Arbeitsergebnis an der EMBA Hamburg (ohne Zugang zu Unternehmensdaten oder Absprache mit der Unternehmenskommunikation)

1. ASTRA
Was dagegen?
Sarah Klemens, Sarah Mölders, Ivona Grgic, Christine Schepers, Fabian Kutzner

2. Allgemeines

3. Allgemeines
 Zielgruppe hat einen jungen Focus 18-39 Jahre und
den geographischen Schwerpunkt Hamburg und
Umgebung
 spricht Menschen an, die tolerant, bodenständig,
lebensbejahend und durchaus fähig zur Selbstironie
sind
 Lebensgefühl des „Sich-nicht-verstellen-Müssens“
 Situativ gehören ASTRA nicht die feinen Genuss-
Anlässe mit abgespreiztem Finger am schlanken
Stielglas. Dafür umso mehr die kernigen und
volumenintensiven Feier-Anlässe mit Drittelliter-Knolle
auf die Hand

4. Zahlen – Was hat welche
messbaren Erfolge
gebracht?
 Kampagne 2007:
 Marktanteil gegenüber 2006 um 15% gesteigert
 Zurückgewinnung der Marktführerschaft in Hamburg
 Spendings (Werbeinvestitionen) pro Hektoliter um
20% verringert
 Verwenderanteil bis 34 Jahre seit 1999 von 13% auf
24%
 Absatz von ASTRA Rotlicht um 45%

5. Zahlen – Was hat welche
messbaren Erfolge
gebracht?
 Kampagne 2011:
 Steigerung der gestützten Bekanntheit um 5 Prozentpunkte
 um 28 Prozentpunkte höhere Markenbezogenheit
 um 22 Prozentpunkte höheres Interesse
 Steigerung der gesamten Absatzmenge im Aktionszeitraum
um mindestens 5 %

6. Social Media – Fans +
Feedback = Interaktion

7. Social Media – Fans +
Feedback = Interaktion
 nur auf Facebook vertreten
 2011 Kampagne: ASTRA bleibt analog
 gegen den „Web-Wahnsinn“
 nehmen soziale Netzwerke wie Twitter oder Instagram
auf „die Schippe“
 http://www.youtube.com/watch?v=AikRKwHiwKw

8. Social Media – Fans +
Feedback = Interaktion

9. Facebook
 ca. 133 Tsd. „Gefällt-mir“ Angaben
 17.280 sprechen darüber

10. Facebook
 Veranstaltungen
 regelmäßige Posts mit Fotos
 Spiele
 viel positives Feedback, Fotos

11. Facebook

12. Facebook

13. Feedback
Negative Bewertung
 http://wasdagegen.blogsport.de/ - negatives
Feedback aufgrund von sexistischer und
rassistischer Werbung
 http://www.bierranking.de/biertest.php?id=0&sorte
=82  „ besserer Ruf als Geschmack“
positive Bewertung
 http://www.dooyoo.de/bier/astra-rotlicht/1461288/
 http://www.bierspot.de/bier/biertest/Astra_Urtyp-

14. Direkte Wirkung – Was
sagen Kunden + Nutzer vor
Ort
 St. Pauli-Fan: St. Pauli und ASTRA, das gehört
einfach zusammen, „man trinkt kein Holsten, weil
das gehört zum HSV“
 Wahl-Hamburger: Hamburg-
Feeling, Dazugehörigkeit, Kult, Reeperbahn-
Feeling „Szene-Gefühl“, „die Knolle mal in der
Hand halten“
 NRW holt sich das Hamburg-Feeling mit ASTRA-
Bier in Kneipen nach Hause (+ Werbung)
 Indoor-Freizeitpark Hamburg: ASTRA wird oft und
gerne bestellt

15. Direkte Wirkung – Was
sagen Kunden + Nutzer vor
Ort

16. Langzeit-Erfolge – Was war
früher erfolgreich +
funktioniert immer noch?
 „freche“ Plakatwerbung erfolgreich weiter
geführt trotz starker Kritik, aufgrund von
sexistischer und rassistischer Werbung
 Bier für jede Börse ( immer günstig geblieben )
 Astra Bier seit 2000 bekannt für das rote Herz (
Wiederkennungswert )

18. Langzeit-Erfolge – Was war
früher erfolgreich +
funktioniert immer noch?
 eine starke Verbindung zu St. Pauli/ Fans (
Fußball)  ASTRA hat auch eine eigene Seite auf
der St. Pauli homepage
 von ASTRA für St. Pauli  2001
Trikotsponsoring, 2003 eine Rettungsaktion mit
einer Kampagne „ ASTRA trinken- St. Pauli retten“

19. Welt-Astra Tag
 seit 97’ Brauhoffest & ab 2002 ASTRA-Welt Tag
 2012 fand der 16. Welt- ASTRA-Tag statt mit 70.000
Menschen
 jährlicher Treff der jungen Hamburger an den
Landungsbrücken im Hamburger Hafen
 feiern eine Riesen Open- Air- Party mit Live-
Auftritten von jungen Bands, vielen Leckereien
außergewöhnlichen Spielen und natürlich kühlem
ASTRA-Bier

20. Welt-Astra Tag

21. Quellen
 Allgemeines: http://www.wuv.de/agenturen/astra_der_effie_case_in_gold
 Zahlen 1: Bericht der Phillip und Keuntje GmbH:
http://www.gwa.de/images/effie_db/2008/carlsbergastra_2008.pdf
 Zahlen 2: Bericht W&V:
http://www.wuv.de/agenturen/astra_der_effie_case_in_gold
 Bild 1: http://www.astra-bier.de/de
 Bild 2: http://www.facebook.com/AstraBier?ref=ts&fref=ts
 Bild 3:
http://www.wuv.de/var/wuv/storage/images/werben_verkaufen/nachrichten/
unternehmen/astra_bleibt_analog_und_unverkaeuflich/3809242-4-ger-
DE/astra_bleibt_analog_und_unverkaeuflich_evo_580x326.jpg
 Bild 4: http://www.facebook.com/AstraBier?ref=ts&fref=ts

22. Quellen
 Bild 5: http://www.facebook.com/AstraBier?ref=ts&fref=ts
 Bild 6: http://www.facebook.com/AstraBier?ref=ts&fref=ts
 Bild 7: http://www.facebook.com/events/428866990495469/
 Bild 8: http://www.facebook.com/events/344357155660411/
 direkte Wirkung Bild: http://www.cafe-
freudenhaus.de/freudenhaus/Bilder/Seiten/Umbau.html#0
 Plakate: http://www.astra-bier.de/de/astra/werbung.html
 Welt-Astra Tag: http://www.astra-bier.de/de/astra/wat.html;
http://www.fotokiosk-hamburg.de/veranstaltungen/94-der-welt-astra-tag-an-den-
hamburger-landungsbruecken;
http://www.fotokiosk-hamburg.de/veranstaltungen/94-der-welt-astra-tag-an-den-
hamburger-landungsbruecken