Shopper Marketing - INVENT

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Shopper Marketing - INVENT

  1. 1. Tendências e Perspectivas Shopper marketing Ampliar as perspectivas além dos limites conhecidos do marketing pode beneficiar tanto a indústria quanto o varejo, que passarão a utilizar o trade e o shopper marketing como ferramentas estratégicas Por Adriano Maluf Amui e Julio Gomes D urante a maior parte da história, varejo e fabricantes e varejistas com o público, a gigante americana indústria foram parceiros que faziam ne- de farmácias mostrou que é possível promover uma impor- gócios juntos, mas que seguiam caminhos tante transformação no modelo de atuação empresarial. distintos. Cada setor aplicava sua própria O que a Walgreens fez? Promoveu uma reformulação lógica ao desenhar estratégias de atuação no mercado. A em sua rede de forma a estimular o crescimento, mesmo partir do momento em que a competitividade é elevada diante do cenário recessivo que afastava os consumidores a extremos, essa atuação separada é posta em xeque: se americanos das gôndolas. querem estabelecer estratégias de crescimento no presen- A estratégia apresentada por seu presidente de produtos te cenário, deverão atuar de maneira cada vez mais inte- e soluções, Joseph Mignacca, consistiu em criar novas grada. A fórmula agora precisa contemplar não apenas formas para atrair um consumidor que estava sendo mais o consumidor (que não fugiu da equação), mas também seletivo em suas compras, graças ao aperto que afetou o shopper, o indivíduo que, a partir de suas percepções e todas as classes econômicas nos Estados Unidos. Para ele, da relação com produtos e as marcas no ponto de venda, o modelo one fits all (uma solução única) de sortimento, mer- pode influenciar de maneira significativa a forma como chandising, design de loja e de marketing já não atendia aos as empresas ganham ou mantêm seu market share. consumidores nesse cenário. O foco no Value for the money Nas páginas a seguir, você confere como uma visão (o máximo de valor pelo que se pode pagar) não refletia mais integrada que envolve todo o escopo da experiência do o que estava na mente do seu público. Mas como adaptar as produto pode beneficiar tanto a indústria quanto o varejo, lojas para este novo cenário? que juntos passarão a utilizar o trade marketing como uma Em primeiro lugar, é preciso analisar os padrões de ferramenta estratégica. Esta é uma forte tendência, com compra em cada ponto de venda, de forma a prover “o o uso da inteligência de marca a serviço de fabricantes e mix certo de produto para a loja certa” (bricks ou clicks varejistas, que, aliás, é bem melhor do que seguir no ca- — tijolos ou cliques), ou seja, apresentar os produtos de minho atual, com empresas investindo numa vertiginosa maior giro, respectivamente, para as lojas físicas e, com- guerra de preços, que corrói perigosamente as margens plementarmente, na loja on-line, de acordo com o perfil em todos os elos da cadeia, colocando as empresas em e padrão de compra do shopper. O objetivo é garantir, por choque crescente. meio de um sortimento de cauda longa, acesso a todas Quando promovem uma visão integrada, indústria e as necessidades desse público. O que não for suportado varejo alavancam valor e criam uma nova percepção para por planogramas nas lojas (restrição de espaço) estará o shopper, inovando no ponto de venda. É o que aconteceu disponível on-line com um serviço conveniente. com a Walgreens. O case da empresa foi apresentado du- Assim nasceu a orientação estratégica de transformar o rante a Shopper Marketing Expo, realizada em outubro de modelo de negócio com o conceito de “o meu Walgreens”, 2012, na cidade de Chicago (EUA). No evento, totalmente para atender às necessidades e características de cada dedicado a analisar como a experiência do comprador no shopper, de cada vizinhança. A meta era tornar a marca ponto de venda pode transformar para melhor a relação de a primeira escolha em saúde e conveniência (daily living)120 Revista da ESPM | janeiro/fevereiro de 2013
  2. 2. O rei agora é o shopper, o indivíduo que,a partir de suas percepções e da relaçãoque estabelece com marcas no pontode venda, influencia a forma como as shutterstockempresas ganham market share janeiro/fevereiro de 2013 | Revista da ESPM 121
