2. Рынок Регионы Ц ФО Ю ФО С-З ФО Прогноз
Российский рынок мороженого не будет развиваться –
необходимо отвоевывать долю у конкурентов
Прогноз численности потребителей Рост российского рынка за счет
Исследование рынка
мороженого в России инфляции
200
1.5
150
Численность 1
100 населения, м
Рост
лн. чел. 0.5 российского
50
рынка за счет
0 Потребители 0 инфляции
2011 2012 2013 2014 2015 мороженого, 2011 2012 2013 2014 2015
млн. чел.
Российский рынок мороженого будет расти
Российский рынок мороженого не будет расти в
в денежном выражении за счет инфляции
ближайшие 5 лет за счет численности населения
Рассмотрим две части России
Учитывать стандарты
PEST
• Рынок не транспортировки, сильную Рост российского рынка
увеличивается за конкуренцию, импульсный спрос со за счет инфляции
счет потребителей – стороны потребителей и быстрое
наша цель – развитие технологий*
отвоевать Анализ показал, что главная стратегия
потребителей у должна быть сфокусирована на
SWOT
конкурентов, а не привлечении лояльных клиентов
Вывод
привлекать других компаний с помощью своих
свободные ниши сильных сторон, а не на завоевании с 0,6 до 0,8
• Необходимо с 0,4 до 0,55
новых целевых аудиторий * 1 1
учитывать специфику 0.5 0.5
российского рынка 0
Конкуренция сильна в районах, каждый 0
Конкуренты
• При подсчете и
использует свою специфическую
разработке стратегии
стратегию – следовательно необходимо
учитывать влияние
инфляции на рост
разработать стратегию, которая будет
рынка мороженого подходить нам, и за счѐт которой мы Рынок мороженого на Западе России
сможем отнять долю рынка у растет быстрее и занимает бОльшую
конкурентов*
долю в продажах – около 60%
* Подробный анализ можно посмотреть в приложении и excel
3. Рынок Регионы Ц ФО Ю ФО С-З ФО Прогноз
Самый привлекательный регион – Центральный второе место –
Южный, третье - Северо-западный
Цель: увеличить продажи на 60%, так как остальные 40% покроют другие регионы
Для определение уровня потенциала регионов построим таблицу привлекательности :
Удобство Конкуренты Существующие Возможные
логистики Население дистрибьюторы дистрибьюторы
привлекательности в Excel
1 Центральный
*Подробная таблица
3 Северо-западный
2 Южный
Коэффициент 0,15 0,3 0,3 0,15 0,1
Какую стратегию выбирать по регионам?
Д Работа с дистрибуторами
Работа с логистами + 54,8% Центральный 35,3% Южный 9,95% Северо-
западный
Л свой отдел продаж от объема продаж от объема продаж от объема продаж
П Создание представительства
Важность для региона
Д Л П Д Л П Д Л П
Издержки
Издержки на персонал ||| 0 -8 -8 || 0 -5 -5 ||| 0 -5 -5
Издержки на склады |||| 0 0 -6 ||| 0 0 -8 ||| 0 0 -6
Издержки на транспорт || 0 0 -3 ||| 0 0 -8 || 0 0 -6
Влияние на развитие ТМ ||| 2 9 10 || 4 7 8 | 2 3 7
Влияние на уровень цен ||| 0 8 8 || 2 8 8 | 0 3 8
Польза
Покрытие точек продаж ||| 8 9 10 | 7 9 10 || 10 8 8
Маржа
дистрибутора/логиста ||||| 0 5 10 ||| 0 6 8 ||| 0 4 8
4. Рынок Регионы Ц ФО Ю ФО С-З ФО Прогноз
Необходимо увеличить наш контроль над центральным регионом
Изменения
Центральный
регион
1 место по
привлекательности 54,8% от всех
продаж
ЦЛК
Айс
Logistic + Предпосылки: Задачи
2011
• Высокая интенсивность конкуренции • Увеличения влияния на рынок
Завод • Дистрибуторы не уделяют внимание • Открытие представительства
Central D продвижению продукции • Создание собственных
• Относительная простота логистики – логистических цепочек
Снежок
близость завода + высокая плотность • Развитие каналов продаж
населения • Сотрудничество с эксклюзивным
• Перспективность сегментов Modern Trade дистрибьютором
Меры, направленные на
осуществление стратегии и Распределение стратегии по времени
достижение целевых 2011 2012 2013 2014 2015
показателей Заключение
• Превращение Central D в стратегического эксклюзивного договора
