Cetelem Observador 2011 Europeo: el consumidor desencantado se emplea a fondo

Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Precompra :

El consumidor
desencantado se
emplea a fondo
Desencantados, en efecto, ¡pero también exigentes! Los consumidores europeos se
comprometen con sus hábitos de consumo, tanto por el precio como por la calidad del
producto y del servicio. Sin embargo, a pesar de sus exigencias, nunca han estado tan
desorientados. ¿Cómo pueden en efecto realizar una buena elección en una sociedad
donde la variedad de oferta nunca antes ha sido tan significativa (tanto en términos de
canales de distribución como en productos y marcas disponibles) en los mercados
donde la noción misma del precio ha perdido todo su sentido (el importe de un mismo
producto puede fluctuar según el día, el distribuidor o la marca), sobre categorías
técnicamente demasiado complejas para ellos (alta tecnología) o sobre las que no
tienen experiencia suficiente (muebles, electrodomésticos para los más jóvenes)? La
sensación de haber perdido el dominio sobre el consumo es la que justamente provoca
que los compradores estén tan alerta. Ahora bien, no es en la tienda, en el momento de
compra cuando encuentran la ocasión de tomar la iniciativa, sino al principio del pro-
ceso de compra, durante la fase de reflexión y de recogida de información.

El consumidor dirige la encuesta considerable. Todo ello es especialmente cierto cuando los
La crisis económica ha hecho mella de forma significativa en el ingresos del consumidor resultan ser poco elevados: el peso
bolsillo del consumidor. El consumidor se muestra particular- de compra de un bien de equipamiento será mayor para un
mente atento por cuanto se refiere a sus compras, deseoso de joven menor de 30, recién estrenado en la vida activa, que para
pagar el precio justo. una persona de más de 50 años. De igual modo, un importe
Ahora bien, esta prudencia aumenta cuando se trata de pro- que sería poco significativo en Alemania, constituye una compra
ductos de equipamiento cuyo importe representa una suma particularmente importante para un consumidor rumano.

Fig.30 - « “¿A partir de qué importe considera que una compra es importante en cada una de
las siguientes categorías? »
(En euros)

Media de
Equipamiento personal DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO los 13
países
-30 131 146 131 106 234 101 118 79 75 80 188 152 53 123
+ 50 330 261 242 202 335 174 123 82 110 91 135 182 102 182
Media 285 188 204 167 276 137 125 71 96 85 174 214 62 160


Media de
Equipamiento del hogar DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO los 13
países
-30 366 370 400 282 641 267 318 170 306 256 713 366 118 352
+ 50 884 518 893 655 603 422 464 279 388 382 531 244 332 507
Media 768 458 638 509 588 368 420 212 370 327 617 415 184 452

Media de
Alta DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO los 13
tecnología países
-30 311 318 352 266 383 236 396 183 262 204 460 457 175 308
+ 50 548 476 574 509 567 559 460 285 381 298 305 400 162 425
Media 491 377 453 420 485 373 448 230 380 254 409 515 167 385

Media de
Deporte, ocio, viajes DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO los 13
países
-30 389 368 377 349 481 259 326 180 225 157 401 587 104 323
+ 50 906 565 541 648 1 018 427 612 216 305 200 365 675 168 561
Media 1 096 724 697 839 853 496 779 272 339 229 264 464 248 511

Fuente: el Observador Cetelem

El precio, pero también los servicios, (muebles, electrodomésticos…) para los que dos terceras
e incluso más partes de los europeos afirman estar dispuestos a pagar más
Sin embargo, si el precio constituye, como hemos visto an- si disponen de un servicio de entrega.
teriormente, el nervio de la guerra entre las diferentes marcas Igualmente, los mayores de 50 años están especialmente
y productos para seducir al consumidor, no es el único crite- interesados en los servicios de instalación o de entrega para
rio de exigencia de este último. los productos de alta tecnología: debido a la complejidad de
Frente a la gran variedad de oferta, el consumidor se permite estos productos e incluso a la incompetencia asumida en la
ser más exigente respecto a otros aspectos correlativos al materia, más de la mitad de los consumidores de más edad,
producto. El servicio adquiere de este modo una importancia especialmente en Europa Central, afirma conceder impor-
capital. Esto ocurre especialmente en las categorías de pro- tancia a estos servicios, lo que demuestra que no solo basta
ductos grandes, como los bienes de equipamiento del hogar con ofrecer un buen precio para vender.


