1. Jouer un rôle dans l’évolution
des Canadiens quant à l’usage
du téléphone intelligent
Mars 2014
Auteurs :
Prabhakar Sundaram, Gestion analytiques, GroupM Next
Jesse Wolfersberger, Directeur, études marché, GroupM Next
Matthew Jenkins, Coordonnateur marketing, Catalyst Canada

2. La révolution du téléphone portable
est maintenant faite. Selon une récente
étude menée par Catalyst et dirigée
par GroupM Next, 55% des Canadiens
possèdent un téléphone intelligent.
Pour les marques et les commerçants, contribuer à la
coissance de l’usage du téléphone intelligent ne consiste
plus à percer de nouveaux marchés, mais plutôt à jouer un
rôle sur le lieu où et la façon dont les consommateurs utilisent
leur dispositif mobile.
Une étude effectuée auprès de 1100 propriétaires de téléphones
intelligents au Canada, anglophones et francophones confondus,
révèle une maturation du comportement des usagers, en faisant état
du type de tâches accomplies dans certains lieux ainsi que des plus
grands inconvénients encourus.
.
«La moitié des
Canadiens qui sont
détenteurs d’un téléphone
intelligent, le sont
depuis au moins deux ans.
14% le sont depuis
plus de cinq ans.»
Les trois principaux endroits où le téléphone
intelligent est utilisé
Activités sur téléphone intelligent selon l’endroit
en déplacement
• Réseaux sociaux
• Météo
• Résultats sportifs
• Remplir un long
formulaire
• Faire des achats en ligne
• Rechercher des informations
avant d’effectuer un achat
considérable
• Courriels
• Cotes boursières
• Transactions bancaires
à la maison au travail
© Catalyst 2014
2Source: Catalyst Mobile Research
Le téléphone intelligent est utilisé pour tous les types
d'activités allant de tâches simples comme jeter un coup
d'œil à la météo, vérifier les résultats sportifs et utiliser
Facebook ou Twitter, à des tâches plus complexes
comme lire le contenu d’un long formulaire, effectuer des
transactions et des achats en ligne et faire des recherches
d’informations sur des produits. Selon une étude, il y a trois
principaux lieux où les Canadiens sont plus enclins à
naviguer sur la toile et s’adonner à ces différentes tâches
pour lesquelles l’implication de la marque occupe
toujours la même importance.
Cette étude porte sur trois principaux endroits, soit «en
déplacement», «à la maison», et «au travail», ainsi
que sur les activités spécifiques à chacun de ces
endroits.

3. Activités les plus courantes sur téléphone intelligent
En déplacement
% des consommateurs qui
utilisent leur portable pour
réaliser ces tâches
Parmi ceux qui utilisent leur
portable pour réaliser ces
tâches, % de ceux qui le font
en déplacement
Obtenir un itinéraire Trouver un nouveau
restaurant à essayer
Consulter la météo Utiliser Twitter Vérifier les
résultats sportifs
53% 36% 55% 41% 39%81% 60% 40% 40% 36%
65% ont fait une recherche en
lien avec un produit alors qu’ils
attendaient en file, 65% l’ont fait
en mangeant et 60% au cours d’un
déplacement
Les tâches en déplacemet sont celles réalisées lors hors du domicile ou du lieu de travail, soit en magasinant,
en mangeant ou au cours de toute autre période sans accès à l’ordinateur de la maison ou du travail. © Catalyst 2014
3Source: Catalyst Mobile Research
Parmi les tâches qui figurent dans la liste ci-dessus, la
plus complexe est celle qui consiste à trouver un
nouveau restaurant. Les clients ont maintenant la possi-
bilité de rechercher et de récupérer des informations à
tout moment. Par conséquent, il est essentiel pour une
entreprise, de développer des actifs qui lui assurent une
bonne visibilité sur le Web pour qu'elle soit facilement
trouvée à travers de multiples canaux. Cette règle ne
s’applique pas uniquement à l’industrie de la restaura-
tion, mais à toute marque qui souhaite être bien en vue
pour répondre aux requêtes des consommateurs.
