Cibeles, el único elemento diferenciador entre cada tipo de cerveza
será la variación del color (Dorado para la Rubia, Planteado para la IPA) en el collarín de la
botella, chapa y la tipografía donde se indica el tipo de cerveza referido.
A continuación la nueva imagen de etiqueta de la cerveza Cibeles (Rubia e IPA):
Rubia IPA
Objetivo
 Proyectar nuestra nueva imagen de marca y posicionarla en la mente de los
consumidores.
Presupuesto
Rediseño de imagen de nuestros productos Inversión
Estimación unidades anuales 723.844
Botella 7.238 €
Etiqueta 1.448 €
Pegatina Superior 724 €
Chapa 3.619 €
Total Acción 13.029 €

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 Acción 4: Adaptación página web y RRSS con nueva imagen
Se realizará una remodelación completa de nuestra página web y de las redes sociales, ya
que deben ir acorde con nuestra nueva imagen.
En esta acción concretamente se trabajará el contenido y aspectos gráficos a implementar
en el canal online, teniendo en cuenta la importancia que esto tiene en los impactos
causados y entendiendo el potencial de la explotación de esta herramienta.
Actualmente la página web no funciona de una manera apropiada, uno de sus principales
problemas es que carece de mucha información que puede ser útil al usuario y la que tiene
no es fácil de manejar. La nueva web debe ser un lugar donde nuestros usuarios puedan
obtener de manera rápida y efectiva toda la información que les resulte práctica. A
continuación se detallan las secciones de la nueva página web:
Inicio: en esta sección se dará la bienvenida a los usurarios al mundo Cibeles y una breve
introducción a la marca.
Conoce La Cibeles: aquí el usuario encontrará una breve reseña de la historia de la marca.
Nuestras Variedades: en ésta se presentan las diferentes variedades de cervezas que
ofrece la marca y la descripción de cada una de ellas.
Dónde Encontrar La Cibeles: aquí se presentará información de los bares y cervecerías
donde los clientes podrán tener acceso y acercamiento a nuestra cerveza.

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Las redes sociales también deben coincidir con los aspectos gráficos de la nueva imagen de
marca y con la página web. Por ello, tanto Facebook como Twitter tendrán los mismos
parámetros estéticos.

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Objetivos
 Ofrecer contenido que capte el interés del público
 Comunicar la identidad de marca
 Obtener un mayor número de visitas e interacción con el público.
Presupuesto
Adaptación página web y RRSS con nueva imagen Inversión
Hosting 31 €
Rediseño y Programación Pág Web 820 €
Rediseño Facebook y Twitter 100 €
Total Acción 951 €
 Estrategia 3: Desarrollo de Comunicación Offline
Para la elección de los medios de comunicación offline debemos asegurarnos de que estos
se dirijan a nuestro público. Al tratarse de un producto exclusivo y alternativo, se deberán
segmentar los medios en función de los gustos de nuestro público objetivo, puesto que si
utilizáramos medios masivos daríamos una imagen de producto de gran consumo.
En el embudo vemos que el canal offline tiene en un primer nivel la función de
“Conocimiento”, dar a conocer los productos y la marca en revistas, radio, y degustaciones o
sampling. Todo ello ayudará sustancialmente en el incremento del conocimiento
espontáneo, y con el respaldo de los canales online y mobile pasamos al segundo nivel, que
también es otro objetivo de nuestro plan de Marketing: aumentar las ventas.
Las acciones concretas que se realizaran en el canal offline se describen a continuación:
 Acción 5: Promociones B2C
La ejecución de eventos de catas o degustaciones y participación en ferias son muy positivos
para darnos a conocer ante un público objetivo que posee, en gran medida, experiencia o
afición por la cerveza artesanal.

