1) O documento descreve as ações do governo brasileiro para implementar o programa Mais Médicos, que trouxe médicos estrangeiros para atender em áreas carentes. 2) Inicialmente, o anúncio do programa recebeu forte rejeição nas redes sociais, mas o governo implementou uma estratégia de comunicação para reverter a percepção negativa. 3) Essa estratégia incluiu monitoramento das redes, engajamento de influenciadores, produção de conteúdo com foco nos benefícios do programa e

1. O Programa Mais Médicos nas Redes Sociais
Fernando Ramos Silva

2. significa que nós queremos construir uma prática sistemática de ouvir as ruas, de
ouvir o que querem as universidades, de ouvir o que querem as pessoas, a população
da cidade e do campo do Brasil, dos diferentes segmentos sociais, e ouvir as redes
Euzinha, durante apresentação do novo Portal Brasil e lançamento do
Gabinete Digital, em 27.09.13.*
* Tuíte fictício.

3. 1. Segundo estudos da OMS,
falta de profissionais de
saúde é um problema global.
6. Uma das ações do Mais Médicos
é levar profissionais de saúde ao
interior e periferias para atender
na atenção básica. Prioridade nos
editais é para médicos brasileiros,
vagas remanescentes para
médicos estrangeiros. E, se ainda
assim, sobrarem vagas, são
chamados médicos cubanos por
meio de cooperação com OPAS.
3. No Brasil, além da falta
de médicos no interior e
periferias é ratificada pela
demanda de municípios de
todo o Brasil de 14 mil
vagas para médicos.
2. Pesquisa do Ipea revelou que
58% da população apontava
falta de médicos como principal
problema do SUS.
5. Estudos científicos mostram
que 80% das doenças podem ser
resolvidas na atenção básica, não
deixando que se agravem.
4. Brasil tem 1,8 médico/mil
habitantes. Índice menor do
que Uruguai (3,7), Argentina
(3,2) e até Venezuela (1,9).
7. Medidas semelhantes de atração
de médicos estrangeiros foram
tomadas por países como
Portugal, Austrália e Canadá.
8. Mais de 13,2 mil profissionais
do programa, em mais de 4 mil
municípios, ampliando
atendimento para mais de 46
milhões de brasileiros.
Contextualização

4. Medida de atração de
médicos estrangeiros
anunciada em
pronunciamento de cadeia
nacional
Implementação da Medida
Provisória que cria o
programa Mais Médicos
Sanção da Lei do
programa Mais Médicos
21 de
junho
08 de
julho
22 de
outubro
Recorte de análise do programa Mais Médicos
2013

5. PRONUNCIAMENTO DA PRESIDENTA DILMA ROUSSEFF

6. Em 21 de junho de 2013, a presidenta Dilma
Rousseff anunciou, em cadeia nacional,
grande pacto com foco na melhoria dos
serviços públicos para atender reivindicações
dos manifestos. Dentre eles, a vinda de
médicos estrangeiros para o Brasil.
Pronunciamento da presidenta Dilma Rousseff

7. Impacto do pronunciamento nas mídias sociais do MS
Após o pronunciamento, houve
aumento de mais de 500% na média
de comentários/post da página.
Naquele fim de semana, apenas 6 postagens
sobre atração de médicos para interior e
periferias receberam quase 2mil comentários.
Média de mais de 320 comentários por conteúdo.
Sentimento dos comentários altamente negativo.
Detratores influenciando fãs da página.
Muitos atores envolvidos no processo
de gestão das redes sociais.