Même si trouver un restaurant représente l’une des
principales activités effectuées en déplacement, d’autres
activités du même ordre, comme rechercher un magasin
ou un produit font appel au même comportement de la
part du consommateur. Notre étude démontre que 70%
des détenteurs de téléphones intelligents ont utilisé leur
appareil pour faire une recherche à propos d’un produit
alors qu’ils se trouvaient dans un magasin. Il s’agit là d’un
comportement dont il faut absolument tenir compte, car,
comme le démontre l’étude (Retail Showrooming in
Canada) menée par Catalyt et GroupM Next en 2013, les
consommateurs Canadiens préfèreraient quitter un
magasin sans avoir acheté le produit qu’ils convoitaient,
s’ils se rendaient compte que le prix en boutique était de
10% plus élevé que le prix en ligne.
Il est étonnant de constater que les consommateurs font
des recherches à propos de produits alors qu’ils atten-
dent en file (65%), pendant qu’ils mangent (65%) et lors
de leurs déplacements (60%). Dans tous ces cas, le
consommateur qui effectue une recherche se situe dans
un lieu où il est presque impossible pour une marque de
le cibler. Ainsi, plus la technologie avance, plus il devient
essentiel pour les entreprises d’être en mesure de fournir
de l’information à jour et de répondre rapidement aux
requêtes des consommateurs de plus en plus exigeants.
Lorsqu’on interroge les utilisateurs de téléphones intelligents
à propos des plus grands inconvénients qu’ils ont expéri-
mentés alors qu’ils faisaient des recherches en déplace-
ment, 26% ont mentionné les temps de chargement trop
longs, 23% déplore la piètre qualité des sites mobiles et
21% trouvent qu’il y a trop de caractères à entrer. En tout,
c’est 70% des utilisateurs qui ont rencontré des irritants
en naviguant en déplacement. Trouver un nouveau
restaurant étant la seule tâche liée au commerce figurant
parmi les cinq tâches les plus communes qui soient
réalisées à partir d’un dispositif mobile, il va de soi que
c’est l’industrie de la restauration qui déploie le plus
d’efforts pour proposer des solutions dans le but
d'éliminer les sources d’irritation et ainsi offrir une meilleure
expérience aux utilisateurs.
Les personnes qui possèdent un téléphone intelligent
depuis plus de deux ans sont 50% plus susceptibles de
rencontrer les inconvénients d’un mauvais site Web que
celles qui en possèdent un depuis moins de deux ans. En
effet, plus les usagers sont expérimentés, plus grandes
sont leurs attentes relativement à leur expérience sur
dispositif mobile. Par conséquent, puisque d’ici moins de
deux ans, ceux qui sont actuellement de nouveaux
détenteurs de téléphones intelligents seront eux aussi
plus expérimentés et plus exigeants, il est primordial de
déployer les efforts qui s’imposent pour être à même de
répondre aux exigences du marché en proposant une
expérience sans failles, et ce dans un avenir très proche.

4. % des consommateurs qui utilisent
généralement leur téléphone
intelligent pour réaliser ces tâches
Magasiner pour un nouveau véhicule
Payer une facture
Acheter des produits
Magasiner pour des produits
79%
74%
73%
67%
63%
6%
5%
10%
6%
8%
58% des consommateurs
affirment être sensibles aux
annonces qu’ils voient sur
leur dispositif mobile. Parmi
ces derniers, 50% disent que
ces annonces les ont aidés à
trouver l’information qu’ils
recherchaient.
© Catalyst 2014
4Source: Catalyst Mobile Research
Parmi ceux qui utilisent un téléphone
intelligent, % qui effectuent ces tâches
lorsqu’ils sont à leur domicile
Activités les plus courantes sur téléphone intelligent
à la maison
Réserver un vol
À la maison, la majorité des gens utilisent un ordinateur
portable ou une tablette intelligente. Malgré le fait que
seulement moins de 10% des détenteurs de téléphones
intelligents utilisent leur dispositif mobile comme principale
source pour se connecter à Internet lorsqu’ils sont à leur
domicile, il est important de considérer la nature des activités
auxquelles ces derniers s’adonnent. En effet, tel que démontré
dans le tableau ci-dessus, c’est lorsqu’ils sont à la maison que
les usagers qui naviguent à partir de leur dispositif mobile
effectuent les tâches les plus longues et complexes, comme
magasiner pour un nouveau véhicule ou réserver un vol.
