Conference in AESE Lisbon to introduce the basic concepts and process of Social Marketing

2. PODEMOS
MELHORAR
A VIDA?
Carlos Oliveira Santos
Universidade de Lisboa
cos@fa.utl.pt
www.marketingsocialportugal.net

3. LIBERDADE
DEMOCRACIA
CULTURA CÍVICA

5. Friedrich Hayek Karl Popper

6. CONSTRUTIVISMO
ENGENHARIA SOCIAL

7. LEGITIMIDADE
acções, públicas ou privadas,
que visem,
numa sociedade livre,
a construção, deliberada
e mais ou menos centralizada,
desta, com base em propósitos
objectivos e processos
racionais

8. «The trend of economic
thinking» (Hayek, 1933)
Collectivist Economic Planning
(Hayek et al., 1935)
«The errors of constructivism»
(Hayek, 1970/
FRIEDRICH HAYEK

9. Ludwig von Mises

10. «The trend of economic
thinking» (Hayek, 1933)
Collectivist Economic Planning
(Hayek et al., 1935)
«The errors of constructivism»
(Hayek, 1970/
FRIEDRICH HAYEK

11. «numa sociedade que pretenda preservar a
livre escolha do consumidor e a livre escolha
de iniciativas, a direcção centralizada de
todas as actividades económicas suscita
uma tarefa que não pode ser resolvida
racionalmente, de acordo com as
complexas condições da vida moderna.»

12. 1935
London School of Economics
The Poverty of Historicism
(Popper, 1957)
KARL POPPER

13. piecemeal social
engineering
KARL POPPER

14. «Uso o termo piecemeal social engineering
para descrever a aplicação prática da
engenharia piecemeal. O termo é útil porque
há necessidade de um que se aplique às
actividades sociais, tanto privadas como
públicas, as quais, no sentido de concretizar
algum propósito ou fim, utilizam
conscientemente todo o conhecimento
tecnológico disponível.»

15. «O engenheiro passo-a-passo sabe, como
Sócrates, o pouco que sabe. Que podemos
aprender com os nossos erros. E, assim
sendo, fará o seu caminho, passo a passo,
comparando cuidadosamente os resultados
esperados com os obtidos, e sempre à
espera de inesperadas consequências de
qualquer reforma, evitando encetar reformas
com uma complexidade e dimensão tais
que lhe tornem impossível relacionar causas
e efeitos, e saber o que está de facto a
fazer.»

16. PROBLEMAS
SOCIAIS

17. Acidentes
rodoviários

18. Acidentes
rodoviários
Núcleo de Investigação de Acidentes
Rodoviários
Instituto Superior Técnico
2004 1294 mortos
+ 735 que Suécia

19. Acidentes
rodoviários
Núcleo de Investigação de Acidentes
Rodoviários
Instituto Superior Técnico
2004 1294 mortos
+ 735 que Suécia
+ 7350 mortos/10 anos

20. Acidentes
rodoviários
+ 7350 mortos
ETSC (European Transport Safety Council)
3.6 milhões de euros por vítima mortal

21. Acidentes
rodoviários
+ 7350 mortos
26 460 milhões euros

22. Abandono
Escolar
precoce

23. Abandono
Escolar
precoce

24. Cancro
de mama

25. Cancro
de mama
4500 novos casos/ano
morrem 4 mulheres/dia
Liga Portuguesa contra o Cancro

26. Cancro
de mama
desde 1986
1.600.000 mamografias
detectados cerca de
2.200 cancros
Liga Portuguesa contra o Cancro

27. Cancro
de mama
Rastreio Região Sul
90 mil mulheres convocadas
50 mil compareceram (55%)
Instituto Português de Oncologia

28. PROBLEMAS
SOCIAIS

29. PROBLEMAS
SOCIAIS

30. EDUCAÇÃO
TECNOLOGIA
POLÍTICAS
PÚBLICAS
PERSUASÃO/
COMUNICAÇÃO
LEGISLAÇÃO
…

32. MARKETING
???

33. MARKETING

34. MARKETING

35. MERCADOS

36. População mundial

37. Produção mundial

38. 2012 7162 71707
Fontes: Kremer (1993); Neves (1997); Lucas (2002); IMF (2014); UN (2014)
2013 7162 75 592

39. MARKETING

40. MacLaran, P., Saren, M., Stern, B. & Tadajewski, M. (eds) (2010).
The Sage Handbook of Marketing Theory. Thousand Oaks, CA: Sage.

41. INICIAISMODERNAS
ESCOLAS ALGUMAS REFERÊNCIAS
Escola das funções do marketing
(marketing functions school)
Escola das mercadorias
(commodity school)
Escola institucional
(institutional school)
Escola de comércio inter-regional
(interregional trade school)
Escola dos sistemas de marketing
(marketing systems school)
Escola de gestão de marketing
(marketing management school)
Escola de comportamentosdos
consumidores
(consumer behaviour school)
Escola das trocas
(exchange school)
Escola do macromarketing
(macromarketing school)
Escola do marketing crítico
(critical marketing school)
Shaw (1912), Weld (1917), Clark (1922),
Ryan (1935), Converse (1945)
Parlin (1915), Shaw (1916), Cherington (1920), Copeland
(1924), Breyer (1931)
Nystrom (1915), Weld (1916), Butler & Swinney (1918),
Duncan (1920), Clark (1922), Beckman (1927)
Reilly (1931), Converse (1949), Grether (1950)
Alderson (1957; 1965), Boddewyn (1966), Fisk (1967),
Dixon (1967), Bucklin (1970), Lazer (1971)
Keith (1960), Smith (1956), Wasson (1960), McCarthy
(1960), Borden (1964), Kotler (1967), Ries & Trout (1980)
Engel et al. (1968), Howard & Sheth (1969), Zaltman et al.
(1973), Hunt (1976), Zaltman (2003), Zaltman & Zaltman
(2008)
Alderson & Miles (1965), Alderson (1965), Kotler (1972),
Bagozzi (1974; 1975; 1978; 2010)
Slater (1977), Firat et al. (1987), Brownlie et al. (1999),
Murray & Ozanne (1991), Firat & Tadajewski (2010),
Saren (2011)
Fontes: Shaw et al. (2010) e Jones et al. (2010)Shaw, E. H., Jones, D. G. B. & McLean, P. A. (2010). «The early schools of marketing thought» . In MacLaran, P. et al. (eds), pp. 27-41.
Jones, D. G. B., Shaw, E. H. & McLean, P. A. (2010). «The modern schools of marketing thought». In MacLaran, P. et. al. (eds), pp. 42-58.