« ¿En qué medida está dispuesto a pagar un poco más por los servicios adicionales
(arreglos, entrega o instalación a domicilio…) ? »
(De acuerdo o totalmente de acuerdo)

Fig.31 - Equipamiento personal o Menores de 30 años
(En %) o Mayores de 50 años

59 56
54
49 49 50 48 49 46
46 46
40 39 42 41 42 40 41 41 40 41 43
37 36 37
30 29
17

UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los
13 países
Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Fig.32 - Equipamiento del hogar o Menores de 30 años
87
82
73
67 66 67 70 66 69 69 70
65
57
62 61 62 60 63
56 56
54 50
48 50 53 51
43 41

13 países


Fig.33 - Alta Tecnología o Menores de 30 años
81
69 67 69
62 63 63
57 56 59 62 57 59
52 53 55 55 52
51 50 51 49
46 43
42 40 42
38

13 países

Fig.34 - Deportes, ocio, viajes o Menores de 30 años

53 55 56
51 48
46 46 44 46 46 43
40 41 41 40 42
38 36 33 37
29 29 28 30 32
28
20 21

13 países


Además del precio y el servicio, el consumidor toma el control de nos prefiere pagar más por un producto de alta tecnología, ecoló-
sus compras reivindicando cada vez más un comportamiento de gico o de comercio justo, una proporción que incluso supera el
consumo responsable. Sorprende que sea la población sénior de 80% entre los mayores de 50 años de esos países. Por el contrario,
Europa Central quien se muestre más exigente en la materia. ¿La esta actitud está menos extendida en los países de Europa Occi-
compra responsable como señal distintiva de éxito y riqueza? En dental, donde son sobre todo los jóvenes quienes llevan el estan-
cualquier caso, más del 75% de los eslovacos, húngaros o ruma- darte de la responsabilidad.

« ¿En qué medida está de acuerdo en pagar un poco más por productos
responsables (ecológicos, de comercio justo…)? »
(De acuerdo o totalmente de acuerdo)

Fig.35 - Todos los mercados o Menores de 30 años
82
74 71 75 76
71 69 70 71
64 63 64 62 63
58 57 59 59 59 56 56 58 58 59
54
50 50 49

13 países


89
84
75 76 75 77 72 72 73
66 69 67 66 67 69 66 67 68
60 63 61 62 60 58 61
59
53 55

13 países


Fig.37 - Alta tecnología o Menores de 30 años
85 84
78 77 79
73 72
66 69 67 68 69 70 67
62 62 65 65 66
61 59 58
53 56 54 55
52
46

13 países

Frente a sus propias exigencias, y ante una oferta excesiva, desde
una perspectiva tanto técnica como financiera, el consumidor eu-
ropeo se encuentra a menudo desorientado. No obstante, aunque
la oferta se ha ampliado considerablemente y las marcas nunca
antes han sido tan imprecisas, el consumidor dispone de fuentes
de información mucho más diversificadas que en tiempos pasa-
dos: la compra ya no es un acto que se decide únicamente en la
tienda, a partir de ahora requiere un auténtico proceso de educa-
ción por parte del consumidor el cual apunta a convertirse en “más
experto que el experto”. ¿Vemos aquí la aparición de un consumi-
dor experto o bien el efecto de una experiencia adquirida de forma
autónoma ?

Consumidor prevenido vale por dos
Para las compras de importes considerables, y como hemos
visto, sobre las que los consumidores se muestran especial-
mente exigentes, ya no vale la compra impulsiva. En efecto, ya
sea en las categorías de bienes de equipamiento personal y del
hogar, de alta tecnología o de ocio, son más del 90% de los
europeos, sin distinción de edad ni de nacionalidad, los que
realizan una investigación previa a la compra. Esa etapa se ha
convertido en un prerrequisito indispensable para un consumi-
dor que no quiere correr el riesgo de equivocarse. Así pues, el
consumidor, sabiéndose un poco perdido entre tanta oferta
disponible, busca adquirir la información necesaria para tomar
una decisión de compra que sea lo más racional y meditada
posible.


