Segundo capítulo del estudio sobre las perspectivas económicas en el sector del automóvil en Europa, del Observatorio Cetelem: ¿Qué marchas hacen falta para repuntar?.
2. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
EDITORIAL 1
CAPACIDAD DE SÍNTESIS 2
I. LOS EUROPEOS Y EL AUTOMÓVIL: CONTEXTO Y VALORACIÓN 15
1. Los mercados europeos: sin gasolina 16
2. ¿Por qué las perspectivas de los mercados son poco halagüeñas? 20
II. ¿QUÉ MARCHAS HACEN FALTA PARA REPUNTAR? 41
1. De la innovación frívola a la innovación útil, pasando por la innovación imprescindible 45
2. Responder a las exigencias económicas de los hogares 49
3. Responder a las necesidades emocionales de los hogares 55
4. Replantear los métodos de comercialización 59
5. Desarrollar los servicios asociados y el emplazamiento para acelerar la renovación 76
ANEXOS 89
3. ¿QUÉ MARCHAS
SON NECESARIAS
PARA REPUNTAR?
1. e la innovación frívola a la innovación útil,
D
pasando por la innovación imprescindible 45
2. Responder a las exigencias económicas de los hogares 49
3. Responder a las necesidades emocionales de los hogares 55
4. Replantear los métodos de comercialización 59
5. Desarrollar los servicios asociados
y el emplazamiento para acelerar la renovación 76
4. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
A pesar de unas perspectivas glo- De este modo, en los ocho países estudia- mos dos años, razón suficiente para darle
bales poco halagüeñas, todavía exis- dos por El Observatorio Cetelem, una un empujón a los mercados relativamente
ten motivos para la esperanza, ya que media de un 38% de consumidores tiene átonos.
el deseo de tener un coche aún sigue pensado comprar un coche en los próxi-
vivo.
« ¿TIENE PENSADO COMPRAR UN COCHE?
»
(en %)
Tiene intención durante los próximos dos años Tiene intención dentro de más de dos años No tiene intención
100
14
21
28 28 28
29 29
80 40 33
32
33
60
35 34
34 33 35
40
32
40
54
46
20 37
37 37 38
38
28 27
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8
países
Fuente: El Observatorio Cetelem.
Un último rayo de esperanza que no La intención de compra de un vehículo De esta forma, al contrastar la compra
hay que subestimar: aunque los ho- ilustra a la perfección la resistencia y el de vehículos en el pasado y en el futu-
gares racionen cada vez más el uso del poder de seducción del vehículo nuevo ro, la compra de un coche nuevo tiende
vehículo, la compra de un coche nuevo entre los consumidores europeos, todo a subir en la mayoría de países, excep-
sigue siendo su sueño dorado. ello a pesar de la crisis económica. to en Bélgica e Italia.
42
5. «¿HA COMPRADO/TIENE PENSADO COMPRAR UN COCHE…?
»
(en % de propietarios de un vehículo – en el pasado – en % de intención de compra en los dos próximos años – en el futuro)
Nuevo De ocasión
100
37 32 30 29
31 39
80 38
48
58 49 60 55 62 50 46
63
66 68
60
40
70
68 71
69 61
63
62 54
42 51 40 45 52 50
20
37 38
34 32
0
Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra
pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro
DE BE ES FR IT PT UK TR Moy.
8 pays
Fuente: El Observatorio Cetelem.
El mercado del automóvil no tiene la ba- de compra. De hecho, algo más de una uno nuevo. Y uno de cada dos europeos
talla perdida. Además, por parte del cuarta parte de los europeos se compra lo compra en el mes siguiente a la fecha
consumidor europeo, tan solo dos meses el coche antes de que pasen quince días en la que han tomado la decisión.
separan la decisión de compra del acto desde que toman la decisión de comprar
43
6. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
PERIODO DE TIEMPO ENTRE LA DECISIÓN Y LA COMPRA
(en semanas – base propietarios de vehículo)
15
12
9
13,1
6
10,4 10,5 10,1
9,6
9,6 9
7,2
3 6,7
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8
países
Fuente: El Observatorio Cetelem.
El repunte se hará efectivo cuanto mejor tar la oferta para captar a la clientela. En puestos por la adquisición de un vehí-
responda el conjunto de la cadena del primer lugar, se deben proponer mode- culo. Por último, hay que seguirle la
automóvil (constructores, distribuidores, los que conjuguen las adversidades pista a los nuevos servicios para acom-
reparadores y otros prestadores de ser- económicas con el placer por la compra pañar y anticipar lo mejor posible la
vicios del automóvil) a una demanda del vehículo. En segundo lugar, hay que evolución de los comportamientos de
cada vez más informada, sofisticada y devolverle la magia al acto de comprar los conductores.
diversificada por parte de los consumi- un coche, permitiendo al consumidor
dores. Por lo tanto, es necesario adap- librarse de un sinfín de obstáculos im-
44
7. DE LA INNOVACIÓN
FRÍVOLA A LA
INNOVACIÓN ÚTIL,
PASANDO POR
LA INNOVACIÓN
IMPRESCINDIBLE
ELBIDNICSERPMI
Guiar y ayudar al consumidor a dar el Han dado vida a la evolución y a la diná- que pretenden efectuar una compra. A
paso de la compra también significa mica del mercado. Aunque estas inno- no ser que se impongan por el contexto
ayudarle a encontrar la felicidad en el vaciones estimulan y a veces sustentan reglamentario, económico o de socie-
laberinto de innovaciones del automóvil. el mercado, también ejercen en muchos dades, se deben proponer según los
Desde siempre, éstas últimas han mar- casos una presión que aumenta los pre- diferentes tipos de clientela enfocados.
cado la evolución del producto automo- cios, al menos en el momento de su
vilístico, de su distribución y de su uso. aparición, lo que puede desanimar a los
w L PRINCIPIO, LAS INNOVACIONES ERAN IMPRESCINDIBLES
A
A partir de la década de 1970, observa- adelante, limitar las agresiones al me- y la aceptación del modo de vida au-
mos un incremento del número de nor- dioambiente y, en particular, la calidad tomóvil. Las obligaciones medio-am-
mas y reglamentaciones cuyo objetivo del aire (catalizador, filtros de partículas, bientales han conllevado y conllevan
era el de acrecentar la seguridad del etc.). ahorros energéticos y, por último, ahor-
transporte automóvil (cinturón de segu- Ya sean visibles o invisibles, por lo gene- ros financieros en relación al uso.
ridad, reposa cabezas, airbag…) y, más ral oportunas, han facilitado la adopción
45
8. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
EVOLUCIÓN DE LA EMISIÓN DE CO2 DE LOS VEHÍCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA
(en g CO2/km)
Media UE Portugal España Reino Unido Italia Francia Alemania
200
190
180
170
160
150
140
130
120
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fuente: El Observatorio Cetelem del Automóvil 2010 – estimaciones BIPE
El aumento de la seguridad y del confort reducida también se han beneficiado de de seguridad se han vuelto indispen-
ha facilitado el acceso de una gran can- los adelantos ergonómicos, que aún tie- sables. Más de la mitad de los vehículos
tidad de clientes nuevos al producto au- nen que progresar para conservar a los nuevos privados matriculados en la ac-
tomóvil: la dirección asistida, por ejemplo, clientes sénior y de la tercera edad, cada tualidad van equipados con ESP (siste-
ha facilitado el acceso de las mujeres al vez más numerosos en una Europa que ma electrónico de estabilidad que per-
mercado. Las personas con movilidad envejece. simismo, los equipamientos
A mite evitar accidentes).