  3. 3. Tendências e Perspectivas do público e dominar o território estratégico de produtos e soluções para o bem-estar. Surgiu então o novo posiciona- mento: “on the corner of happy and healthy” (na esquina da felicidade e da saúde). Essa transformação teve três pontos-chave. O primeiro deles foi a inovação no formato de loja, produtos e serviços, que foram reformulados dentro do novo propósito estra- tégico, agregando novas soluções de categorias, baseadas na experiência de compra. Um exemplo é a Look Boutique, uma loja de luxo especializada em produtos de beleza, que a Walgreens começou a montar dentro das farmácias, há dois anos. O estabelecimento oferece serviço de manicure gratuito e até uma bem trabalhada seção de vinhos nas lojas mais urbanas. Uma apresentação visual diferenciada foi criada para a Look Boutique com o intuito de instigar as con- sumidoras e prover serviços adicionais no ponto de venda. O segundo pilar de sustentação da estratégia de reposi- cionamento da Walgreens foi a diferenciação, por meio da Look Boutique, a loja de luxo especializada em localização e demografia local. O propósito de segmentar produtos de beleza que a Walgreens montou as lojas pelo perfil demográfico e da vizinhança permitiu dentro de suas farmácias para ampliar as vendas à empresa definir um sortimento relevante com mais de 160 planogramas diferentes. Para tanto, a organização fez ens usou toda a força de seu ecossistema on-line e off-line uma análise aprofundada de seus dados, resultando em um (lojas físicas Walgreens e Duane Reade, Walgreens.com, data mining orientado a prover lojas que realmente tinham Drugstores.com). O principal ponto da integração dessa um “tempero local”. Afinal, esse estudo refletia o escopo e estrutura se traduz em serviços diferenciados focados no perfil de venda de cada loja, mostrando mais uma vez que a shopper e no comportamento de compra, como é o caso do padronização ao extremo não servia mais ao novo cenário Web Pickup — Buy Online Pickup In Store, no qual os esto- no varejo americano. ques das lojas físicas estão integrados às ofertas on-line. O levantamento deu origem a iniciativas como a Fla- Parece algo corriqueiro, mas exige uma forte capacidade gship Store, inaugurada em janeiro de 2012. Em seu inte- de integração dos estoques e agilidade na reposição de in- rior, a loja conta com diversos produtos e serviços, que vão ventário, o que só é possível quando a empresa estabelece muito além daqueles oferecidos em uma farmácia, como um profundo alinhamento com os fabricantes. o Café Upmarket. O local tem barista preparando café Tudo isso foi feito de maneira integrada com os forne- premium e uma padaria com pão fresco e bolos saborosos. cedores, o que permitiu criar soluções diferenciadas e Os clientes ainda podem optar por um self-service de com muito uso de tecnologia. A utilização de sistemas de frozen yogurt, uma grande variedade de sushi e sashimi acompanhamento em tempo real, integrados com alertas preparados diariamente, centenas de alimentos frescos para certos níveis de estoque já disparam a reposição com e até queijos artesanais. os fabricantes. Dependendo do nível de integração de sis- O terceiro ponto-chave desse case americano atende temas e do relacionamento estratégico entre o varejista e o pelo nome de estratégia de categoria integrada. A Walgre- fabricante, algum nível de informação é compartilhado de forma que uma tendência possa ser identificada, disparando Ao promover uma visão integrada, ações preventivas que resultam em rápidas reposições de es- toque ou novas oportunidades de negócios. Todo o processo indústria e varejo alavancam valor acontece de forma transparente aos olhos do consumidor, e criam uma nova percepção para o que não passa pela frustração de não encontrar o produto shopper, inovando no ponto de venda desejado na loja.122 Revista da ESPM | janeiro/fevereiro de 2013
  4. 4. Em primeiro lugar, é preciso analisar os padrões de compra em cada ponto de venda, de forma a prover “o mix certo de produto para a loja certa” e faixa de preços que facilitem a escolha da consumidora, associado à experiência de compra com serviços que geram um recall positivo para o momento da compra. A rede não está sozinha nesse movimento. A maioria das cadeias de lojas americanas de farmácia vem nos últimos anos alocando mais espaço para as categorias de fragrân- cias e cosméticos, que, por sua vez, estão cada vez menos presentes nas lojas de departamentos. É uma iniciativa acertada: a Walgreens — que faturou US$ 72 bilhões no ano fiscal de 2011, com seu portfólio de mais de 60 mil itens de beleza — ampliou ainda mais sua oferta após a compra da beauty.com, gerando umaInaugurada em janeiro de 2012, no centro de complementaridade estratégica: o que