Lancement d'une recherche créative basée sur les travaux du leader mondial du crowdsourcing créatif afin de trouver de nouvelles pistes pour inciter l'acte d'achat de Prévoyance Résultats prévus pour décembre 2015

1. 7 5 r u e d e L o u r m e l 7 5 0 1 5 P a r i s
T é l é p h o n e : 0 1 4 8 5 6 2 2 5 2
S A R L a u C a p i t a l d e 6 0 0 0 0 €
R C S P a r i s 4 9 1 9 1 1 3 4 3 A P E : 7 4 1 G
N ° T V A i n t r a c o m m u n a u t a i r e : F R 0 0 4 9 1 9 1 1 3 4 3
L’observatoire
de
la prévoyance
« De prévoyant à Prévoyance » V3
Bilan des travaux de l’Observatoire de la Prévoyance, création et quantification.
Quelles sont les caractéristiques des segments de consommateurs de la
prévoyance ?
Quels sont les meilleurs leviers de la prévoyance actuellement ?
Quels concepts faut-il mettre en avant pour parler de la Prévoyance ? Et
auprès de qui ?
Quelles sont les valeurs incitatives (se renseigner, en parler avec un assureur,
souscrire) des concepts sélectionnés.
Invitée de l’Observatoire : Françoise Lamotte
Une expérience de plus de 20 ans dans les services financiers et travaille depuis
10 ans dans le secteur de l'assurance et notamment la Prévoyance chez Cardif
( Director of Marketing and Development), AXA (Founder and Deputy CEO of
FamilyProtect)et Aviva (Director of Marketing and Communication). En 2013,
elle a mené une étude avec Eyeka dans le cadre d'une démarche de contenu
de marque : "Inventez une compagnie d'assurances vraiment utile !"
puis

2. 25/08/2015 DOCUMENT STRICTEMENT CONFIDENTIEL 2
1. LE CONTEXTE
Nous le savons, il existe une sensibilité très forte à la thématique et au principe
de la prévoyance chez les particuliers, mais leur appétence reste faible aux
offres de prévoyance pure.
La logique de prévoyance est, en effet, naturelle et recoupe les notions de
prévention et d’anticipation sur l’avenir. Cette démarche est considérée
comme raisonnable et adulte et est en soit valorisée mais le passage à l’acte
de souscription reste complexe, long et difficile.
Si les Français ont une vraie conscience des risques de la vie (décès d’un
proche, maladie grave, revenus insuffisants, handicap, chômage, etc.) et de
leurs conséquences graves, dans un contexte considéré comme plus risqué
qu’auparavant (crise, nouveaux risques, baisse des couvertures sociales, etc.)
; la réponse qu’ils choisissent varie :
 Produits d’assurance
 Constitution d’un patrimoine
 Absence de protection
En ce qui concerne les solutions d’assurance et notamment la prévoyance,
elles sont souvent peu connues, mal comprises, considérées comme
complexes et chères.
Il reste donc un vrai écart entre les besoins et attentes des consommateurs et
leur adoption de solutions de prévoyance. Les argumentations des assureurs –
qu’elles soient anxiogènes ou responsabilisantes - n’ont pas réussi à convaincre
une part importante des consommateurs.
Il existe encore en France un véritable enjeu d’équipement en prévoyance –
le contexte y est favorable, le taux d’équipement peut encore progresser ; et
un enjeu en terme d’approche marketing et de proposition – pour faire passer
à l’acte les Français.
L’observatoire de la prévoyance souhaite donc engager une recherche
destinée à identifier de nouvelles approches marketing pour encourager l’acte
d’achat de prévoyance auprès des particuliers en France.

