Cetelem Observador 2008 Distribución: Datos sobre el comercio tradicional según el estudio realizado en 2008

1. El comerci o tradicional
Para realizar el estudio en profundidad de los comportamientos de compra en el canal tradicional,
se analizará el tipo de productos comprados y el gasto realizado en los mismos.
Tipos de productos comprados y gasto realizado
¿Qué tipo de productos suele comprar en las tiendas URBANAS? % respuesta múltiple
Electrodomésticos 40
Telefonía 37
Electrónica 34
Sector Salud 33
Música/DVD/Videojuegos 31
Informática 29
Viajes 27
Muebles 13
Automóviles 2
Motos 2
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

2. Los electrodomésticos lideran el ranking El mueble, sin embargo, con un 13% de Por otro lado, la frecuencia de compra de
de productos comprados en las tiendas compradores declarados, ocupa los un mueble es mucho menor que la de
de barrio y, en concreto, los pertenecien- últimos lugares. Hay que tener en cuenta un electrodoméstico.
tes a la gama blanca (el 40% de los que son menos los consumidores que
consumidores así lo declara). Este sector han declarado haber comprado algún El sector salud, que engloba todo aquello
está muy presente en este tipo de canal, tipo de mueble en el último año y que el relacionado con clínicas dentales,
dado que son muchas las tiendas sector del mueble es muy diferente al de centros de belleza o clínicas de estética,
pertenecientes a alguna de las los electrodomésticos. El mueble es un es otro de los sectores donde el canal
numerosas cadenas existentes en sector muy atomizado donde no son tradicional está muy presente y así lo
nuestro país que se encuentran en los muy comunes las asociaciones o demuestra el dato obtenido (33%).
barrios o centros de las ciudades. cadenas entre las pequeñas tiendas, y es
que la mayoría son negocios familiares.
Gasto aproximado en la compra de estos productos en las tiendas URBANAS
Datos por declaración del entrevistado
Menos de 50 € 3
781 € al año
De 51 a 100 € 17
De 101 a 200 € 26
De 201 a 500 € 20
De 501 a 1.000 € 17
De 1.001 a 1.500 € 6
Más de 1.500 € 11
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
El rango de gasto más frecuente en este por alto el 11% de los que han declarado El gasto medio por hogar es de 781€ al
canal es el que se sitúa entre los 100 y gastar más de 1500 € de media en sus año.
200 € (26%), aunque no hay que pasar compras realizadas en el último año.
En comparación con el gasto realizado en estas tiendas URBANAS hace un año, diría que ahora
gasta... % respuesta única
Mucho menos que el año pasado
Mucho más que el año pasado 4%
32% 7%
20%
Algo menos que el año pasado
Algo más que el año pasado 16%
25%
Lo mismo que el año pasado
48%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
La mayoría declara haber gastado que asegura haber aumentado su gasto
prácticamente lo mismo que el año en este tipo de tiendas.
anterior, pero conviene destacar el 32%

3. Razones o motivos para realizar la compra en este tipo de canal
Motivos por los que elige este canal para realizar estas compras % respuesta múltiple
Comodidad/cercanía 84
Trato personalizado 22
Confianza en el establecimiento 21
Precio 17
Puedo llegar andando al establecimiento 13
Amplitud de horario 7
Rapidez en la entrega 4
Entrega a domicilio 4
Tarjeta de fidelización 3
Mayor oferta gama de productos 2
Facilidad en la financiación de la compra 1
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
Queda confirmado que tanto la cercanía Pero el trato ofrecido al cliente y la promoviendo y fomentando la presencia
(84%), como el trato personalizado (22%) confianza en las tiendas “de toda la vida” del pequeño comercio en la red.
y la confianza en el establecimiento son, tal y como declararon nuestros Es el caso concreto de la Comunidad de
(21%), son los principales motivos para expertos, las bazas con las que cuenta el Madrid, donde la concejala socialista de
realizar la compra en las pequeñas comercio tradicional frente a las grandes Economía y Empleo, Isabel Vilallonga,
tiendas situadas en los centros de las superficies, y así lo demuestran las explicó que: "Ésta es una demanda de
ciudades. El alto porcentaje de los que opiniones de los consumidores. los comerciantes, que se dan cuenta de
han declarado valorar la cercanía, hace que tienen unos productos y una calidad
constatar que los consumidores, sobre Respecto a uno de los aspectos que importante y muy profesional, además de
todo de las grandes ciudades, cada vez ocupa las últimas plazas del ranking, más económica que otras ofertas, pero
valoran más el no tener que desplazarse como es la variedad en la gama de que necesitan hacerla visible",
para realizar sus compras. El tráfico en productos, se puede incrementar el considerando que "hace falta que las
las grandes capitales españolas es cada surtido a través de la creación de asociaciones de comerciantes y los
vez mayor y hace más largo y difícil el catálogos y la venta asistida por mercados municipales tengan web
desplazamiento hacia las tiendas, por lo ordenador. propia" y que se "implemente el acceso a
que el poder ir caminando a los las nuevas tecnologías para que puedan
establecimientos es un aspecto muy La presencia en Internet es muy anunciar sus productos, presentar sus
valorado (13%). importante; de hecho, son varias las propuestas y vender por Internet"; algo
autoridades políticas de las distintas que, en su opinión, "no pueden hacer por
comunidades españolas que están su cuenta".10
10. Información extraída de www.europapress.es del 13/6/2008.