Fig.38 - Personas que hayan realizado una búsqueda de
información antes de su última compra importante o Menores de 30 años

95 95 97 94 94 94 95 95 95 96 93 96 95 95 94 92
93 93 93 93 92 93 91 93 92 90 91
85

FR DE BE ES IT UK PT CZ SK HU RO RU PL Media de los
13 países

A veces el consumidor se toma más de un
mes para reflexionar y decidir su compra
Además de ser sistemática, esta fase de precompra es también
una actividad que lleva tiempo: ansiosos por comprobar todas las
fuentes puestas a su disposición y de madurar su reflexión, casi
un consumidor de cada dos afirma esperar más de un mes antes
de decidirse por un artículo de equipamiento del hogar, de alta
tecnología, de ocio o por un viaje. Los alemanes parecen encon-
trarse entre los más prudentes (especialmente los mayores de 50
años y en el caso de artículos de equipamiento para el hogar), al
igual que los eslovacos, cuyos consumidores de más edad pare-
cen ser los más cautos. Sin embargo, los mayores no son los úni-
cos en tomarse su tiempo: los jóvenes de Europa occidental (Fran-
cia, Reino Unido, España, Portugal) muestran una paciencia
incluso superior (¿prudentes?) a la de sus mayores a la hora de
comprar. Puede parecer natural que en el marco de su primera
mudanza, un joven consumidor poco conocedor de los muebles,
los electrodomésticos e incluso los productos de alta tecnología,
se tome el tiempo necesario para reflexionar y pedir consejo a los
mayores. Más allá de esto, podemos ver en este comportamiento
la voluntad del consumidor de refrenarse: al aplazar su compra,
busca ser razonable y no caer en la compra compulsiva.
En cuanto a los productos más “desechables” o menos caros
(ropa, zapatos), los consumidores, tanto los jóvenes como los
mayores, muestras sin embargo ser claramente más impulsivos.


« ¿Cuánto tiempo pasó entre el momento en el que comenzó a buscar información y el momento en
el que se decidió a realizar su última compra importante ? »
(Más de un mes)

Fig.39 - Equipamiento personal o Menores de 30 años

15 17 17 15
14 14 12 10 12 12 14
11 10 11 11 10 10 8 11 11
6 8 6 8 9 8 6 8

13 países


65
56
52 52
45 47 45 47
43 43 43 42 43 40 44
41 41 39 39 40
37 37 36 36
33 32 33
28

13 países


« ¿Cuánto tiempo pasó entre el momento en el que comenzó a buscar información y el momento
en el que se decidió a realizar su última compra importante? »
(Más de un mes)

Fig.41 - Alta tecnología o Menores de 30 años

58
51 50 52 54
46 47 47 48 46 49 46 46
43 43 45 44
40 41 42 40 42 41
37 39 37
31 33

13 países

Fig.42 - Deportes, ocio, viajes o Menores de 30 años

66
60 59 58 57
56 54 55 55
53
50 51 48 50 50 48 50 48 48 50
44 44
41 40
36 36
33
28

13 países


La fase de precompra dura cada vez más tiempo, dada la ofer- Internet no es la única fuente de
ta de recursos cada vez más diversificada de la que dispone el información disponible
consumidor y que utiliza a placer para informarse y para com- La experiencia in vivo en la tienda sigue siendo importante para los
parar los productos. Durante este periodo, el consumidor reali- consumidores, ya que para ellos, de media, la fuente más influyente
za un auténtico estudio de mercado. es su propia investigación en la tienda: “Solo creo lo que veo” po-
¿Cuáles son concretamente las fuentes de información por las dría ser el lema de este consumidor racional. Incluso en la época
que se rigen los consumidores? Receloso del discurso comer- de la desmaterialización, “experimentar” los productos (verlos, sen-
cial del vendedor y de la propaganda transmitida por las marcas tirlos y tocarlos) sigue siendo el mejor medio de compararlos. Todo
en los medios de comunicación, el consumidor al final solo se ello es especialmente cierto en el caso de la ropa (“Necesito un
fía de su propio olfato y del de su círculo de allegados, y opta pantalón, voy a varias tiendas del centro comercial y elijo después”,
por la experiencia en la tienda, la búsqueda personal de infor- “Prefiero ir a la tienda para poder probármelos”) y de los muebles
mación en Internet y el consejo de sus familiares y amigos. (“Para mí lo mejor para la casa es IKEA®, porque se puede ver la
disposición de los muebles”).