3. 25/08/2015 DOCUMENT STRICTEMENT CONFIDENTIEL 3
2. Les objectifs généraux
L’étude associera des moyens créatifs et une validation quantitative.
 Auprès de créatifs d’une plateforme leader de crowdsourcing, faire
émerger des approches marketing nouvelles pour inciter les
consommateurs à passer du besoin à l’action
 Auprès du grand public, tester les approches marketing et leur
potentiel pour chaque segment identifié
L’étude s’appuiera sur les travaux précédents de l’Observatoire de la
Prévoyance qui ont permis d’identifier des segments de consommateurs par
rapport à leur attitude concernant la prévoyance (cf typologie en 5 groupes
de l’étude sur la perception des risques – l’Observatoire de la Prévoyance-
2009)
Au travers de la démarche que nous proposons, nous souhaitons découvrir de
nouvelles approches – et les valider de façon quantitative auprès d’un panel
représentatif de la population française et des segments de consommateurs
de prévoyance.

4. 25/08/2015 DOCUMENT STRICTEMENT CONFIDENTIEL 4
3. Méthodologie et objectifs par étape
Notre recherche s’articulera comme suit :

5. 25/08/2015 DOCUMENT STRICTEMENT CONFIDENTIEL 5
Revenons sur le détail des différentes phases :
Etape 1 : La réunion de lancement réunira les souscripteurs du projet pour faire
émerger les éléments du brief qui seront proposés aux créatifs de la
communauté « eYeka ».
Elle se déroulera en 2 temps forts :
a) Le Bilan des travaux de l’Observatoire sur le thème de la Prévoyance
pour un rappel des principaux résultats qualitatifs et quantitatifs entre
2009 et 2013.
 Présentation des grands enseignements transversaux à l’ensemble
des études :
 définition du territoire de la prévoyance,
 ses valeurs associées
 son champ de représentations
 Focus sur les spécificités remarquables de certaines cibles telles
que les femmes, les hauts revenus, des séniors …
 Analyse de l’attitude et du comportement des réseaux de
conseillers : pertinence et efficacité
 Récapitulatif sur le parcours client
b) La construction du brief « eYeka ».
Sur la base des éléments de présentation du bilan, une trame de brief
sera élaborée avec les organismes présents accompagnés par les
équipes « eYeka » et Françoise Lamotte qui dirigera cette réunion, ayant
déjà eu l’occasion de travailler avec cette communauté créative.
Ces échanges nous permettront, à l’issue de cette réunion, de rédiger
une première version du brief autour des questions suivantes :
 Quels sont les insights recherchés ?
 Quels types de messages souhaitons-nous faire émerger ?
 Comment exprimer nos problématiques vis-à-vis de créatifs non
experts de la prévoyance ?

6. 25/08/2015 DOCUMENT STRICTEMENT CONFIDENTIEL 6
Etape 2 : Une recherche créative par la communauté « eYeka » pour une
nouvelle approche de la Prévoyance.
a) Qui est eYeka ?
Leader mondial du crowdsourcing créatif avec une communauté
globale de 300,000 consommateurs créatifs dans plus de160 pays,
activés en 12 langues, « eYeka » travaille sur l’intelligence collective
créative sur l’ensemble du mix : de l’innovation produit à la
communication digitale.
Utilisée par 40 des 100 plus grandes marques (Unilever, P&G, Nestlé, etc.)
et ayant de nombreuses références dans le domaine banque-assurance
(Aviva, Société Générale, AXA, Crédit Agricole, COVEA, etc.), eYeka a
réalisé plus de 750 concours créatif à ce jour.
b) Pourquoi faisons-nous appel à « eYeka » pour revisiter l’approche
Prévoyance ?
« Ce concours a été très riche et présenté de nombreux médias
intéressants et percutants, ce qui explique pourquoi nous avons eu
besoin d’autant de temps pour sélectionner les gagnants. Même si nous
savons que le thème de l’«assurance» n’est pas très sexy, vous avez été
très inspiré; Aviva remercie tous les participants pour la grande qualité
de leurs créations. » Tel est l’avis de AVIVA suite à l’utilisation de eYeka
sur le thème de « "Inventez une compagnie d'assurances vraiment utile
! ».
Avec 42 contributeurs, 49 média acceptés, 22 pays participants, 6
langues, « Le résultat d’une grande richesse a largement dépassé mes
attentes. », c’est la conclusion de Françoise Lamotte à l’issue de ses
travaux avec cette communauté.
Par ailleurs, MMA active actuellement ce réseau sur le thème de « Créez
un nouveau service tellement utile que vous seriez prêt à l’acheter à
l’assureur MMA. »
L’intérêt de ce genre de démarche est d’activer des non experts pour
obtenir une vision différente et accessible de nos métiers et de nos
enjeux. La richesse produite est non seulement innovante mais proche
de la vision des consommateurs, ce qui est un grand atout.