партнера
* Подробный анализ можно посмотреть в
с Central D
• Работа с Key accounts
• Развитие розничной сети (киоски) Расширение географии Склад Склад
в Тамбове
• Развитие каналов Modern Trade работы Central D на в Рязани
(увеличение присутствия в торговых Тамбовскую и Рязанскую
точках - лари, холодильники) область
приложении и Excel
Наем дополнительных Для московского Для владимирского Для смоленского
сотрудников для представительства представительства представительства
представительства
Смоленск Покупка складских
Москва Владимир, Иваново Смоленск, Брянск Ярославль, Тверь
Москва площадей
2015
Покупка транспортной
Владимир техники
Разрыв контракта с дейст Айс Logistic + Снежок ЦЛК
Central D дистрибуторами
Представительство
Объем реализованной
продукции, кг 12 642 000 13 797 420 15 504 510 18 286 800 21 462 000
5. Рынок Регионы Ц ФО Ю ФО С-З ФО Прогноз
Учет сезонности и развитие дистрибуторов в южном регионе
Изменения
Южный регион 2 место по
привлекательности 35,3% от всех
продаж
Santa
Zero Предпосылки: Задачи
2011
• Высокая сезонность • Увеличение «летних» поставок
FGD
• Неохваченность территории Чечни и • Охват всей территории сетью дестрибуции
Антарес Дагестана
• Наличие ненадежных дистрибуторов • Корректирование портфеля дистрибуторов
• Трудность хранения и перевозки из-за • Увеличение мобильности дистрибутивной
жаркого климата сети
Меры, направленные на осуществление
стратегии и достижение целевых
показателей
• Создание «летней» торговой сети
(ларей) + открытие своего
представительства (для контроля сети Распределение стратегии по времени
и контрактных логистов)
• Расширение покрытия дистрибуторов 2011 2012 2013 2014 2015
FGD и Антарес (на территорию Чечни и
* Подробный анализ можно посмотреть в
Дагестана), как наиболее надежных и Замена контракта с Zero
на контракт с Д18
перспективных партнеров
• Отказ от услуг Zero, заключение Расширение области Покупка складов для FCG и выход на рынки Махачкалы и Грозного
контракта с Д18 на дистрибуцию в покрытия FGD и Антарес
приложении и Excel
Волгоградской области по договору со
спецусловиями Покупка складов для
• Заключение логистических
Антарес
контрактов с Д21 и Д23 на лето
Открытие собственного
представительства в
г.Краснодар
FGD Создание «летней» Ключевые города* Города «второй очереди»
Антарес розничной сети уличных
2015
ларей
Д18
Д21 Заключение Д21 Д21+Д23 Д21+Д23 Д21+Д23
логистических
Д23 контрактов
Розничные Объем реализованной
продукции, кг 8232000 8943480 10042410 11835600 13837600
сети
*Краснодар, Сочи, Ставрополь, Волгоград, Ростов-на-Дону, Астрахань
6. Рынок Регионы Ц ФО Ю ФО С-З ФО Прогноз
Развитие дистрибуторского портфеля на северо-западе
Изменения
Северо – Западный
3 место по
привлекательности 9,95% от всех
продаж
регион
Предпосылки:
2011
• Низкие издержки Задачи
• Развитая готовая дилерская сеть • Укрепление позиций в регионе
• Высокое покрытие точек продаж • Завоевание новых регионов
• Доступ к мелким розничным сетям и магазинам • Рост объема реализации
Арктика Северохолод • Развитие портфеля дистрибуторов
• Отсутствие рисков работы с дилерами
LED Альфа Бэта
Меры, направленные на
осуществление стратегии и
достижение целевых Распределение стратегии по времени
показателей
1. Сотрудничество с качественными 2011 2012 2013 2014 2015
* Подробный анализ можно посмотреть в
имеющимися дистрибуторами
2. Подписание контрактов с новыми Рост используемых Количество паллетомест увеличивается на 5% каждый год
перспективными дистрибуторами складов "Арктика
3. Постепенное увеличение объемов
реализации Расторжение контракта с Прекращение работы с
приложении и Excel
"Северохолод" «Северохолод»
Развитие отношений с Постепенный прирост объемов реализации с 500 до 1500 пм.