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A continuación se presentan las activaciones que llevaremos a cabo:
Degustación en supermercados:
La promoción consistirá en dar a probar nuestras 2 cervezas principales: la Rubia y la IPA.
Estas degustaciones estarán compuestas por: un stand con exhibición de nuestras cervezas y
dos azafatas. El stand ocupará una superficie de 3m² (2 x 1,5 m).
Destinaremos dos azafatas para esta activación, una que tendrá la tarea de seleccionar a la
gente que se encuentra dentro de nuestro público objetivo e intentará dirigirla al stand (la
captación se realizará a no más de 10 metros del stand), la otra azafata se encargará de
ofrecer la cerveza. Las dos azafatas estarán vestidas con uniformes acorde a la imagen de
marca, los cuales llevarán el logo de “La Cibeles”.
Será importante que las azafatas tengan conocimientos de cerveza y en especial de nuestra
marca, para poder explicar las propiedades de nuestras cervezas.
La acción se realizará en los 17 supermercados del Grupo Alcampo y los 10 Carrefour Planet
de la Comunidad de Madrid (no se realizarán estas catas en las tiendas especializadas por
falta de tráfico y volumen de ventas).
Tendrán lugar en los fines de semana (viernes y sábados) de la última semana de marzo y las
dos primeras de abril, comenzarán a las 19:30 y finalizará a las 21:30. Por tanto habrá un
total de 54 catas en 27 establecimientos. Se hará de forma escalonada, 9 establecimientos
la primera semana, 9 la próxima y otros 9 en la última semana. Serán necesarios 9 stands
para el total de la promoción.
STAND UNIFORME

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Por otro lado, se consumirá una media de 36 litros de cerveza en cada una de las 54 catas. A
razón de 0,200ml por degustación y un minuto por degustación.
Además se acompañará esta degustación de cerveza con unas patatas “Lay’s gourmet”. Será
a través de una alianza con esta marca, la cual proporcionará las materia prima y un
recipiente negro en el cual ira el logo de esta marca. Dicha elección es debido a que ambas
marcas van enfocadas a un público objetivo muy similar y la imagen de ambas se
complementan. Por tanto, el coste de este producto será cero.
Ferias:
Existen numerosas ferias de cerveza artesanal a nivel nacional y local, a las cuales no solo
asisten marcas de cervezas, sino también los clientes más fieles de este tipo de productos.
Las ferias en las que participaremos en el año 2014 dentro de la Comunidad de Madrid son:
- El Festival Cervezorama, que tendrá lugar en el Mercado de San Fernando el 1 de Febrero
de 2014 entre las 12:00 y las 23:00.
Nuestra marca tendrá representación con un Stand dentro de la feria y decorado y
ambientado con los colores y logos de nuestra marca. (Ver imagen) En éste se venderán
medias pintas al coste de 2 fichas de la feria, es decir, a un coste de 3€. Se estima que serán
necesarias alrededor de 3 personas durante todo el día para cubrir la demanda.
El punto de equilibrio en esta feria es, por aproximación, de 1000 medias pintas, no siendo
este el objetivo principal, pues pretendemos que la gente pruebe nuestra cerveza y generar
rentabilidad en una segunda compra.
- La segunda feria a la que se va a asistir es la es el BeerFestMadrid, que tendrá lugar en el
CC. Sexta Avenida del 4 al 8 de Marzo de 2014 en horario de tarde salvo el sábado que
también estará abierto por la mañana.
Se contará con un espacio habilitado para la venta de cerveza y tendremos participación en
actividades dentro del evento:
 El martes 4 de marzo. Horario: 19:00h – 21:00h. ”Las mejores cervezas IPA”
Cata dirigida por Juan Antonio Barrado.

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 El jueves 6 de marzo. Horario: 19:00h – 21:00h. ”Cervezas artesanas y tapas
españolas” Maridaje de la Lager, Jamonera y La Cibeles.
Promoción Mundial 2014:
Dado que este año se celebrará La Copa Mundial de Fútbol, obsequiaremos a nuestros
clientes una copa con forma de balón y nuestro logo, este regalo viene con la compra de un
FourPack.
La promoción se realizará en grandes superficies y se contempla que aplique para una
edición limitada de 1.600 Fourpacks (que representan el 30% de la estimación de ventas
para la temporada del Mundial).
MONTAJE STAND FERIA