Bref, en portant attention aux détails des tâches effectuées
à partir de la maison, on constate que ces dernières
requièrent un plus grand investissement de temps et une
plus grande implication de la part des usagers.
Les commerçants peuvent profiter de précieuses opportunités
pour rejoindre les consommateurs, principalement par le
développement de contenu et l'optimisation de leurs propriétés
Web existantes. Soixante pour cent des consommateurs
affirment effectuer une recherche dès qu’ils entendent parler
d’une nouvelle marque. Considérant le fait que lorsqu’ils se
trouvent à la maison, la majorité des gens regardent la
télévision, il est donc essentiel pour une marque d’être en
mesure de répondre aux requêtes des consommateurs qui
utilisent leur mobile pendant les pauses publicitaires et lors
de la diffusion d’événements importants.
Malheureusement pour les entreprises, cette étude
démontre qu’effectuer une recherche à partir d’un téléphone
intelligent n’est pas chose facile. En effet, 33% des répondants
affirment être insatisfaits lorsqu’ils recherchent des prix
de produits; 30% lorsqu’ils recherchent des critiques et
commentaires à propos de produits; 29% lorsqu’ils font une
recherche à propos d’une entreprise locale et 25% lorsqu’ils
recherchent à propos des caractéristiques d’un produit. À
titre de comparatif, seulement 9% se disent insatisfaits
lorsqu’ils effectuent une recherche qui traite de l’actualité ou
de la météo.
Somme toute, les consommateurs sont presque deux fois
plus mécontents des résultats de recherche obtenus en
réponse à une requête à propos de produits qu’en réponse
à une requête d’ordre général.
D’un autre côté, 58% des consommateurs affirment être
sensibles aux annonces qu’ils voient sur leur dispositif
mobile et parmi ces derniers, 50% disent que ces annonces
les ont aidés à trouver l’information qu’ils recherchaient.
À la lumière de ce qui a été démontré plus haut, les
commerçants devraient donc mettre des efforts pour
éliminer les irritants encourus par les usagers, optimiser
l’usage des annonces utiles à la recherche et ainsi aider
les consommateurs à trouver ce qu’ils recherchent.

5. Source: Catalyst Mobile Research 5
© Catalyst 2014
Lire ses courriels Voir les cotes
boursières
Écrire des courriels Lire les nouvelles Voir son
compte bancaire
30% 22% 16% 22% 23%21% 21% 15% 14% 12%
Activités les plus courantes sur téléphone intelligent
Au travail
% des consommateurs qui utilisent
généralement leur téléphone
intelligent pour réaliser ces tâches
Parmi ceux qui utilisent un téléphone
intelligent, % qui effectuent ces tâches
lorsqu’ils sont au travail
Pour plusieurs, le téléphone intelligent est utilisé au
travail pour vérifier rapidement des informations qui sont
mises à jour fréquemment. Lire ses courriels et vérifier les
cotes boursières sont les activités les plus courantes
pratiquées par plus de 20% des détenteurs de dispositifs
mobiles, sur leur lieu de travail.
Comment les gens utilisent-ils leur téléphone intelligent
pour accéder à ce type d’informations? Contrairement à
lorsqu’ils se trouvent à la maison, les usagers ont plutôt
tendance à utiliser les applications mobiles que les
moteurs de recherche pour trouver de l’information. 69%
des détenteurs de téléphones intelligents préfèrent
utiliser une application mobile plutôt qu’un moteur de
recherche pour lire leurs courriels, 58% pour vérifier les
indices boursiers, 70% pour accéder à leurs comptes
bancaires et 86% pour aller sur Facebook. Par contre,
pour lire l’actualité la moitié privilégie une application et
l’autre moitié préfère passer par un moteur de recherche.