7. 25/08/2015 DOCUMENT STRICTEMENT CONFIDENTIEL 7
c) Le travail demandé et analyse des résultats
Nous demanderons à la communauté eyeka de réaliser une affiche et
un rationnel. Les eyeka préciserons, de cette manière, qui est leur cible
et pourquoi leur argument déclencherait l’acte d’achat.
Par ailleurs, une analyse sémiotique sera réalisée afin de faire émerger
des insights consommateurs singuliers.
En effet, le contenu généré par les créateurs sera aussi de nature visuelle,
il conviendra donc de décoder les signifiants “non-verbaux”. Ces
signifiants seront étudiés pour leur connotation.
A l’issue, un classement des valeurs et arguments sera réalisé afin de nous
permettre de les tester lors de l’étape suivante.
d) Le déroulé de la recherche
A l’issue de la réunion de lancement (cf ci-dessus), nous proposerons un brief
envers « eYeka » qui sera approuvé par les participants au projet, puis « traduit
» par « eYeka » pour sa communauté.
Les équipes « eYeka » mettront alors en place le dispositif suivant :
 Validation du Business Brief rédigé par l’Observatoire de la
Prévoyance ;
 Rédaction du Community Brief par « eYeka » (sur la base du
Business Brief) ;
 Règlement du concours fourni par « eYeka » ;
 Traduction du Community Brief en 6 langues ;
 Production du visuel du concours par « eYeka » ;
 Concours en ligne;
 Corpus d’entrées modérées (> 20), accessibles via la plateforme ;
 Analyse et groupement thématique des entrées pour restitution à
l’Observatoire de la Prévoyance ;
 Remise des résultats et sélection des 5 approches les plus
percutantes

8. 25/08/2015 DOCUMENT STRICTEMENT CONFIDENTIEL 8
Etape 3 : Une étude quantitative, permettant de hiérarchiser les approches
créatives, construite auprès d’un échantillon représentatif de 1250 Français.
a) Les objectifs de cette étape
Il s’agira lors de cette dernière étape quantitative de travailler à partir
de l’ensemble du matériau « eYeka » de définir les axes de
positionnement à privilégier pour promouvoir les produits de
prévoyance.
Nous mesurerons le capital d’attractivité de différentes approches, les
hiérarchiser au regard de leur capacité à constituer des leviers de
souscription pour les produits de prévoyance.
Et ce afin d’obtenir une caractérisation des axes de positionnement
marketing et positionner en termes de potentiel d’attractivité et de
profils associés
Les objectifs de cette phase seront donc les suivants :
 Définir les thématiques de promotion de la prévoyance (environ 5)
 Identifier les visuels et approches les plus attractifs
b) La méthodologie
Compte tenu des objectifs assignés à cette étude, nous procéderons
comme suit :
Nous fonctionnerons en « monadique séquentiel », un répondant prendra
position sur une proposition. Nous construirons un questionnement qui
nous permettra de comprendre les forces et les faiblesses de la
proposition. Et donc, par la diversité des 5 propositions de mieux
comprendre ce qui stimule / inhibe les cibles par rapport aux offres de
prévoyance.
Nous testerons la thématique dans un premier temps puis l’association
avec le visuel / les visuels dans un second temps.
Cela permettra de comprendre si la thématique est + ou – performante
et si l’association avec le visuel est + ou – pertinente.
Chaque interviewé répondra de façon détaillée à 2 pistes pour les
raisons suivantes :

