1. VADE-MECUM
RECOMMANDATIONS POUR L’UTILISATION DES
INSTRUMENTS DU WEB 2.0 DANS LE SECTEUR
CULTUREL
Carmela Milano, Université de Bari, Chercheuse résidente au Centre Artketing
Professeur Jean-Pierre Baeyens, titulaire de la chaire de marketing à Solvay Brussels School of
Economics & Management

2. LES NOUVEAUX SYSTEMES ET TECHNOLOGIES DE
COMMUNICATION ONT RADICALEMENT CHANGE LE SECTEUR
DES ARTS ET DE LA CULTURE
Une question importante se pose aux institutions culturelles…
Quelles seront les pratiques culturelles de demain
lorsque les internautes auront intégré (voire imposé)
sur la toile un comportement participatif (2.0) ?

3. Les operateurs culturels DEVRONT privilégier les
nouveaux outils offerts par le WEB 2.0 pour REpenser et
REdéfinir leurs objectifs stratégiques.
proposer UNE culture moderne
Ils pourront alors
d’échange mutuel avec les publics, ANCREE dans un
système de relations partagées.

4. Ce GUIDE PRATIQUE apporte des outils
de management via:
RECOMMANDATIONS
STRATEGIQUES
CONSEILS
OPERATIONNELS

5. RECOMMANDATIONS
STRATEGIQUES

6. LA NECESSITE D’UNE VISION A LONG TERME
L’utilisation efficace et cohérente des medias sociaux, comme
de tous les éléments de marketing culturel, exige la
définition claire d’une stratégie de long terme, garantissant
la pérennité des actions.

7. ETAPES STRATEGIQUES
DEFINIR LES CHOISIR QUELS
• CHOIX DE CIBLAGE OBJECTIFS A • UN PILOTAGE MEDIAS SOCIAUX
ET ATTEINDRE SPECIFIQUE UTILISER
POSITIONNEMENT
EXAMINER LA • DES ACTES CONCRETS
• CHOIX
STRATEGIE DE INTEGRER LES • DES ENGAGEMENTS
D’OBJECTIFS
MARKETING MEDIAS SOCIAUX
GLOBALE

8. 1. DES CHOIX DE CIBLAGE ET POSITIONNEMENT
public mécènes
secteur culturel partenaires
pouvoirs publics

9. 2. DES CHOIX EN MATIERE D’OBJECTIFS
Connaissance des Visibilité, relations
publics, renforcement publiques, acquisition
du lien, fidélisation de nouveaux publics…
« Thought Enrichissement du
leadership », culture produit, de
interne, dynamique l’expérience culturelle
de progrès
Networking, recherche
de partenaires

10. 3. UN PILOTAGE SPECIFIQUE
Suivi des résultats, Etat des lieux, audit
tableaux de bord comparatif
Comité de pilotage: un
Plan d’action revu
senior, un champion,
de 3 mois en 3 mois
un ambassadeur…
Règles d’utilisation,
procédures de mise en
place et de gestion

11. 4. DES ACTES CONCRETS
Une rencontre avec mise
Choix des plateformes,
au point chaque semaine
règles d’utilisation pour
et adaptation à
chacune
l’instantanéité du web
Timing avec Communiquer
« milestones » règles d’utilisation à
toute l’équipe
Identifier ressources
internes et fixer
responsabilités

12. 5. DES ENGAGEMENTS
Utiliser les medias Explorer les
sociaux de façon tendances les plus
permanente avancées
Analyser les résultats Ecouter les
et communiquer les utilisateurs et réagir
réussites (do something !)
Participer aux
conversations

13. ATTENTION!
LA FACILITE D’UTILISATION DES MEDIAS SOCIAUX NE SIGNIFIE PAS
QU’ILS SONT EFFICACES POUR TOUT.
ETRE PRESENT DANS LES RESEAUX SOCIAUX NE SIGNIFIE PAS QUE
LES OBJECTIFS STRATEGIQUES SONT ATTEINTS.
IL EST IMPORTANT D’OFFRIR LE BON MESSAGE AUX BONNES
PERSONNES!