Дистрибутором 1
Развитие отношений с Компенсация «Северхолод»+расширение поставок в регионе
Дистрибутором 4
2015
Освоение новых регионов (Мурманск+Апатиты)
Развитие отношений с
Дистрибутором 5
Арктика Дистрибутор 1
Объем реализованной
LED Дистрибутор 4 продукции, кг 3 780 000 4 221 000 4 972 500 6 264 000 7 560 000
Альфа Бэта Дистрибутор 5
7. Рынок Регионы Ц ФО Ю ФО С-З ФО Прогноз
Наша стратегия позволит в совокупности увеличить продажи по
всей России в 2 раза
Цель: увеличить продажи на 60%, так как остальные 40% покроют другие регионы и инфляция
Прогноз роста продаж
Начало Близится срок Удвоенная Прогноз прироста продаж в каждом году
увеличения полной мощность
90000000 мощности готовности завода 18000000 16,67%
80000000 16000000
70000000 14000000
60000000 12000000 17,65%
50000000 10000000
40000000 8000000 12,09%
30000000 6000000
20000000
4000000 8,33%
10000000
2000000
0
0
2011 2012 2013 2014 2015
2012 2013 2014 2015
×1,69
Развитие своего представительства +
эксклюзивный дистрибутор
Развитие дистрибуторов и внедрение
×1,6
За счет
и ×1,4 =
За счет
восточных
×2
×1,68 розничной сети
рассматриваемых
регионов регионов
Развитие портфеля дистрибуторов и
×1,47 захват новых территорий
*все расчёты можно найти в Excel
8. Приложение
• Исследование российского рынка
• PEST – анализ
• Анализ конкурентов
• SWOT – анализ всего рынка
• Риски на рынке
• Таблицы привлекательности дистрибуторов
9. Необходимо исследовать население
Численность населения Тенденция роста населения
40000000
35000000
30000000 Южный
25000000
20000000
15000000 Северо-Западный 2010
10000000 2009
5000000
Центральный
0
Центральный Северо-Западный Южный
Федеральный округ Федеральный округ Федеральный округ -30 -25 -20 -15 -10 -5 0
(с 2010 года)
Возраст населения
Рынок мороженого не
Центральный Северо-Западный Южный
увеличивается за счет
61.6 62.7 61.4 увеличения потребителей
Самый многочисленный округ – центральный, в
то время как у северо-западного и южного
округах численность населения примерно
24.5 22.8 одинаково. Стоит обратить внимание, что
18.6 20 тенденция роста населения отрицательна в
13.9 14.5
каждом регионе. Большинство населения в
России – наша целевая аудитория, около 60%
людей на данный момент находится в
0-15 16-54 60 и более трудоспособном возрасте
10. Рынок мороженого будет расти за счет инфляции
Рост рынка за счет инфляции, во сколько раз
1.6
1.4
1.2
1
0.8
0.6
0.4 1
0.2 Для заданных 4 регионов
0 Для остальной части России
2011 2012 2013 2014 2015
2011 2012 2013 2014 2015
1 1,082 1,162068 1,239927 1,318042 1,390534
0,6 0,6492 0,697241 0,743956 0,790825 0,834321
0,4 0,4328 0,464827 0,495971 0,527217 0,556214
P 8,20% 7,40% 6,70% 6,30% 5,50%
11. Необходимо учитывать специфику российского рынка
Средневзвеше Средневзвеше
Балл Оценка Балл Оценка
P нное нное
E
Существование
6 0,2 1,2
субститутов
Стандарты
транспортировки 10 0,5 5 Уровень инфляции 7 0,2 1,4
и хранения Низкий инвестиционный
8 0,1 0,8
уровень
Политическая Сезонность потребления 9 0,2 1,8
региональная 8 0,5 4
нестабильность Сильная концентрация
9 0,3 2,7
конкурентов на рынке
Российский рынок очень специфичен, необходимо
учитывать стандарты транспортировки, сильную
конкуренцию на западе Росс, импульсный спрос со
стороны потребителей и быстрое развитие технологий
Средневзвешен
S Балл Оценка
ное Балл Оценка
Средневзвешенн
ое T
Практически все
группы населения 8 0,3 2,4 Плохая
едят мороженое инфраструктура для 3,5
логистики
Импульсивный 7 0,5
9 0,5 4,5
спрос
Предпочтение Быстрое развитие
4,5
отечественных 8 0,2 1,6 технологий
брендов 9 0,5
12. Необходимо исследовать конкурентов
Бренды Регионы Strengths Weaknesses Стратегия
Филевское Москва •Постоянное обновление •Недостаточные Развитие розничной сети
Вкусландия Санкт-Петербург рецептуры размеры для (уличные
Филевская лакомка •Ориентир на потребителя проведения специализированные
Ленинградское •Наличие современного федеральных киоски)
Филевский щербет производства маркетинговых
Жемчужина России кампаний
MiniMe
Мега Крупнейшие •Сильные кросс-категорийные •Высокий уровень цен Мороженое –
Максибон города западных бренды •Расбалансированност неприоритетное