TASA DE EQUIPAMIENTO ESP DE LAS NUEVAS MATRICULACIONES POR GAMA EN EUROPA
(ALEMANIA, FRANCIA, ESPAÑA, ITALIA, REINO UNIDO) EN 2008
(en %)
100
80
60
98 100 100
40 84
20
20 23
0
Mini Pequeño Compacto Medio Superior Premium
Fuente: El Observatorio Cetelem 2010 – Bipe, según Bosch.
46
9. w PERO HOY DÍA, LAS INNOVACIONES PUEDEN CONSIDERARSE
…
EXCESIVAS (INCLUSO FRÍVOLAS)
Sin embargo, algunas de estas nove- rápido y con más asistencia por ordena- precios han aumentado, lo que convierte
dades han podido hacer que los vehícu- dor. al coche en un sueño cada vez más inac-
los sean más pesados, aumentando el Desde el punto de vista del consumidor, cesible.
consumo unitario de motores y, por tanto, parece que el único objetivo de la elec- En su edición de 2010 titulada Automó-
los gastos en gasolina. La asistencia a la trónica a ultranza y del resto de innova- viles: ¿una tendencia low-cost?, el Obser-
conducción llevada al extremo resulta a ciones es el de encarecer el precio del vatorio Cetelem del automóvil señalaba
veces invasiva; la multiplicación de com- vehículo. Estas innovaciones que se de forma clara que las prioridades de los
ponentes electrónicos se considera res- consideran frívolas, o al menos exagera- europeos se centraban definitivamente en
ponsable de una gran cantidad de averías das, no desempeñan ningún papel im- ahorrar en el equipamiento que conside-
y, por consiguiente, de un aumento de los portante en el sustento del mercado. Y la ran redundante e inflacionista. Efectiva-
gastos de mantenimiento o de repara- situación se puede percibir de forma más mente, situaban los sistemas electrónicos
ción; la sofisticación de los mandos hace negativa por el hecho de que no se de información, comunicación y navega-
que la relación con el vehículo sea dema- ofrece la posibilidad de no estar equipa- ción a la cabeza de los elementos que se
siado compleja… do. Los radares de retroceso, el detector debía erradicar para reducir la factura final
El problema fundamental reside en que, de lluvia, el detector nocturno… sin duda de la compra. Le seguían los elementos
muy a menudo, estas innovaciones ya no son innovaciones que facilitan el uso, de imagen y de standing.
constan en el catálogo de opciones a pero en ningún caso serán el factor de- De este modo, los criterios de raciona-
discreción del consumidor, sino que se sencadenante de compra para un miento económico dificultan la incorpora-
imponen. Pero lo cierto es que, según un conductor que ya es propietario de un ción de determinadas innovaciones que
sondeo de LH2, menos de un 5% de los coche antiguo. Peor aún: como todas las no se consideran acordes a las priori-
encuestados preferiría un coche más opciones se han vuelto obligatorias, los dades del consumidor.
« PARA BENEFICIARSE DE UNA BAJADA DE PRECIOS EN LA COMPRA DE UN VEHÍCULO, ¿EN QUÉ
TÉRMINOS ESTARÍA DISPUESTO A REDUCIR EL NIVEL DE PRESTACIÓN?»
(en %, según los tres criterios principales que se adapten mejor)
Media
FR DE UK IT ES PT
6 países
Sistema de información, de navegación y de 55 52 57 51 53 69 56
comunicación
Imagen, standing 57 55 51 58 52 60 56
Seguridad activa y pasiva (resistencia al choque, 4 7 5 5 9 2 6
ABS, airbags)
Control, manejabilidad y calidad vial (firmeza al 3 6 6 6 6 4 5
volante, facilidad para maniobrar)
Robustez y fiabilidad 3 7 5 5 7 2 5
Fuente: El Observatorio Cetelem del Automóvil 2010 – BIPE.
Los servicios desarrollados en torno a la que solo estén apiladas, poco claras o manera automática un mensaje de alerta
adquisición y al uso del vehículo también condicionadas por compromisos de fide- en caso de accidente, indican que la
pueden asustar a los posibles compra- lidad demasiado exigentes, pueden repe- «carrera de armamento» no ha concluido.
dores. Efectivamente, las ofertas conoci- ler a los hogares en vez de tranquilizarlos. Y, una vez más, puede que los efectos
das como «empaquetadas» de servicios Asimismo, en materia de seguridad, las esperados no lleguen a tiempo…
propuestos para la compra (garantías, nuevas disposiciones relativas al equipa-
financiación, seguros), aun en el caso en miento llamado «e-call», que envía de
47
10. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
w L REPUNTE PASA POR LA INNOVACIÓN ÚTIL
E
Tras la innovación imprescindible, la in- sión a gran escala de vehículos con pro- consiguen producir en gran cantidad
novación frívola cede su lugar a la inno- pulsión alternativa, cuya promesa de coches que consuman 2L/100km, re-
vación útil, que es aquella que repercu- ahorro de uso es cada vez más indiscu- sulta evidente que el propietario de un
tirá realmente en el volumen de ventas. tible. Es el caso de los coches híbridos vehículo de más de doce años que
Este tipo de innovación, que deriva del y, cada vez más, de los coches 100% consume entre 8 y 10 litros se planteará
avance tecnológico como tal, es la más eléctricos bajo determinadas condi- de otra manera cambiar su vehículo.
cara para los fabricantes y la que su- ciones de uso. Las deseables rupturas Únicamente las rupturas tecnológicas
pone asumir riesgos más relevantes. energéticas irán acompañadas de inno- más importantes son capaces de volver
Tiene por objeto básicamente la moto- vaciones «frugales», donde el ingenio y a impulsar los mercados maduros du-
rización, y, en concreto, el rendimiento la inventiva se conjugarán con la obser- rante varios años. De ahora en adelante,
en materia de consumo. Los fabricantes vación y la comprensión de las expecta- llegarán al mercado vehículos híbridos
han hecho grandes progresos durante tivas de conductores potenciales. La recargables que consumirán menos de
los últimos años. Pero, sin duda, lo innovación frugal: «más, para más 3L/100 km.
mejor aún está por llegar. Cabe esperar gente, con menos dinero». Si mañana,
que en un tiempo asistamos a la difu- a un precio aceptable, los fabricantes
EVOLUCIÓN DEL CONSUMO UNITARIO MEDIO DE LOS MOTORES DE VEHÍCULOS NUEVOS
VENDIDOS EN EUROPA OCCIDENTAL
(en L/100 km)
8,0
7,5
7,0
6,5
6,0
5,5
5,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fuente: estimaciones BIPE, según Ademe/CCFA.