Cela est probablement attribuable au fait qu’il y a
plusieurs façons de se tenir au courant de l’actualité, mais
qu’il existe peu d’applications qui traitent de certains
sujets d’actualité.
Lorsqu’on recherche une nouvelle maison, suivre
l’évolution du marché immobilier peut devenir une activité
quotidienne qui peut être facilitée grâce à l’usage d’une
application mobile. Pensons à Zillow, une entreprise
située aux États-Unis qui a connu un immense succès en
misant sur le développement d’une application mobile.
Les propriétaires de maisons ont passé plus de 5 milliards
de minutes sur cette application et ont vu les maisons plus
de 2,5 milliards de fois, une hausse de 150% depuis 2012.
En investissant dans une application mobile, Zillow a
connu un trafic mobile deux fois plus élevé que celui de
Trulia et quatre fois plus que celui de Realtor.com. Ses
actions ont fluctué de presque 200% en 2013.
En tant que responsable du marketing, il est primordial de
comprendre ce qui influence le consommateur dans sa
décision d’utiliser une application mobile ou de passer par
un moteur de recherche. Par exemple, pour accéder à leurs
informations bancaires, 49% des répondants affirment
utiliser une application, car elle facilite la navigation. 29%
disent se rendre sur le site Web pour le même motif. Par
conséquent, la compréhension du comportement des
usagers est essentielle au développement du marketing,
car elle permet d’identifier et de tirer avantage de toutes les
opportunités de rejoindre les consommateurs.
Dans le cas des applications mobiles, comprendre le
comportement des utilisateurs signifie aussi d’identifier les
facteurs qui incitent ces derniers à télécharger et à
supprimer une application mobile. Selon notre étude, les
suggestions des app Stores et le bouche à oreilles sont
les facteurs qui incitent le plus les usagers à télécharger
une application. Pour la moitié des utilisateurs, le fait de
ne plus utiliser une application est la principale raison pour
la supprimer, et pour 18% des utilisateurs c’est le mauvais
fonctionnement qui serait à l’origine de la désinstallation.
«Les suggestions des app Stores et le
bouche à oreilles sont les facteurs
qui incitent le plus les usagers à
télécharger une application.»

6. Encore plus de liens avec les consommateurs
Grâce au téléphone intelligent
Contactez:
Kalin Kotzev
Gestion technologies numériques
kalin.kotzev@catalyst.ca
416 342-6698
Les marques et les commerces doivent
s’assurer d’être présents sous toutes les
formes de médias auxquelles les
consommateurs ont recours dans leurs
recherches d’information à partir de
dispositifs mobiles. L’information doit
être aussi facile à trouver que les
prévisions météorologiques de demain.
Le téléphone intelligent a révolutionné la façon dont les gens
interagissent avec les marques et les entreprises. Peu importe
où se trouve le consommateur et ce qu’il fait sur son dispositif
mobile, les commerçants, grâce à de bonnes stratégies
marketing, peuvent jouer un rôle sur son expérience. L’endroit
où se trouve une personne a un impact direct sur le choix de
tâches qu’elle accomplit à partir de son téléphone intelligent.
Les tâches faites en déplacement doivent être rapides et sans
complications. Celles effectuées à la maison peuvent être plus
longues et exigeantes. Au travail, les tâches les plus fréquentes
sont celles pour lesquelles l’usager a développé une habitude
et sont souvent réalisables grâce à des applications. Bien
connaître le comportement des consommateurs est un atout
pour toute marque qui souhaite avoir un impact sur
l’expérience des détenteurs de téléphones intelligents.
Avec des bureaux à Toronto et à Montréal, Catalyst Canada (www.catalyst.ca) est le plus important et le plus polyvalent fournisseur de services de marketing de
recherche au Canada, offrant des services de référencement naturel et payant, d’optimisation des placements numériques, d’optimisation et de gestion des
réseaux sociaux et de stratégies de contenu.
Catalyst, fière pionnière dans le développement de stratégies de marketing de services numériques depuis 1998, est réputée pour l'excellence de son service auprès
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