4. Medios utilizados para conocer toda la información
relativa a la oferta de este tipo de establecimientos
Medios de información para conocer los productos/precios de este tipo de tiendas URBANAS
% respuesta múltiple
Mediante los folletos 63
Me informo en el escaparate 35
Me los comentan amigos, familiares... 22
Mediante los medios de comunicación 15
Otros 1
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
Los folletos publicitarios (63%) y los comentarios de familiares o amigos son recibidos. Sería interesante desarrollarlo
escaparates (35%) son los principales una buena fuente de información (22%). como ventaja estratégica: no sólo como
medios con los que el pequeño Esto último es una gran ventaja para el medio de información, sino de captación
comercio da a conocer sus productos y pequeño comercio, los consejos de la y posible fidelización de futuros clientes.
ofertas a los clientes. También los gente cercana son siempre bien
¿Cuál es su forma habitual de llegar a este tipo de tienda URBANA? en %
A pie 61
En coche 30
Autobús 8
Metro 1
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
Uno de los aspectos más valorados de no hay que pasar por alto el 30% que aparcamiento que tienen, en la mayoría
las tiendas de barrio es su cercanía; así, afirma desplazarse en su vehículo, un de las ocasiones, los centros de las
un 61% de los encuestados declara ir a porcentaje que aumentaría si se ciudades, sobre todo de las grandes
pie a realizar sus compras. Sin embargo, solucionaran los problemas de capitales.
¿Qué día de la semana suele realizar las compras? % respuesta múltiple
¿Y en qué franja horaria? % respuesta múltiple
Día laborable 87 Por la mañana 76
Fin de semana 50 Por la tarde 73
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
A priori, puede sorprender que la semana. Hay que tener en cuenta que, realizar la compra al salir del trabajo y
mayoría de los consumidores (87%) haya dada la cercanía de estas tiendas al dedicar el fin de semana únicamente al
declarado realizar sus compras entre domicilio de los compradores, es lógico ocio.

5. Ventajas e inconvenientes de la compra en este canal
Aspectos positivos de compra en tiendas URBANAS
% respuesta múltiple
Cercanía 62 El análisis de las ventajas y los
inconvenientes que encuentran los
Comodidad 24 consumidores en el comercio
tradicional, permitirá a los empresarios
Buena atención 20 determinar cuáles son los aspectos que
deben potenciar y cuáles los que tienen
Confianza/calidad 20 que mejorar para acercarse más a sus
clientes, con el fin de favorecer el
Precios/ofertas 6
proceso de compra.
Otros 3
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
Aspectos negativos de compra en tiendas URBANAS
% respuesta múltiple
Más caros 33
Menos variedad de producto 20
Mal aparcamiento 4
Más gente comprando 1
Otros 2
Ninguno 46
La cercanía (62%) y la comodidad (24%) buena atención recibida (20%) y la la menor variedad de productos (20%),
son los aspectos más valorados por los confianza (20%) que los clientes tienen debido fundamentalmente a la falta de
consumidores. El tener cerca de sus en estas tiendas, forman el conjunto de espacio en las tiendas que impide
casas una oferta variada y completa para oportunidades que este tipo de canal ofrecer una gama más amplia de su
poder hacer todas sus compras, no sólo tiene que potenciar y aprovechar para oferta.
de alimentación, sino de cualquier bien poder hacer frente a la gran competencia
de consumo duradero, necesario para el generada por la implantación en nuestro Es importante subrayar el dato de ese
equipamiento y renovación de los país de grandes polígonos comerciales. 46% correspondiente a los incondicio-
hogares, es una clara ventaja de las nales clientes de este tipo de canal, que
tiendas de barrio. No son las únicas Los factores negativos son, principal- declara no encontrar ningún aspecto
ventajas del comercio tradicional: la mente, los precios más elevados (33%) y negativo.
Medios de pago utilizados
Para finalizar con el análisis del compor- de compra: el medio de pago utilizado y
tamiento de los compradores en este la posible financiación de la compra
tipo de canal, hay que valorar otro realizada.
aspecto muy importante en el proceso