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Esta acción se llevará a cabo desde 15 días antes de empezar el evento y finalizará a la vez
que acabe la cita deportiva, es decir, desde el miércoles 1 de Junio al 13 de Julio. (Este pack
deberá desaparecer el 14 de Julio. El envoltorio tendrá temática relacionada con la selección
española y el Mundial).
Objetivo
Hacer presencia de marca en ferias especializadas y lograr atraer nuevos clientes a través
de degustaciones y promociones.
Presupuesto
Promociones B2C Inversión
Degustación en supermercados 18.108 €
Espacio (Gratis) - €
Stands 4.500 €
Montaje 1.080 €
Uniformes 540 €
Azafatas 3.240 €
Consumo cerveza litros totales 8.748 €
Ferias 5.300 €
*Festival Cervezorama 2.300 €
CF- Inscripción 200 €
CF- Personal 300 €
CF- Decoración 300 €
CV(Totales) 1.500 €
*BeerFestMadrid 3.000 €
CF- Inscripción 500 €
CF- Personal 500 €
CF- Decoración 500 €
CV(Totales) 1.500 €
Promoción Mundial 2014 2.880 €
Copa Balón 1.600 €
Paquete Fourpack 1.280 €
 Acción 6: Menciones en Radio
Se contratarán espacios publicitarios en dos emisoras de radio durante los meses de abril,
mayo y diciembre para publicitar nuestra marca. Se llevará a cabo durante las dos últimas
semanas de abril, las dos primeras de mayo y en diciembre la segunda y tercera del mes. Se
han elegido estos meses debido a que son los periodos con más ventas previstas.

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Las emisoras de radio que se han elegido son Onda Cero y Kiss FM. En la primera nos
anunciaremos en el programa de “Al primer toque”, que es un programa deportivo que
comienza a las 0h y finaliza a las 01:30h. Nuestros anuncios serán los martes y miércoles, ya
que son días con más oyentes, sobre todo cuando ha habido competición europea de fútbol.
En Kiss FM nos anunciaremos en dos programas. El primero es “La noche encendida”, un
programa más intimista que apoya la música con diferentes historias de sus oyentes. Este
programa tiene un horario de 21h a 00h. Hemos elegido realizar nuestro impacto en este
programa los lunes, martes y jueves.
Además, en la misma cadena vamos a contratar un espacio en el programa “De vuelta a
casa” que tiene una franja horaria desde las 18h a 21h. Negociaremos estar dentro de la
franja horaria que comprende de 19h a 20h, previendo que nuestro público se concentra
sobre todo en ese horario. En este programa nos anunciaremos los miércoles, jueves y
viernes ocasionando así tres impactos por semana.
Por último apoyando la acción de “La Fiesta Cibeles” se hará una comunicación especial en
Octubre de cuatro días, dividido en dos semanas, más concretamente los días miércoles y
jueves en el programa “De vuelta en casa” en Kiss FM, mencionado anteriormente.
Objetivo
 Comunicar promociones y hacer Branding de marca.
Presupuesto
Menciones en radio Inversión
Abril-Mayo-Diciembre 12.870 €
Grabación cuña 120 €
Kiss FM 7.440 €
Onda Cero 5.310 €
Octubre 1.320 €
Grabación cuña 120 €
Kiss FM 1.200 €

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 Acción 7: Publicaciones en revistas especializadas
Haremos publicaciones en revistas dirigidas a nuestro target objetivo: Bar&Beer e ICON:
- Mediante artículos: realizaremos colaboraciones con revistas especializadas y columnistas
que hagan reseñas sobre nuestras cerveza, crónicas de las catas y degustaciones, de las
visitas a la fábrica, etc. para conseguir así una publicidad que a vista del consumidor final no
parezca publicidad directa.
- Mediante publicidad: la publicidad impresa que aparezca en este tipo de revistas tiene que
ser limpia y elegante, en formatos de media página. Debe llevar tráfico, de una forma sutil, a
nuestros canales online y mobile, y crear conocimiento de marca. Será publicada en ambas
revistas en los meses de marzo y septiembre.
Objetivos
 Impactar a nuestro público objetivo
 Comunicar y dar a conocer nuestra nueva imagen de marca
Presupuesto
Revistas Especializadas Inversión
Marzo-Septiembre
ICON 6.000 €
Bar&Beer 8.000 €