Fig.43 - « ¿Cuál ha sido la importancia de las siguientes fuentes en la búsqueda de
información para su última compra importante ? »
(Puntuación de 1 (“en absoluto importante”) a 10 (“muy importante”)
o Menores de 30 años
o Mayores de 50 años
N° 1 o Media
N° 2
N° 3
6,3 6,4
6,0 6,0 5,8 5,8
5,4
5,15,1 4,9
4,5 4,7

3,63,4 3,4 3,6
3,1
2,7
2,3 2,3 2,3

Uno mismo Páginas de Familiares, Vendedores Medios de Blogs, foros Otros
Internet amigos comunicación

En casi todos los países es más la población sénior que la formada importantes de información. Si bien de forma generalizada los
por menores de 30 años la que concede mayor importancia a la jóvenes son menos dados que sus mayores a desplazarse para
búsqueda que realiza en las tiendas. La palma se la lleva la pobla- formarse una opinión in situ, sigue habiendo uno de cada dos que
ción sénior portuguesa y española, ya que es casi un 70% la que considera esta fuente de información como una de las dos más
cree que este tipo de búsqueda es una de las dos fuentes más importantes.


Fig.44 - « ¿Qué importancia han tenido sus gestiones personales en una tienda
dentro de su búsqueda de información para su última compra importante? »
(1ª o 2ª fuente de información)
(en %) o Menores de 30 años
76
71 72
67 69
62 64
61 59 60
57 58 57
54 54 55 53 55 53
52 51 51
46 47 46 47 48 47

13 países

El boca a boca sigue funcionando bien. De media, sin distinción
de mercados, más de un tercio de los consumidores europeos
considera que hablar con su familia o amigos es una de las dos
fuentes más influyentes en su decisión. Los jóvenes, más inex-
pertos y de facto, menos seguros que sus mayores, son los pri-
meros a la hora de buscar consejo de su pareja o de sus padres.
En el mercado tecnológico, el joven consumidor, prudente, soli-
cita el consejo de sus “colegas”, si ya lo han probado. Asimismo,
en cuanto a los bienes de equipamiento del hogar, el consejo de
los padres, más experimentados, puede ser crucial para ellos.
Este efecto de edad se observa con mayor claridad en la zona
norte de Europa (Reino Unido y Alemania) donde la población
sénior es más individualista que en otros lugares.


Fig.45 - « ¿Qué importancia han tenido las conversaciones con sus amigos y/o familia en su
búsqueda de información para su última compra importante? »
(en %) o Menores de 30 años
54 o Mayores de 50 años
50 49
48
45
42 42 42
38 39 39
37 37 38 37 36 36
34 35 35 35
33
29 30 29
27 27
25

13 países

Así pues, el consumidor no ha abandonado estas dos fuentes
de información tan tradicionales, junto a las que Internet asume
un papel no menos importante en los hábitos de investigación
de los consumidores: la Web, la segunda fuente de información
más influyente para los compradores internautas, está ahora
mejor considerada que los vendedores y que los medios de
comunicación.
La tienda más grande del mundo, el catálogo más grande del
mundo ¿Puede llegar Internet a sustituir completamente las
tiendas físicas y, por tanto, a sus vendedores?

Internet, el comodín del proceso de compra
En Europa, la brecha digital está camino de desaparecer. Las
fronteras geográficas se difuminan e Internet se impone hoy en
día en el seno de la mayoría de los hogares europeos. Así, si
bien la zona norte de Europa es la más favorecida (con alrede-
dor del 80% de la población conectada en Reino Unido, Bél-
gica y Alemania), Europa Central no le va a la zaga y si sigue la
tendencia alcanzará rápidamente a sus vecinos (en la Repú-
blica Checa, Hungría e incluso Polonia, más del 60% está co-
nectado, ¡porcentaje que alcanza el 75% en Eslovaquia!). Y
aunque en Italia, Portugal, Rusia y Rumanía estén peor equipa-
dos (en parte como consecuencia de contar con infraestructu-
ras peores), no cabe ninguna duda de que llegado el momento,
más o menos, todos los hogares europeos tendrán acceso a
Internet.


Fig.46 - Estimación de la implantación de Internet en Europa en junio de 2010
(En %)

83
79 78
74
69 66 68
63 62
58
52
48
43
36

13 países
Fuente: Internet World Stats.

Asimismo, las fronteras generacionales van desapareciendo Ahora bien, cuando tienen acceso a Internet, los consumidores
progresivamente a medida que los grupos de población sénior utilizan de forma sistemática esta herramienta para investigar:
más refractaria deja paso a las nuevas generaciones de cin- el 90% de los internautas europeos ha utilizado la Web para
cuentones ya convertidos: la población sénior joven de hoy en recabar información para su última compra importante. Con
día son los junior mayores de ayer, los que ya se sienten a gus- estos niveles de uso, las diferencias generacionales o geográ-
to con las herramientas digitales. E incluso entre las pobla- ficas son anecdóticas: cuando tenemos Internet, lo utilizamos,
ciones mayores, la jubilación “activa” se inscribe ahora en la era sea cual sea nuestra edad o nacionalidad.
digital.