6. ¿Qué forma de pago es la que suele utilizar de manera habitual en las tiendas URBANAS?
% respuesta única
Pago en metálico/efectivo 64 familiares, que no están acostumbrados
a este modo de pago. Están en parte
Tarjeta de crédito fin de mes 21 influidos por la falta de conocimiento del
mercado de la financiación.
Tarjeta de débito 7
Tarjeta de crédito revolving 4 Sin embargo, cada vez son más las
tiendas que están incorporando la
Financiación 3 financiación en sus ofertas comerciales
por ser un servicio cada vez más
Talón bancario 0,1 demandado por los clientes. La
financiación tiene todavía mucho camino
Otra forma de pago 0,1 que recorrer en los comercios de barrio.
Hay que plantear la financiación como un
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. argumento de venta. Los hogares
españoles cuentan con un presupuesto
La forma de pago más habitual es el La financiación, sin embargo, es utilizada cada vez más reducido, debido
pago en metálico (64%), seguido de la tan sólo por un 3% y esto es debido a fundamentalmente al fuerte aumento de
tarjeta de crédito fin de mes, con un 21% varios motivos. Hay que tener en cuenta los tipos de interés hipotecarios, y la
de consumidores que declaran haberla que muchas de las tiendas que engloba financiación ofrecida en el punto de
utilizado en sus compras. el comercio tradicional son tiendas muy venta es el medio para poder adquirir
pequeñas, generalmente negocios todos los productos deseados.
Productos comprados en tienda URBANA que han necesitado financiación
y modo de financiación en %
tipo de producto modo de financiación
Electrodomésticos 12 Financiación ajena 18
a la tienda
Viajes 10
Préstamo con
Muebles 5 intereses ofrecido 16
en la tienda
Electrónica 4
Préstamo gratuito
Informática 3 ofrecido en la 4
tienda
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
El producto con mayor índice de ediciones de El Observador Cetelem después de todo un largo año
financiación es el electrodoméstico detectaron que cada vez son más los trabajando.
(12%). productos y servicios que se financian
debido al fuerte desarrollo del crédito al La financiación ajena a la tienda (18%) es
Su frecuencia de compra es mayor que consumo en nuestro país. No es el el modo más utilizado. El consumidor
la de otros bienes, como pueden ser los hecho de que se financien lo que acude a su banco o a las entidades
muebles, porque todos los productos sorprende, sino el hecho de que estén financieras especializadas para adquirir
que contienen tecnología necesitan de por encima de productos como los los productos o servicios deseados. Hoy
una renovación más frecuente. En el muebles o la electrónica de consumo, en día, la mayoría de las tiendas ofrecen
caso de los muebles, la renovación suele que tienen un mayor coste y tienen, por como un servicio más de su oferta la
ser en la mayoría de los casos por tanto, mayor tendencia a recurrir a la financiación necesaria. Esto hace más
diseño o cambio de estilo de los financiación. España es un país que no cómodo y rápido el proceso de compra;
hogares. sacrifica las vacaciones: los de ahí que sea el segundo método más
consumidores han reducido la duración utilizado por los consumidores
El dato más “sorprendente” es el de los de la estancia debido a que el presu- encuestados (16%).
viajes, que con un 10% es el segundo puesto familiar es menor, pero no se
producto más financiado. Anteriores resignan a quedarse sin un descanso