não se encontraChicago, a Flagship Store da Walgreens conta comdiversos produtos e serviços, como o Café Upmarket na loja física se encontra no site. Além dessa comodidade, a marca aperfeiçoou sua experi-Feito para surpreender ência na loja física, que, complementarmente às soluções deA experiência de compra como um todo é fantástica e reflete categorias (esmalte, fragrância, secadores de cabelo, entrea importância do entendimento do shopper. Todas as adja- outros), emprega a mídia digital e displays inovadores, noscências de categorias são exploradas na navegação da loja e quais é possível simular, por exemplo, a aplicação de umarefletem as missões de compra de maneira clara e objetiva: máscara ou batom, além de permitir à consumidora olharWhat I need (o que preciso); How I feel (Como me sinto); e How em displays especiais, onde ela posiciona a mão no leitorI look (como eu pareço). digital para ver como ficará a aplicação de um determinado A Dr. Scholl’s, por exemplo, é uma solução baseada na esmalte em suas unhas.simplicidade, mas bem explorada porque ajuda na identifi- Toda essa experiência futurista é complementada pelacação da categoria na loja e na navegação. Está posicionada presença de serviços de manicure e consultoras que promo-próximo a um grande gerador de tráfego (gôndola de soluções vem a compra assistida (beauty advisors).e cuidados para os diabéticos), ao lado da seção de prescritos, De maneira geral, a estratégia de ativação e navegaçãoe utiliza fortemente a integração de visual merchandising e das categorias, o sortimento relevante e a complementa-mídia digital como auxílio na decisão de compra (baseada na ridade entre eles contribuem para que, além do aumentoárvore de decisão do shopper). O principal resultado é o prová- do tíquete médio, a Walgreens se posicione como “one stopvel aumento do tíquete (gasto) médio. A complementaridade shopping” (compre tudo num só lugar), ajudando também adas categorias está muito bem fundamentada na análise do se reposicionar frente ao varejo alimentar com um grandehistórico de navegação do shopper e no fluxo da loja. diferencial: sortimento, conveniência, compra assistida e A Walgreens fez isso ao mudar seu foco para se posicionar serviços complementares.como um centro de saúde, beleza e bem-estar. O projeto to-mou uma proporção maior desde que a Walgreens adquiriu A reinvenção do varejo brasileirooutras farmácias — a Duane Reade, em fevereiro de 2010, Este é um bom gancho para que iniciemos um trabalho sólidoe a Drugstore.com, em março de 2011. A medida afastou a para viabilizar parcerias que transformam e são essenciaisrede do estereótipo da farmácia tradicional, o que tornava para reinventar o varejo brasileiro.possível prover um sortimento variado, com posicionamento Que problema queremos evitar? janeiro/fevereiro de 2013 | Revista da ESPM 123
  5. 5. Tendências e Perspectivas A iniciativa da Walgreens aponta um caminho promissor ao mostrar como o trade marketing pode fazer a ponte na per- cepção do shopper e, junto com ele, modificar a forma como os consumidores interagem com a marca dos fabricantes e sua experiência no varejo. Mas avaliemos: essa mudança é mesmo necessária? Sem dúvida, pois as empresas de bens de consumo (du- ráveis e não duráveis) hoje lutam para aumentar e manter seu market share, que representa um importante indicador de performance para a indústria à custa de uma guerra de preços que até gera crescimento, só que, quando este acon- tece, é muitas vezes um aumento de share marginal. Essa conquista, se e quando acontece, é devido a estratégias de preços, tanto literais quanto disfarçadas: ações de desconto, compre e ganhe etc., e também pela extensão de linha. É importante ressaltar que algumas dessas ações são efetivas e promovem excelentes resultados que enchem os olhos dos gestores, porque, claro, mostram o retorno no curto prazo. O problema é o quadro que se cria a médio e longo prazos, onde a competição cresce numa escala vertiginosa e, de quebra, azeda a relação dos fabricantes com os varejistas (se os fabricantes precisam baixar suas margens, o mesmo acaba acontecendo no varejo). Decididamente essa não é uma estratégia de crescimento sustentável. E a culpa é de todos, pois nem a indústria nem o varejo es- tão gerenciando de forma efetiva os fundamentos do negócio (distribuição, exposição, giro e margem) como poderiam. Em A Walgreens gerou uma complementaridade estratégica: vez de construir valor e desenvolver categorias, a guerra por o que não se encontra na loja física, está