Desde otra perspectiva, la ruptura puede push» parece haber alcanzado su límite impondrá al conjunto de consumidores
venir del propio concepto: es el caso, por en algunos sectores. El «todo tecno» ya y que su relación costes/beneficios es-
ejemplo, del Twizy. Este pequeño vehí- no vende por sí solo. La ecuación puede tará incluida y libremente aceptada. Para
culo urbano, biplaza, 100% eléctrico y parecer complicada, ya que también difundirse, deberá incluir cada vez más la
con modelo para conducir sin carné, re- existe una petición exigente de innova- innovación de la demanda, llamada
presenta también un ejemplo de lo que ción y la clientela «Premium» está muy «market pull», de conductores cada vez
podría ser un producto de gran difusión. presente en el mercado, incluso en los más previsores, racionales y organiza-
Los cuadriciclos motorizados ofrecen, periodos de crisis. Para estos clientes, dos.
efectivamente, todas las garantías de las marcas deben seguir concentrando Por lo tanto, les toca a los fabricantes y a
seguridad –para resistir a la competencia una parte de su búsqueda en los siste- sus socios industriales identificar, por un
de los vehículos motorizados de dos rue- mas que suplan los defectos del conduc- lado, las innovaciones imprescindibles
das– de confort, de carga, de consenti- tor, tales como la pérdida de vigilancia, la para todos (hoy día sería difícil, por ejem-
miento de conducción y de volumen re- mejora de la visión nocturna, la conmu- plo, privarse de dirección asistida o sacri-
ducido… Todo ello por un precio total de tación automática de los semáforos o la ficar los equipamientos de seguridad) y
uso inferior al de un coche clásico. detección de obstáculos… reservar todo los demás solo a aquellos
De manera tradicional, la innovación se La innovación tecnológica de los fabri- que lo deseen.
inició y se fomentó a través de la I+D+i. cantes o de los equipamientos siempre
Sin embargo, esta medida «techno- es bienvenida, de tal modo que no se
48
11. RESPONDER
A LAS EXIGENCIAS
ECONÓMICAS
DE LOS HOGARES
SERAGOH SOL ED
En un contexto en que los presupuestos son más que ajustados, los fabricantes tienen la ardua tarea de resolver una difícil ecua-
ción: responder a la vez a las exigencias económicas del consumidor, sin olvidarse de satisfacer sus necesidades emocionales.
PRECIO DEL VEHÍCULO Y COSTE DE UTILIZACIÓN:
w
PRINCIPALES CRITERIOS DE ELECCIÓN
La cuestión financiera se ha convertido ción en todos los países de Europa, ex- portugueses prefieren hablar del uso;
en una imposición a la hora de elegir cepto en Turquía, donde las mientras que los españoles destacan
coche, relegando a un segundo plano características técnicas todavía cuentan por encima de la media europea en
criterios fundamentales como la seguri- en el seno de un mercado que aún no ha cuanto a las características técnicas
dad, el diseño o el confort. Los precios de alcanzado su nivel de madurez. Los y seguridad del vehículo. Pero todos
compra y los gastos de utilización consti- franceses y belgas mencionan de mane- están de acuerdo en que el criterio
tuyen los dos primeros criterios de elec- ra recurrente el precio y los británicos y económico es el que prima a la hora de
tomar la decisión.
49
12. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIÓN DE UN COCHE SEGÚN LA
IMPORTANCIA QUE TENGAN PARA USTED
(en % del total de respuestas – posición 1, 2 o 3 – datos para los propietarios de un vehículo e intención de compra)
Clasificación de criterios más Media 8
DE BE ES FR IT PT UK TR
importantes países
Precio de compra 72 81 71 82 75 73 74 61 74
Coste de utilización 63 62 52 60 57 66 68 54 60
Características técnicas/ 51 45 62 48 63 52 34 68 53
seguridad
Modelo/diseño/confort/ 30 37 48 44 46 39 41 45 41
ergonomía
Adecuación al uso, 52 30 40 26 25 35 40 26 34
a las necesidades
Marca 17 20 10 20 11 12 17 18 16
Placer de conducir 11 15 9 11 14 9 18 14 13
País donde se fabrica/ 4 5 4 6 6 7 3 7 5
ensambla
Imagen que proporciona 1 4 5 3 3 7 5 7 4
el vehículo
Nota de lectura: en el 74% de los casos, el precio de compra consta en la primera, segunda o tercera posición en la clasificación de criterios de elección de un coche.
Fuente: El Observatorio Cetelem.
La seguridad y las características técni- cuarto factor de compra, o incluso el final de los coches con diseño elabo-
cas llegan en tercera posición de la cla- quinto en Alemania, país que, sin em- rado, motor potente, equipamiento in-
sificación general, mencionadas por el bargo, es el principal referente del pro- novador y confort impecable? Afirmarlo
53% de los encuestados europeos ducto «coche». sería sin duda desatender la exigencia
como uno de los tres principales crite- En cuanto a criterios más emocionales del consumidor, que tampoco quiere
rios de elección, con mayor peso en los tales como la marca, el placer por poner en jaque la calidad. Acostum-
países mediterráneos: Turquía (primera conducir o la imagen que da el coche, brado a coches seguros, a la última en
posición), España e Italia (segundas ex están a la cola de la clasificación, ya progreso, no sufrirá un retroceso tec-
aequo) le han dado más importancia a que únicamente un europeo de cada nológico, pero sí que estará sometido
estos criterios y, en este sentido, se diez los menciona. Los belgas, los al yugo económico: el conductor eu-
desmarcan sobre todo de los británi- franceses, los británicos y los turcos le ropeo está hoy día a la espera de un
cos, que le dan menos importancia. El dan un poco más de importancia a vehículo de calidad a un precio ase-
modelo en sí mismo (diseño, confort y estos aspectos, pero sin mostrar dema- quible.
ergonomía) se muestra como el siado entusiasmo irracional. ¿Es este el
50
13. w L PRECIO DESGLOSADO CON LUPA POR UN CONSUMIDOR
E
LIGERAMENTE DESORIENTADO
Los estudios postcrisis económica ver el «verdadero valor » de un vehículo. sado. Y, mientras que el precio de ca-
muestran que el comportamiento de Sin embargo, los núcleos familiares ne- tálogo sigue siendo la referencia que
compra de un vehículo por parte de un gocian, calculan, desglosan, y detallan: permite definir el abanico de modelos
particular es cada vez más racional. Sin se les afina la vista y analizan con lupa a los que se puede optar, más de una
duda, el auge de los descuentos, las hasta el más mínimo equipamiento com- cuarta parte de los europeos (el 27%)
ofertas de recogida y las primas de des- plementario. considera primordial la capacidad del
guace han confundido a los consumi- De este modo, el precio de compra ya distribuidor para proponer descuentos u
dores, nublando su mente e impidiendo no se observa en conjunto, sino desglo- ofertas de financiación interesantes.
« CONCRETAMENTE, ¿QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE PARA USTED EN LAS VARIABLES QUE COMPONEN
EL PRECIO DE COMPRA?