Fig.47 - Porcentaje de personas que han utilizado Internet para recabar o Menores de 30 años
información para su última compra importante o Mayores de 50 años
(En %)

96 96
90 86 90 87 89 88 92 88 91 91 91 93 93 93 92 90 91 89 91 88
84 86 84 83 86 86

13 países


Prueba de la influencia creciente de Internet en las compras de los Si bien en el sur de Europa persisten diferencias generacionales
consumidores, la Web es para uno de cada dos internautas, una en la materia (donde Internet la utiliza una minoría de la población
de las dos principales fuentes de información. Las páginas de In- sénior), en Reino Unido y en la República Checa, dos tercios de
ternet, menos utilizadas para la ropa, para la que la necesidad de tanto jóvenes como mayores, sitúa Internet como su primera fuente
ver y probar el producto es mayor, son especialmente importantes de información.
en la búsqueda de productos de alta tecnología, ocio o viajes.

Fig.48 - « ¿Qué importancia han tenido las páginas comerciales y las páginas de los
fabricantes en su búsqueda de información para su última compra importante ? »
(En %) o Menores de 30 años

66 66 65
61
59
56 56
53 55 54 54 55 54 53
51 51 50
49 49
46 47 46 45
41 40 43
39 37

13 países

Y es que el comprador dispone en Internet de herramientas espe- jóvenes generaciones: entre los internautas menores de 30 que
cialmente interesantes para forjarse una opinión. En primer lugar, han participado en la encuesta, un 18% considera los blogs, foros
Internet desempeña el papel de catálogo; las páginas de fabri- y redes sociales una de sus dos fuentes más influyentes, con dife-
cantes y distribuidores le permiten consultar de un vistazo la oferta rencias considerables según el país: entre los jóvenes internautas
disponible y sus características. polacos, sólo el 40% sitúa la investigación 2.0 entre sus dos fuentes
Internet representa también una herramienta formidable de com- favoritas para buscar información sobre productos de alta tecno-
paración de precios. Las páginas de comparación de precios las logía. Para los más jóvenes es una herramienta de auto iniciación
utiliza de forma frecuente más de la mitad de los internautas, los y un medio de forjarse una autonomía al elegir los productos. Gra-
jóvenes europeos de los países del sur (Italia y Portugal), pero cias a los blogs y a los consejos de los internautas pueden fran-
también los jóvenes checos y eslovacos se encuentran entre quear los códigos de la venta y el marketing para acceder a una
quienes más las utilizan. información neutral, tal y como explica este internauta francés:
Por último, aunque todavía marginales, el uso de foros, blogs y “Consulto los blogs, y dialogo online más que dirigirme a un vende-
redes sociales está teniendo un éxito cada vez mayor entre las dor. Cuando llego a la tienda ya se lo que quiero.”


Fig.49 - « ¿En qué medida utiliza las páginas de comparación de precios
cuando hace una compra importante? »
(Con frecuencia o de forma sistemática)(En %) o Menores de 30 años

65 67 67
64
58 60
55 57 57
54 55 56 55
52 52 50 51 52 50
48 47 48
45 43 44 44
40 37

13 países

Fig.50 - « ¿Qué importancia tuvieron los blogs, grupos de discusión y redes sociales a la hora
de recabar información para su última compra importante? »
(En %)
o Menores de 30 años
31,6

22,7 22,3
20,2 21,1
18,5 17,4 17,9
17,2
14,6 13,8 14,2
12,1
10,5 9,9 9,6
9,4 8,4 8,4
7,9 7,2
5,6 5,9 6,4
4,4 5,0 4,6 4,6

13 países

“Tienes todo lo que quieres, es sencillo, puedo encontrar la infor- ta gracias a las páginas informativas, a los blogs o a los foros, se-
mación del producto, comparar los precios y ver dónde voy a com- lecciona los productos en los comparadores de precios y compra
prarlos”: Internet se ha convertido en el compañero de viaje del en las páginas de venta online o en las tiendas que localiza en la
consumidor durante todo el proceso de compra, se trata de un red. En este contexto, nos podríamos preguntar si, llegado el mo-
referente gracias al cual el comprador localiza la oferta existente a mento, el consumidor no podría prescindir del vendedor y su
través de las páginas comerciales o las de los fabricantes, se orien- tienda. La realidad es sin embargo más complicada.