disponível share corrompe a percepção de valor das marcas, compri- para a compra no site da marca mindo margens de todos os lados. O mesmo se aplica para as extensões de linha, que parecem interessantes porque antes a relação entre varejo e indústria era transacional, geram uma “cara nova” para produtos, mas que podem custar agora ela precisa ser transformacional. Não se trata apenas caro. Aliás, segundo estudo da Nielsen, a taxa de sucesso de de produto, mas sim do conhecimento do shopper, da jornada lançamentos é de apenas 5%. Em tempo: a maioria dos lança- de compra e a sua aplicabilidade na experiência de compra mentos morre no primeiro ano (ver quadro na página ao lado) como um todo, como descobriu a Walgreens. Será que isso reflete as reais necessidades das organi- A evolução da disciplina de shopper marketing está direcio- zações, ou estamos falhando ao entender o que realmente nada à captura e entrega de valores ainda maiores — que os já está acontecendo no varejo? estabelecidos — proveniente dos fabricantes, dos varejistas Uma análise mais crítica mostrará forte evidência de e da relação colaborativa entre eles, no âmbito de produtos, que o share de mercado é o alvo das ações das empresas. soluções de categorias e experiência de compra. Em muitos casos, elas não consideram como é a interação do shopper com o produto, uma vez que ele está no ponto Momento crucial de venda. Aí está a falha: deixar de lado a experiência e o Diante desse cenário, qual o papel do trade marketing? comportamento do comprador no ponto de venda. É o de incorporar, desenvolver, coordenar, implementar É para esse aspecto que se voltaram as discussões da e medir a efetividade dos planos que visam influenciar con- Shopper Marketing Expo. O americano já percebeu que, se sumidores quando estão no “modo comprador”. Não é à toa124 Revista da ESPM | janeiro/fevereiro de 2013
  6. 6. Índice de lançamentos bem-sucedidos 15.813 Cestas 12.140 4.070 38 Higiene e Beleza 3.421 12 3.168 Mercearia Doce 2.467 50 % Índice de preço 2.403 Bebidas Alcoólicas 1.397 Mercearia Salgada 2.280 SKU’s lançados 1.655 1.158 <90 Bebidas Não Alcoólicas 1.064 90> <110 Perecíveis 1.116 > 110 967 1.046 Limpeza Caseira 775 Apenas 5% podem Outros 572 Lançamentos ser considerados 394 Mortalidade lançamentos de sucessoFonte: Nielsenque os investimentos em shopper marketing estão crescendo conexão da história da marca às suas próprias histórias erapidamente, seja com pesquisas ou programas de ativação crenças básicas. O processo de pensamento do shopper é(gerenciamento de categorias, soluções de categoria, calen- baseado em histórias, não em fatos. E, por último, é sempredário promocional, ativações no PDV etc.). bom ressaltar que lealdade à marca não é um comporta- Dessa fase de conscientização e entendimento do shopper mento, mas uma emoção que direciona o comportamento.surge uma perspectiva mais ampla do ponto de vista da in- Por isso, shopper marketing é uma disciplina complexa edústria e do varejo. Daqui para frente, será preciso entender e requer o envolvimento e a integração de todas as áreas da em-incorporar o comportamento do shopper ao longo da jornada presa e parceiros. Apesar de ser ainda incipiente, um númeroe decisão de compra, que inclui atividades focadas para este crescente de empresas está alocando parte dos orçamentosem três momentos: em casa, em trânsito e na loja. de marca ou de trade em pesquisa de shopper no Brasil. Mas Por isso, a disciplina tem essa força integrativa dentro dos poucos negócios conseguem explorar esse potencial de ma-negócios. Ela influencia desde a concepção de um produto neira prática entre os varejistas ou usá-lo no desenvolvimentoaté a ativação e conversão dele. De maneira prática e direta dos planos de trade marketing ou de produtos.com o propósito de alinhamento: shopper é o consumidor em O fato é que, para se consolidar no mercado nacional, ocasa quando foi impactado por alguma propaganda, comuni- shopper marketing precisa ter a colaboração do varejo e dacação ou por necessidade, até à boca do caixa antes de pagar indústria e urge acelerar esse processo para a alavancagempelo produto escolhido. Depois que pagou pelo produto, ele do crescimento das empresas. É dessa forma que essas em-vira consumidor. Às vezes, nos perdemos na aplicação do presas vão ganhar share, não só de mercado, mas também oconceito. Shopper nada mais é do que nós, consumidores, share da carteira, do engajamento, da decisão, da solução e dono papel de compradores. real crescimento, por meio de soluções práticas que facilitem Para entender e aplicar a disciplina de shopper marketing, a jornada e experiência de compra do shopper.é necessário ter em mente que todas as decisões de compras Não é que o conhecimento do consumidor foi deixadodo shopper são disparadas pelas crenças essenciais ou bá- de lado. Lembremos que foi o entendimento do aspecto dosicas do subconsciente. Também é preciso considerar que consumo que nos permitiu construir, aprender e evoluira atenção de compra do shopper é mais bem capturada pela pelas práticas já estabelecidas e implementadas no mercado. janeiro/fevereiro de 2013 | Revista da ESPM 125