»
(en % de los que han mencionado el precio de compra entre los tres primeros criterios de importancia)
El precio Los descuentos/promociones La oferta de financiación
100 4 3
5
8 9 8
11 12
14 9
18
12
80 25 19
15 25
22
26
60
88
40
70 78 79
67 71 73
67
62
20
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media
8 países
Fuente: El Observatorio Cetelem
Las ofertas de financiación son esen- en cambio, los británicos (un 3%) y los atención, a pesar de que no son los
ciales para los españoles (un 14% de franceses (un 4%) le dan una importan- más propensos a realizar negocia-
ellos considera estas ofertas como el cia reducida. En cuanto a los descuen- ciones por sí mismos.
elemento más importante en el precio tos y demás promociones, los turcos
total de su adquisición), los turcos (un (un 26%), los italianos (un 25%) y los
12%) y los alemanes (un 11%); belgas (un 25%) les prestan especial
51
14. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
w L PRECIO AÚN SE NEGOCIA EN EL CONCESIONARIO
E
De media, en torno a dos conductores frecuente en Portugal (un 74%) o de los hogares no hacen más que refor-
europeos de cada tres (un 62%) han en Francia (un 68%). La negociación zar la existencia de esta etapa, que sin
negociado el precio de su vehículo en el forma parte en todos los países de un embargo resulta ser menos frecuente
momento de la compra (en el caso de un rito de compra en la adquisición de un entre los italianos y los españoles.
coche nuevo). Este fenómeno es más vehículo. Los presupuestos reducidos
« LA ÚLTIMA VEZ QUE COMPRÓ UN COCHE NUEVO, ¿NEGOCIÓ EL PRECIO? »
(en % de los propietarios de un vehículo nuevo comprado en un concesionario – sin incluir compras a través de Internet)
Sí, negocié el precio No, me resulta incómodo No, no tengo experiencia suficiente No, no fue necesario
100
17 15
20 19 20 21
23 23
27
80 4 5 10
5 6 4 6
3
9 9 5
10 6 8
11
17
11 13
60
40
65 56 55 68 57 74 66 70 62
20
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8
países
Fuente: El Observatorio Cetelem.
Sin embargo, cabe señalar que, entre Es precisamente en España e Italia vehículo gracias a dicha negociación,
los que no negociaron el precio de su donde los compradores se quedan una cifra relativamente homogénea
coche, a más de la mitad le habría gus- atrás y parecen menos proclives a poner entre los diferentes países encuestados
tado hacerlo, pero se sentían incómo- las cartas sobre la mesa. (excepto Turquía, donde la tasa de des-
dos o con poca experiencia para llevar De media, los hogares europeos afirman cuento es inferior a un 8%).
a término una buena negociación. haber reducido un 11% el precio de su
52
15. « ¿QUÉ PORCENTAJE DE GANANCIA OBTUVO TRAS LA NEGOCIACIÓN?
»
(en % del precio original – base: los compradores de un vehículo nuevo que han negociado el precio)
12
10
8
6 12
11 11
12 11 12 11
11
4 8
2
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media
8 países
Fuente: El Observatorio Cetelem.
Por lo tanto, el descuento que alcanza el comprador cuando consigue establecer un proceso de negociación no es en absoluto
desdeñable. Asimismo, cabe señalar que una franja importante de consumidores no se pronuncia acerca del porcentaje de ganan-
cias tras la negociación: puede que esto revele cierta falta de claridad sobre el precio del vehículo.
w EL LOW-COST FUNCIONA!
¡
Los modelos low-cost parecen estar permiten a los fabricantes proponer pre- ¡al mínimo! Por ejemplo, la marca Logan
sacándole partido a estos nuevos fac- cios atractivos para un coche sin duda se produce en Rumanía a partir de una
tores. Un vehículo funcional a un precio minimalista, pero que no escatima en lo gran cantidad de elementos que se to-
moderado, con un diseño sencillo sin fundamental: calidad y seguridad. Da- man prestados del Renault Clio (plata-
llegar a ser simplista, tiene motivos para cia, la marca low-cost del grupo Renault forma, suspensión, motorización…). El
seducir a los hogares más modestos por excelencia, se ha posicionado re- resultado no se ha hecho esperar, aun-
que quieren seguir permitiéndose el lujo cientemente en los mercados de Europa que recordemos que este modelo no
de comprar un coche nuevo. Los com- Occidental y ya ha alcanzado un 2% de estaba destinado en un principio a los
ponentes de fabricación habitual, junto la parte de mercado. Su secreto radica mercados maduros occidentales.
con una producción descentralizada, en reducir los costes de producción…
53
16. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE GAMAS INFERIORES, MEDIA DE SIETE PAÍSES
(en %)
44
42
40
38
36 42
41
40
40
34
37
35
32
30
2000 2004 2008 2010 2011 2012
Fuente: BIPE, según las cámaras sindicales del automóvil.
El buen funcionamiento de este merca- sigue siendo una buena alternativa a la comienzan a utilizar estos vehículos, y
do nuevo confirma la importancia del compra de ocasión, una compra «astu- los fabricantes han sabido adaptarse. Al
precio a la hora de tomar una decisión ta» que permite conseguir un vehículo lanzar berlinas grandes, breaks y SUV
de compra por parte de los hogares: nuevo de buena facturación al mismo (Sport Utility Vehicle), han demostrado
desde 2008, la mayoría de las marcas precio que un vehículo de ocasión. que podían ofrecer coches de gama
generalistas han colocado en el merca- Además, conducir un modelo low-cost familiar aparentes y a un precio mode-
do de Europa Occidental berlinas ase- (o una marca asociada a este concepto) rado.
quibles, de entre las cuales algunas es- no está socialmente estigmatizado. Los El vehículo low-cost ya no es tan solo un
taban previstas para los mercados hogares acomodados, siguiendo va- «coche útil», sino también un concepto
emergentes de Europa Oriental. lores posmodernos en los que la osten- de marketing del que conviene vigilar la
Para los hogares europeos, el low-cost tación ya no tiene la misma relevancia, futura evolución.
54
17. RESPONDER
A LAS EXIGENCIAS
EMOCIONALES
DE LOS HOGARES
SERAGOH SOL ED
Sin duda, las cuestiones económicas del consumidor. Para una parte de los En los sectores acomodados y en la
tienen una especial relevancia en las consumidores europeos, el coche no es clase media alta, donde el c o c h e
decisiones de los hogares respecto a la solo un medio de transporte, sino que sigue siendo algo más que un simple
compra y al uso del coche, y los coches también es fuente de placer, algo que medio de transporte, la dimensión emo-
de bajo coste le sacan partido a la situa- sigue ocurriendo en tiempos de crisis. cional todavía está muy arraigada. El
ción. Pero, ¿acaso significa que los eu- ¡Sí al recorte de gastos! Pero, ¡nada de buen desarrollo del mercado «Pre-
ropeos ya no sueñan con tener un renunciar al placer! mium», incluso en Europa, constituye la
coche? ¡Afortunadamente, no! Adquirir Algunas decisiones, que pueden pare- prueba más evidente.
un automóvil siempre requiere un en- cer secundarias con relación al precio,
torno emocional específico. Sigue sien- también son fundamentales: las carac-
do uno de los gastos más caros y vincu- terísticas técnicas y medioambientales,
lantes de los bienes de consumo, ya que la imagen de la marca, el país de pro-
supone un gran compromiso por parte ducción…
55
18. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
w A COMPRA POR PLACER: MEDALLA DE PLATA
L
EN LAS FUTURAS INTENCIONES
Con respecto a los vehículos comprados recientemente, la mayoría de los motivos de compra corresponden: bien a una nece-
sidad de renovación, o bien a un cambio de situación.
Sin embargo, la noción de placer, en alza entre las intenciones de compra, escala del tercer al segundo puesto, lo cual confirma
que el placer desempeña un papel importante.
¿CUÁL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE HA COMPRADO/HA DECIDIDO COMPRAR UN
VEHÍCULO?