42. INICIAIS
ESCOLAS
Escola das funções do marketing
(marketing functions school)
Escola das mercadorias
(commodity school)
Escola institucional
(institutional school)
Escola de comércio inter-regional
(interregional trade school)
Escola dos sistemas de marketing
(marketing systems school)
Sh
Ry
Pa
(19
Ny
Du
Re
Al
Di
Fontes: Shaw et al. (2010) e Jones et al. (2010)

43. MODERNAS
(interregional trade school)
Escola dos sistemas de marketing
(marketing systems school)
Escola de gestão de marketing
(marketing management school)
Escola de comportamentosdos
consumidores
(consumer behaviour school)
Escola das trocas
(exchange school)
Escola do macromarketing
(macromarketing school)
Escola do marketing crítico
(critical marketing school)
Alderson (1957; 1965)
Dixon (1967), Bucklin
Keith (1960), Smith (1
(1960), Borden (1964)
Engel et al. (1968), Ho
(1973), Hunt (1976), Z
(2008)
Alderson & Miles (196
Bagozzi (1974; 1975; 1
Slater (1977), Firat et a
Murray & Ozanne (19
Saren (2011)
Fontes: Shaw et al. (2010) e Jones et al. (2010)

44. CONCEITO MARKETING
Orientação para o
consumidor

45. CONCEITO MARKETING
Produtor Consumidor
Produtor Consumidor
RELAÇÃO

46. CONCEITO MARKETING
Troca
Exchange

47. CONCEITO MARKETING
Troca
Benefícios
mútuos
Exchange

48. ANÁLISE
INTERNA
ANÁLISE
EXTERNA
FUNDAÇÃO
MISSÃO
CULTURA
CAPACIDADES
CONSUMIDORES
CONCORRENTES
OPORTUNIDADES
DEFINIÇÃO
OBJECTIVOS
ALVOS
SEGMENTAÇÃO
BENEFÍCIOS
POSICIONAMENTO
METAS
ACÇÕESSERVIÇOSPRODUTOS
PREÇOS
ACESSO
COMUNICAÇÃO
TESTES
ACÇÃO
IMPLEMENTAÇÃO
CONTROLO
AVALIAÇÃO
MARCA
PROCESSAMENTO
ESTRATÉGICO DE
MARKETING
COCRIAÇÃO

49. MARKETING
SOCIAL

50. Wiebe, G. D. (1951-1952).
«Merchandising
commodities and
citizenship on television».
Public Opinion Quarterly,
15 (Winter), pp. 679-691.

51. Kotler, P. & Levy, S. J.
(1969).
«Broadening the concept
of marketing».
Journal of Marketing,
33 (January), pp. 10-15.

52. Philip
Kotler
1971
Gerald
Zaltman

53. Kotler, P. & Zaltman, G. (1971).
«Social marketing: an
approach to planned
social change».
Journal of Marketing,
35 (July), pp. 3-12.

54. MARKETING
SOCIAL

55. CANADÁ
1974
Lalonde Report
1981
Health Canada Social
Marketing Division

56. NOVA ZELÂNDIA
1990
Health Sponsorship
Council

57. USA
2003
Futures Initiative
National Center for
Health Marketing

58. INGLATERRA
2004
Choosing Health
National
Social Marketing Strategy
National Social Marketing
Centre

60. PESQUISA

61. 2012
Acidentes rodoviários
76 % dentro das localidades
65 % dos feridos graves
número de mortos nas
estradas municipais
+22 %
Relatório Anual de Sinistralidade Rodoviária
Autoridade Nacional de Segurança Rodoviária (ANSR)

62. SEGMENTAÇÃO

63. POSICIONAMENTO

65. TARGETING

69. PRODUTOS
SERVIÇOS

76. BRANDING

81. PREÇO

82. DISTRIBUIÇÃO
ACESSO

83. COMUNICAÇÃO

84. CO-CRIAR

85. AVALIAR

86. CORRIGIR
MELHORAR

87. 1. Conhecer os problemas e as pessoas
2. Pesquisar
3. Segmentar
4. Adoptar um bom posicionamento
5. Definir objectivos específicos
6. Considerar os benefícios e as barreiras
7. Criar bons produtos/serviços/acções
8. Construir um bom branding
9. Considerar os preços
10. Assegurar o acesso das pessoas aos
produtos/serviços/acções
11. Comunicar numa perspectiva
estratégica, aberta e participada
12. Ser persistente e avaliar os resultados
12 DICAS PARA O SEU TRABALHO

88. http://marketingsocialportugal.net/

95. http://marketingsocialportugal.net/

98. Carlos Oliveira Santos
University of Lisbon – Portugal
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Obrigado.
Um abraço a todos.