14. CONSEILS OPERATIONNELS

15. 10 REGLES PRATIQUES
1. Penser «web social 6. Donner aux fans l’espace
marketing» pour s’exprimer
2. Ecouter «long terme» 7. Ne parler pas de soi - même mais…
et «real time» 8. Intégrer les divers médias sociaux
3. Obtenir la confiance entre eux
des internautes 9. Mesurer sa propre présence
4. Ajouter de la valeur 10. Se souvenir que les blogs sont
à l’expérience souvent gérés par des «opinion
5. Etre transparent dans les makers»
informations

16. 1. PENSER « WEB SOCIAL MARKETING »
Cesser de penser aux campagnes de
communication et penser aux conversations.
Oublier les monologues et s’engager dans
les dialogues entre internautes en temps réel.
Les publics peuvent devenir fans, amis,
followers mais aussi partager leurs expériences
afin de créer de la valeur ajoutée pour la
communauté et du BUZZ pour l’institution.

17. 2. ECOUTER « LONG TERM » ET « REAL TIME »
Prendre le temps de tisser avec patience et
au jour le jour les liens et les rapports avec la
communauté.
S’engager dans les conversations, participer
aux débats, poster des commentaires,
écouter les attentes et les critiques…
Etablir une présence constante et active dans
le réseau.

18. 3. OBTENIR LA CONFIANCE DES INTERNAUTES
Surveiller les concurrents mais ne pas les
copier!
Etre créatif et inventif, remarquable et plein
de personnalité.
Identifier les richesses et les singularités de
l’institution et y concentrer l’attention des
internautes.
Faire en sorte que les membres de la
communauté s’identifient dans les valeurs de
l’institution.

19. 4. AJOUTER DE LA VALEUR A’ L’EXPERIENCE
Introduire des dates clés et organiser des
événements réguliers, propoer des cadeaux
personnalisés, inventer une fête ou un
concours et en faire un e-book à offrir aux
fans…
Faire en sorte que les internautes se sentent
« partie active et positive » de la
communauté.

20. 5. ETRE TRANSPARENT DANS LES INFORMATIONS
Adapter les informations, le type de
ressource (photos, musique, vidéo, article de
presse), le style du message (statut,
commentaire, news, événements) en
fonction du ciblage des plateformes
Utiliser la forme « nous » et d’autres formules
qui rapprochent les internautes en les faisant
se sentir partie de la communauté.

21. 6. DONNER AUX FANS L’ESPACE POUR S’EXPRIMER
Mise à disposition d’espaces de participation et
d’expression réservés aux fans à travers
l’intégration d’outils techniques professionnels.
Mise à disposition de canaux d’échange de
matériaux vidéo, photographique,
d’informations et commentaires grâce à des
systèmes de web-tv ou de web-radio, ou des
communautés internes au site.
L’institution pourra ainsi sonder l’opinion de la
communauté de façon permanente.

22. 7. NE PARLER PAS DE SOI MEME, MAIS…
Présenter la vie quotidienne de l’institution à
travers des photos, des commentaires et
rapprocher les fans qui ont des intérêts
en commun.
Cela donnera une image plus ouverte ainsi
qu’une dimension expérientielle qui permet
d’alimenter le bouche à oreille.

23. 8. INTEGRER LES DIVERS MEDIAS SOCIAUX
Se focaliser sur une Page Fan Facebook qui
donne la possibilité d’intégrer et gérer des liens
en provenance de Youtube, FlickR, Twitter et
des autres réseaux dans le même temps.
La Page Fan offre des fonctionnalités
personnalisées comme un lecteur audio, un
lecteur vidéo, des sections réservées aux avis
ainsi qu’un forum de discussion.
La page peut accueillir un nombre de fans
illimité, ou même les accepter automatiquement.

24. 9. MESURER SA PROPRE PRESENCE
Quantifier, mesurer et analyser régulièrement
les chiffres pour monitorer son propre impact
dans les médias sociaux.
Chaque réseau social met à disposition des
rapports gratuits qui offrent des chiffres
détaillés sur: nombre des visites,
caractéristiques démographiques des
participants et interactions (feedback).
L’action marketing sera adaptée et améliorée
dans le temps.

25. 10. SE SOUVENIR QUE LES BLOGS SONT SOUVENT
GERES PAR DES «OPINION MAKERS»
Gérer des actions de marketing viral: profiter
du succès d’un blog pour annoncer le sien
dans un commentaire.
Les blogs sont des espaces où participation et
discussion offrent les moyens pour
les gens de s’engager dans des projets et des
conversations sur des intérêts communs.

26. RENCONTRONS-NOUS ! Nous pouvons vous aider à identifier vos
opportunités et répondre à vos questions en vous proposant des
AUDITS personnalisés.
ARTketing
Centre Européen d’Excellence en Marketing des Arts et de la Culture
42 Av. F.D. Roosevelt, 1050 Bruxelles
Tel. : +32 495 30 34 88
artketing@ulb.ac.be www.solvay.edu/artketing
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