Moevenpick регионов •Налаженная система складов ь портфеля направление деятельности
Лидеры рынка
48 копеек •Недостаточные компании, в него почти не
Экстрем затраты на маркетинг инвестируют
Nuts
Nesquik
Почемучка
Бон-Пари
Nestea
Kit Kat
СССР 14 филиалов по •Выпуск высокомаржинальных •Значительная часть Наращивание
Кедровое всей России продуктов мощностей уходит на производственных
Забава •Развитая система дистрибуци производствао private мощностей и увеличение
Смешарики и логистики labels присутствия в рознице
Империал
Олимп
Белочка
Любимое
Юбилейное
Ля Фам Москва •Собственная система •Отсутствие Запуск и развитие
Золотой слиток Санкт-Петербург дистрибуции и логистики брендированных эксклюзивных продаж
Крутышка Краснодар •Долгосрочные отношения с ларей
Мини-бикини Екатеринбург контрагентами
+
Местные производители очень сильны в областном масштабе
Локальные
Санкт-Петербург: «Петрохолод» и «Хладокомбинат №1»
производители Москва: «Альтер-Вест»
13. Необходимо использовать свои сильные стороны
Положительное влияние Отрицательное влияние
S
S + O
• Хорошая история успеха компании Привлечение
• Хорошо построенная дистрибуторская сеть по аудитории за счет
Внутренняя среда
России
своих сильных сторон W
• Значительные ресурсы • Невозможность проводить сделки
S + T поглощения в ряде случаев
• Большой ассортимент
• Инновационные технологии
Позиционирование • Продукция не выделяется на фоне
своей марки за счет
• Свое производство сильных сторон,
конкурентов
которых нет у • Высокие барьеры входа на новые рынки
конкурентов – тем
самым идет борьба с
угрозами
W + O
Привлечение аудитории за
счет своихотрицательные
Наши сильных сторон
стороны могут
O повлиять на T
• Увеличение лояльности потребителей реализацию наших • Сезонность
Внешняя среда
возможностей
• Увеличение потребления мороженого • Большая конкуренция
• Захват новых рынков W T • Увеличение цены на мороженное
• Увеличение объема производства + • Ценовые войны
• Увеличение объема производства Привлечение • Расширение рынка брендов
аудитории за счет
• Улучшение отношений с дистрибуторами уникальных сильных
• Приверженность людей к здоровой пище
сторон
14. Необходимо учитывать риски на рынке мороженого
Финансовые риски
4
3.5
Доходы: 3 Ошибка в оценке
рентабельность и… 2.5 потенциала рынка
2
Карта рисков
1.5
1
0.5
0
Риск ассиметрии
Правовые риски
информации
Риск отказа от
Отраслевые риски
продолжения…
Вероятность
наступления Величина риска Взвешенный показатель
Финансовые риски 0,2 9 1,8
Ошибка в оценке потенциала рынка 0,4 8 3,2
Риск асимметрии информации 0,5 7 3,5
Риск отказа от продолжения
сотрудничества 0,2 9 1,8
Отраслевые риски 0,5 7 3,5
Правовые риски 0,6 6 3,6
Доходы: рентабельность и
предсказуемость 0,4 6 2,4
15. Необходимо учитывать сезонность продаж
Сезонность продаж С-З ФО Сезонность продаж Ю ФО
3000000 14000000
2500000 12000000
10000000
2000000 Северозападный Южный
регион, сентябрь - 8000000 регион, сентябрь -
1500000 март март
6000000
1000000 Северозападный Южный
регион, апрель - 4000000 регион, апрель -
август август
500000 2000000
0 0
2011 2012 2013 2014 2015 2011 2012 2013 2014 2015
Сезонность продаж Ц ФО
16000000
14000000
12000000
Центральный
10000000 регион, сентябрь - Самая большая сезонность
8000000 март
6000000 наблюдается в Южном
Центральный
4000000 регион, апрель - федеральном округе, на втором
2000000 август
месте – центральный, на третьем –
0
2011 2012 2013 2014 2015 северо-западный
16. Дистрибуторы для ЮФО
Для определения перспективных дистрибуторов построим таблицу привлекательности :
Тип и потенциал Контракты с % от объема продаж
Покрытие CCFOT компании конкурентами
Santa
FGD
Антарес
Zero
Дистрибутор 18
Дистрибутор 19
Дистрибутор 20
Дистрибутор 21
Дистрибутор 22
Дистрибутор 23
Коэффициент 0,2 0,2 0,25 0,25 0,1
17. Дистрибуторы для СЗФО
Для определения перспективных дистрибуторов построим таблицу привлекательности :
Тип и потенциал Контракты с % от объема продаж
Покрытие CCFOT компании конкурентами
Арктика
Led
Северхолод
Альфа Бэта
Дистрибутор 1
Дистрибутор 2
Дистрибутор 3
Дистрибутор 4
Дистрибутор 5
Дистрибутор 6
Дистрибутор 7
Коэффициент 0,2 0,2 0,25 0,25 0,1