8. Interações
Estancando o impacto do pronunciamento
Intervenção no atacado e
vacinando a rede.
Peças com gancho em
assunto do momento (Copa
das Confederações) e outras
abordando nuances da
atração de médicos.
Foco no diagnóstico da
falta de médicos.
Monitoria especial
sobre o tema.
Conteúdos Métricas

9. IMPLEMENTAÇÃO DA MEDIDA PROVISÓRIA DO PROGRAMA

10. Planos de redes
sociais incorporado
ao plano de
comunicação da
assessoria
Enfrentando a crise
• Charges negativas
• Imagens da precarização da saúde pública
• Entidades médicas incentivando envio de material colaborativo
• Proliferação de detratores e fakes instigando o tema e disputando influência na rede
* Nuvem de palavras criada com base subjetiva, de observação de gestão. Não é calcada em número de menções na rede, por exemplo.

11. #MaisMédicos
Verificação de
favorabilidade
Criação da hashtag
e sua massificação
Mudança de
percepção nas redes
Peças criadas a
partir do debate
das redes
@minsaude como
influenciador
Humanização do
@minsaude nas
intervenções
Formação de mailing
de ativadores e
apoiadores e envio de
conteúdos
Peça para todas
as notícias
produzidas pela
assessoria sobre
o programa
Aba específica no Blog
da Saúde; matérias
focadas nos impactos
do programa
Conteúdos com foco nos
personagens: cubanos,
gestores, pacientes
@padilhando
repercutindo posts do
@minsaude e produção
da Ascom
Plano de redes sociais
Encontro com
blogueiros

12. SANÇÃO DA LEI DO PROGRAMA MAIS MÉDICOS

13. #MaisMédicos em 1º
lugar nos Trend Topics na
sanção do Mais Médicos.
Twitter do @minsaude como
principal influenciador
absoluto do tema, com 36% de
sentimento positivo.
6.500 perguntas respondidas
somente sobre o programa
(31%) do total de 21 mil do ano.
(21jun/10dez).
* Foto: Roberto Stuckert Filho/PR.

14. • Designers à disposição das redes sociais.
• Ações da assessoria com base na monitoria.
• Melhoria de equipamentos e infraestrutura.
• Participação das Salas de Situação com o ministro durante crise
• Assessores de imprensa Ascom passaram a enviar, proativamente, materiais de
agendas.
• Melhora no fluxo de informações e gestão de crises com a formação de grupos em
apps, como Whatsapp.
Sensibilização de gestores

16. Aumento dos comentários na página

17. Peças com ganchos de assuntos do momento

18. Foco no diagnóstico da falta de médicos

19. Intervenção no atacado e vacinando a rede

20. Monitoramento especial

21. Peças criadas a partir do debate nas redes

22. Aba específica no Blog da Saúde
Toda a
produção da
Ascom agregada
em 175
postagens.

23. Peças para todas as notícias produzidas pela Ascom

24. @minsaude como influenciador

25. @minsaude como influenciador

26. Médicos cubanos são vaiados e chamados
de escravos ao desembarcarem em
Fortaleza (CE), em 27 de agosto de 2013.
Vídeo e foto do médico Juan
Delgado (Jarbas Oliveira/Folhapress)
sendo vaiado, viraliza rapidamente.
Tema vira assunto nacional,
extrapolando a política, perfis
ativadores e detratores.
Perfis indecisos tomam lado e passam
a apoiar o programa Mais Médicos
após o fato: #bemvindoscubanos,
encabeçado pela Dilma Bolada, nos
Trend Topics.
Mudança de percepção da população nas redes

27. Mudança de percepção da população nas redes

28. @padilhando repercutindo posts do @minsaude e produção da Ascom

29. Encontro com blogueiros
2) 132 publicações
elaboradas pelos 7
blogueiros participantes
do encontro.
4) Quase um milhão de
pessoas alcançadas pela
hashtag #MaisMédicos
durante o bate-papo.
3) 2.599 expectadores no
YouTube no Ministério
da Saúde durante 3h de
Encontro, no sábado.
1) Realizado no dia da
chegada dos primeiros
médicos cubanos da
cooperação com OPAS.

30. Conteúdo com foco nos personagens

31. Conteúdo com foco nos personagens
Cerca de 30
matérias do
Blog com
personagens do
programa.

32. Humanização do @minsaude nas respostas