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 Estrategia 4: Desarrollo de Comunicación Online
Se trata de potenciar la eficiencia de nuestras distintas herramientas online generando
tráfico entre ellas. En este sentido se integrarán las redes sociales, la página web, el blog y
herramientas de E-Marketing.
En esta interacción también deben participar el canal mobile y el offline, es decir, las
herramientas antes mencionadas procurarán guiar al cliente potencial al punto de venta y a
la descarga de la aplicación mobile.
Además de la combinación entre las herramientas online, deberá existir una relación del
canal online con los canales offline y mobile.
 Acción 8: Profesionalizar página web y RRSS
Esta acción estará basada en profesionalizar las redes sociales, puesto que actualmente hay
mucho contenido inapropiado, por lo que vemos necesario que la persona asignada realice
un curso de Community Manager.
A partir de entonces, la persona encargada dedicará 1,5 horas al día a estas labores en un
principio, pudiendo aumentarla si la situación lo requiere, hay que considerar que a largo
plazo necesitaremos una persona dedicada durante media jornada a la labor de Community
Manager. El curso durará todo el mes de enero y se realizará fuera del horario de trabajo, a
cambio de esto, cubriremos el importe total del curso, en el que aprenderá como crear un
blog y mantener las redes sociales activas, además de un curso complementario de Google
AdWords, Analytics y redacción online.
El trabajo del Community Manager será crear contenido interesante y variado (propio y
externo) para los seguidores de cada red social. Se utilizarán Facebook y Twitter para
comunicar promociones, acontecimientos relacionados con la marca, artículos del blog y
difundir videos de la marca.
Desde el 1 de enero empezará a gestionar las RRSS dedicándole 1,5 horas de su jornada
laboral normal de 8 horas. Por otro lado, dispondrá de un presupuesto mensual para
desarrollar concursos, grabar vídeos y generar contenido extra para todas las redes sociales.
Las herramientas de las que dispondrá este empleado para realizar su trabajo serán: un
ordenador de empresa y programas gratuitos para gestionar redes sociales (Hootsuite).

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Objetivos
 Establecer un canal directo de comunicación con los clientes actuales y potenciales.
 Aumentar el número de seguidores en Facebook y Twitter.
Presupuesto
Profesionalizar página web y RRSS Inversión
Curso CM+ AdWord 650 €
Ordenador 400 €
Tiempo empleado 1.800 €
Presupuesto acciones 1.200 €
 Acción 9 : Creación de blog informativo/ foro de comentarios
Nuestra marca se caracteriza por ser muy cercana a sus seguidores, compartiendo
información en redes sociales. Queremos mantener este flujo de información pero, con la
idea de que sea más formal, cambiaremos el medio por el cual se comparte.
Por lo anterior, crearemos un blog informativo de la marca a partir de la primera semana de
mayo, cuando ya los otros canales digitales hayan calado un poco y estén listos para este
impulso. Este blog será administrado por el Comunity Manager quien a su vez llevará el
control sobre las redes sociales a fin de que todo el conjunto de herramientas online sea
consistente entre sí. Este Comunity Manager habrá adquirido conocimientos básicos de
periodismo escrito, ya que la mayoría de los artículos que se publiquen en él, serán reseñas,
crónicas y artículos de opinión cortos (entre 400 y 800 caracteres) divididos en sus distintas
secciones:
Noticias: Donde se informará de las novedades del mundo de la cerveza en general,
primordialmente tratando temas relacionados con la cerveza artesanal. La mayoría de los
artículos serán cortos, sin profundizar demasiado.
¿Sabías qué? : En esta sección se compartirán datos curiosos sobre la cerveza artesanal y
sobre la Cerveza Cibeles en particular. Son datos sencillos de no más de 140 caracteres,
los cuales también se compartirán por twitter acompañados del link a nuestro blog para
crear interacción entre estos canales.

63
Haciendo Cerveza: aquí, se postearan crónicas sobre la elaboración de la cerveza
artesanal, haciendo énfasis en nuestra cerveza y su proceso propio, desde la adquisición
de la materia prima que la compone hasta su distribución. También se hablará de las
particularidades de su sabor, podrán incluirse artículos que alienten a los visitantes a
comparar una cerveza con otra y dejar su opinión.
Boutique Gourmet: En esta sección se compartirá información sobre las sugerencias
gastronómicas para acompañar nuestra cerveza y se detallarán recetas para elaborar
platos gourmet.
La Cibeles: Esta es la sección editorial del blog, el director general de Cibeles escribirá una
breve historia de los orígenes de su empresa, su misión, visión y valores e invitará al
usuario a compartir sus opiniones. Esta sección es fija, su contenido no varía.
En cuanto a la actualización del contenido, se considera favorable que el Comunity Manager
postee una vez a la semana al menos dos entradas nuevas, una para ¿Sabías que? y otra
para cualquiera de las otras secciones (a excepción de “La Cibeles”).
En cada publicación, se sugerirá introducir la opinión del usuario, para esto habrá un espacio
para comentarios de los visitantes al blog, el cual se considera el espacio más importante del
mismo y que por lo tanto el Comunity Manager, siempre debe tener en cuenta. Le reportará
semanalmente sobre el flujo de opiniones al Director General.

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