  7. 7. Tendências e Perspectivas Essa é a base de grande parte das teorias de marketing que se O poder do Shopper perpetuaram, mas que estão se transformando. Se, de maneira simplista, os 4 Ps de Kotler estavam sob a gestão do marketing, ao longo dos dez últimos anos, o poder Os impactos da disciplina sobre passou a ser compartilhado pela necessidade de conhecer o marketing e as vendas das empresas melhor as dinâmicas competitivas e também entender e in- tegrar o profundo conhecimento dos canais de distribuição MARKETING • Insights para concepção de um produto até a e suas especificidades no planejamento das empresas. Dessa embalagem, com a participação do trade marketing forma, os planos das marcas teriam a relevância esperada e parceiros estratégicos do varejo (do conceito e a comunicação se refletiria não só nas embalagens e nas ao produto final). • Os atributos e benefícios serão comunicados, estratégias de comunicação, mas na ativação das marcas baseados na árvore de decisão do consumidor, no ponto de venda. Esse era o papel do marketing, trade para facilitar o processo de decisão. marketing e também de vendas com a prática de key account • O plano de comunicação será focado na jornada de management e gerenciamento por categorias. compra do shopper. Do ZMOT (Zero Moment of A mudança é estrutural e o que nos trouxe até aqui não Truth – momento zero da verdade) à conversão. Gastos deverão ser revistos e realocados entre será o que nos conduzirá daqui por diante. Do ponto de vista ações ATL (Above the Line) e BTL (Below The Line), da integração, o entendimento do shopper traz insights para de acordo com o shopper do seu produto. áreas importantes e será o direcionador de grande parte das • Para ativar marcas e programas com o varejo, o estratégias da indústria e do varejo. trade marketing explora o conhecimento da missão de compra e da árvore de decisão em conjunto com o varejo para construir soluções de categorias que Momento crucial melhorarão a experiência de compra. Mas quais os fatores de decisão e o comportamento de • Um caminho é desenvolver e gerenciar categorias compra do shopper? baseadas em indicadores de performance mútuos, para garantir ROI de todas as ações. O que definirá o sucesso das empresas e dos varejistas • Ativar marcas e campanhas promocionais por meio nas categorias que atuam está além do binômio volume x de material que comunique e facilite o processo investimento contemplado nos planos atuais. Os planos de decisão de compra (já desenvolvido e aplicado estratégicos deverão ser capazes de identificar as carac- na concepção do produto), e que comprovadamente ajudem na conversão. terísticas de eventos, programas e soluções vencedoras. • Treinar a força de vendas por meio de Sob essa ótica, dois principais insights foram capturados argumentos sólidos baseados em shopper na Shopper Marketing Expo. insights para contribuir na gestão de categorias O primeiro é a equação de valor da solução de programas (guia de execução). para o shopper (entenda-se: lançamento, promoção, mate- rial promocional, gerenciamento por categorias e solução VENDAS de categorias — em suma, o plano do trade). Ela está focada • Garantir a execução dos planos de trade por meio na melhoria da experiência de compra e na interação do planejamento mútuo com os varejistas, focado com o produto para os shoppers. O que fazer para atrair e no desenvolvimento e gerenciamento de categorias, baseado em indicadores de performance que converter a ação em resultados dependerá da efetividade combinam os fundamentos de vendas da indústria de como se traduzirá a árvore de decisão e a jornada de (distribuição, exposição e giro) com os conceitos compra do shopper. É uma equação bem mais sofisticada do varejo (sell in, sell out, margem e inventário). e que não se resume a preço. • Garantir a alocação de recursos em programas (calendário promocional) que tenham relevância O segundo ponto está relacionado às soluções baseadas para o shopper. em shopper insights, que contribuem para o resultado da ca- • Analisar a efetividade promocional e focar na tegoria de maneira muito efetiva, principalmente na relação gestão de categorias, analisando a performance na com o varejo. Um estudo da Booz Allen revelou que 87% dos granularidade SKU x loja para garantir a efetividade do planograma e a racionalização do sortimento. profissionais entrevistados afirmaram que o desenvolvi- mento de soluções de categorias com o varejo contribuiu126 Revista da ESPM | janeiro/fevereiro de 2013