(en % de propietarios de un vehículo y de intenciones de compra en dos años)
17 % 13 % 20 % 16 %
45 % 41 %
CAMBIO DE COMPRA POR COMPRA POR CAMBIO DE
SITUACIÓN PLACER PLACER SITUACIÓN
NECESIDAD DE NECESIDAD DE
RENOVACIÓN RENOVACIÓN
COMPRA PASADA INTENCIÓN DE COMPRA
Fuente: EL Observatorio Cetelem
Habida cuenta de la saturación de la tasa modernos para acelerar el ritmo de reno- media, que cuentan con una menor iden-
de equipamiento de los hogares y de la vación. No cabe duda de que una de las tidad.
prolongación de la vida de los vehículos, el claves del éxito futuro de los fabricantes Como símbolo de esta compra por placer
funcionamiento del mercado de Europa europeos será hacer soñar al consumidor se erigen los coches llamados «Premium»,
Occidental dependerá en exclusiva de la ofreciéndole modelos de gama alta. Los prueba de que aún existen perspectivas
capacidad de los fabricantes a la hora de fabricantes van a tener que ser muy com- positivas en los mercados europeos.
ofrecer modelos atractivos, innovadores y petitivos en vehículos de base y de gama
w A MARCA «PREMIUM»: UNA RESISTENCIA, FUENTE DE
L
INSPIRACIÓN PARA LA OFERTA
Aunque las marcas «Premium» han su- cer hasta alcanzar sus niveles más altos Si, como otros fabricantes, las marcas
frido la crisis con un profundo retroceso de la parte de mercado en Europa. «Premium» registran sus potenciales de
en 2009 (efectivamente, las primas de Con cerca del 20% de las matricula- crecimiento más altos en los países
desguace han favorecido la compra de ciones realizadas en 2012, han conse- emergentes, pueden seguir prosperan-
vehículos pequeños), lo cierto es que guido salir adelante, mientras que al do en los mercados maduros, junto con
desde entonces no han dejado de cre- mercado global le cuesta reactivarse. los low-cost.
56
19. EVOLUCIÓN DE LA PARTE DE MERCADO DE LAS GRANDES MARCAS «PREMIUM» EN EUROPA
OCCIDENTAL ENTRE 2001 Y 2012
(en % de matriculaciones VPN totales en Europa Occidental)
20
19
18
17
16
15
14
13
12
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
(los 3
primeros
meses
Fuente: BIPE, según la ACEA.
Con el fin de mantener el crecimiento, alemanas del segmento «Premium» poco a poco hasta adoptar una repar-
han sabido proteger a sus clientes es- han demostrado que la dimensión em- tición con forma de reloj de arena, pola-
pecíficos, es decir: por un lado, las fa- ocional sigue estando presente en la rizada por la supremacía de dos seg-
milias acomodadas de categoría supe- elección de los compradores. Y mien- mentos contrapuestos: el low-cost y el
rior, que evidentemente han soportado tras que el low-cost progresa entre los «Premium», pero perfectamente com-
mejor la crisis y, por otro lado, las em- clientes de la compra útil, los «Pre- plementarias y en línea con las aspira-
presas preocupadas por valorar la mium» no son menos entre los clientes ciones y las adversidades de los
imagen y a sus colaboradores. de la compra por placer. clientes actuales del sector automóvil.
Preocupándose por los temas que inte- La repartición piramidal que prevalecía
resan a su clientela, las marcas años atrás se ha ido transformando
57
20. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
w L DISEÑO PUEDE MARCAR LA DIFERENCIA
E
Algunos fabricantes han dinamizado su ultimado puede generar un gran vo- pero hay que jugar bien las cartas.
plan de producto con la ayuda de vehí- lumen de ventas… Le deseamos el Cabe reconocer que, a pesar de un
culos con un diseño innovador y arries- mismo éxito al Nueva Clase A y al Peu- contexto poco halagüeño, algunos pro-
gado: el Nuevo MINI, el nuevo Fiat 500, geot 208, que tendrán que enfrentarse ductos distintivos han dado su fruto
el C3 Pluriel, el Nissan Juke y el Audi A1 al Lodgy, el monovolumen low-cost de gracias a la audacia de sus fabricantes,
son unos cuantos ejemplos que mues- Dacia. a la creatividad de sus diseñadores y a
tran que un modelo bien diseñado y bien La innovación puede ayudar a crecer, la actuación de sus distribuidores.
En resumen
La tendencia actual consiste en racionar la compra y el uso del vehículo para salir del aprieto, por eso los fabricantes
se ven obligados a aguzar su ingenio y asumir riesgos al desarrollar sus modelos nuevos. Pero la distribución
también desempeña un papel importante.
58
21. REPLANTEAR
LOS MÉTODOS
DE COMER-
CIALIZACIÓN
NÓICAZILAIC
Resulta urgente reinventar la distribución a tratar de deshacerse primero de los tar la satisfacción. Encontrar en cierto
del automóvil para adaptarla a la situa- vehículos en stock, informando en pri- modo un equilibrio entre una distribu-
ción actual y para cumplir con las expec- mer a lugar a los clientes sobre dichos ción low-cost y una distribución “Pre-
tativas de los consumidores. modelos y aplicando rebajas sobre los mium”…
mismos. Una tendencia que resulta aún
La distribución del automóvil en la ac- más “crítica” en la coyuntura actual de Para alcanzar este objetivo, conviene
tualidad se basa en relaciones comple- crisis en el mercado del automóvil, priorizar ciertos aspectos. En primer
jas y organizadas entre fabricantes y puesto que las concesiones de show- lugar, explotar del mejor modo posible
concesionarios: el fabricante dirige su room son relativamente caras para unos los recursos de internet como auténtico
red gracias a un potente sistema de márgenes que se consideran más redu- acelerador de compra de automóviles.
imposiciones (stock, dimensión y distri- cidos que en el pasado: del orden del A continuación, devolver el encanto a la
bución de los locales) y de incentivos 1% del volumen de negocio…antes de compa de vehículos, promoviendo la
(sistema de remuneración y de primas impuestos1. evolución de los concesionarios y los
condicionadas a la consecución de comerciales para incrementar su proxi-
objetivos en cuanto a volumen de ven- Reinventar la distribución de automó- midad con los clientes y mejorar así la
tas). viles supone escapar de este sistema comprensión, orientación y captación
“clásico” para tender a un sistema de de la demanda.
Ahora bien, el sistema aplicado por los venta que, como espera el consumidor,
1. Le Figaro, 29/04/2012, « Vent de concentration
fabricantes llevaría a los concesionarios permitirá rebajar los precios e incremen- chez les concessionnaires ».
w NTERNET, EL ACELERADOR DEL MERCADO
I
Internet debe pasar a considerarse, desde el punto de vista de la distribución de automóviles, como una herramienta excepcional
que permita al consumidor agilizar el proceso de información y, en última instancia, activar su decisión de compra de vehículos.