No es un sustituto:
Internet es el complemento de las tiendas Internet y el comercio físico puede resultar demasiado simplista.
En efecto, para las compras de importes elevados, Internet no sus- Lejos de acabar con las compras en las tiendas, Internet sirve
tituye necesariamente a las tiendas “reales”; es una herramienta desde el principio del proceso al consumidor, el cual localiza on-
utilizada por los consumidores como complemento. Sin embargo line los productos que le interesan, los mejores precios, incluso las
habríamos podido pensar lo contrario, ya que las cifras del comer- tiendas donde están disponibles, antes de desplazarse para ver el
cio electrónico demuestran el enorme éxito del que disfruta entre producto con sus propios ojos y realizar la compra. Así, en el caso
los internautas: hoy en día en Europa, el comercio electrónico su- de los productos tecnológicos, el 45% de los jóvenes internautas
pera ya los 60.000 millones de euros, y concierne a uno de cada de los países del norte de Europa afirma recabar información on-
tres europeos. De aquí a cinco años, uno de cada dos europeos line y después comprar en las tiendas, según el Consumer Com-
se pasará a las ciber compras, con un volumen de negocios que merce Barometer , ¡porcentaje que puede rondar el 75% en Por-
superará los 100.000 millones de euros. Sin embargo, enfrentar tugal, Polonia y Rusia!

Fig.51 - Volumen de negocios del comercio electrónico en España
(En millones de euros)

2007 2008 2009
Cifra (millones de €) 5.911 6.695 7.760
Internautas compradores (Millones) 8.0 8.9 10.4
Importe medio de compra (En €) 739 754 749

Fuente: Estudio sobre comercio electrónico AECE-FECEMD

Las previsiones de crecimiento para 2011 son de un 20% según fuentes consultadas del sector

Esta complementariedad alcanza una dimensión más importante con el consumidor, lo que está en juego no es tanto enfrentar Internet a las
el auge de los smartphones y de Internet móvil: en Reino Unido, país tiendas sino saber combinar la ciencia del primero con la experiencia
pionero en la materia, un 45% de la población de menos de 25 años sensorial que ofrecen las tiendas.
está equipada, consulta frecuentemente en el sitio de venta las redes Además, el consumidor no es tonto, siente cierto recelo frente a Inter-
sociales, los comparadores de precios o las páginas de los distribui- net. Paradójicamente, son los jóvenes quienes se muestran más lúci-
dores de la competencia, incluso envía fotos de los productos locali- dos respecto a la herramienta digital, puede ser porque, al ser nativos
zados a sus amigos para pedir consejo, con el objetivo de tomar la digitales son ellos quienes mejor la conocen, tanto sus ventajas como
decisión correcta. Esta forma de investigación in store, algo todavía sus inconvenientes. Internet, no siempre el lugar más seguro para
esencialmente cosa de los más jóvenes, debería adquirir mayor im- realizar sus compras, promete mucho en cuanto a su prospección. El
portancia en Europa, con el aumento de la implantación de los smart- consumidor, contaminado por la información manipulada (“Consulto
phones. Y cuando observamos la rapidez con la que las poblaciones mucho la opinión de los consumidores, incluso si a veces es el propio
mayores han adoptado Internet en sus hábitos de consumo, no cabe personal de la tienda el que la publica...”) y por la sobrecarga de infor-
duda de que Internet móvil les seducirá también en poco tiempo. Para mación no jerarquizada y a veces de mala calidad a menudo sale de


esa investigación on-line más desorientado y peor informado de lo
que estaba

El consumidor ve en esta fase de prospección previa una forma de
retomar el control de sus compras, racionalizando su proceso de de-
cisión. Para lograrlo, moviliza todas las fuentes de información a su
disposición, entre las cuales, Internet ocupa evidentemente un lugar
privilegiado.
Pero incluso si parece desencantado, sigue siendo consciente de los
límites de su investigación y de la experiencia que podrá adquirir. Es
por esto que Internet no ha acabado con las tiendas, en la medida que
Internet puede ser perfectamente complementario de estas últimas.
Sin embargo, lo digital y, con ello, la aparición de un consumidor con
conocimiento ha sacudido la relación hasta ahora descompensada
entre el vendedor y el comprador.

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Cetelem Observador 2011 Europeo: el consumidor desencantado se emplea a fondo

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