les slides de la conférence du 6 oct 2015 pour le fond francais pour l'alimentation et la santé http://alimentation-sante.org/

1. Digital et alimentation
du travail du consommateur à la
gouverne de ses conduites
Christophe Benavent
Professeur à l'Université Paris Ouest
@benavent
Http://benavent.fr

2. intro
● Un exposé essentiellement méthodologique, le
point de vue d'un spécialiste de marketing
● Une vision de l'internet trivialisé :
– Le web encyclopédique appartient au passé
– Les média sociaux ne sont plus des médias de
communication mais les structures sociales
(grooming, polarisation)
– L'internet des applis et des objets est un agenda
universels : coordination
● L'alimentation, une pratique sociale comme les
autres, profondément culturelle, largement
tertiarisée …

3. Need
Recognition
Information search
Evaluation
Decision
Purchase
Post Purchase
reaction
Consumer
Experience
Relationship : Commitment, Trust and self efficacy
Environment : Cultural and material condition
48% search on mobile
several time aday
82% Use their phone
is the street
40% have made
some consumer reviews
45% use comparaison
engine

4. Le champs de bataille

5. Le consommateur est un travailleur
● Des balises
– Toffler (83) : Prosumer
– Rizter (90 ?) : prosumption
– Dujarrier (2004) : Le consommateur au travail
– Lambert( 2015) : shadow work
– Casilli et Cardon (2015): Digital labor
● Des traits stylisés :
– Du self-service au selfcare
– Le travail gratuit
– Les effets utiles (de Lancaster à Moati)

6. La production de la valeur
Attributs
extrinsèques
Attributs
intrinsèque
Consentement
à payer
Valeur résiduelle
(revente/réusage)
Valeur
hédonique et
fonctionnelle
Effort Consenti
Coûts de
Marketing et de
distribution
CoûtsCoûts
Additionnels deAdditionnels de
développementdéveloppement
etet
d'améliorationd'amélioration
de la qualitéde la qualité
Attributs
Extrinsèques
(symboliques)
Attributs
Intrinsèques
(qualité)
Individualisation
/tarif

7. Internet
● Des systèmes qui permettent des gains de
productivité
● Par une meilleure coordination des tâches
● Entre les entreprises et les consommateurs
● Entre les consommateurs eux-mêmes
● Qu'on retrouve surtout dans l'économie domestique
● Et trouve sa concrétisation, au sens Simonien dans le
modèle des plateformes (sociales, collaboratives ou
marchandes)
=> oublions le modèle de la persuasion. Le
consommateur est un ouvrier comme les autres

8. Le cas (inabouti) de la liste de course
hop!list
28/06/20
13
CONFIDENTIEL
8

9. Hop!Liste
Listes
de
courses
Publicité / recettes Coupons ciblés Comparateur
Clic-to-buy
Ajouter
produit
Clic-to-buy
Proposition produits
Ajouter
produit
Connaître
la liste
€€
Connaître
la liste
€€
Utiliser la liste
Exemples de
Partenaires
Trop d'acteurs, peu d'enrôlement, des
usages et des pratiques sociales

10. Pratiques et usages
● Centrées sur un
domaine signifiant
● Structurées par
l'habitus
● Construites dans
l'acteur-réseau par
les jeux d'enrôlement
● Inscrites dans une
histoire
● Centrés sur des
objets
● Structurés par le jeu
des affordances
● Construits par le
bricolage et le
braconnage
● Surgissant par les
innovations

11. Les leviers et la nature de
l'expérience
(Hirschmann & Holbrook : fantasies,feeling and fun 1983)
S c h é m a s
i n t e r p r é t a t i f s d u
s u j e t
M i s e e n s c è n e d u c o n t e x t eE d u q u e r
I m p r é g n e r
I n i t i e r
I n f o r m e r
D r a m a t i s e r
R i t u a l is e r
C o g n i t i o n
A ff e c t i o n
A c t i o n

12. Expérience digitale
● Interfaces homme/machine
● La domination du TAM
● Literacie digitale
● Appropriation
● Affordances
● ..

13. Le nudge au cœur de la gestion de
l'expérience
● Le passage de techniques persuasives aux
technologies de la prescription
– Action sur la préférence des marques
– Action sur la rétention des clients
– Action sur les conduite des individus et des
population
● L'hypothèse néo-républicaine
– La liberté comme interférence non arbitraire
– Le paternalisme libertarien ( et bienveillant)
– La vulnérabilité qui résulte des biais cognitifs
● Une économie comportementale et appliquée

14. Les objets connectés comme
mécanismes de Nudge (feed back)

15. Le marketing ou comment gouverner
les populations
● La métaphore pastorale:
– conduire le troupeau en agissant sur certains
individus (la brebis égarée, le mouton noir et le bélier)
● Une autre manière de considérer le Community
management
– forum alimentaire, communauté gastronomique,
plateforme de SAV
– Désormais le client ( et ses conduites) c'est le produit
● L'expérience comme le produit de la
gouvernementalité

16. En conclusion
● Vive la culture technique
● Vive l'anthropologie
● Haïssons les fausses révolutions
● Aimons les monstres
● Et festoyons...