59
22. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
INTERNET, UNA HERRAMIENTA CADA VEZ MÁS IMPRESCINDIBLE
PARA EL CONSUMIDOR, A LA HORA DE INFORMARSE
Un consumidor atrapado por El desarrollo de internet tiene un papel muy de automóviles: estos últimos mantienen
internet: el número de fuentes importante en este descenso. Efectiva- una imagen de fiabilidad y prestigio desde
consultadas se reduce mente, esta fuente supone para el consu- el punto de vista de sus clientes. Las
El consumidor europeo tiene acceso a di- midor una oportunidad de canalizar los demás fuentes de información en internet,
versas fuentes de información para orientar flujos de información. En internet, el consu- que más se plantean consultar a continua-
su elección de vehículo: catálogos de fabri- midor tiene acceso, de forma gratuita y en ción, son las páginas de los concesionarios
cantes, prensa y revistas especializadas, un único punto, a numerosas fuentes que (55%), seguidas por los foros (43%) que
instalaciones de los fabricantes, visitas a se utilizaban anteriormente (catálogos de incluyen las opiniones de los cibernautas
concesionarios, etc. Así, los consumidores las marcas, asesoramiento de profesio- sobre los modelos.
consultan cada vez menos diferentes nales...). El ahorro de tiempo al buscar in- La intención de consultar las páginas de los
fuentes. formación es muy considerable: internet intermediarios comerciales cada vez es
permite al consumidor acelerar el proceso más pronunciada entre los alemanes, los
En el caso concreto de España, observa- de información. portugueses y los turcos, en comparación
mos un incremento de la utilización del con el resto de países, en los que las pági-
canal online como fuente de información a La página web del fabricante: ¡un nas de los intermediarios son fuentes de
lo largo de los análisis realizados en las edi- escaparate indispensable para los información secundarias. Así, uno de cada
ciones pasadas del Observatorio del Au- consumidores! dos alemanes se plantea consultar dichas
tomóvil Cetelem2, en las que Internet figu- Hay algo que no puede pasar desaperci- fuentes, mientras que en Europa, la media
raba en el ranking en tan sólo un cuarto bido para los fabricantes de automóviles. se sitúa solamente en una de cada cuatro
puesto en la edición del 2009, mientras que Para orientar su elección de vehículo, los personas. Esto tiene una explicación muy
en la edición del 2012 aunque los datos no consumidores europeos optan mayorita- sencilla: recurrir a este tipo de intermedia-
sean estadísticamente comparables, un riamente por consultar las páginas web de rios para comprar vehículos es a día de hoy
67% afirmaba consultar este canal a la hora los fabricantes de automóviles (el 61% en una práctica más corriente entre los consu-
de comprar su automóvil. la media de los ocho países). Este recurso midores de estos países.
casi automático de los consumidores su-
pone una señal positiva para los fabricantes 2. Fuente: Observatorio Cetelem Auto 2009 y 2012
CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIÓN DE UN COCHE EN FUNCIÓN DE
LA IMPORTANCIA QUE TIENEN PARA USTED
(en % total de las respuestas (puesto 1, 2 o 3) ofrecidas por los propietarios de automóviles con intención de comprar)
Media 8
DE BE ES FR IT PT UK TR
países
Página de las marcas 56 74 60 50 59 67 49 71 61
Página de los concesionarios 41 61 52 54 43 60 65 56 55
Opiniones de internautas/foros 40 32 40 42 39 39 36 61 43
Páginas de prensa 44 39 40 44 36 34 31 18 34
especializada
Páginas de intermediarios 50 10 17 26 8 37 20 37 26
comerciales
Blogs 11 8 21 10 17 22 14 40 20
Redes sociales 11 9 18 8 22 18 13 30 17
Otros 15 4 6 9 5 13 6 5 7
Fuente: Observatorio Cetelem
60
23. Internet, una plataforma de zado su máximo apogeo. En todos más por la red para orientarse
información absolutamente los países de Europa, más de una de en la elección de vehículos y podrían
imprescindible en el futuro cada dos personas utilizará internet pasar rápidamente a extender el uso de
La costumbre de recurrir a internet para como fuente de información. Por tanto, la misma hasta el mismo momento de
obtener información aún no ha alcan- los consumidores van a pasar cada vez la compra.
« ¿PIENSA UTILIZAR INTERNET PARA INFORMARSE (EN LOS PRÓXIMOS DOS AÑOS)? »
(en % de las intenciones de compra en los próximos dos años)
Sí No
100
24
32 31 31 35
80 39 39
45
45
60
40 69
68 65
69
55 55 76
61 61
20
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media
8 países
Fuente: Observatorio Cetelem
61
24. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
EL 30% DE LOS EUROPEOS ESTÁN DISPUESTOS A CONVERTIR INTERNET
EN UN AUTÉNTICO CANAL VIRTUAL DE VENTA AUTOMÓVIL
Durante los dos próximos años, Internet españoles siguen mostrando reservas incluso MeinAuto en Alemania.
podría imponerse como un auténtico respecto del e-commerce del automóvil: Sin olvidarnos de las páginas de los
canal virtual de venta automóvil. A día de así, ¡el 85% de los belgas rechaza plan- Fabricantes, que permiten al cliente in-
hoy, ya el 30% de los europeos parecen tearse la compra del vehículo a través de vestigar, reservar y realizar pedidos de
dispuestos a comprar su vehículo online. internet! modelos online, como Peugeot webS-
Ciertos países se muestran más avanza- El aumento de la oferta de vehículos en tore, RenaultShop.fr, Ford Direct UK, o
dos en este aspecto: ¡el 38% de los ale- internet es en gran medida la causa de la incluso la web G2 Les Grandes Occa-
manes y el 36% de los turcos se plantean predisposición de los consumidores a sions (Opel).
la compra del automóvil a través de inter- comprar su vehículo en red. Así, junto Hay cifras que nos dan pistas de su po-
net! con las páginas web generalistas (como tencial: lacentrale.fr atrae a 11 millones de
Otros países están en fase de superar coches-motos.ebay.es), las web espe- visitantes al mes, Peugeot webStore
esta barrera tecnológica: el 33% de los cializadas se han impuesto particular- cuenta con 350.000 visitas únicas al mes
italianos y el 32% de los franceses se mente en los pequeños anuncios de (y entre el 16 y el 18% de los contactos
suman a la opción de la red, así como el automóviles: Aramis Auto, Auto-IES, se convierten en pedidos de vehículos) y
29% de los británicos y portugueses. Por Elite-Auto, la Centrale/Caradiasiac en Aramis Auto habría comercializado más
el contrario, los consumidores belgas y Francia, Autoquake en el Reino Unido, o de 14.000 vehículos en 2010.
«¿ESTARÍA DISPUESTO A COMPRAR Y PAGAR SU COCHE POR INTERNET?
»
(en % de intención de compra)
Por supuesto Seguramente Seguramente no En absoluto
100
24 24
30 30 28
33
80 32
38
52
60
38
37 40
35 43
38
45 33
40
33
26
20 23
25 30
24 24
21 26
12
12
9 8 6 6
0 3 4 5 3
DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8
países
Fuente: Observatorio Cetelem
62
25. El uso creciente de internet lleva em- venta en base a numerosos criterios. titivos. En resumen, la tendencia a
parejada la búsqueda cada vez más El atractivo de los precios muy rebaja- comprar vehículos a través de internet
exhaustiva del precio más bajo para el dos en este proceso es primordial. El podría venir de la mano de un movi-
vehículo elegido. Así, internet permite resultado lógico será proponer al miento hacia una distribución low-
al consumidor crear su proyecto de consumidor una distribución en base cost.
