Figura del Community Manager, tareas y tipos. Casos de éxito de marketing, crowdsourcing y marketing viral

2. ¿QUÉ ES Y QUÉ NO?
- Internet exige gestionar reputación, identidad e imagen online
- El concepto todavía no está claro
- Daniel Ponte (2010) asegura que la labor de CM debe ejecutarse por más de
una persona
- Puede ser parte de la estructura de una empresa o puede ser una figura
outsourcing que se suple al contratar una agencia especialista en SM

3. ALGUNAS DEFINICIONES
Davinia Suárez, 2010: “(…) es sobre todo un dinamizador de comunidades y
los ojos y los oídos de la empresa en Internet, debe saber crear vínculos
afectivos y humanizar la marca (…) pero también debe estar atento para
que otros no destruyan la imagen de marca o el prestigio de la
organización”.
AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad), 2009:
“aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en
cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en
el ámbito digital (…) Una persona que conoce los objetivos y actúa en
consecuencia para conseguirlos”

4. TAREAS DEL CM (I)
1. Escuchar
2. Hacer circular de forma interna la información
3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad
4. Detectar los “líderes de opinión” o
“influenciadores” tanto internos como externos
5. Encontrar vías de comunicación entre la
comunidad y la empresa
Germán Piñeiro (2010) ofrece una lista alternativa de
“doce funciones puntuales” que ejecuta el CM en una
organización en www.elblogdegerman.com

5. TAREAS DEL CM (II)
- Escuchar lo que se dice de la marca, del
producto, de los competidores, etc. usando
distintas herramientas.
- Filtrar la información y extraer lo relevante.
Transformarlo en un discurso entendible.
- Explicar la posición de la empresa de cara al a
comunidad.
- Identificar líderes dentro y fuera de la empresa.
Reclutarlos.
- Encontrar vías de colaboración de la empresa
con la comunidad y viceversa.
- Controlar la reputación.

6. HABILIDADES, APTITUDES Y ACTITUDES (I)
- Sigue sin haber consenso
HABILIDADES:
Buen conversador
Resolutivo
Agitador
Empático
Comprensivo
Asertivo
Trabajo en equipo
Líder
Moderador
Incentivador

7. HABILIDADES, APTITUDES Y ACTITUDES (II)
APTITUDES:
Conocimiento sectorial
Redacción
Conocimiento de marketing, publicidad y comunicación corporativa
Punto “geek”
Creatividad
Experiencia de comunicación online
Cultura 2.0

8. HABILIDADES, APTITUDES Y ACTITUDES (III)
ACTITUDES:
Útil
Abierto
“Always on”
Conector
Evangelista
Defensor de la comunidad
“Early Adopter”
Transparente

9. FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES (I)
GENERALES
- Facilitar, manejar y moderar las Comunidades
donde se esté presente.
- Evaluar e interpretar las tendencias, ánimo y
opiniones que se encuentren y comunicarlo a la
empresa para crear sinergia.
- Educar y concienciar a la empresa de usar las
Comunidades.
- Hacer informes de la actividad de la marca.
- Ser el último eslabón de la cadena de contacto de
la marca con sus comunidades

10. FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES (II)
INTERNAS
- Evangelizador
- Negociador
- Interactivo
- Líder

11. FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES (III)
EXTERNAS
- Visionario
- Empático
- Negociador
- Interactivo
- Líder
- Moderador

12. LAS METAS DEL CM (I)
1. Marketing Online
Ej. Fomentar sentido de comunidad, contribuir a la estrategia web de la
empresa
2. Relaciones públicas
Ej. Identificar personas influyentes en su industria, responder a las crisis
3. Servicio de Cliente y Soporte Técnico
Ej. Convertirse en “uno” con el producto, dirigir las necesidades del cliente
al departamento apropiado
4. Desarrollo del Producto y Aseguramiento de la Calidad
Ej. Comunicar las sugerencias de los clientes y aportar ideas para mejorar el
producto, informar sobre defectos del producto

13. LAS METAS DEL CM (II)
5. Ventas y Asociaciones de Negocios
Ej. Identificar y dirigir ventas al área adecuada
6. Embajador interno de la Web 2.0
Ej. Fomentar la comunicación interna, elaborar directrices para garantizar
que la difusión sea útil y coherente con la imagen de la empresa, estar
disponible
7. Presentación de informes
Ej. Participar en la creación de un plan de comunidad en Internet,
cuantificar la actividad, sugerencias y comentarios a nivel ejecutivo
8. Fijación de metas y desarrollo profesional
Ej. Estar al día de las herramientas sociales

14. TIPOS DE CM
Social Media Manager
- Estratega
- Objetivos a medio-largo plazo
- Planifica la estrategia global de comunicación e interacción
Community Manager
- Lleva a cabo los planes del Social Media Manager
- Interactúa directamente
- Objetivos a muy corto plazo
- Debe conocer profundamente a la empresa o marca

15. BENEFICIOS MARKETING REDES SOCIALES
1. Publicidad en Internet gratis
2. Monitorear tu marca y la de la competencia
3. Posicionamiento y reconocimiento
4. Más clientes a través de usuarios interconectados
5. Perfil corporativo como carta de presentación
6. Posicionamiento web en buscadores
7. Canal de atención y servicio al cliente

16. CASOS AFINIDAD MARCA-USUARIO (I)
CHIKILICUATRE
- Objetivo: autopromoción La Sexta y
Buenafuente
- Antecedentes/oportunidad: TVE busca
candidatos Eurovisión ’08 en MySpace y
por votación popular
- Tono subversivo, irónico, humorístico

17. CASOS AFINIDAD MARCA-USUARIO (II)
- El personaje es un contenido de
la marca. Genera atracción.
- Se da la oportunidad al público
de ser crítico y rebelarse.
Valoración del usuario.
- Crea valor económico de forma
directa.

18. CASOS AFINIDAD MARCA-USUARIO (III)
AFICIONADO PROFESIONAL DE FERNANDO ALONSO
CAMPAÑA
- Oferta de empleo real
- Videocurrículum en YouTube, dotes de comunicación
- Icono de ING con presencia en la Fórmula 1
- Contacto entre Fernando Alonso y su afición y a ING con ellos

19. CASOS AFINIDAD MARCA-USUARIO (IV)
RESULTADOS
- Apareció en medios nacionales e
internacionales
- ING Direct fue la única entidad bancaria
que incrementó significativamente la
notoriedad
- Inversión de más de 80.000€ generó una
repercusión equivalente a una inversión
valorada en más de 2 millones y medio
de euros.
- El blog entró en el Top10 de blogs de
motor de habla hispana

20. CROWDSOURCING (I)
- Formado por CROWD (multitud) y SOURCING
(alimentación)
- Estrategia y acción empresarial
- Externaliza tareas dejándolas a cargo de un
grupo de personas o una comunidad a
través de una convocatoria abierta

21. CROWDSOURCING (II)
Ejemplo: INNOCENTIVE (Compañía de innovación abierta)
- La marca aprende a través del usuario

22. MARKETING VIRAL
- Difusión de un mensaje
- Pequeño núcleo emisor
- Multiplicación por la colaboración de receptores
en transmisión y difusión
- Efecto de progresión piramidal
Ejemplo: MTV, “Amo a Laura” por Happiness y
No mires MTV (2006)