  8. 8. Uma análise mais crítica mostrará forte evidência de queo share de mercado é o alvo das ações das empresas.Em muitos casos, elas não consideram como é a interação doshopper com o produto, uma vez que ele está no ponto de vendapara a melhoria de suas relações com os varejistas. Grande planos e projetos, visando acelerar a aplicação do shopperparte dos respondentes disse que as soluções para o shopper marketing e, com isso, promover o crescimento sustentávelgeraram incremento de vendas e melhoraram o retorno e saudável dos negócios.sobre o investimento (ROI). Os shoppers que responderam à Está claro aonde queremos e precisamos chegar: colabo-pesquisa também avaliaram muito bem as soluções de ca- ração. Muitas indústrias (principalmente as multinacionais)tegoria em todas as métricas utilizadas quando comparados estão construindo ou solidificando essa disciplina, acessívela um display ou material de ponto de venda de um produto a pequenas, médias e grandes empresas. Os varejistas globaisespecífico. Quem está liderando e se estabelecendo como (e um número crescente de lojas nacionais) já entenderam queparceiro estratégico não é somente a grande empresa, mas o compartilhamento de informações básicas, de vendas loja acompanhias com maior experiência em shopper marketing. loja (sell-out) e de inventário já ajuda — e muito — a estabelecer uma relação colaborativa com a indústria e, dessa prática,Disciplina em desenvolvimento surgem os primeiros passos rumo a um planejamento mútuo.Do ponto de vista da aplicação, ainda falhamos em algu- Como marketing e trade marketing entendem hoje que omas suposições quando desenvolvemos um projeto ou comportamento de consumo não é necessariamente umpesquisa na área. Na Shopper Marketing Expo, o renoma- direcionador do comportamento de compra, passam a focardo consultor em varejo Christopher Brace fez uma apre- no que direciona o processo de escolha do shopper (shoppersentação detalhando as sete falácias do shopper marketing. understanding). Por outro lado, os varejistas passaram a en- tender que somente seus dados de transações e vendas não As três primeiras apontam como os shoppers decidem: geram os insights necessários sobre o comportamento e os 1. Eles podem facilmente nos falar por que tomam a decisão direcionadores de escolha. de compra. Diante de tantos desafios, o papel da indústria é o de 2. Suas decisões de compras são baseadas em razão e lógica. continuamente promover e disseminar o conhecimento 3. O comportamento passado e atual premedita o compor- profundo da dinâmica das categorias e do shopper, além tamento futuro. da estratégia Go to market segmentada, que contemple a necessidade de cada varejo e região. Outras quatro indicam como as marcas comunicam: Já o papel do varejo é garantir o entendimento das 4. Quanto mais informação os shoppers tiverem, mais dinâmicas do mercado, o gerenciamento estratégico das fácil será o processo de decisão. categorias e do sortimento, o conhecimento do processo 5. O processo de pensamento é baseado numa coleção de fatos. de recrutamento dos shoppers, a melhoria da experiência 6. Sua atenção pode ser capturada por interrupção ou de compra. Num conceito ampliado, o shopability garante perturbação. uma experiência de compra única para o shopper pelo 7. Eles interpretam as nossas mensagens da maneira que desenvolvimento e implementação de sortimentos e queremos que o façam. soluções relevantes para esse público. Por que Brace chama esses pontos de falácia? Porque elesnem sempre são verdadeiros, sendo muitas vezes idealiza- Adriano Maluf Amui Presidente do Invent®, da Esfera Gestão e professor da ESPMdos: o consumidor de verdade pode não exercitar alguns outodos os pontos acima. Cabe a nós, da indústria e do varejo, Julio Gomespromovermos o entendimento e a integração mútua dos Sócio da Mind Shopper janeiro/fevereiro de 2013 | Revista da ESPM 127

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