compra comparando los modelos a la a dicha búsqueda de precios compe-
EL ATRACTIVO DEL PRECIO: ¿UN CLIENTE PARA UNA DISTRIBUCIÓN LOW-COST
Por tanto, el precio es un factor esencial bio de un precio atractivo. Los consumi- plantean recurrir a este tipo de sistema;
en la definición del nuevo marco de dis- dores alemanes, portugueses y la razón es sin duda que para ellos, el
tribución del automóvil. españoles son los más proclives a optar vehículo sigue siendo un producto más
Así, más de tres de cada cuatro eu- por esta solución low-cost (con el 86, bien de lujo con el que no cuadra muy
ropeos se muestran predispuestos a 85 y 80% respectivamente). El cliente bien una distribución propia de rebajas.
recoger su vehículo en un mero depó- belga es más reservado, y sin embargo,
sito o en el almacén de la fábrica, a cam- también el 61% de los consumidores se
« ¿ESTARÍA DISUPUESTO/A A QUE LE ENTREGARAN SU VEHÍCULO EN UN SIMPLE DEPÓSITO O EN EL
ALMACÉN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN A CAMBIO DE UN PRECIO MÁS ATRACTIVO? »
(en % de las intenciones de compra)
Sí No
100
14 15
20 21 23
23 28
27
80 39
60
85
40 79
80 77
86 73 77
72
61
20
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8
países
Fuente: Observatorio Cetelem
63
26. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
La necesidad de una distribución low- para ir a recoger el vehículo y obtener así y 68% respectivamente. Por el contra-
cost se percibe también en los esfuerzos un precio mejor no es un inconveniente: rio, está muy claro que el atractivo del
(en tiempo y en kilómetros) que están ¡Más del 60% se muestran dispuestos precio no es un criterio lo suficiente-
dispuestos a realizar los consumidores a hacerlo! También aquí, los alemanes y mente poderoso para la clientela belga,
europeos para la entrega de su vehículo. los portugueses muestran mayor deter- que rechaza esta solución de distribu-
Recorrer varios cientos de kilómetros minación que sus vecinos, con un 69% ción a bajo coste (58%).
« ¿ESTARÍA DISPUESTO/A RECORRER VARIOS CIENTOS DE KILÓMETROS PARA IR A RECOGER
SU VEHÍCULO SI EL PRECIO FUERA MÁS REDUCIDO? »
(en % de las intenciones de compra)
Sí No
100
31 37 32 34
80 38
40 40
48
58
60
40
69
62 68 66
63 60 60
52
20 42
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8
países
Fuente: Observatorio Cetelem
En cualquier caso, pese a estas diferen- presentación impuestas por los fabri- auténtico acelerador de la compra
cias entre países, los vendedores y cantes), ofreciendo precios de compra de automóviles!
concesionarios de automóviles, no atractivos para los consumidores. El Otra cuestión clave: internet convierte la
deben perder de vista la distribución rebote en la distribución de automóviles cuestión del precio de compra en el
low-cost. Está claro que existe una clien- pasa sin duda por internet, donde se principal desafío para la distribución del
tela para este tipo de distribución en concentran cada vez más compradores automóvil. El consumidor siempre está
depósitos, que además ofrece la ven- en busca de información y, por tanto en al acecho de los descuentos, y los ca-
taja de permitir a los distribuidores mini- el proceso de decisión de compra. Inter- nales tradicionales de distribución
mizar los costes por las estructuras de net ya no debe concebirse como una deben aprender a componer esta nueva
recepción (los show-rooms son caros amenaza para las redes tradicionales de situación.
fundamentalmente por las normas de venta de automóviles, ¡sino como un
64
27. LOS CONCESIONARIOS Y LOS VENDEDORES VAN A TENER QUE
w
VOLVER A SEDUCIR A LOS COMPRADORES DE AUTOMÓVILES
La capacidad de reacción y la rapidez compra. De hecho, esto es algo que no ávidos de asesoramiento, por lo que el
que ofrece internet no bastan para reac- desean los consumidores, como se desafío para los concesionarios y los
tivar la distribución de automóviles. En desprende de las expectativas cada vez vendedores es saber cómo volver a
la redefinición de la distribución del au- más elevadas, de recurrir a un asesora- generar entusiasmo por la compra de
tomóvil, los concesionarios y los vende- miento personal; tanto en el momento automóviles, apoyándose en la proximi-
dores son aún quienes deben llevar la de la prueba del vehículo, como en el dad de las redes tradicionales para pro-
voz cantante. Sería absurdo pretender momento de la compra. poner a los clientes un servicio y una
dejarlos de lado en el propio acto de Los compradores de vehículos están asistencia más sensatos.
¡PROBAR EL COCHE ES ADOPTARLO!
Más de dos tercios de los europeos han realizado una prueba…
Probar un vehículo antes de comprarlo es una práctica casi automática en Gran Bretaña y Alemania (el 83 y 82% respectivamente
recurren a la misma), mientras que resulta una práctica menos habitual entre los belgas y los italianos.
« ¿HA TENIDO LA OPORTUNIDAD DE PROBAR EL COCHE ANTES DE COMPRARLO? »
(en % de los compradores de automóviles)
Sí No
100
18 17
33 29 30
32 28
80 43
41
60
40 83
82
67 71 72
68 57 70
20 59
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8
países
Fuente: Observatorio Cetelem
65
28. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
… de apenas unas horas de duración
Solo el 6% de los compradores han podido realizar una prueba de más de un día de duración. De hecho, las pruebas son
cada vez son más cortas.
« ¿DE QUÉ TIPO DE PRUEBA SE TRATA? »
(en % de los compradores que probaron el vehículo antes de comprarlo)
Prueba de una o dos horas Prueba de media jornada Prueba de un día o más
100 2
7 5 7 3 6 7 6
9 5
6 6 4 7
9 9 8
8
80
60
93
89 91 90 87
84 84 85
40
83
20
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8
países
Fuente: Observatorio Cetelem
66
29. «¿DIRÍA USTED QUE LA PRUEBA DEL COCHE HA SIDO...?”»
(en % de los compradores que probaron el vehículo antes de comprarlo)
Absolutamente decisiva Bastante decisiva Más bien no ha influido No ha tenido ninguna influencia
100 1
4 2 3 5 5 5 3
6
12
13 11
13
13 13
23 16
80
48
47
60 43 55 52
56 57
47
57
40
20 39 47
38
32
29 32
25 22
26
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8
países
Fuente: Observatorio Cetelem
Una prueba de varias horas de duración A este respecto, se percibe que los coste mínimo. Si los concesionarios y
permitió a más de ocho de cada diez concesionarios y vendedores tienen un vendedores logran hacer de la prueba
compradores tomar la decisión sobre su gran potencial para poder reactivar la del vehículo una experiencia única y pri-
vehículo; ¡la prueba resultó incluso deter- realización de la compra respecto del vilegiada desde el punto de vista del
minante para cerca de un tercio de los usuario; y además, todo ello, con un consumidor, ¡el éxito estará garantizado!
europeos!
67
30. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
EL CONCESIONARIO, UN SHOW-ROOM EN EL QUE SE
CONCRETA LA INTENCIÓN DE COMPRAR UN AUTOMÓVIL
Esta necesidad de experimentación físi- lugar a dudas, la razón es la búsqueda sobre el precio del vehículo nuevo. La
ca del vehículo por parte del comprador de cierta evaluación y de una seguridad compra de un vehículo a un particular
se percibe perfectamente por el lugar en el momento de la compra. De media, supone el 19% de media, con diferen-
que siguen ocupando los concesiona- solo el 8% de los compradores de vehí- cias sensibles entre países: solo el 10%
rios en el momento de la compra del culos han solicitado los servicios de un de los compradores italianos lo practi-
automóvil. En los ocho países estudia- intermediario comercial. En Alemania y can, en comparación con el 34% de
dos en el Observatorio Cetelem, el 67% Portugal, los consumidores recurren Turquía.
de los compradores de vehículos lo hi- más a estos servicios (el 19 y 16% res-
cieron en un concesionario; en Bélgica, pectivamente). Recurrir a los servicios 1. El intermediario comercial del automóvil es un
profesional que negocia con concesionarios la compra
España e Italia, el concesionario es de un intermediario comercial1 res- de vehículos nuevos o de ocasión a precios más
prácticamente indispensable, con el ponde principalmente a considera- reducidos.