9. 25/08/2015 DOCUMENT STRICTEMENT CONFIDENTIEL 9
 Ne pas pour autant créer trop de biais comparatifs en sollicitant
l’avis d’un répondant sur trop de pistes créatives,
 Augmenter le nombre d’évaluations approfondies dont nous
disposerons, soit 500 par proposition.
Pour éviter les effets d’ordre, nous veillerons à présenter de façon
aléatoire 2 pistes parmi les 5 retenues.
En complément, et pour capitaliser sur les travaux déjà réalisés par
l’Observatoire de la Prévoyance – en partenariat déjà avec
OpinionWay, nous réutiliserons la typologie créée il y a quelques années
sur le thème de la prévoyance.
Cette étude n’aura pas pour objet de faire une actualisation de la
typologie d’alors (le mode de recueil n’est pas le même par exemple –
cf ci-dessous) mais de lire la performance et le diagnostic des approches
« eYeka » à l’aune de ces groupes typologiques : les répondants
appartenant à tel ou tel groupe ont-ils une réaction homogène face aux
approches ?
Au même titre que les revenus, le sexe, la situation familiale ou l’âge,
cette typologie servira donc de clé de lecture aux résultats.
c) L’échantillon et le mode de recueil
Le dispositif sera conduit auprès de 1250 individus français âgés entre 25
et 69 ans hors chômeurs et étudiants (nous reprenons la cible de l’étude
conduite en 2009 en ramenant cependant le seuil d’âge de 75 à 69 ans).
Afin d’assurer la représentativité de l’échantillon interrogée, nous aurons
recours à la méthode des quotas sur le sexe, l’âge, la CSP, la région et
la taille d’habitat sur cette tranche d’âge pour l’échantillon de départ.
Sur la base de 5 approches testées et donc 2 évaluations approfondies
par répondant, nous aurons :
 500 évaluations par piste (+ ou – 100 répondants par groupe
typologique selon la répartition assez équidistribuée observée en
2009)

10. 25/08/2015 DOCUMENT STRICTEMENT CONFIDENTIEL 10
d) Le questionnaire
Il est prévu pour une durée de 18 minutes au maximum avec 2 QO.
Voici une première proposition de structure de questionnaire.
Les items seront partagés avec les organismes souscripteurs une fois pris
connaissance des pistes à tester.
 Screening de la cible
 Présentation première piste d’approche eYeka parmi les 5 testées
o Agrément
o Compréhension
o Pertinence
o Adéquation à un besoin / une question récurrente
o Image de l’accroche (quelques items évalués avec une échelle
d’accord à déterminer ensemble. Par exemple, me fait réfléchir,
original, innovant, etc.)
o Valeur incitative (se renseigner, en parler avec un assureur,
souscrire)
 Présentation du visuel associé ou des visuels associés
o Agrément
o Compréhension
o Pertinence
o Adéquation avec l’accroche
o Le cas échéant, visuel préféré et raisons de préférence
o Image du visuel
o Valeur incitative de l’ensemble Visuel + Accroche
 Idem avec une deuxième piste
 Reprises des questions permettant l’affectation des répondants aux
différents groupes typologiques :
o Inquiétudes face aux risques de la vie
o Degré d’importance des conséquences
o Opinions sur les risques de la vie
o Opinions plus générales
o Expérience vécues
o Besoin d’être protégé, démarches effectuées
o Prise de conscience suite à un événement
o Connaissance du domaine de la prévoyance
o Impression d’être couvert
o Souscription à un produit spécifique
o Produits souscrits
 Autres signalétiques pertinentes
A notre sens, la détermination des 3 vainqueurs devra reposer sur la valeur
incitative des approches.