82% ,78% y 84% de las compras res- ciones relativas al precio: el ahorro pro-
pectivamente. Aparte de la necesidad puesto por el intermediario comercial1
esencial de ver y probar el vehículo, sin puede alcanzar en ocasiones el 40%
« ¿EN QUÉ TIPO DE DISTRIBUIDOR COMPRÓ SU VEHÍCULO?
»
(en % de los compradores de automóviles)
Concesionario Particular Intermediario comercial Otro distribuidor
100
2 4 4 3
6 5 6
1 8 3
4 12
6 6 8
19 13 7 10
14
80
16 20
19
22 34
17
60 26
40 84
82
78
68
63 67
62
46
20 55
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8
países
Fuente: Observatorio Cetelem
68
31. El escaparate principal de la marca confianza y fidelidad establecida entre el vendrían las ofertas y los descuentos
es el concesionario, pero la relación comprador y el distribuidor se sitúa entre propuestos por el distribuidor, una prue-
con el vendedor también cuenta a los 3 factores principales que influyen a ba más de que el precio es esencial para
la hora de elegir el lugar de la venta la hora de elegir al distribuidor. los consumidores europeos a la hora de
Una prueba significativa de este papel El primer factor que impulsa al consumi- comprar un vehículo (particularmente en
fundamental que sigue desempeñando dor a optar por un punto de venta España, Italia, Turquía y Francia).
el vendedor en el momento de la compra concreto es la marca del vehículo pro-
de un vehículo es que la relación de puesta por el distribuidor. A continuación
«¿CUÁLES HAN SIDO LOS TRES FACTORES QUE MÁS HAN INFLUIDO EN LA ELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR
ELEGIDO PARA COMPRAR SU VEHÍCULO? »
(en % de los compradores de vehículos en distribuidores profesionales - máximo de tres respuestas)
Med.
DE BE ES FR IT PT UK TR
8 países
La marca del vehículo 47 51 54 59 47 49 63 69 54
Las ofertas/los descuentos 41 40 48 43 50 31 32 53 42
aplicados
La fidelidad, la confianza 40 46 36 32 26 39 22 30 34
La proximidad geográfica 45 36 24 31 26 29 34 20 31
Las condiciones de entrega 24 30 16 29 26 30 31 18 25
del vehículo viejo
La calidad del primer contacto 8 15 22 16 18 18 19 15 17
Los plazos de entrega/puesta a 18 15 13 15 27 14 10 16 16
disposición
La recomendación/el boca a 6 10 12 9 9 15 10 11 10
boca
Una amplia variedad 7 3 7 7 10 6 16 18 9
de modelos
Otra razón 13 7 7 6 4 7 10 2 7
Fuente: Observatorio Cetelem
69
32. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
EL VENDEDOR, AUTÉNTICO PROMOTOR Y FACILITADOR DE LA COMPRA
El consumidor está mejor informado de los mismos reconoce una influencia vendedor: solo el 37% de los alemanes
sobre el vehículo que desea comprar, positiva del vendedor en el momento de afirma que el vendedor tuvo influencia en
gracias a la información obtenida a través la adquisición) y los italianos (el 77%) se su decisión de compra, y el 44% en el
de internet, por lo que requiere menos muestran los más receptivos al discurso caso del Reino Unido. Estas cifras pare-
asesoramiento en el momento de la del vendedor. Esta proporción tan ele- cen indicar que su decisión de compra
compra. El discurso del vendedor cuenta vada indica la necesidad de sentirse rea- estaba tomada antes de las primeras
para la mayoría de los consumidores: así, firmado, de contar con una seguridad en conversaciones con el vendedor. Este
el 59% de los compradores de vehículos el momento de la compra. El consumidor último debe saber posicionarse como
de los ocho países estudiados en el Ob- procura confirmar su elección con el ase- facilitador de la compra más que como
servatorio Cetelem admite que las soramiento de los profesionales. promotor respecto de sus consumi-
conversaciones con el vendedor fueron Por el contrario, los consumidores dores, que están informados y decididos.
decisivas en el momento de la compra. alemanes y británicos se mostraron los
A este respecto, los portugueses (el 83% menos permeables a los argumentos del
« ¿DIRÍA QUE LA INFLUENCIA DEL VENDEDOR EN ESTE DISTRIBUIDOR FUE…?»
(en % de los compradores de automóviles en distribuidores profesionales)
Absolutamente decisiva Bastante decisiva Más bien no ha influido No ha tenido ninguna influencia
100
3
7 7
11 11
15 13
14 21
27 16
80
29
32 30
28
36
60 35
36 61
40 64
41 45
49
46
36
37
20
32
22
18 19
13 13 13
8 7
0 5
DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8
países
Fuente: Observatorio Cetelem
70
33. El vendedor orienta en primer lugar estos argumentos en su discurso (el El vendedor debe saber también
al consumidor sobre la elección del 41% en el Reino Unido y el 30% en los cómo permitir sortear al conductor
vehículo otros dos países). Al recurrir a los ser- las dificultades de la compra.
Su papel, en primer lugar consiste en vicios asociados, el vendedor se posi- Para que el momento de la compra
asesorar y reafirmar al comprador ciona como facilitador de la propia vuelva a resultar atractivo, los vende-
sobre el vehículo elegido. Por tanto, lo compra: es quien propone un paquete dores y concesionarios deberán poner
esencial del discurso del vendedor al al comprador que le permita financiar y a prueba su capacidad para realizar
cliente hace referencia al vehículo (el asegurar su vehículo en el momento de propuestas en el mismo momento de
74% de media en los ocho países): las la compra. la adquisición del vehículo y en la aten-
características técnicas, el consumo, En adelante, el papel del facilitador por ción al conductor más allá de la com-
equipamiento y abanico de extras. parte de los concesionarios y vende- pra.
No obstante, los consumidores británi- dores está avocado sin duda a aumen- Así, los consumidores europeos se
cos, italianos y portugueses se mues- tar en importancia, como permite pre- muestran muy interesados por las dife-
tran más interesados que sus vecinos sagiar el hecho de los consumidores rentes opciones de compra que les
por los servicios asociados (financia- solicitan cada vez más la asistencia permitan contar con más asistencia en
ción, seguro) puesto que los vende- personal. la recepción y el uso de sus vehículos.
dores confieren un lugar destacado a
«¿EL VENDEDOR LE HA ASESORADO MÁS SOBRE…?
»
(en % de los compradores de automóviles en distribuidores profesionales)
El vehículo en sí mismo Los servicios asociados (financiación, seguro...)
100
16 16
22
25 26 26
30 30
80
41
60
40 84 84
78 75 74 74
70 70
59
20
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8
países
Fuente: Observatorio Cetelem
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